YSL攜手NBA玩轉(zhuǎn)“愛的節(jié)點”，拿下全年浪漫營銷MVP
艾媒咨詢相關報告顯示，2020年國內(nèi)禮物經(jīng)濟市場規(guī)模已超過1萬億元，其中情侶互贈禮物進入2020年國內(nèi)送禮場景Top3，成為品牌大有可為的市場藍海。在贈禮類別方面，彩妝成為男性消費者在情人節(jié)、520、七夕等節(jié)日的重要選擇。
面對巨大的發(fā)展機遇，美妝品牌該如何借勢全年送禮節(jié)點，打響“他心智”的營銷爭奪戰(zhàn)？國際知名美妝品牌YSL基于對美妝消費人群的深度洞察，在全年各大浪漫節(jié)點與騰訊體育NBA展開深度合作，通過“他心智”助攻式營銷，成功達成面向男性消費群體的種草轉(zhuǎn)化與心智占領。
深度洞察美妝市場“他需求”
領先節(jié)日營銷“上半場”
基于長期以來對美妝行業(yè)的消費洞察，不難發(fā)現(xiàn)美妝行業(yè)線上營銷歷來以女性用戶為主要目標群體，情人節(jié)、520、七夕等營銷節(jié)點更是美妝品牌的必爭之戰(zhàn)，在女性消費市場競爭加劇、廣告敏感度降低的背景下，美妝品牌如何才能找到生意新藍海？
隨著七夕熱潮剛過，騰訊大數(shù)據(jù)顯示，男性對于“七夕送禮”詞條的搜索量約為女性的5倍，每年各種節(jié)日前都有一群為送禮而“焦頭爛額”的男性，且男性在節(jié)日送禮時極為注重品質(zhì)，為了能夠俘獲女友芳心大多傾向于選擇中高端價位的美妝、珠寶類等女性關注度、使用度以及喜愛度都較高的禮品。同時，與巨大市場需求相對應的是節(jié)日營銷中男性場景和視角的缺位，在節(jié)日營銷的“關鍵場次”幫助男性用戶直擊女友芳心，成為美妝品牌亟需拿下的“籃板球”。
但在另一方面，男性消費群體普遍對美妝品牌和產(chǎn)品的認知度較低，搶先占領“他心智”成為美妝品牌打好節(jié)日營銷爭奪戰(zhàn)的突破口，因此，YSL選擇男性用戶集中的騰訊NBA展開“他心智”助攻式營銷。作為影響力巨大的超級IP，騰訊NBA 2019-2020賽季場均UV達336萬，男性觀眾占比達82%，是男性消費者的重度聚集地；其中74%為18-34歲的年輕男性，且具有較高的消費水平，與YSL美妝產(chǎn)品的目標消費群體高度重合。
在過去將近一年的時間里，YSL經(jīng)過在多個節(jié)日進行新的營銷嘗試，已經(jīng)深度掌握了“他心智”要領，成功打開了節(jié)日營銷爭奪戰(zhàn)的突破口。以剛剛過去的七夕為例，YSL為了更加貼近用戶的補償消費心理，攜手NBA利用稀缺資源撬動與男性群體的深度互動，通過買YSL禮盒贈送騰訊體育會員的方式，將“給女友的禮物”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖o自己的禮物”，進一步提升消費者對品牌的實際需求及好感度。
包圍用戶觀賽全鏈路
賽事全景營銷制勝“下半場”
基于“他心智”助攻式營銷戰(zhàn)術，YSL攜手騰訊NBA全面鋪開廣告投放，通過貫穿賽事前-中-后期的全程心智教育和沉浸式全景營銷，實現(xiàn)用戶認知提升、購買轉(zhuǎn)化驅(qū)動和社交聲量擴散的三重目標。
為了幫助YSL將其節(jié)日推出的限定禮盒最大程度觸達男性目標消費群體，騰訊體育在APP內(nèi)投放閃屏廣告及焦點圖，開屏第一視覺呈現(xiàn)吸引用戶關注，同時一改以往女性視角文案，通過“七夕送禮MVP”、“點擊上分”等男性群體興趣度極高的詞語“錯位”觸及男性消費群體，強勢吸睛助力產(chǎn)品破圈層曝光，實現(xiàn)總曝光超3000萬的驚人轉(zhuǎn)化效果。
此次，YSL攜手騰訊體育選定NBA賽事直播焦點場次，通過節(jié)日送禮定制小劇場的趣味內(nèi)容激發(fā)男性用戶情感共鳴；借助創(chuàng)意中插+女主播口播+產(chǎn)品展示的傳播形式，多維度向男性用戶傳遞產(chǎn)品“節(jié)日限定禮盒”“刻字服務”“王牌色號”等核心賣點；與此同時，騰訊NBA幫助品牌在觀看人數(shù)千萬左右的焦點賽事場次播放定制小劇場，并設置邊看邊買角標，讓用戶可以在觀看過程中一鍵跳轉(zhuǎn)電商平臺，輕松購買直促轉(zhuǎn)化，邊看邊買點擊率達到均值的四倍、銷量占總量的80%，助力品牌超額達成目標銷量。
此外，騰訊NBA在節(jié)日期間還在社區(qū)發(fā)起節(jié)日話題吸引平臺內(nèi)目標客群參與互動，同時充分利用社交平臺資源，聯(lián)動知名NBA賽事女主播通過直播、微博直發(fā)安利的方式，包圍NBA賽事前-中-后期觀看的全鏈路，最大程度聚攏男性群體注意力，打破傳統(tǒng)美妝營銷策略，使得活動總互動量達到180萬，獲得90%品牌正向討論的出色效果，成功引領男性群體節(jié)日消費市場“風向標”。
禮盒升級
“保險”送禮選擇助贏美妝營銷“加時賽
除了在營銷策略有所創(chuàng)新之外，YSL今年也針對男性消費群體多樣化的送禮需求進行了產(chǎn)品升級：YSL在今年情人節(jié)、520、七夕等各大節(jié)日節(jié)點不斷升級產(chǎn)品禮盒，由去年的單一口紅禮盒全新升級為香水+唇膏/唇膏多支裝等多款組合禮盒，讓色號選擇不再是難題，也使之成為了男士全年“愛的節(jié)點”送禮的最佳品質(zhì)之選。
以往，各大美妝品牌營銷重點聚焦在爭奪女性客戶，由于目標人群及營銷策略的相似度較高，品牌間打出一場又一場難分伯仲的拉鋸賽。而今年，YSL作為首個與NBA合作的國際美妝品牌，依據(jù)對美妝消費人群的精細化洞察、平臺調(diào)性的準確把握和廣告全渠道投放的高效組合，與騰訊廣告攜手布局全年戰(zhàn)略合作。同時借助騰訊體育平臺的巨大流量，結合NBA賽事覆蓋各大送禮節(jié)點快速搶占缺位市場，成為美妝行業(yè)男性營銷的“頭號玩家”，為更多高端美妝品牌開展節(jié)日營銷提供了獨特切入點及全新思路。
未來，騰訊廣告會以更加豐富的資源和能力，幫助品牌在節(jié)日營銷方面打造更加新穎的策略及活動，助力品牌最大化提升產(chǎn)品曝光度和記憶度。
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