有人說，北上廣是中國的幻象，縣城才是中國經(jīng)濟(jì)的底色。 

北上廣三座城市的人均GDP均超過2萬美元，達(dá)到了發(fā)達(dá)國家的水平，然而中國人均GDP才剛突破1萬美元，還不到這三座城市的一半，這讓我們瞬間從“人人都是中產(chǎn)”的幻覺中清醒。

事實(shí)上，在中國的GDP總值中，北上廣的GDP之和占比不足十分之一，人口之和不到大陸的4%。與之相反的是，中國擁有數(shù)量眾多的縣級行政單位，截至2019年，中國共有387個縣級市、1323個縣，其中縣城人口總數(shù)高達(dá)1.5億，且輻射了5.5億的農(nóng)村人口。

2021百強(qiáng)縣榜單   數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問，2021.08

而在這上千座縣城中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平靠前的百強(qiáng)縣以占全國不到2%的土地、7%的人口，創(chuàng)造了全國約10%的GDP，如果我們把百強(qiáng)縣看成一個整體，其實(shí)力甚至可與中國最強(qiáng)四省一較高下。因此，無論是從人口規(guī)模上，還是從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)體量上，作為城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)交匯點(diǎn)的縣城，更能代表中國的基礎(chǔ)條件。 

中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，離不開縣城，離不開下沉。

01 被誤解的縣城青年比北上廣更有消費(fèi)欲望 

過年回老家和朋友敘舊時，我親眼目睹了那個決定留在十八線小縣城、月薪3000的朋友，花起錢來毫不手軟、堅(jiān)定又自信的眼神，讓我這個在一線城市搬磚，收入是她好幾倍但卻沒她敢花錢的打工人留下了羨慕又心酸的淚水。 

朋友家里沒礦，也沒有富二代對象，但是生活的有滋有味，想吃就買，想玩就走。這不是個例，而是中國縣城的普遍現(xiàn)象。 回家這一趟讓我清醒了，千萬不要小瞧了縣城青年的消費(fèi)能力，有錢有閑的新一代縣城年輕人，才是隱形的“消費(fèi)巨人。”

一位在大城市月薪過萬的年輕人，除去高昂的房租水電、交通吃飯成本以后，剩下可以自由支配的額度幾乎所剩無幾。而相比大城市來說，縣城的生活節(jié)奏相對較慢、生活成本更低、生活壓力更小，即使收入有限，每個月只賺3000元，但對于一位在縣城有車有房吃穿不愁的年輕人來說，這些錢幾乎可以全部用來自由支配。 

除了消費(fèi)環(huán)境的因素外，作為新一輪消費(fèi)升級的主力群體，縣城青年的消費(fèi)觀念與北上廣的年輕人并沒有太多差別，他們同樣重視自身消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)，有著開放的購物態(tài)度，喜歡嘗鮮的消費(fèi)心理，以及更強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。 

尤其在疫情的影響下，不僅互聯(lián)網(wǎng)的流量在下沉市場迅速增長，同時，還出現(xiàn)了一批 “返鄉(xiāng)青年”，一些在一二線求學(xué)或者奮斗的年輕人，也不再將一二線城市作為自己的目標(biāo)，而轉(zhuǎn)向了回鄉(xiāng)，在多股力量的推動下，下沉市場也進(jìn)一步進(jìn)行著消費(fèi)的蛻變。 

曾經(jīng)在很多人的印象中，下沉市場似乎更偏愛低廉消費(fèi)，拼多多的崛起正是源于此。但如果將目光聚焦在縣城里新一代年輕人的身上，會發(fā)現(xiàn)他們對于品質(zhì)消費(fèi)和品牌需求正在快速增長，最新一代的電子產(chǎn)品、炒得火熱的AJ和椰子、一線大牌化妝品……這些代表著高消費(fèi)的產(chǎn)品對縣城青年來說已經(jīng)不再稀罕。

例如，每年進(jìn)行技術(shù)升級的蘋果產(chǎn)品向來是消費(fèi)領(lǐng)域的話題中心，從平臺的數(shù)據(jù)來看，近兩年，縣城青年已經(jīng)成為新上市iPhone手機(jī)的消費(fèi)主力。在京東iPhone整體銷量中，3-6線城市市場份額占比過半，銷量同比增長也遠(yuǎn)高于1-2線城市。 

除了輕奢品牌外，讓人意外的還有縣城青年對奢侈品的消費(fèi)態(tài)度。根據(jù)天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國最愛買包包的前五大省份分別是北京、海南、吉林、上海和重慶，而線上增速最快的TOP10城市均為三至六線城市。 

早在2015年，三至六線城市奢侈品單筆消費(fèi)金額連續(xù)三年均高于一二線城市。相較于一線城市奢侈品的多元化，三至六線的城市縣城青年在奢侈品的選擇上仍然執(zhí)著于經(jīng)典款的購買，因?yàn)槟切┙?jīng)典款的奢侈，才能讓別人可以一眼可以識別其品質(zhì)。下沉市場仍處于追求社會認(rèn)同的階段，錨定大牌成為了他們偏向的選擇。

不管你相信與否，縣城青年的消費(fèi)力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象，甚至在某些地方超過了那些扎根在一線城市打拼的“北漂”“滬漂”“深漂”們。便宜不再是三到六線市場的唯一追求，在消費(fèi)升級的趨勢下，縣城青年既要品質(zhì)又要實(shí)惠的需求日益強(qiáng)烈。如今的下沉市場，再想靠“低價(jià)”“補(bǔ)貼”等關(guān)鍵詞去深挖用戶已經(jīng)十分困難，但當(dāng)這一屆Z世代的年輕人成為縣城的消費(fèi)主力之后，“品牌”與“品質(zhì)”將會是下沉市場最值得挖掘的價(jià)值點(diǎn)。

02 被低估的縣城經(jīng)濟(jì)：一個產(chǎn)業(yè)帶火一個縣 

21世紀(jì)初，學(xué)界把改革開放以來中國縣域經(jīng)濟(jì)總結(jié)出3個典型：蘇南模式、溫州模式、廣東模式三大區(qū)域模式。日后，他們借力全球化，支撐起長三角、珠三角經(jīng)濟(jì)，成為領(lǐng)航中國經(jīng)濟(jì)的龍頭。  

河南虞城生產(chǎn)了世界超過50%的鋼卷尺，江蘇杭集生產(chǎn)了全球60%的酒店用品，湖南邵東生產(chǎn)了全世界70%的打火機(jī)，還有“世界鞋都”福建晉江、“輪胎之都”山東廣饒、“小商品之都”浙江義烏……在工業(yè)細(xì)分門類下，一些大家并不熟知的縣城或小鎮(zhèn)已成為世界級的銷量冠軍。 

產(chǎn)業(yè)興城，是大多數(shù)縣城快速發(fā)展的秘訣，最明顯的例子，就是百強(qiáng)縣之首——昆山。 

作為江蘇省轄縣級市，昆山連續(xù)17年霸占百強(qiáng)縣榜單第一，2020年GDP達(dá)到4276.8億元，超過太原、烏魯木齊等省會城市；人均GDP高達(dá)24.26萬，超過世界上88%的國家。 昆山位于蘇州和上海之間，因此它的快速發(fā)展離不開這兩個經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市的輻射，離不開長三角的獨(dú)特優(yōu)勢，也離不開其具有壓倒性優(yōu)勢的IT產(chǎn)業(yè)。昆山擁有全國科技水平最高、規(guī)模最大的光電產(chǎn)業(yè)鏈，擁有1個千億級IT產(chǎn)業(yè)集群和12個百億級產(chǎn)業(yè)集群，以及一大批通信設(shè)備、計(jì)算機(jī)等電子設(shè)備制造企業(yè)，這些企業(yè)每年生產(chǎn)計(jì)算機(jī)整機(jī)近4500萬臺、手機(jī)近4000萬臺。

在產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和地理優(yōu)勢的加持下，昆山大力引進(jìn)高質(zhì)量外資，成功從最早的IT制造業(yè)逐步轉(zhuǎn)型為電子信息和高端裝備制造業(yè)，在數(shù)字化與智能化加速發(fā)展的今天，昆山經(jīng)濟(jì)的飛躍有一半都是 IT 產(chǎn)業(yè)的功勞。 

在這之前你或許根本不知道昆山，但你一定聽說過曹縣。 

上有天堂，下有曹縣

世界格局，一曹多強(qiáng)

寧要曹縣一張床，不要北京一套房

眾所周知，全球分為南半曹和北半曹

世界的盡頭在鐵嶺，宇宙的中心在曹縣

中國不能沒有曹縣，就像西方不能沒有耶路撒冷...... 

一段“山東菏澤曹縣666”的視頻在全網(wǎng)走紅，一個位于山東西南的縣城也吸引了無數(shù)人的目光。從一個默默無聞的縣城，到如今參與“世界格局”的討論，這個被億萬網(wǎng)民追捧的縣城，究竟有何魔力？ 曹縣總?cè)丝?75萬，是山東省人口第一大縣，縣里有以大集鎮(zhèn)和莊寨鎮(zhèn)為代表的兩大“經(jīng)濟(jì)中心”分別對應(yīng)的特色經(jīng)濟(jì)：木制品和演出服。 對曹縣大集鎮(zhèn)的村民來說，六一兒童節(jié)就是他們的“雙十一”。這里是全國最大的演出服生產(chǎn)基地，擁有1.8萬家網(wǎng)店，每年承包全國70%的演出服。大集鎮(zhèn)的主干道上，一個個廠房掛著大大小小的廣告牌，涵蓋布料、輔料、加工、生產(chǎn)……聚齊服飾產(chǎn)業(yè)鏈的每一環(huán)節(jié)。

近年來隨著漢服潮流在國內(nèi)興起，村民瞅準(zhǔn)了風(fēng)向，借服裝產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢搭上了漢服生意的快車。在電商平臺搜索“漢服”，可以發(fā)現(xiàn)發(fā)貨地排名前三的省份為廣東、浙江和山東，而山東的漢服又都集中產(chǎn)自菏澤曹縣。 

這次曹縣“出圈”，大家調(diào)侃的另一個點(diǎn)則是棺木產(chǎn)業(yè)。曹縣莊寨鎮(zhèn)憑借曹縣當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的桐木資源，成為全國最大的桐木加工出口基地，桐木制作的棺木占據(jù)日本市場的90%。曹縣當(dāng)?shù)赜心舅嚻髽I(yè)6000多家，木材加工產(chǎn)業(yè)從業(yè)者高達(dá)30萬人，是全國三大千億級木制品產(chǎn)業(yè)集群之一，多數(shù)產(chǎn)品通過電商進(jìn)行銷售。

借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全鎮(zhèn)4.7萬人，有2.7萬人都干起了電商，全鎮(zhèn)總共開了18000家網(wǎng)店。有數(shù)據(jù)顯示，曹縣有124個淘寶村，是僅次于浙江義烏的全國第二大淘寶村集群。 

和昆山這些沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相比，曹縣在區(qū)位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力上沒有太多的優(yōu)勢，但依靠敏銳的市場嗅覺和踏實(shí)勤奮的實(shí)干，曹縣人把漢服和棺木做成了聞名全國的大產(chǎn)業(yè)，從最初的家庭作坊，到現(xiàn)在打造設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈，成功出圈。 

在中國，類似昆山和曹縣的縣城數(shù)不勝數(shù)，橫店的影視產(chǎn)業(yè)、常熟的紡織服裝產(chǎn)業(yè)、海寧的皮革產(chǎn)業(yè)、即墨的汽車產(chǎn)業(yè)、順德的家電產(chǎn)業(yè)等，這些縣市搭上產(chǎn)業(yè)的快車，形成了良好的產(chǎn)業(yè)鏈。而這些，都只是中國縣域經(jīng)濟(jì)的一個縮影，所以，永遠(yuǎn)不要小看中國縣城的力量。

03 被加速的縣城市場：品牌機(jī)會有哪些？ 

縣城經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，城市化進(jìn)程加快，以及移動互聯(lián)網(wǎng)的增長態(tài)勢，加速了縣城人群消費(fèi)升級意識的提升，他們的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)需求逐漸向一線城市靠攏。對于企業(yè)而言，抓住縣城市場，就抓住了更加廣大的中國消費(fèi)趨勢。企業(yè)如何在縣城建立影響力，以下四個策略值得關(guān)注。 

策略一：引爆靠利益，裂變靠社交

近些年，伴隨著一二線城市移動互聯(lián)流量收益的慢慢消退，很多互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目在擴(kuò)展新用戶時，面臨推廣費(fèi)用居高不下的窘境。但一些如拼多多平臺、趣頭條等，以下沉市場為目標(biāo)用戶的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不但品嘗到了低擴(kuò)張成本的甜頭,還快速獲得了金融市場的青睞。因此，下沉市場也變成每家巨頭的戰(zhàn)略要地。由于集聚在下沉市場的用戶群體工作時間少、壓力小，有大量業(yè)余時間，滿足他們的需求也就變得更為重要。 

以抖音極速版為例，初次使用，便會彈出“38元”的現(xiàn)金紅包，1塊多的新人紅包即刻到賬。完成觀看視頻、邀請好友、簽到等任務(wù)，就可以領(lǐng)取金幣。每隔一個小時，用戶還可以開一次寶箱，獲得隨機(jī)數(shù)額的金幣。線下，小攤販旁邊擺出了“看抖音，也賺錢”的極速版下載二維碼，下載軟件送雞蛋。自己玩，朋友玩，圈子玩，通過現(xiàn)金獎勵帶動圈層迅速擴(kuò)散的方式是打動下沉市場的絕妙選擇。

策略二：半仰視的名人選擇

有研究數(shù)據(jù)顯示，三四線城市的居民消費(fèi)將在2017年15萬億元人民幣的基礎(chǔ)上翻兩番，于2030年將達(dá)45萬億元人民幣，并成為今后十年消費(fèi)的主力軍。對品牌而言，因?yàn)榭h城人群看重品牌的力量，更信任大眾品牌，這就意味著品牌在營銷中要力爭做到家喻戶曉的認(rèn)知度，在傳播推廣上采取適合的方法，與此用時選擇與家喻戶曉的名人合作，借力名人影響力就成為了優(yōu)質(zhì)選擇。

在剛剛結(jié)束的東京奧運(yùn)會上，蘇炳添成為了熱度最高的運(yùn)動員之一。他是中國最耀眼的短跑明星，以9秒83的成績刷新男子100米的亞洲記錄，他是跑得最快的中國人，也是跑得最快的亞洲人，小米趁著熱度簽下蘇炳添作為公司的代言人。就在官宣蘇炳添成為代言人之后，小米股價(jià)也持續(xù)走高，一度上漲近4%，立竿見影的名人效應(yīng)給不少品牌極大的信心。

策略三：垂類人群的共鳴內(nèi)容創(chuàng)造

每年雙十一，快遞小哥都是最辛苦的人。據(jù)國家郵政局2019年數(shù)字顯示，全國快遞行業(yè)郵遞件業(yè)務(wù)量將達(dá)28億件，210萬名一線快遞員平均每人每天要送240多件快遞。奮戰(zhàn)在狂歡風(fēng)暴第一線的物流人，不是在運(yùn)輸包裹的路上，就是在送包裹的路上，每一份包裹安全交付的背后都飽含物流人的汗水和付出。 

東鵬特飲作為一款維生素功能飲料，能夠快速為物流人補(bǔ)充能量，緩解疲勞，助力他們安全、及時把快遞送達(dá)用戶手中。東鵬特飲跨界合作京東物流、日日順物流、百世快運(yùn)，免費(fèi)為他們提供了20多萬瓶飲料支持，為物流前線人員充電蓄能，同時拍攝《東鵬特飲，陪你一起扛》系列短片講述快遞小哥、貨車司機(jī)、大件貨物快遞員三個物流工種在雙十一期間發(fā)生的故事，為雙十一的“幕后人”發(fā)聲，引起了行業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，觸達(dá)個群層，形成了極好的行業(yè)示范帶動作用。

策略四：讓下沉市場的用戶發(fā)聲

下沉人群在生活和消費(fèi)中都看重真實(shí)，所以，品牌在營銷中不管是媒體、渠道，或者是內(nèi)容都要注重真實(shí)感的打造，通過真實(shí)直觀、接地氣的形式吸引下沉人群。例如，在短視頻營銷中，從達(dá)人選擇到內(nèi)容制作，著重傳遞一些更真實(shí)、貼近下沉人群生活的信息。 

通過整體對下沉市場的洞察，我們回頭來思考，下沉市場是否可以完全復(fù)制一線市場的模式，從產(chǎn)品和商業(yè)模式層面，答案是肯定的，但直接平移和高效率的復(fù)制前，必須要掌握好市場發(fā)展的規(guī)律與節(jié)奏。不然搶錯拍，接錯點(diǎn)，找錯人，已經(jīng)覺醒的下沉市場消費(fèi)者必然會將其狠狠拋下。下沉與一線，在“求同”與“不同”之間，掌握好節(jié)奏，洞察消費(fèi)者最直觀的需求，才能搶占先機(jī)。

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