進階的縣城：下沉市場沒你想的那么low
有人說，北上廣是中國的幻象，縣城才是中國經濟的底色。
北上廣三座城市的人均GDP均超過2萬美元，達到了發達國家的水平，然而中國人均GDP才剛突破1萬美元，還不到這三座城市的一半，這讓我們瞬間從“人人都是中產”的幻覺中清醒。
事實上，在中國的GDP總值中，北上廣的GDP之和占比不足十分之一，人口之和不到大陸的4%。與之相反的是，中國擁有數量眾多的縣級行政單位，截至2019年，中國共有387個縣級市、1323個縣，其中縣城人口總數高達1.5億，且輻射了5.5億的農村人口。
2021百強縣榜單 數據來源：賽迪顧問，2021.08
而在這上千座縣城中，經濟發展水平靠前的百強縣以占全國不到2%的土地、7%的人口，創造了全國約10%的GDP，如果我們把百強縣看成一個整體，其實力甚至可與中國最強四省一較高下。因此，無論是從人口規模上，還是從產業結構和經濟體量上，作為城鄉二元結構交匯點的縣城，更能代表中國的基礎條件。
中國經濟的騰飛，離不開縣城，離不開下沉。
01 被誤解的縣城青年比北上廣更有消費欲望
過年回老家和朋友敘舊時，我親眼目睹了那個決定留在十八線小縣城、月薪3000的朋友，花起錢來毫不手軟、堅定又自信的眼神，讓我這個在一線城市搬磚，收入是她好幾倍但卻沒她敢花錢的打工人留下了羨慕又心酸的淚水。
朋友家里沒礦，也沒有富二代對象，但是生活的有滋有味，想吃就買，想玩就走。這不是個例，而是中國縣城的普遍現象。 回家這一趟讓我清醒了，千萬不要小瞧了縣城青年的消費能力，有錢有閑的新一代縣城年輕人，才是隱形的“消費巨人。”
一位在大城市月薪過萬的年輕人，除去高昂的房租水電、交通吃飯成本以后，剩下可以自由支配的額度幾乎所剩無幾。而相比大城市來說，縣城的生活節奏相對較慢、生活成本更低、生活壓力更小，即使收入有限，每個月只賺3000元，但對于一位在縣城有車有房吃穿不愁的年輕人來說，這些錢幾乎可以全部用來自由支配。
除了消費環境的因素外，作為新一輪消費升級的主力群體，縣城青年的消費觀念與北上廣的年輕人并沒有太多差別，他們同樣重視自身消費需求的實現，有著開放的購物態度，喜歡嘗鮮的消費心理，以及更強烈的消費意愿。
尤其在疫情的影響下，不僅互聯網的流量在下沉市場迅速增長，同時，還出現了一批 “返鄉青年”，一些在一二線求學或者奮斗的年輕人，也不再將一二線城市作為自己的目標，而轉向了回鄉，在多股力量的推動下，下沉市場也進一步進行著消費的蛻變。
曾經在很多人的印象中，下沉市場似乎更偏愛低廉消費，拼多多的崛起正是源于此。但如果將目光聚焦在縣城里新一代年輕人的身上，會發現他們對于品質消費和品牌需求正在快速增長，最新一代的電子產品、炒得火熱的AJ和椰子、一線大牌化妝品……這些代表著高消費的產品對縣城青年來說已經不再稀罕。
例如，每年進行技術升級的蘋果產品向來是消費領域的話題中心，從平臺的數據來看，近兩年，縣城青年已經成為新上市iPhone手機的消費主力。在京東iPhone整體銷量中，3-6線城市市場份額占比過半，銷量同比增長也遠高于1-2線城市。
除了輕奢品牌外，讓人意外的還有縣城青年對奢侈品的消費態度。根據天貓相關數據顯示，中國最愛買包包的前五大省份分別是北京、海南、吉林、上海和重慶，而線上增速最快的TOP10城市均為三至六線城市。
早在2015年，三至六線城市奢侈品單筆消費金額連續三年均高于一二線城市。相較于一線城市奢侈品的多元化，三至六線的城市縣城青年在奢侈品的選擇上仍然執著于經典款的購買，因為那些經典款的奢侈，才能讓別人可以一眼可以識別其品質。下沉市場仍處于追求社會認同的階段，錨定大牌成為了他們偏向的選擇。
不管你相信與否，縣城青年的消費力已經遠遠超出你的想象，甚至在某些地方超過了那些扎根在一線城市打拼的“北漂”“滬漂”“深漂”們。便宜不再是三到六線市場的唯一追求，在消費升級的趨勢下，縣城青年既要品質又要實惠的需求日益強烈。如今的下沉市場，再想靠“低價”“補貼”等關鍵詞去深挖用戶已經十分困難，但當這一屆Z世代的年輕人成為縣城的消費主力之后，“品牌”與“品質”將會是下沉市場最值得挖掘的價值點。
02 被低估的縣城經濟：一個產業帶火一個縣
21世紀初，學界把改革開放以來中國縣域經濟總結出3個典型：蘇南模式、溫州模式、廣東模式三大區域模式。日后，他們借力全球化，支撐起長三角、珠三角經濟，成為領航中國經濟的龍頭。
河南虞城生產了世界超過50%的鋼卷尺，江蘇杭集生產了全球60%的酒店用品，湖南邵東生產了全世界70%的打火機，還有“世界鞋都”福建晉江、“輪胎之都”山東廣饒、“小商品之都”浙江義烏……在工業細分門類下，一些大家并不熟知的縣城或小鎮已成為世界級的銷量冠軍。
產業興城，是大多數縣城快速發展的秘訣，最明顯的例子，就是百強縣之首——昆山。
作為江蘇省轄縣級市，昆山連續17年霸占百強縣榜單第一，2020年GDP達到4276.8億元，超過太原、烏魯木齊等省會城市；人均GDP高達24.26萬，超過世界上88%的國家。 昆山位于蘇州和上海之間，因此它的快速發展離不開這兩個經濟強市的輻射，離不開長三角的獨特優勢，也離不開其具有壓倒性優勢的IT產業。昆山擁有全國科技水平最高、規模最大的光電產業鏈，擁有1個千億級IT產業集群和12個百億級產業集群，以及一大批通信設備、計算機等電子設備制造企業，這些企業每年生產計算機整機近4500萬臺、手機近4000萬臺。
在產業優勢和地理優勢的加持下，昆山大力引進高質量外資，成功從最早的IT制造業逐步轉型為電子信息和高端裝備制造業，在數字化與智能化加速發展的今天，昆山經濟的飛躍有一半都是 IT 產業的功勞。
在這之前你或許根本不知道昆山，但你一定聽說過曹縣。
上有天堂，下有曹縣
世界格局，一曹多強
寧要曹縣一張床，不要北京一套房
眾所周知，全球分為南半曹和北半曹
世界的盡頭在鐵嶺，宇宙的中心在曹縣
中國不能沒有曹縣，就像西方不能沒有耶路撒冷......
一段“山東菏澤曹縣666”的視頻在全網走紅，一個位于山東西南的縣城也吸引了無數人的目光。從一個默默無聞的縣城，到如今參與“世界格局”的討論，這個被億萬網民追捧的縣城，究竟有何魔力？ 曹縣總人口175萬，是山東省人口第一大縣，縣里有以大集鎮和莊寨鎮為代表的兩大“經濟中心”分別對應的特色經濟：木制品和演出服。 對曹縣大集鎮的村民來說，六一兒童節就是他們的“雙十一”。這里是全國最大的演出服生產基地，擁有1.8萬家網店，每年承包全國70%的演出服。大集鎮的主干道上，一個個廠房掛著大大小小的廣告牌，涵蓋布料、輔料、加工、生產……聚齊服飾產業鏈的每一環節。
近年來隨著漢服潮流在國內興起，村民瞅準了風向，借服裝產業優勢搭上了漢服生意的快車。在電商平臺搜索“漢服”，可以發現發貨地排名前三的省份為廣東、浙江和山東，而山東的漢服又都集中產自菏澤曹縣。
這次曹縣“出圈”，大家調侃的另一個點則是棺木產業。曹縣莊寨鎮憑借曹縣當地優質的桐木資源，成為全國最大的桐木加工出口基地，桐木制作的棺木占據日本市場的90%。曹縣當地有木藝企業6000多家，木材加工產業從業者高達30萬人，是全國三大千億級木制品產業集群之一，多數產品通過電商進行銷售。
借助數字經濟的發展，全鎮4.7萬人，有2.7萬人都干起了電商，全鎮總共開了18000家網店。有數據顯示，曹縣有124個淘寶村，是僅次于浙江義烏的全國第二大淘寶村集群。
和昆山這些沿海經濟發達地區相比，曹縣在區位和經濟實力上沒有太多的優勢，但依靠敏銳的市場嗅覺和踏實勤奮的實干，曹縣人把漢服和棺木做成了聞名全國的大產業，從最初的家庭作坊，到現在打造設計、生產、銷售的全產業鏈，成功出圈。
在中國，類似昆山和曹縣的縣城數不勝數，橫店的影視產業、常熟的紡織服裝產業、海寧的皮革產業、即墨的汽車產業、順德的家電產業等，這些縣市搭上產業的快車，形成了良好的產業鏈。而這些，都只是中國縣域經濟的一個縮影，所以，永遠不要小看中國縣城的力量。
03 被加速的縣城市場：品牌機會有哪些？
縣城經濟實力的提升，城市化進程加快，以及移動互聯網的增長態勢，加速了縣城人群消費升級意識的提升，他們的消費習慣及消費需求逐漸向一線城市靠攏。對于企業而言，抓住縣城市場，就抓住了更加廣大的中國消費趨勢。企業如何在縣城建立影響力，以下四個策略值得關注。
策略一：引爆靠利益，裂變靠社交
近些年，伴隨著一二線城市移動互聯流量收益的慢慢消退，很多互聯網項目在擴展新用戶時，面臨推廣費用居高不下的窘境。但一些如拼多多平臺、趣頭條等，以下沉市場為目標用戶的互聯網企業，不但品嘗到了低擴張成本的甜頭,還快速獲得了金融市場的青睞。因此，下沉市場也變成每家巨頭的戰略要地。由于集聚在下沉市場的用戶群體工作時間少、壓力小，有大量業余時間，滿足他們的需求也就變得更為重要。
以抖音極速版為例，初次使用，便會彈出“38元”的現金紅包，1塊多的新人紅包即刻到賬。完成觀看視頻、邀請好友、簽到等任務，就可以領取金幣。每隔一個小時，用戶還可以開一次寶箱，獲得隨機數額的金幣。線下，小攤販旁邊擺出了“看抖音，也賺錢”的極速版下載二維碼，下載軟件送雞蛋。自己玩，朋友玩，圈子玩，通過現金獎勵帶動圈層迅速擴散的方式是打動下沉市場的絕妙選擇。
策略二：半仰視的名人選擇
有研究數據顯示，三四線城市的居民消費將在2017年15萬億元人民幣的基礎上翻兩番，于2030年將達45萬億元人民幣，并成為今后十年消費的主力軍。對品牌而言，因為縣城人群看重品牌的力量，更信任大眾品牌，這就意味著品牌在營銷中要力爭做到家喻戶曉的認知度，在傳播推廣上采取適合的方法，與此用時選擇與家喻戶曉的名人合作，借力名人影響力就成為了優質選擇。
在剛剛結束的東京奧運會上，蘇炳添成為了熱度最高的運動員之一。他是中國最耀眼的短跑明星，以9秒83的成績刷新男子100米的亞洲記錄，他是跑得最快的中國人，也是跑得最快的亞洲人，小米趁著熱度簽下蘇炳添作為公司的代言人。就在官宣蘇炳添成為代言人之后，小米股價也持續走高，一度上漲近4%，立竿見影的名人效應給不少品牌極大的信心。
策略三：垂類人群的共鳴內容創造
每年雙十一，快遞小哥都是最辛苦的人。據國家郵政局2019年數字顯示，全國快遞行業郵遞件業務量將達28億件，210萬名一線快遞員平均每人每天要送240多件快遞。奮戰在狂歡風暴第一線的物流人，不是在運輸包裹的路上，就是在送包裹的路上，每一份包裹安全交付的背后都飽含物流人的汗水和付出。
東鵬特飲作為一款維生素功能飲料，能夠快速為物流人補充能量，緩解疲勞，助力他們安全、及時把快遞送達用戶手中。東鵬特飲跨界合作京東物流、日日順物流、百世快運，免費為他們提供了20多萬瓶飲料支持，為物流前線人員充電蓄能，同時拍攝《東鵬特飲，陪你一起扛》系列短片講述快遞小哥、貨車司機、大件貨物快遞員三個物流工種在雙十一期間發生的故事，為雙十一的“幕后人”發聲，引起了行業內廣泛關注，觸達個群層，形成了極好的行業示范帶動作用。
策略四：讓下沉市場的用戶發聲
下沉人群在生活和消費中都看重真實，所以，品牌在營銷中不管是媒體、渠道，或者是內容都要注重真實感的打造，通過真實直觀、接地氣的形式吸引下沉人群。例如，在短視頻營銷中，從達人選擇到內容制作，著重傳遞一些更真實、貼近下沉人群生活的信息。
通過整體對下沉市場的洞察，我們回頭來思考，下沉市場是否可以完全復制一線市場的模式，從產品和商業模式層面，答案是肯定的，但直接平移和高效率的復制前，必須要掌握好市場發展的規律與節奏。不然搶錯拍，接錯點，找錯人，已經覺醒的下沉市場消費者必然會將其狠狠拋下。下沉與一線，在“求同”與“不同”之間，掌握好節奏，洞察消費者最直觀的需求，才能搶占先機。
內容編輯 | 小馬快跑
責任編輯 | 木木醬
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