疫情常態(tài)化防疫下，人們更加切身的明白了健康的重要性，使得我國醫(yī)藥大健康行業(yè)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域均變得炙手可熱，成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。“衣食住行，吃喝玩樂”凡事沾上“健康”二字都備受市場追捧。數(shù)據(jù)顯示：2020年中國大健康產(chǎn)業(yè)已突破8萬億元，并預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到12.9萬億元。大健康到底 “火”到什么程度？這么說吧，你拿起手機(jī)，打開任意一個(gè)電商平臺(tái)，TOP20的品牌幾乎都是帶有“健康”概念的產(chǎn)品。

最近熱點(diǎn)的“共和長子” ——華北制藥集采斷供，東北制藥“賣身”，老藥廠的悲歌，令人唏噓，也令人警醒。華北制藥、東北制藥所遇到的問題，是新消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)醫(yī)藥大健康普遍面臨的生死難題。如何迎合新消費(fèi)時(shí)代的健康需求，這不僅是老藥企的問題，更是千千萬萬傳統(tǒng)企業(yè)的難題。

傳統(tǒng)企業(yè)，如何從0到1做大健康消費(fèi)品？

我們在研究近100個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的“大健康轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略與執(zhí)行路徑，并結(jié)合16年來操盤的70多個(gè)一線醫(yī)藥大健康企業(yè)的市場實(shí)戰(zhàn)成功案例，我們總結(jié)出傳統(tǒng)企業(yè)做大健康消費(fèi)品的7個(gè)有效方法——

方法1：切入細(xì)分品類賽道

“品類”一詞，相信大家都不陌生，這個(gè)詞最初廣泛用于銷售管理領(lǐng)域。“品類即商品的分類，一個(gè)品類分類就代表了一種消費(fèi)者的需求”。所以，細(xì)分一個(gè)品類，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新賽道，這是商品市場的基本特征。

一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場，都具有一個(gè)天然的“品類”，為了提高消費(fèi)市場的認(rèn)知，都會(huì)強(qiáng)化這個(gè)“品類”。這是從消費(fèi)者心智出發(fā)的思考模式，也是消費(fèi)者消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)模式。通常，企業(yè)都是利用消費(fèi)者的這種思考與動(dòng)機(jī)模式，切入到細(xì)分品類賽道的。

案例：江中集團(tuán)開啟猴姑米稀品類

比如在洞察到現(xiàn)代消費(fèi)者來不及吃早餐、飲食不規(guī)律帶來的胃問題后，江中集團(tuán)研發(fā)了江中食療猴姑米稀，主打調(diào)養(yǎng)脾胃的早餐食療產(chǎn)品，切入到“米稀”品類新市場，做大健康的消費(fèi)品。訴求源于健脾養(yǎng)胃經(jīng)典古方，憑借藥企背書下的出色品質(zhì)和顯著的養(yǎng)胃效果，猴姑米稀一進(jìn)入市場，便斬獲一批鐵粉。

猴姑米稀2016年底上市，到2018年618年中大促期間，天貓旗艦店銷售累計(jì)突破1800萬元，穩(wěn)居沖飲麥片品類榜首，天貓年銷售額達(dá)到2億元。從0到1，江中集團(tuán)猴姑米稀僅用了1年半。

江中猴姑米稀的市場成功，帶動(dòng)了整個(gè)“米稀”品類的市場發(fā)展。從整個(gè)代餐行業(yè)來看，“米稀”被眾多的代餐企業(yè)作為主要宣傳賣點(diǎn)，大幅拉動(dòng)了消費(fèi)者最終購買欲望。在江中猴姑米稀的帶領(lǐng)下，福事多、金日禾野、暖心紀(jì)、well food/井糧食品等企業(yè)，紛紛殺入“米稀”品類市場。

方法2：抓住顏值經(jīng)濟(jì)

“顏值即正義”，這是現(xiàn)代年輕人常掛在嘴邊的一句話，古往今來，人類在追求美的路上，從未停下探索的步伐。隨著直播、短視頻的普及，外貌好看的人不斷走紅，在博取流量的同時(shí)，直播帶貨、種草授課，高顏值也確實(shí)帶來了高經(jīng)濟(jì)，成為了通往成功的捷徑。

“顏值”的社會(huì)大需求，催生了行業(yè)大市場。“顏”字當(dāng)頭，但凡跟顏值相關(guān)的事物，通常都受到追捧，賺個(gè)滿缽。顏值經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力，在“顏值”行業(yè)大蛋糕的誘惑下，眾多的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型入局，希望 “分得數(shù)千億顏值經(jīng)濟(jì)的一杯羹”。

案例：桃花姬，讓傳統(tǒng)滋補(bǔ)走到健康美顏

面對市場的年輕化，傳統(tǒng)滋補(bǔ)的東阿阿膠，不得不轉(zhuǎn)型年輕快消化。桃花姬便是東阿阿膠從傳統(tǒng)滋補(bǔ)，走向大健康消費(fèi)品化的戰(zhàn)略產(chǎn)品。

2013年全面上市后，為了迎合年輕人的“美顏”需求，以熬好的阿膠糕定位，訴求為“都市時(shí)尚女性的新型態(tài)美顏美體膳食餐”，產(chǎn)品舍棄滋補(bǔ)品的屬性，以輕形態(tài)零食化的小規(guī)格（將7.5g/塊改為5g/塊）小包裝（將450g/盒、300g/盒調(diào)整為180g/盒、135g/袋、75g/盒作為主推產(chǎn)品），定義為裝進(jìn)美女包包里的“美食”,實(shí)現(xiàn)了東阿阿膠品牌的“健康快消化”，引領(lǐng)健康食尚消費(fèi)新潮流。

東阿阿膠桃花姬全面上市以來，每年3億的銷售額，成為了都市白領(lǐng)的美顏新選擇——吃出來的美麗。

方法3：挖掘用戶新需求

如果要問現(xiàn)代人的生活常態(tài)是什么？熬夜晚睡一定排在首選。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過3億中國人有睡眠障礙，成年人失眠發(fā)生率高達(dá)38.2%。此外，6成以上90后覺得睡眠時(shí)間不足。

“熬著最晚的夜，敷著最貴的面膜”，這是現(xiàn)代人的常態(tài)——朋克養(yǎng)生。“一邊是睡不著，一邊是要健康”，是當(dāng)下現(xiàn)代人的新問題、新需求。

案例：拜耳舒壓深眠片，打造健康消費(fèi)爆品

隨著人們健康意識越來越高，對睡眠障礙慣用褪黑素產(chǎn)品帶來的安全問題、副作用越發(fā)排斥。拜耳三大事業(yè)部之一的健康消費(fèi)品事業(yè)部重磅推出One A Day植物舒壓深眠片，作為拜耳的明星產(chǎn)品之一，定位為以天然方式帶來全新的精力管理解決方案。訴求純植物天然成分，不含褪黑素，服用后不犯困、無依賴，臨床驗(yàn)證連續(xù)服用7日，即可有效緩解焦慮、提升睡眠質(zhì)量。

拜耳One A Day植物舒壓深眠片，2020年4月上線中國，11月高調(diào)亮相中國進(jìn)博會(huì)，開啟拜耳One A Day從維礦產(chǎn)品，邁向全新的健康消費(fèi)品化戰(zhàn)略。

方法4：構(gòu)建現(xiàn)代美好生活

追求快樂，向往美好是人的本性。然而，忙碌的工作事項(xiàng)、繁碎的生活事務(wù)，使得人們很難能夠停下來歇歇。《向往的生活》紀(jì)實(shí)節(jié)目便是洞察到繁忙的都市生活，給人們帶來壓力與浮躁，且有近40.4%的人希望遠(yuǎn)離喧囂，避開擁擠向往著美好生活，因而，才會(huì)從2017年開播以來，走過了5期，熱度依然不減。

既然無法改變工作狀態(tài)與生活軌跡，那么能不能在工作、生活中對自己更好一點(diǎn)，更愛自己一些？這就是“美好生活方式營銷”，未來，誰給夠給人們帶來美好生活，誰就能成為市場王者。

案例：振東藥業(yè)，從五紅女人開始打造美好生活

五和醫(yī)養(yǎng)堂是振東藥業(yè)旗下的大健康產(chǎn)業(yè)公司，秉承著“為中國人設(shè)計(jì)，讓中國人健康”的企業(yè)理念，構(gòu)建了包括保健食品、功能食品、營養(yǎng)補(bǔ)充劑、特醫(yī)食品、藥茶五大板塊18個(gè)系列產(chǎn)品。規(guī)劃用5年時(shí)間，成為振東藥業(yè)集團(tuán)第二家上市企業(yè)。

在黃金單品上率先發(fā)力麗人五紅湯，立足五紅湯的經(jīng)典古方，5+3特配的藥食同源產(chǎn)品作為核心賣點(diǎn)。從現(xiàn)代女性的十大痛點(diǎn)（煩惱），以及對“美”的需求出發(fā)，重新定義“美”的標(biāo)準(zhǔn)：美是由內(nèi)而外的，是內(nèi)外兼具的，從外在的紅暈、紅粉、紅顏，到內(nèi)在的紅潤、紅運(yùn)，五紅才是“美”的標(biāo)準(zhǔn)。并將現(xiàn)代愛美人群重新定義為“五紅女人”，構(gòu)建出“女人要五紅，就喝五紅湯”的品類品牌認(rèn)知，并通過“阿膠、燕窩、五紅湯，女人健康三寶”，塑造五紅湯“美好生活”的產(chǎn)品價(jià)值。全面吹響了五和醫(yī)養(yǎng)堂打造美好生活的市場號角。

人性都是追求美好的，早在2015年，智旗就提出了“美好生活方式營銷”理念，旨在正向、積極的利用 “典型人群”+“典型場景”+“典型應(yīng)用”+“典型利益”的智旗核心方法論，為大健康品牌構(gòu)建可感知、可觸摸的融入生活的態(tài)度與形象，構(gòu)建健康生活新標(biāo)桿。通俗地說就是：高級但不高冷，既有戰(zhàn)略高度，又能落地執(zhí)行。“美好生活”既是國家層面的大概念，亦是營銷風(fēng)向標(biāo)。

方法5：借勢“網(wǎng)紅”流量營銷

如果要問最近幾年最火的產(chǎn)品是什么？口紅一定是當(dāng)之無愧。

2018年4月，淘寶口紅市場規(guī)模達(dá)29億元，中國女性消費(fèi)者平均每人每年購買3支口紅。中國化妝品研究報(bào)告：2021年市場規(guī)模將達(dá)4781億元，口紅消費(fèi)低齡化趨勢明顯，人群需求不斷擴(kuò)大。

從故宮口紅的爆紅，到一年賣出30億的花西子，引發(fā)各家品牌紛紛跨界口紅產(chǎn)品，一時(shí)間，仿佛企業(yè)推出口紅產(chǎn)品，再老化再不起眼的品牌都能變潮了。在萬物皆可口紅跨界的時(shí)代，口紅成為各家品牌的產(chǎn)品新寵。

案例：華潤三九口紅讓999皮炎平不再只是止癢

999皮炎平可以說是一款家喻戶曉的止癢藥膏，也正是由于超高的“止癢”標(biāo)簽，一直局限于紅裝綠裝兩款規(guī)格難以突破。

借著口紅市場熱潮，999皮炎平?jīng)]有止住自己的“手癢”，而是跟著一群跨界的國貨也推出了“999戀愛止癢三口組”口紅。這組口紅的海報(bào)和名字都玩起了較高的創(chuàng)意，分別是“吻別渣男情路，真心不再被辜負(fù)”的鶴頂紅、“溫馨從容好心態(tài)，波瀾不驚等真愛”的夕陽紅、“擦上表白很厲害，原地躺贏談戀愛”的夠坦橙。

999皮炎平口紅，采用浮世繪風(fēng)海報(bào)畫面和鬼畜魔性種草視頻，三種口紅色號，帶來了戀愛的三個(gè)小片段，提供了極具趣味性的戀愛通關(guān)小秘籍。可以說營銷是做得可圈可點(diǎn)，讓人一見難忘。三支口紅，借助市場“網(wǎng)紅（口紅）”流量，成功的讓傳統(tǒng)的華潤三九企業(yè)，成為了一個(gè)國潮新消費(fèi)品牌。

方法6：打造超級單品

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，疫情居家防控期間，飲茶成為“新娛樂”，茶類消費(fèi)增勢明顯，整體茶消費(fèi)帶來近40%的增長幅度，品茗玩趣引發(fā)全民關(guān)注。

隨著“茶”熱度的不斷提升，近兩年來，花茶、養(yǎng)生茶、新式茶飲品牌不斷爆紅，市場不斷涌現(xiàn)出新的黑馬品牌與產(chǎn)品。

案例：雷允上把藥材做成消費(fèi)品的茶，一“泡”而紅

雷允上茶葉旗艦店2019年上線天貓，聚焦年輕人，產(chǎn)品配方上以谷物及中藥材成分入茶，宣傳其產(chǎn)品切實(shí)有效，達(dá)到祛濕、護(hù)肝、降噪等功效。

線上主推赤小豆薏米茯苓茶，天貓?jiān)落N量7萬+，總銷量1086844件，累計(jì)熱銷200+萬盒。僅2020年9月-11月全旗艦店銷售額7499萬。營銷上李佳琪直播間推薦，與阿巳與小鈴鐺、一禪小和尚進(jìn)行IP合作，養(yǎng)生茶8人團(tuán)隊(duì)一年從0做到天貓類目Top1，僅天貓年銷售額就超1億元。

在做大健康消費(fèi)品的茶時(shí)，300年老字號雷允上依托品牌優(yōu)勢，訴求7位師傅聯(lián)合配方，歷經(jīng)多年多次調(diào)配，再由35年經(jīng)驗(yàn)的老師傅精心選出，最終成為真材實(shí)料看得見小粽包。雷允上赤小豆薏米茯苓茶，更是成為養(yǎng)生茶中最大的銷售單品。

方法7：打開品牌流量跨界

如果你看過法國著名社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐的經(jīng)典之作《烏合之眾》，你就會(huì)明白消費(fèi)者的從眾心理，當(dāng)消費(fèi)群體都傾向選擇某一產(chǎn)品時(shí)，個(gè)體的消費(fèi)者都會(huì)從心理上認(rèn)為“大家都選的比人是好的”，因而在群體的影響或壓力下，而表現(xiàn)出與大多數(shù)人的一致行為方式。

從眾心理而產(chǎn)生的“隨大流”現(xiàn)象，在營銷上被稱為“流量”。每一個(gè)品牌背后都有著忠實(shí)的鐵桿粉絲，借助品牌流量進(jìn)行跨界更容易獲得成功。

案例：賣中藥咖啡的同仁堂和賣奶茶的張仲景

2020年11月，同仁堂旗下健康生活體驗(yàn)的新品牌——知嘛健康開出了第一家“朋克養(yǎng)生咖啡”， 將主營的中藥產(chǎn)品與深受年輕人喜愛的咖啡產(chǎn)品組合到一起，采用現(xiàn)代化的裝修風(fēng)格和多元化的服務(wù)體驗(yàn)，既滿足了年輕人網(wǎng)紅打卡的獵奇心理，又滿足了年輕人養(yǎng)生調(diào)理的真實(shí)需求，這兩點(diǎn)結(jié)合的獨(dú)特性保證了流量的持續(xù)性。每天賣出上千杯，周末更是顧客爆滿。

同仁堂芝麻健康借咖啡之力，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，讓同仁堂產(chǎn)品走入更多年輕朋友生活圈層，擴(kuò)大企業(yè)綜合影響力，完成老字號的革新之路。

2020年10月，張仲景大藥房在鄭州新開了兩家“仲景生活”門店，而這里賣的不是藥，卻是添加了中藥成分的產(chǎn)品，包括百合雪花酥、巧克力蓮子餅、紅豆山藥曲奇、茯苓山藥素酥等烘焙糕點(diǎn)，還有阿膠豆乳奶茶、山藥阿華田等飲品。

仲景生活融匯“烘焙+藥店”風(fēng)格，賣起了奶茶和糕點(diǎn)。一方面宣傳了中醫(yī)藥養(yǎng)生文化，另一方面利用中藥材特性倡導(dǎo)了健康的新生活方式。

無論是同仁堂，還是張仲景，都是消費(fèi)市場中知名度較高的品牌，在扭轉(zhuǎn)其傳統(tǒng)藥店的企業(yè)認(rèn)知下，都選擇了與年輕人生活較近的咖啡、奶茶，并借用“品牌流量”，引發(fā)了社會(huì)關(guān)注與消費(fèi)熱點(diǎn)，成功打造成為大健康的新消費(fèi)品。

做大健康消費(fèi)品，要看清“機(jī)會(huì)點(diǎn)”，找到“決勝點(diǎn)”

一方面，2020年，是中國新消費(fèi)品牌的爆發(fā)之年。經(jīng)歷了前兩年的蟄伏和成長，許多新消費(fèi)品牌在所屬賽道中煥發(fā)了驚人的聲量和銷量，幾乎可以稱得上“崛起”。

另一方面，“養(yǎng)生熱”正在年輕群體中悄悄流行，隨著新一代養(yǎng)生群體的出現(xiàn)，大健康消費(fèi)品也變得更加垂直細(xì)分，在口感和外觀上都更符合年輕人的喜好。讓年輕人在不知不覺中養(yǎng)生 “上癮”。

在大健康新消費(fèi)的現(xiàn)代市場下，年輕人在消費(fèi)每一件產(chǎn)品，背后都有極強(qiáng)的炫耀屬性。所以，你的消費(fèi)品要有讓用戶買來炫耀的資本，能夠滿足消費(fèi)者對健康的所有幻想嗎？

在大健康與新消費(fèi)融合的時(shí)代下，傳統(tǒng)企業(yè)要想有效應(yīng)對，從0到1做大健康消費(fèi)品，必須構(gòu)建以消費(fèi)者為核心的品牌營銷體系。看清“機(jī)會(huì)點(diǎn)”，找到“決勝點(diǎn)”。不但正確建立企業(yè)營銷戰(zhàn)略，少走彎路，還能夠提供持續(xù)的、實(shí)效的戰(zhàn)略執(zhí)行方案，幫助企業(yè)內(nèi)外結(jié)合，真正提升業(yè)績（銷量），實(shí)現(xiàn)企業(yè)（家）價(jià)值，成為行業(yè)引領(lǐng)者與經(jīng)營典范。