從0到1，傳統企業做大健康消費品的7個方法
疫情常態化防疫下，人們更加切身的明白了健康的重要性，使得我國醫藥大健康行業的各個細分領域均變得炙手可熱，成為市場關注的焦點。“衣食住行，吃喝玩樂”凡事沾上“健康”二字都備受市場追捧。數據顯示：2020年中國大健康產業已突破8萬億元，并預計2021年將達到12.9萬億元。大健康到底 “火”到什么程度？這么說吧，你拿起手機，打開任意一個電商平臺，TOP20的品牌幾乎都是帶有“健康”概念的產品。
最近熱點的“共和長子” ——華北制藥集采斷供，東北制藥“賣身”，老藥廠的悲歌，令人唏噓，也令人警醒。華北制藥、東北制藥所遇到的問題，是新消費時代，傳統醫藥大健康普遍面臨的生死難題。如何迎合新消費時代的健康需求，這不僅是老藥企的問題，更是千千萬萬傳統企業的難題。
傳統企業，如何從0到1做大健康消費品？
我們在研究近100個傳統企業的“大健康轉型”戰略與執行路徑，并結合16年來操盤的70多個一線醫藥大健康企業的市場實戰成功案例，我們總結出傳統企業做大健康消費品的7個有效方法——
方法1：切入細分品類賽道
“品類”一詞，相信大家都不陌生，這個詞最初廣泛用于銷售管理領域?！捌奉惣瓷唐返姆诸悾粋€品類分類就代表了一種消費者的需求”。所以，細分一個品類，就會出現一個新賽道，這是商品市場的基本特征。
一個產品進入市場，都具有一個天然的“品類”，為了提高消費市場的認知，都會強化這個“品類”。這是從消費者心智出發的思考模式，也是消費者消費行為的動機模式。通常，企業都是利用消費者的這種思考與動機模式，切入到細分品類賽道的。
案例：江中集團開啟猴姑米稀品類
比如在洞察到現代消費者來不及吃早餐、飲食不規律帶來的胃問題后，江中集團研發了江中食療猴姑米稀，主打調養脾胃的早餐食療產品，切入到“米稀”品類新市場，做大健康的消費品。訴求源于健脾養胃經典古方，憑借藥企背書下的出色品質和顯著的養胃效果，猴姑米稀一進入市場，便斬獲一批鐵粉。
猴姑米稀2016年底上市，到2018年618年中大促期間，天貓旗艦店銷售累計突破1800萬元，穩居沖飲麥片品類榜首，天貓年銷售額達到2億元。從0到1，江中集團猴姑米稀僅用了1年半。
江中猴姑米稀的市場成功，帶動了整個“米稀”品類的市場發展。從整個代餐行業來看，“米稀”被眾多的代餐企業作為主要宣傳賣點，大幅拉動了消費者最終購買欲望。在江中猴姑米稀的帶領下，福事多、金日禾野、暖心紀、well food/井糧食品等企業，紛紛殺入“米稀”品類市場。
方法2：抓住顏值經濟
“顏值即正義”，這是現代年輕人常掛在嘴邊的一句話，古往今來，人類在追求美的路上，從未停下探索的步伐。隨著直播、短視頻的普及，外貌好看的人不斷走紅，在博取流量的同時，直播帶貨、種草授課，高顏值也確實帶來了高經濟，成為了通往成功的捷徑。
“顏值”的社會大需求，催生了行業大市場?！邦仭弊之旑^，但凡跟顏值相關的事物，通常都受到追捧，賺個滿缽。顏值經濟蘊含著巨大的消費潛力，在“顏值”行業大蛋糕的誘惑下，眾多的企業紛紛轉型入局，希望 “分得數千億顏值經濟的一杯羹”。
案例：桃花姬，讓傳統滋補走到健康美顏
面對市場的年輕化，傳統滋補的東阿阿膠，不得不轉型年輕快消化。桃花姬便是東阿阿膠從傳統滋補，走向大健康消費品化的戰略產品。
2013年全面上市后，為了迎合年輕人的“美顏”需求，以熬好的阿膠糕定位，訴求為“都市時尚女性的新型態美顏美體膳食餐”，產品舍棄滋補品的屬性，以輕形態零食化的小規格（將7.5g/塊改為5g/塊）小包裝（將450g/盒、300g/盒調整為180g/盒、135g/袋、75g/盒作為主推產品），定義為裝進美女包包里的“美食”,實現了東阿阿膠品牌的“健康快消化”，引領健康食尚消費新潮流。
東阿阿膠桃花姬全面上市以來，每年3億的銷售額，成為了都市白領的美顏新選擇——吃出來的美麗。
方法3：挖掘用戶新需求
如果要問現代人的生活常態是什么？熬夜晚睡一定排在首選。調查數據顯示，超過3億中國人有睡眠障礙，成年人失眠發生率高達38.2%。此外，6成以上90后覺得睡眠時間不足。
“熬著最晚的夜，敷著最貴的面膜”，這是現代人的常態——朋克養生?！耙贿吺撬恢?，一邊是要健康”，是當下現代人的新問題、新需求。
案例：拜耳舒壓深眠片，打造健康消費爆品
隨著人們健康意識越來越高，對睡眠障礙慣用褪黑素產品帶來的安全問題、副作用越發排斥。拜耳三大事業部之一的健康消費品事業部重磅推出One A Day植物舒壓深眠片，作為拜耳的明星產品之一，定位為以天然方式帶來全新的精力管理解決方案。訴求純植物天然成分，不含褪黑素，服用后不犯困、無依賴，臨床驗證連續服用7日，即可有效緩解焦慮、提升睡眠質量。
拜耳One A Day植物舒壓深眠片，2020年4月上線中國，11月高調亮相中國進博會，開啟拜耳One A Day從維礦產品，邁向全新的健康消費品化戰略。
方法4：構建現代美好生活
追求快樂，向往美好是人的本性。然而，忙碌的工作事項、繁碎的生活事務，使得人們很難能夠停下來歇歇?！断蛲纳睢芳o實節目便是洞察到繁忙的都市生活，給人們帶來壓力與浮躁，且有近40.4%的人希望遠離喧囂，避開擁擠向往著美好生活，因而，才會從2017年開播以來，走過了5期，熱度依然不減。
既然無法改變工作狀態與生活軌跡，那么能不能在工作、生活中對自己更好一點，更愛自己一些？這就是“美好生活方式營銷”，未來，誰給夠給人們帶來美好生活，誰就能成為市場王者。
案例：振東藥業，從五紅女人開始打造美好生活
五和醫養堂是振東藥業旗下的大健康產業公司，秉承著“為中國人設計，讓中國人健康”的企業理念，構建了包括保健食品、功能食品、營養補充劑、特醫食品、藥茶五大板塊18個系列產品。規劃用5年時間，成為振東藥業集團第二家上市企業。
在黃金單品上率先發力麗人五紅湯，立足五紅湯的經典古方，5+3特配的藥食同源產品作為核心賣點。從現代女性的十大痛點（煩惱），以及對“美”的需求出發，重新定義“美”的標準：美是由內而外的，是內外兼具的，從外在的紅暈、紅粉、紅顏，到內在的紅潤、紅運，五紅才是“美”的標準。并將現代愛美人群重新定義為“五紅女人”，構建出“女人要五紅，就喝五紅湯”的品類品牌認知，并通過“阿膠、燕窩、五紅湯，女人健康三寶”，塑造五紅湯“美好生活”的產品價值。全面吹響了五和醫養堂打造美好生活的市場號角。
人性都是追求美好的，早在2015年，智旗就提出了“美好生活方式營銷”理念，旨在正向、積極的利用 “典型人群”+“典型場景”+“典型應用”+“典型利益”的智旗核心方法論，為大健康品牌構建可感知、可觸摸的融入生活的態度與形象，構建健康生活新標桿。通俗地說就是：高級但不高冷，既有戰略高度，又能落地執行?！懊篮蒙睢奔仁菄覍用娴拇蟾拍?，亦是營銷風向標。
方法5：借勢“網紅”流量營銷
如果要問最近幾年最火的產品是什么？口紅一定是當之無愧。
2018年4月，淘寶口紅市場規模達29億元，中國女性消費者平均每人每年購買3支口紅。中國化妝品研究報告：2021年市場規模將達4781億元，口紅消費低齡化趨勢明顯，人群需求不斷擴大。
從故宮口紅的爆紅，到一年賣出30億的花西子，引發各家品牌紛紛跨界口紅產品，一時間，仿佛企業推出口紅產品，再老化再不起眼的品牌都能變潮了。在萬物皆可口紅跨界的時代，口紅成為各家品牌的產品新寵。
案例：華潤三九口紅讓999皮炎平不再只是止癢
999皮炎平可以說是一款家喻戶曉的止癢藥膏，也正是由于超高的“止癢”標簽，一直局限于紅裝綠裝兩款規格難以突破。
借著口紅市場熱潮，999皮炎平沒有止住自己的“手癢”，而是跟著一群跨界的國貨也推出了“999戀愛止癢三口組”口紅。這組口紅的海報和名字都玩起了較高的創意，分別是“吻別渣男情路，真心不再被辜負”的鶴頂紅、“溫馨從容好心態，波瀾不驚等真愛”的夕陽紅、“擦上表白很厲害，原地躺贏談戀愛”的夠坦橙。
999皮炎平口紅，采用浮世繪風海報畫面和鬼畜魔性種草視頻，三種口紅色號，帶來了戀愛的三個小片段，提供了極具趣味性的戀愛通關小秘籍。可以說營銷是做得可圈可點，讓人一見難忘。三支口紅，借助市場“網紅（口紅）”流量，成功的讓傳統的華潤三九企業，成為了一個國潮新消費品牌。
方法6：打造超級單品
有調查數據顯示，疫情居家防控期間，飲茶成為“新娛樂”，茶類消費增勢明顯，整體茶消費帶來近40%的增長幅度，品茗玩趣引發全民關注。
隨著“茶”熱度的不斷提升，近兩年來，花茶、養生茶、新式茶飲品牌不斷爆紅，市場不斷涌現出新的黑馬品牌與產品。
案例：雷允上把藥材做成消費品的茶，一“泡”而紅
雷允上茶葉旗艦店2019年上線天貓，聚焦年輕人，產品配方上以谷物及中藥材成分入茶，宣傳其產品切實有效，達到祛濕、護肝、降噪等功效。
線上主推赤小豆薏米茯苓茶，天貓月銷量7萬+，總銷量1086844件，累計熱銷200+萬盒。僅2020年9月-11月全旗艦店銷售額7499萬。營銷上李佳琪直播間推薦，與阿巳與小鈴鐺、一禪小和尚進行IP合作，養生茶8人團隊一年從0做到天貓類目Top1，僅天貓年銷售額就超1億元。
在做大健康消費品的茶時，300年老字號雷允上依托品牌優勢，訴求7位師傅聯合配方，歷經多年多次調配，再由35年經驗的老師傅精心選出，最終成為真材實料看得見小粽包。雷允上赤小豆薏米茯苓茶，更是成為養生茶中最大的銷售單品。
方法7：打開品牌流量跨界
如果你看過法國著名社會心理學家古斯塔夫·勒龐的經典之作《烏合之眾》，你就會明白消費者的從眾心理，當消費群體都傾向選擇某一產品時，個體的消費者都會從心理上認為“大家都選的比人是好的”，因而在群體的影響或壓力下，而表現出與大多數人的一致行為方式。
從眾心理而產生的“隨大流”現象，在營銷上被稱為“流量”。每一個品牌背后都有著忠實的鐵桿粉絲，借助品牌流量進行跨界更容易獲得成功。
案例：賣中藥咖啡的同仁堂和賣奶茶的張仲景
2020年11月，同仁堂旗下健康生活體驗的新品牌——知嘛健康開出了第一家“朋克養生咖啡”， 將主營的中藥產品與深受年輕人喜愛的咖啡產品組合到一起，采用現代化的裝修風格和多元化的服務體驗，既滿足了年輕人網紅打卡的獵奇心理，又滿足了年輕人養生調理的真實需求，這兩點結合的獨特性保證了流量的持續性。每天賣出上千杯，周末更是顧客爆滿。
同仁堂芝麻健康借咖啡之力，實現品牌年輕化，讓同仁堂產品走入更多年輕朋友生活圈層，擴大企業綜合影響力，完成老字號的革新之路。
2020年10月，張仲景大藥房在鄭州新開了兩家“仲景生活”門店，而這里賣的不是藥，卻是添加了中藥成分的產品，包括百合雪花酥、巧克力蓮子餅、紅豆山藥曲奇、茯苓山藥素酥等烘焙糕點，還有阿膠豆乳奶茶、山藥阿華田等飲品。
仲景生活融匯“烘焙+藥店”風格，賣起了奶茶和糕點。一方面宣傳了中醫藥養生文化，另一方面利用中藥材特性倡導了健康的新生活方式。
無論是同仁堂，還是張仲景，都是消費市場中知名度較高的品牌，在扭轉其傳統藥店的企業認知下，都選擇了與年輕人生活較近的咖啡、奶茶，并借用“品牌流量”，引發了社會關注與消費熱點，成功打造成為大健康的新消費品。
做大健康消費品，要看清“機會點”，找到“決勝點”
一方面，2020年，是中國新消費品牌的爆發之年。經歷了前兩年的蟄伏和成長，許多新消費品牌在所屬賽道中煥發了驚人的聲量和銷量，幾乎可以稱得上“崛起”。
另一方面，“養生熱”正在年輕群體中悄悄流行，隨著新一代養生群體的出現，大健康消費品也變得更加垂直細分，在口感和外觀上都更符合年輕人的喜好。讓年輕人在不知不覺中養生 “上癮”。
在大健康新消費的現代市場下，年輕人在消費每一件產品，背后都有極強的炫耀屬性。所以，你的消費品要有讓用戶買來炫耀的資本，能夠滿足消費者對健康的所有幻想嗎？
在大健康與新消費融合的時代下，傳統企業要想有效應對，從0到1做大健康消費品，必須構建以消費者為核心的品牌營銷體系?？辞濉皺C會點”，找到“決勝點”。不但正確建立企業營銷戰略，少走彎路，還能夠提供持續的、實效的戰略執行方案，幫助企業內外結合，真正提升業績（銷量），實現企業（家）價值，成為行業引領者與經營典范。
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