好的新消費 流量只是二當家
前段時間刷到一個短視頻，是前阿里電商CEO衛(wèi)哲在講“什么是新消費”，他在視頻中提到說他們現(xiàn)在7個IPO項目，有4個已經(jīng)過千億，而且這四個都是新消費。他還預測，不出十年將會有100家新上市的新消費公司。
根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心的不完全統(tǒng)計，2021年上半年新消費領域共發(fā)生280起融資事件，融資總金額超過390億元人民幣，整體規(guī)模超過2020年的投資。今年4月，自嗨鍋在完成逾億元的C++輪融資后，又拿下了一筆投資，目前，其估值已經(jīng)超過10億美元了；而新消費的頭批玩家元氣森林在C輪投后估值高達390億元。
新消費的規(guī)模正在不斷擴大。
新消費的底層邏輯是什么
總的來說無外乎人、貨、場。以前是貨找人，現(xiàn)在是人找貨；以前是以口碑擴大增量，現(xiàn)在是以流量擴大增量。
衛(wèi)哲在講新消費的人群時提到了一點，他說，“新人群，我們只做95后女性。”
為什么？
年輕一代的消費認知和審美變了。衛(wèi)哲分析了85后女性和95后女性這兩個群體之間存在的區(qū)別：85后是PC互聯(lián)網(wǎng)原住民，95后是移動互聯(lián)網(wǎng)原住民；85后溫飽1.0，95后是小康1.0。
什么意思呢？因為經(jīng)濟水平提高了，人們的生活富足了，因此消費需求變了，這一代人更注重悅己，更愿意花錢滿足自己的精神需求；另外再加上文化自信了，這一代人擁有更強的消費情懷，尤其是對國貨消費的情懷；再者這一代人在新奇之上還更注重顏值，好看比好用更重要，因為他們要“曬”。
而這背后邏輯最關鍵的一點就是“流量至上”。所以我們能看到很多新消費品牌都有好幾個營銷渠道，對此許多新消費賽道的品牌都進行了商品內(nèi)容化的改造，不知不覺間他們也將重心由“質(zhì)”轉(zhuǎn)向了“量”。
我們常見的新消費往往會使用快速抓取流量的做法，比如說IP聯(lián)盟，通過創(chuàng)建自己的IP項目或是和影視、動畫、游戲等內(nèi)容的聯(lián)合，給自己的品牌打上一個標簽，然后加深用戶的印象。像蜜雪冰城的雪王就已經(jīng)成為一個自帶流量的標簽。
另一種做法就是直播帶貨。找一些網(wǎng)紅主播，像李佳琦、薇婭這類高名氣主播利用他們的流量進行營銷。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，像花西子、丸美日記他們每天會有將近40場的直播。
當然還有明星代言，利用idol、明星自身對粉絲的影響力，通過用戶互動和粉圈的轉(zhuǎn)發(fā)，然后達到擴大傳播范圍、實現(xiàn)流量變現(xiàn)的結(jié)果。
為什么很多新消費品牌走不動了
隨著存量市場的日益飽和，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭進入了下半場，流量紅利也逐漸消失。2020年天貓新品牌1年存活率只有30%，而這個數(shù)字只會越來越低。在這30%中大多都有著新消費的打法：從新場景切入的創(chuàng)新產(chǎn)品，精致的包裝設計，各路達人、網(wǎng)紅、明星的帶貨，新媒體流量的擴增，但很快他們就走不動了。
為什么？
流量既值錢，又不值錢；既難賺，又容易賺。過分追求營銷的時效和實效的流量思維讓品牌陷入“流量僵局”。社交媒體的流量打法已經(jīng)人盡皆知，追著流行做爆品；私域流量在紅利期后，玩法的重復以及單一形式的廣告促銷讓用戶產(chǎn)生視覺疲憊；燒錢打法又玩不過幾個頭部品牌，流量分食慘不忍睹。
新消費層出不窮，但消費者的錢包只有一個。當一個領域出現(xiàn)一個頭部品牌之后，就會冒出無數(shù)個同類的新消費品牌，他們都想搶同一撥消費者的錢包，順著慣性在流量和渠道補貼上，但奈何消費者的錢包只有一個，最終忽略了品牌壁壘。
去年的直播帶貨衍生出了一個新的論點，認為互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)不需要品牌了。然而大部分消費品的核心差異就在于品牌，也就是消費者對品牌的認知、認可，只是目前市場上的品牌根本談不上品牌，因為一旦他們停止營銷投入就很有可能石沉大海，銷聲匿跡；消費者之于他們也不是出于對品牌的認可，因此難以形成長期的消費用戶。
新消費怎么看見長虹
新消費的征途，除了眼前的繁榮，還應該有遠方的長虹。
在消費分級明顯的市場大環(huán)境中，品牌想要在同質(zhì)化市場中脫穎而出，最優(yōu)路徑就是品牌沉淀。從流量戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)，這一條獨木橋，同時也是一條必經(jīng)路。
很多品牌能夠成功不是因為利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播變革，而是切中用戶痛點，傳播自身的品牌文化，再通過有效的廣告，讓消費者心中對這個品牌構(gòu)建了一個全新的價值與位置。品牌在如今的市場中，其實更像是一個信息簡化器，可以影響是消費者的決策。
元氣森林針對“碳酸飲料高糖高熱量”這一痛點，推出“0糖0脂0卡”的市場定位，構(gòu)建了一種“好喝不胖的氣泡水”品牌文化符號，讓消費者在潛意識里把0糖0脂0卡與元氣森林劃等號，從而建立了超越流量的社會認同。
其實，不僅僅是元氣森林，幾乎所有的新消費頭部品牌他們在瘋狂占據(jù)流量的同時，也在向消費者不斷輸入品牌文化的認知，不斷向消費者強化品牌的核心，不斷強化品牌的標簽，從而讓消費者對這個品牌的文化符號深信不疑，最終自發(fā)地產(chǎn)生認同。這種認同可以加強消費者對品牌的忠誠度，可以深層地連接與消費者的情感共鳴，同時可以轉(zhuǎn)化為實際的消費動力，這可遠比燒錢買流量擴渠道來得更持久。另外，這種認同可以讓品牌本身就成為一個表達符號，進而轉(zhuǎn)換成流量進一步擴大增量。就像一提到花西子就會想到國風彩妝，一提到星巴克就會想到精致生活，而通過構(gòu)建屬于品牌的文化符號，這些虛擬的表達有了實體的呈現(xiàn)，又會再次強化消費者的品牌記憶。
也就是說，長期的流量補貼無法讓消費者對品牌文化擁有強力記憶，相反品牌文化所產(chǎn)生的社會認同卻能夠換來長久的流量、購買力。社會認同才是品牌的恒久之力。
在新消費時代里，生存的根本是在獲客之后，還能將新需求固化為新習慣，并能讓品牌始終保持與眾不同，為客戶創(chuàng)造源源不斷的價值。
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