好的新消費(fèi) 流量只是二當(dāng)家
前段時間刷到一個短視頻，是前阿里電商CEO衛(wèi)哲在講“什么是新消費(fèi)”，他在視頻中提到說他們現(xiàn)在7個IPO項(xiàng)目，有4個已經(jīng)過千億，而且這四個都是新消費(fèi)。他還預(yù)測，不出十年將會有100家新上市的新消費(fèi)公司。
根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心的不完全統(tǒng)計(jì)，2021年上半年新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生280起融資事件，融資總金額超過390億元人民幣，整體規(guī)模超過2020年的投資。今年4月，自嗨鍋在完成逾億元的C++輪融資后，又拿下了一筆投資，目前，其估值已經(jīng)超過10億美元了；而新消費(fèi)的頭批玩家元?dú)馍衷贑輪投后估值高達(dá)390億元。
新消費(fèi)的規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。
新消費(fèi)的底層邏輯是什么
總的來說無外乎人、貨、場。以前是貨找人，現(xiàn)在是人找貨；以前是以口碑?dāng)U大增量，現(xiàn)在是以流量擴(kuò)大增量。
衛(wèi)哲在講新消費(fèi)的人群時提到了一點(diǎn)，他說，“新人群，我們只做95后女性。”
為什么？
年輕一代的消費(fèi)認(rèn)知和審美變了。衛(wèi)哲分析了85后女性和95后女性這兩個群體之間存在的區(qū)別：85后是PC互聯(lián)網(wǎng)原住民，95后是移動互聯(lián)網(wǎng)原住民；85后溫飽1.0，95后是小康1.0。
什么意思呢？因?yàn)榻?jīng)濟(jì)水平提高了，人們的生活富足了，因此消費(fèi)需求變了，這一代人更注重悅己，更愿意花錢滿足自己的精神需求；另外再加上文化自信了，這一代人擁有更強(qiáng)的消費(fèi)情懷，尤其是對國貨消費(fèi)的情懷；再者這一代人在新奇之上還更注重顏值，好看比好用更重要，因?yàn)樗麄円皶瘛薄?/p>
而這背后邏輯最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是“流量至上”。所以我們能看到很多新消費(fèi)品牌都有好幾個營銷渠道，對此許多新消費(fèi)賽道的品牌都進(jìn)行了商品內(nèi)容化的改造，不知不覺間他們也將重心由“質(zhì)”轉(zhuǎn)向了“量”。
我們常見的新消費(fèi)往往會使用快速抓取流量的做法，比如說IP聯(lián)盟，通過創(chuàng)建自己的IP項(xiàng)目或是和影視、動畫、游戲等內(nèi)容的聯(lián)合，給自己的品牌打上一個標(biāo)簽，然后加深用戶的印象。像蜜雪冰城的雪王就已經(jīng)成為一個自帶流量的標(biāo)簽。
另一種做法就是直播帶貨。找一些網(wǎng)紅主播，像李佳琦、薇婭這類高名氣主播利用他們的流量進(jìn)行營銷。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，像花西子、丸美日記他們每天會有將近40場的直播。
當(dāng)然還有明星代言，利用idol、明星自身對粉絲的影響力，通過用戶互動和粉圈的轉(zhuǎn)發(fā)，然后達(dá)到擴(kuò)大傳播范圍、實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的結(jié)果。
為什么很多新消費(fèi)品牌走不動了
隨著存量市場的日益飽和，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭進(jìn)入了下半場，流量紅利也逐漸消失。2020年天貓新品牌1年存活率只有30%，而這個數(shù)字只會越來越低。在這30%中大多都有著新消費(fèi)的打法：從新場景切入的創(chuàng)新產(chǎn)品，精致的包裝設(shè)計(jì)，各路達(dá)人、網(wǎng)紅、明星的帶貨，新媒體流量的擴(kuò)增，但很快他們就走不動了。
為什么？
流量既值錢，又不值錢；既難賺，又容易賺。過分追求營銷的時效和實(shí)效的流量思維讓品牌陷入“流量僵局”。社交媒體的流量打法已經(jīng)人盡皆知，追著流行做爆品；私域流量在紅利期后，玩法的重復(fù)以及單一形式的廣告促銷讓用戶產(chǎn)生視覺疲憊；燒錢打法又玩不過幾個頭部品牌，流量分食慘不忍睹。
新消費(fèi)層出不窮，但消費(fèi)者的錢包只有一個。當(dāng)一個領(lǐng)域出現(xiàn)一個頭部品牌之后，就會冒出無數(shù)個同類的新消費(fèi)品牌，他們都想搶同一撥消費(fèi)者的錢包，順著慣性在流量和渠道補(bǔ)貼上，但奈何消費(fèi)者的錢包只有一個，最終忽略了品牌壁壘。
去年的直播帶貨衍生出了一個新的論點(diǎn)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)不需要品牌了。然而大部分消費(fèi)品的核心差異就在于品牌，也就是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、認(rèn)可，只是目前市場上的品牌根本談不上品牌，因?yàn)橐坏┧麄兺Ｖ範(fàn)I銷投入就很有可能石沉大海，銷聲匿跡；消費(fèi)者之于他們也不是出于對品牌的認(rèn)可，因此難以形成長期的消費(fèi)用戶。
新消費(fèi)怎么看見長虹
新消費(fèi)的征途，除了眼前的繁榮，還應(yīng)該有遠(yuǎn)方的長虹。
在消費(fèi)分級明顯的市場大環(huán)境中，品牌想要在同質(zhì)化市場中脫穎而出，最優(yōu)路徑就是品牌沉淀。從流量戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)，這一條獨(dú)木橋，同時也是一條必經(jīng)路。
很多品牌能夠成功不是因?yàn)槔没ヂ?lián)網(wǎng)的傳播變革，而是切中用戶痛點(diǎn)，傳播自身的品牌文化，再通過有效的廣告，讓消費(fèi)者心中對這個品牌構(gòu)建了一個全新的價值與位置。品牌在如今的市場中，其實(shí)更像是一個信息簡化器，可以影響是消費(fèi)者的決策。
元?dú)馍轴槍Α疤妓犸嬃细咛歉邿崃俊边@一痛點(diǎn)，推出“0糖0脂0卡”的市場定位，構(gòu)建了一種“好喝不胖的氣泡水”品牌文化符號，讓消費(fèi)者在潛意識里把0糖0脂0卡與元?dú)馍謩澋忍枺瑥亩⒘顺搅髁康纳鐣J(rèn)同。
其實(shí)，不僅僅是元?dú)馍郑瑤缀跛械男孪M(fèi)頭部品牌他們在瘋狂占據(jù)流量的同時，也在向消費(fèi)者不斷輸入品牌文化的認(rèn)知，不斷向消費(fèi)者強(qiáng)化品牌的核心，不斷強(qiáng)化品牌的標(biāo)簽，從而讓消費(fèi)者對這個品牌的文化符號深信不疑，最終自發(fā)地產(chǎn)生認(rèn)同。這種認(rèn)同可以加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，可以深層地連接與消費(fèi)者的情感共鳴，同時可以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)動力，這可遠(yuǎn)比燒錢買流量擴(kuò)渠道來得更持久。另外，這種認(rèn)同可以讓品牌本身就成為一個表達(dá)符號，進(jìn)而轉(zhuǎn)換成流量進(jìn)一步擴(kuò)大增量。就像一提到花西子就會想到國風(fēng)彩妝，一提到星巴克就會想到精致生活，而通過構(gòu)建屬于品牌的文化符號，這些虛擬的表達(dá)有了實(shí)體的呈現(xiàn)，又會再次強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶。
也就是說，長期的流量補(bǔ)貼無法讓消費(fèi)者對品牌文化擁有強(qiáng)力記憶，相反品牌文化所產(chǎn)生的社會認(rèn)同卻能夠換來長久的流量、購買力。社會認(rèn)同才是品牌的恒久之力。
在新消費(fèi)時代里，生存的根本是在獲客之后，還能將新需求固化為新習(xí)慣，并能讓品牌始終保持與眾不同，為客戶創(chuàng)造源源不斷的價值。
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