騰訊又生一電商“親兒子”，這次打的什么算盤？
作者：仵靜文 楊佩汶
設計：浩南
昨天，我發現微信支付頁的「九宮格」里，出現了一個叫做「騰訊惠聚」的新東西，還帶著大大的“New”和紅點提示：
要知道，這個位置堪稱微信的“頂級扶持”，早期的京東、拼多多都是憑借這一入口，獲得了大批用戶。 并且，「九宮格」一直都是用戶最常使用的服務入口之一，和騰訊的生態規劃版圖密不可分，幾乎每一次新的變動都會引起大家的關注。 所以，這次的「騰訊惠聚」是什么來頭，為什么能占據一個這么重要的位置呢？ 仔細查看之后，我發現它是一個購物入口。 熟悉互聯網的小伙伴們應該都知道，騰訊雖在社交、游戲領域無往而不利，但在電商領域卻做一個涼一個，堪稱是“常敗將軍”。后來，靠著入股京東、拼多多才勉強插手進電商領域。 所以，騰訊這次是又憋出了什么“大招”，再次殺入電商領域？
01騰訊惠聚到底是啥？
其實早在 2020 年末，「騰訊惠聚」就上線了。
它是一款“購物入口小程序”，由騰訊智慧零售推出。簡單來說，就是將各類品牌官方小程序“鏈接”在一起，惠聚了商家們的優惠信息。 據說，這波上線是針對華東地區，所以在上海的編輯部小伙伴們才能看到這一新動作，今年內會逐漸向全國的用戶開放。 仔細體驗了「騰訊惠聚」小程序后，我發現還真有點意思。
1）平臺可放「品牌小程序商城」鏈接
乍一進入小程序首頁，我并沒有發現它和其他購物小程序的不同之處，首頁布局、搜索、分類都中規中矩： 還有「購物號」（朋友種草+銷售分傭）、朋友榜，都是比較常規的電商玩法： 但是，很快我就發現了它其他電商平臺的不同 —— 「騰訊惠聚」可以直接鏈接到品牌官方的小程序。 比如，我點開了“認養一頭牛官方旗艦店”，就能看到店鋪下方會有一個小程序鏈接，點開以后就能進入到品牌官方的小程序。 左：騰訊惠聚小程序；中：引流到官方小程序；右：“認養一頭牛”官方小程序
2）私域引流：官方企微社群
新人購買后，平臺會通過「關注公眾號獲取物流信息」等方式，引導用戶關注官方公眾號，添加客服的企業微信：
加完客服微信后，還會再次將用戶分層引導至企微社群，做沉淀私域用戶池：
日常買買群/媽咪寶貝群/一起變美群/特價買買群/萌萌寵物群/美食來了群/官方砍價群/小可愛合集群……
用戶可以根據自己的需求加入到不同的社群里，社群的客服都是以“小惠子”的人設出現，和用戶進行互動。 進入社群以后，每個群都有專屬的「歡迎語」文案，并附帶「點擊瓜分 50 元」的紅包好禮。 蹲了一會社群后，我發現，騰訊惠聚的社群玩法，規則非常熟悉且簡單：拉好友來「砍一刀」。 加入群過不了多久，群里就有很多用戶開始邀請你來「砍一砍」。 不過，騰訊惠聚的「砍一刀」，是“明碼標價”的；不同的商品有不同的砍價人數需求，最少 2個人，多的可能需要 5 個人。
第一步：發起砍價；
第二步：邀請好友幫砍；
第三步：砍至最低可購買。
02 貌似“做電商”的騰訊惠聚，目的不是賣貨
講真，雖說「騰訊惠聚」看上去像是個電商平臺，但是，它的終極目的卻并不是“賣貨”……
1）看似做電商，實則是為私域引流
如果你仔細研究一下，就會發現「騰訊惠聚」和之前騰訊去年推出的另一個電商小程序「小鵝拼拼」截然不同。 從產品邏輯上來看，當年的「小鵝拼拼」非常類似當時風頭正勁的拼多多 ——
大紅購物界面、拼團玩法、群裂變、用高額現金補貼拉新…… 左圖：小鵝拼拼 右圖：拼多多
總而言之，「小鵝拼拼」這個產品，本質上還是傳統電商邏輯，“一切為了賣貨” —— 砸錢吸引用戶，再從平臺商家的銷售額中抽傭/賣流量給商家。 從騰訊惠聚的入駐規則（入駐不收費、商家賣貨平臺不抽傭）和產品設置來看，“賣貨”并不是他們的終極目的，做「私域流量平臺」才是。 為什么這么說呢？我們要從電商的「人貨場」說起。
騰訊在電商行業一直發育不起來，是因為它只有「人」，其他兩項都比較尷尬： 論「場」，用戶對于騰訊系產品的心智往往是“社交”，而非“購物”。 就算微信中已經有了一定數量的小程序商城，但絕大多數用戶依然沒有在微信“逛商場”的習慣；更多人傾向搜索相關品牌，再直接下單。 論「貨」，騰訊既沒有京東強大的物流基建，也沒有淘寶鏈接全國中小商家的供應鏈。
但是，近兩年，這個曾經“無解”的問題，似乎有了新的答案。 隨著私域在品牌運營中的權重不斷提高，越來越多的品牌建立了自己的小程序商城，這給騰訊帶來了大量的「貨」。 接下來，只要造好「場」，那成功的概率就會大大提升。
騰訊的選擇是建立一個「中心化入口」 —— 也就是騰訊惠聚，將現在微信生態中數量繁多地小程序商城做個“串聯”。 很明顯，騰訊是打算用這個入口，來培育用戶在微信里「逛商場」的心智。
對于品牌來說，這波操作的利好是非常明顯的： 目前，品牌方的小程序商城想從公域引流，完全依靠自身的「影響力」和「運營動作」，幾乎沒有任何“借力”的可能。 但是，如果品牌商城入駐了騰訊惠聚，就能實現從這個平臺給自己的私域引流。 對于騰訊來說，這無疑是非常“因地制宜”的一步棋。
2）「騰訊惠聚」面臨的現實問題
雖說這個方法令人耳目一新，但是，現在的「騰訊惠聚」也面臨著很多現實問題。 如果不能解決這些問題，再好的戰略構想也是白搭。 比如，作為一個要給品牌私域做導流的平臺，目前的它自身的流量供給也并不充足。
誠然，微信不缺流量。 但，騰訊惠聚既要保證在微信生態做充分引流，還要保證不違背張小龍「給用戶選擇權」的產品哲學，保持“體面”，并不容易。
目前來看，入駐微信九宮格是 ta 的策略之一。接下來騰訊惠聚還會有哪些提高流量供給的操作，還是很值得關注的。 再比如，對于 c端用戶而言，騰訊惠聚的「核心吸引力」到底是什么？ 在已有其他官方平臺（如天貓自營旗艦店）的情況下，為什么我要在這個平臺去逛/買？
至于「騰訊惠聚」會交出怎樣的答卷，我們就拭目以待吧。
參考資料：《微信悄然上線“騰訊惠聚”，公域與私域終將聯動？》，諸葛io數據教練
《加入九宮格的騰訊惠聚，拿到流量鑰匙的購物小程序》，字母榜
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