商家賣貨，不再流量為王

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舉報 2021-09-02

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文丨Lucy

“做私域這件事是必須且急迫的，甚至私域是品牌人最后的機會。”

事實上，用一個互聯網詞匯去形容當下的商業現狀，就是“流量內卷”。近幾年來，互聯網流量逐漸成為存量市場，幾乎對于任何平臺而言，在有限且愈加分化的流量中，高效獲取的時代已經“遙不可及”，同時成本價格也在直線上漲。如當下很多新品牌一樣，去做“補貼砸錢”式營銷，又有多少品牌能承受起如此之高的運營成本壓力。

流量，已經愈來愈成為大多數品牌發展的“桎梏”。而新的流量紅利窗口在哪？又如何低成本獲客？一些品牌找到的答案便是，私域。

以前流量為王的品牌開始意識到，持續的“大海撈魚”并不現實，最好的狀態是可以構建自己的“魚塘”，通過私域運營，產生新一輪增長。

然而，都知道私域必須做，但用什么工具做？私域的最佳模式是什么？以及私域到底要如何運營等問題又在困擾著品牌們。

如同公域流量大多也是無效流量，并非所有的私域流量都是有效流量。探索建立與公域有效結合、能帶來實際生意增量的“新私域”，絕不是一件簡單事。

要真正做好私域，Morketing認為，品牌應該重新正確認知私域。只有這樣，才能跳出簡單粗暴流量論的桎梏，尋找到生意的第二增長曲線。

公、私域有效結合

才能實現用戶運營的最大價值

提起品牌做私域，很多人會認為是社群，或“微商式營銷”，但私域真正的價值就是品牌能夠與用戶直接對話，從而加深彼此之間的鏈接，品牌也能相對低成本地滲透用戶，加深用戶認知。所以社群只是私域的一種可能的存在形態，從來都不是最優或終極模式，以往大量品牌陷在私域的死局里，正是因為忽略了私域的實質，只去追逐迅速開拓社群本身。

知道了私域能幫助品牌解決什么樣的問題，再來解決私域流量從哪來的問題。品牌建立私域流量池的步驟，一般分為三步：

第一步是在微博、抖音、天貓、小紅書等公域平臺投放廣告，引導用戶進入自己的私域中；

第二步是將用戶數據沉淀在私域流量池中，搭建起會員體系；

第三步則是為用戶提供產品和服務，從而進一步引導用戶裂變，最終讓私域流量池不斷積累擴大。

而這三步說起來容易，做起來難。最常用的社群為例，在多個品牌方交流中，Morketing發現甚多社群最后發展成為“死群”、“僵尸群、“廣告群”，沒有人說話、沒有互動的一種存在。

為何？主要還是在于，社群往往無法精準了解用戶需求，無法提供滿足用戶需求的優質服務和產品，在對話的過程中很容易就變成了對用戶的打擾。最重要的是，社群一般獨立于公域流量池外，運營體系更為封閉，或許能夠進行一對一、一對二的用戶裂變，但取代不了平臺的大規模傳播所帶來的廣泛知名度。

可以說，與公域的高度割裂，使得以往的私域運營方法論很難在品牌身上真正起效。基于此，這樣的私域很難實現持續的新增量。

那么，私域如何才能做好？基于此，Morketing認為，這三步應該形成循環往復的模式，才能保證私域流量池的正向增長。

以天貓為例，在天貓，公域與私域打通，品牌的流量效應更大，更能觸動用戶，建立私域流量池。

一是持續獲客。基于淘寶直播、排行榜、天貓黑盒、發現等常規欄目，以及周銷、大促等活動，包括站外等場景和站內經營相互拉動，能夠實現商家的持續高效獲客；并且天貓今年將直播和旗艦店充分融合，打造出高轉化的新型店鋪自播模式，在這一模式下，品牌更能與用戶直接溝通對話，創造更多內容給到用戶。

二是會員分層、精細化運營體系建立。利用阿里媽媽體系，天貓能夠提供完善的數據服務能力，能夠將不同年齡、不同地域的用戶，甚至是在不同App之間導流并做到會員識別，繼而將用戶做精細化分層，從潛在用戶、精準用戶到核心用的購物行為分析，實現會員資產的加速沉淀和應用。

三是打通全鏈，高效轉化。在天貓不僅完成私域流量池建立，做持續有效的溝通及激發，更能促成流量直接高效轉化為銷量，實現生意增長。

因此，私域和公域的關系從來都不是相互割裂的，而是相對存在的。私域應該是建立在公域之上，即當公域、私域打通全鏈時，公域流量才能變得真正有效，品牌才能真正做好私域，進而推動生意增長。

品牌商618新增6000萬會員

私域在天貓有了標準模型

當私域運營進入下半場，“半公域+半私域”的混域模式或許是最佳答案。對于品牌而言，正確認知私域后，找到正確的陣地、用對工具及方法論，才能真正激發私域的新增長。

而在目前，電商領域里做到公域和私域結合得最有效的平臺，就是淘寶天貓。有業內人士稱，將天貓的優質公域流量與品牌的私域流量池融合，并進一步擴大，成為品牌商的下一步重點工作。

而不斷壯大的品牌會員就是例證之一。有數據顯示，截至6月16日，品牌商家在天貓618期間新增了近6000萬會員，部分品牌超過50%的成交來自會員。

并且第一批在天貓上搭建會員體系的品牌，如海爾的會員貢獻值是非會員的1.3倍，在天貓海爾品牌會員連續三年新增超100萬，甚至創造過單次活動會員新增111萬的紀錄。

包括奶糖派、認養一頭牛、逐本、日日煮等多個新品牌都認為，天貓是品牌生意的主陣地。如逐本表示，“目前在抖音、快手、小紅書等渠道都有布局，平臺扶持主要以信息置換、年框返點為主。主陣地還是在天貓，占比70%以上，看重的是品牌的沉淀和積累。天貓平臺的貨架邏輯，能讓中國品牌越做越好，越走越遠。”

（眾多品牌商在天貓旗艦店搭建起其私域會員體系）

在Morketing看來，天貓進一步以更開放的生態服務商家重構私域運營，不斷完善運營工具，讓流量獲取、會員運營更加容易，反過來可以激活公域流量的有效轉化，挖掘商家生意更多潛能。

1、天貓提供更多智能化、效率化運營工具。

對于不同階段的用戶，需要不同的方式運營。而天貓根據商家的行業特點、品類特點以及自身的商業策略，利用數據銀行等工具幫助商家去做人群運營解決方案的設計，訂閱、客服導購、淘寶群、CRM等將形成商家高效運營粉絲和會員的工具矩陣。如“會員加贈”、“會員優先購”等高價值權益供給，幫助商家帶來更高的轉化率。

（618期間眾多品牌在天貓推出專屬的會員權益）

同時2021年淘寶天貓正在深度聚焦商家服務體驗，幫助中小商家更好經營，無論是從規則簡化到經營成本減少，還是從降低經營門檻到商家經營工具升級，淘寶天貓持續推出了眾多舉措來幫助平臺商家降本增效。全新千牛9.0產品針對商家店鋪、商品、營銷、物流等9大電商核心鏈路進行全面升級，讓商家店鋪經營變得更加高效、智能；同時提供了多款官方免費基礎工具和豐富三方應用服務，商家可以在平臺上享受到更多更好的服務。

2、從工具化服務升級為場景化服務

2021年，淘寶天貓開放生態面向商家提供工具/服務的關注點從“提升運營的基礎效率”升級到“深入業務場景的經營能力”，將聚焦商品、用戶、內容、客服、企業服務5個核心賽道，電商服務將從工具化服務升級為確定性更強的場景解決方案。這意味著什么？店鋪個性化、互動化運營，以及創意定制等能夠得到更好的滿足，帶給商家更具備確定性效果的服務內容。

天貓也在繼續提供簡潔免費的營銷工具為商家提供強大而靈活的店鋪管理，幫助今天商家可以在無線上快速的來完成店鋪的管理和詳情的裝修，也可以快速完成場景化和內容化的升級。

同時在近期的淘寶天貓生態大會上，淘寶購物小程序負責人東折也指出，2021年小程序將重點投入在貨品、銷售的轉化，用戶運營與服務拓展三個新賽道，深入強化商家與消費者連接能力，并開放消費側更多的私域有效觸點。如淘寶購物小程序已經開放了搜索、訂閱、直播間、會員中心、商品詳情、客服、訂單完成頁以及消息等9大消費場景，另外還提供了全新的小部件交互能力。

3、從尋找潛客、增粉到用戶留存再到轉化，一站式做好全域會員運營。

天貓消費者策略中心曾根據會員生命周期的特點，打造了全域會員運營五步論：即全域會員、會員招募、會員首購、會員復購、及會員傳播等。基于此，品牌數據銀行可以幫助商家快速清晰地實現會員洞察，同時將消費者資產快速轉化成會員關系，以及提升店鋪會員交易價值。

而要做到全域運營，售前、售中、售后的運營結構十分重要，天貓對此也提供多個工具以及不同權益和玩法，助力企業私域經營系統化提效，且“潛客-轉化-運營”在天貓上是天然的全鏈路。

結語

“我們一直認為，天貓是國內外時尚品牌在國內首選的平臺，雖然“7or9”在小紅書、抖音有非常多的“自來水”，但很多消費者還是希望通過618在天貓上與精準的粉絲會員用戶產生對話，強化品牌認知，為后續的長期復購打下很好的基礎，這也會為“7or9”帶來超預期的消費增量，”其實時尚鞋品品牌7or9的心態代表了很多企業。

阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪此前就曾在采訪中表示，私域要和公域有效結合才能實現最大價值，天貓旗艦店2.0是國內目前最好的企業經營活動的產品。天貓旗艦店具備讓商家做好全周期經營商品的能力和分層運營、持續經營用戶的能力，也是公域和私域結合最好的產品，這是天貓的獨特價值。

這一論斷正成為行業共識。公域和私域形成很好的聯動，核心用戶進行私域沉淀，做好復購留存，而公域始終帶給私域新增，循環往復，進一步轉化，這或許會形成常態，而天貓也正在成為絕大多數商家的選擇。

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