明星代言，其實“無效”
今年的娛樂圈，真是太亂了。
明星排著隊花樣翻車，品牌跟在后面急忙切割；還有的剛官宣沒幾天，就得趕緊宣布結(jié)束合作。商家實慘。
從羅志祥、鄭爽，到吳亦凡、張哲瀚，明星代言不僅風(fēng)險越來越大，效果也大打折扣。除了靠短暫合作來薅羊毛、割韭菜、爭曝光，找明星代言對品牌形象的提升作用已經(jīng)越來越弱。特別是對于那些身上背了幾十個代言的明星來說，他們的形象甚至無法對單個品牌形成強有力的形象關(guān)聯(lián)，最終，變成了商家斥巨資給明星襯托“商業(yè)價值”。
在短暫的銷量提升和虛假摻水的曝光量之外，明星代言究竟還能剩下什么？
1.品牌形象無法與明星形成“強關(guān)聯(lián)”，反為明星做嫁衣
好，現(xiàn)在請粉絲退散，路人閉眼：回憶一下，剛火了4個月就狂攬三十多個商務(wù)的張哲瀚，合作過哪些品牌？
如果你說你不關(guān)注，好，那么去年經(jīng)常刷屏電梯的王一博，同樣也有三十幾個代言，你能想到的有幾個？
那些找了王一博代言、但是沒有大規(guī)模投廣告的品牌，普通消費者又知道哪些？
如果說出王一博的名字，你最先想到的品牌又是什么？
……
如果把這些稱為“明星代言無提示第一提及率”，恐怕沒幾個品牌能得高分。
對于一個身上代言過多的明星來說，他的形象無法與品牌形成強關(guān)聯(lián)和強聯(lián)想，那么代言的作用便會大打折扣。特別是現(xiàn)在很多明星扎堆官宣代言（比如4個月宣了三十多個商務(wù)的張哲瀚），更容易讓消費者產(chǎn)生識別疲勞和記憶混亂。最終導(dǎo)致的結(jié)果就是，即使是去年刷屏線上線下的王一博，普通人的感受也只是“他好火啊，到處都是他的代言廣告”，但究竟代言了哪些品牌，其實能想起來的實在有限。
對于很多商家來說，這樣的合作并沒有給品牌形象帶來什么實質(zhì)性的作用，反倒更像是斥巨資給明星做了嫁衣，來證明其“強大的商業(yè)價值”，幫助其更好地接廣告。當(dāng)很多品牌都找同一個人代言時，消費者究竟該如何做心智關(guān)聯(lián)？
很顯然，王力宏與娃哈哈的現(xiàn)象級代言時代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。
現(xiàn)在大部分品牌尋找代言人，基本是誰火選誰，合作周期通常也較短，部分品牌甚至?xí)瑫r與多位明星合作，品牌大使、品牌摯友、品牌推薦官，各個支線產(chǎn)品的代言人等名頭琳瑯滿目，一方面是為了分攤風(fēng)險，另一方面也是更方便賺快錢。
比如Olay，幾乎是鐵打的小白瓶、流水的流量代言人，OPPO、vivo也幾乎用了半個娛樂圈的明星。這類合作大部分都是為了短期提升銷量，割一茬韭菜之后，再換下一個。說的好聽是雙贏，實則都是為了短期利益”而互相利用。
2.頻繁翻車+吸血鬼效應(yīng)，明星代言作用大打折扣
明星代言到底有什么價值，這是廣告領(lǐng)域一直以來爭論的話題。就普遍意義而言，作用可以簡單分為以下三類：
1、吸引眼球，提高曝光率；
2、增加信任狀，提高可信度；
3、愛屋及烏，提高喜好度。
以上三點或許曾經(jīng)效果顯著，但隨著這兩年翻車的人越來越多，以及明星身上同時代言的品牌越來越多，上述三點效果早已經(jīng)大打折扣。
先說曝光率。請明星代言在吸引路人眼球、提高熱度指數(shù)上確有幫助，但問題是，究竟是真火熱還是假繁榮，恐怕有時候商家也不清楚。
根據(jù)秒針數(shù)據(jù)顯示，在垂直媒體中，時尚資訊類異常曝光度高達17.4%，社交平臺異常流量占比超過5成，奢侈品行業(yè)社交平臺異常流量占比達58%。出于品牌傳播或KPI考核的需要，很多品牌會通過設(shè)置各種活動來對粉絲進行引導(dǎo)和運營，粉絲刷數(shù)據(jù)、控評以及社交媒體對傳播力衡量標(biāo)準(zhǔn)的參差，讓明星和品牌合作中看似優(yōu)秀的數(shù)據(jù)中存在不少水分。
說得難聽點，很多時候看似火爆的代言合作，不過就是粉圈和商家之間的自嗨。除了那些購買能力極強、活粉數(shù)量龐大的頂流具有超強帶貨能力外，其他的代言合作，如果不能將廣告刷屏到雙微一抖這樣的社交媒體，以及分眾電梯這類主流人群每天的必經(jīng)之路，普通的消費者根本不知道（也不關(guān)心）誰代言了啥。在品牌代言人已經(jīng)“爛大街”的時代，商家究竟請哪個明星，對普通路人的消費決策影響實在有限。
再說可信度。毫無疑問，明星代言已經(jīng)沒有什么可信度而言了。找一個明星代言已經(jīng)成為了常規(guī)的宣傳手段，除了能證明這個品牌有點錢、能請得起代言人以外，基本再無其他意義。
已經(jīng)很少有人會因為某個明星覺得這個品牌太可靠、太值得信任了，畢竟，明星本身都未必值得信任、隨時可能翻車，連很多三無微商品牌都有代言人，還談什么信任？
最后說喜好度。說得嚴(yán)重點，除了小岳岳、沈騰、賈玲等這種具有國民好感度的喜劇明星以外，其他明星代言能給品牌吸引的喜好度大概就僅限粉圈。不追星的人不在乎，追星的人說不定因為是“對家”反而抵制你的品牌。烏煙瘴氣的飯圈文化和娛樂圈，對于提升品牌的大眾好感度實在有限。
很多人可能會拿出一堆明星代言之后的閃亮數(shù)據(jù)和超高銷量來反駁，但抱歉，你的數(shù)據(jù)請先脫水，你的銷量請一直保持。很多商家和粉絲都愛拿“官宣之后多久即售罄”來吹捧，但限制庫存換來的售罄，究竟有多大意義呢？
粉絲沖銷量從來都只是短暫現(xiàn)象，特別是對于有很多代言的明星來說，粉絲的羊毛究竟能薅幾輪，還得看活粉數(shù)量和購買能力。官宣王一博后銷量迅速登頂?shù)纳鷼忄｀＃芸炀驼坳辽常罱K還是打不過元氣森林，就是個很典型的例子。
而更重要的是，你的品牌不能被虛假短暫的繁榮蒙蔽了雙眼，只滿足于粉圈自嗨、做個網(wǎng)紅產(chǎn)品，要想走得長久，你必須成為一個大眾品牌。
其實業(yè)內(nèi)有不少人對“明星代言”持負面看法，最典型的就是史玉柱。他曾經(jīng)說過：“你如果用一個明星，消費者看完之后都不知道這是誰花錢播的，因為他的注意力不在那個地方。”
雖然略顯偏激，但是不無道理。
在廣告學(xué)上，這叫做“吸血鬼效應(yīng)”：指在廣告中無意間所喪失的對廣告商品本身的關(guān)注，通常由于在廣告中運用了幽默、性、名人，導(dǎo)致用戶的注意力偏差導(dǎo)向所導(dǎo)致。
2014年，一篇論文曾做過一個注意力測試，讓三群人觀看3種不同的吉他廣告海報：
A.使用安吉麗娜·朱莉，只有吉他產(chǎn)品和品牌的文字描述；
B.使用貓王抱著吉他的圖像+產(chǎn)品和品牌文字信息；
C.無名人，只有吉他的圖像+產(chǎn)品和品牌文字信息；
結(jié)果發(fā)現(xiàn)：帶有名人的圖片確實更容易被人記住，但是，只有15%的人能回憶起安吉麗娜·朱莉廣告到底講的是什么產(chǎn)品，連沒有明星代言廣告的一半都不到。
而回憶品牌時出現(xiàn)了更尷尬的局面，沒人能回憶得起安吉麗娜·朱莉廣告到底介紹的是什么品牌。
可見，史玉柱擔(dān)心的“喧賓奪主”現(xiàn)象是很有可能發(fā)生的。現(xiàn)在很多代言廣告片拍得仿佛明星寫真，除了耍帥秀顏值以外，大眾對品牌和產(chǎn)品的記憶度很低，這樣在傳播上低效的廣告，也會大大影響代言效果。
當(dāng)然，還有那些斥巨資請了明星代言，但是在營銷和宣傳上做得一塌糊涂的商家，就更別提明星代言性價比了。很多時候品牌花著大把的錢請流量，出來的效果可能還不如成龍的一句“duang”。
3.明星代言是把雙刃劍，要把品牌形象與品牌建設(shè)放在首位
因為存在風(fēng)險，因為效果有限，現(xiàn)在的商家在明星合作上也非常謹慎，并且有點“雞賊”。很多品牌與明星的合作都是以推動某一系列或某個產(chǎn)品線的知名度及銷量為目的，特別是在流量明星“花期”日漸縮短的當(dāng)下，明星們更多地只是在品牌某一階段的宣傳中發(fā)揮作用，比如商務(wù)合作大部分都是短期、title普遍沒什么含金量的張哲瀚。
問題是，這樣做雖然在一定程度上規(guī)避了風(fēng)險，但對品牌形象的長期建設(shè)和積累究竟作用幾何，實在值得商榷。很多品牌找遍了所有當(dāng)紅明星代言，多年后除了得到個“財大氣粗”、形象年輕的印象外，其他還有什么？
更重要的是，對于一些年輕品牌來說，必須樹立“破圈思維”，不能盲目把明星熱度、飯圈熱度等同于品牌熱度，必須踏實且高頻地與更廣泛的大眾消費者進行持續(xù)溝通。抓住主流社交媒體平臺，深入消費者每天必經(jīng)的物理空間，向主流人群持續(xù)傳達品牌差異化價值，才是真正的品牌建設(shè)之道。
可千萬別沉迷于這個代言指數(shù)榜、那個商務(wù)指數(shù)榜，即使365天霸榜冠軍，對你的品牌又意義何在？粉絲每天嚷嚷著“商務(wù)數(shù)據(jù)很重要”，然后瘋狂輪博換來的數(shù)據(jù)，真的是你的品牌需要的嗎？
仔細想想，王一博代言無數(shù)，為什么有些代言效果明顯、被人熟知，有些花著天價代言費品牌卻依舊默默無聞？為什么很多品牌沒有請代言人，但一樣獲得了超高的知名度？背后的關(guān)鍵在于營銷策略的不同，在于對品牌建設(shè)的思考不同，這里不展開討論。
歸根結(jié)底，明星代言早已經(jīng)不是一本萬利的事了，想玩好粉絲經(jīng)濟也沒那么容易。握著這把雙刃劍，尋找真正適合品牌形象的明星、合理進行廣告的跟進與投放，重視主流人群的心智占領(lǐng)，以足夠的核心競爭力堅持長期主義，才是品牌應(yīng)該做的。
只圖短利、賺快錢，你的品牌早晚會因短視而被反噬。
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