#品牌俏皮書# 標志，一個可能Zui扯蛋的話題

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舉報 2021-09-02

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今日說：
聊一個既稀松平常又極其專業，同時也是zui扯蛋的話題：標志為什么說最扯蛋呢，因為一個標志既可以找打印店印名片送標志分文不值，也可以投以千萬巨資去打造。一個標志卻這么大的差距，你說扯不扯蛋？咨詢公司的大佬一定告訴你，去分析一件事情最好從3-5個維度出發，少于3個顯得系統性不夠，超過5個又會超出一般人記憶的范疇，顯得凌亂。那我們今天還是從5個維度來看標志吧。

第一個維度，標志的重要性

標志究竟重要不重要？這可能是一個最口是心非的問題。因為你如果問很多品牌標志重要不重要，大部分情況下他一定會告訴你，標志當然重要啦，標志代表了品牌的形象呀巴拉巴拉一堆~但當你問他愿意花多少錢做標志的時候，他一下子可能就支支吾吾了起來。我們也無意去譴責這樣的口是心非，因為你是品牌，很多時候你可能也會這樣。這正代表了標志在重要性方面所處的尷尬的地位。
一件事的重要性從來都是相對的，我們不妨打個比較直觀的比方，標志呢相當于一個人臉。第一呢，從個人各種能力的維度，一個人如果單靠顏值肯定是不成的，如你所知即便今天的頂流靠臉也是活不久的，一個人要想獲得成功主要靠的還是自己的真功夫。反之，一個人即便有真功夫但長得太丑也極容易被埋沒，或者兩個同樣有真功夫的人，更容易獲得機會的一定是那個長得更好看的；第二呢，從每個人的職業領域有關，如果你從事的是科研領域，你是研發航空母艦的，那你的形象在你能力中的權重肯定就會比較低，但反之你是從事模特行業的，那顏值就是極其重要的；第三呢，從人在不同的階段的維度。當你還處于如果活下去的階段，這時候顏值一定不是你最關心的問題，這時候你天然的關注如何提升自己的能力。當然，這時候你也可以選擇通過整容去提升自己被關注的機會。所以這個階段，標志重要不重要就因品牌而異了。但當你已經小有名氣了，有了一定的影響力之后，你就會更在意自己的形象了，你不一定會去整成網紅臉，但你一定會根據自己的人設開始注意自己的形象。如果你是一位創意人，你可能會給自己留一小撮胡子，你可能會有一個黑框的眼鏡，你出街的照片大部分情況會是黑白色的，你會盡量的固定自己某種穿衣的風格，你可能也不會太隨意的買不同品牌的衣服。如果你在品牌方，你會給自己另外一種形象，干凈利落的，既職業但又不陌生那種等等。
綜合來說，標志的重要性跟品牌所在的行業有關，跟品牌所處的發展階段有關。越在意顏值的行業標志越重要，越成熟的品牌標志也越重要。

第二個維度，標志的關聯性
這里的關聯性是指標志設計需要考慮標志與企業品牌戰略的關聯性，需要考慮標志與應用場景的關聯性。通常提及標志，我們會容易先強調識別性等等，這里為什么要把關聯性放在第二個維度來講。因為在標志設計上一直存在一個誤區就是很多人認為標志是個美學問題，而實際上標志首先是個科學問題。首先，標志不是孤立存在的，而是企業品牌戰略最核心的視覺表達。眾多日本品牌為什么更多的使用字母標志，或者即便有圖形標而在實際使用過程中也傾向于多使用字母標，比如YAMAHA、HITACHI其實都有圖形標但你幾乎不記得。因為他們的發展戰略是全球化，而標志字母化是全球化最好的方式，傳播效率最高。再比如近年很多品牌把標志的字母從大寫都改為了小寫，把原本尖銳的字體改得更圓潤，這是因為小寫字母更有親和力，而這些品牌正希望塑造親近的感覺。其次，標志需要充分考慮標志的應用環境。比如奧迪和寶馬分別在2018年和2020年發布了完全扁平化的標志，這是因為這些品牌敏銳的捕捉到在全新的傳播環境中，手機端已成為使用占比最高的載體。而他們之前的標志在小屏幕上的識別度和應用性都不夠，所以才將標志改為更扁平化的方式以適應新的使用場景。如果你對傳統汽車和新能源汽車品牌有所關注，你還會發現一個有趣的現象就是，傳統燃油汽車的標志大部分是封閉式的，比如大眾、奔馳、寶馬、豐田、本田、日產無一例外，這是因為汽車標志需要應用在汽車前格柵，封閉式的標志更好應用。像雪鐵龍做了一個非封閉式的標志，在車前臉的應用上就差點把自己逼瘋了。但新能源汽車就不一樣了，因為新能源的車不需要前格柵了，非封閉式標志在應用上毫無壓力，所以像特斯拉、小鵬、威馬、理想和為夢想窒息的法拉第這些標志就都是開放式的。這是因為標志的應用場景發生了變化。
綜合來說，標志首先應該是個科學問題，再是美學問題。如果率先陷入到以美學，以個人喜好作為標準來考量，就會出現很大的問題。

第三個維度，標志的識別性
標志的識別性坦白的說不想展開講太多，主要的原因是關于這部分有很多人講過，我也講不出什么新花樣來。簡單的說么，一個是形的問題，一個色的問題，而形和色都有自己的特性。形狀的使用上除了整體的外形建立識別以外，形的語言使用也很重要，比如形狀里尖角、方角給人的感覺就是尖銳的，表達科技感沒問題，表達親和力就出問題了。而色彩上，使用藍色會有比較強的科技感，使用紅色會顯得更熱情，紫色有神秘性感的感覺，但也有有毒的聯想，用在食品上可能就不太妥。當我們看到藍色會先想到IBM，看到黃色會想到麥當勞，看到紅色就會想起可口可樂。但顏色就這么多，而品牌不計其數，今日的品牌要提高自己的識別度，除了在形和色方面，還得靠花銀子做傳播不斷深入消費者心智才成。這點上，尤其是品牌需要注意，就是不要拿知名的標志與不知名的標志去比較優劣。可樂的標志好，識別度高不只是因為設計得好，而是人家為了這個標志花掉了無數的金山銀山。
綜合來說，識別度是標志構成的基本屬性，解決的方式說起來很簡單，形和色，做起來嘛，得看設計師的能力了。

第四個維度，標志的協調性
簡單說標志的協調性其實就是標志的美學問題。美不美這事兒吧，首先確實因人而異，不同的人對美和丑有不同的見解。但人類對于美學依然有基本的規律可循，比如我們熟悉的黃金比例、海螺曲線。其次，設計中有不同的設計語言，同一個標志使用不同的設計語言就可能出問題，在一些非常資深的設計師表達里，韻律不對，大概就是這個意思。再有就是圖形標與字母標的協調問題，無論是大小，遠近，顏色，設計語言，這當中無數的細節。有的設計可能構思標志創意的能力很強，但倒這方面就會比較欠缺，當然也會有設計師構思能力或許一般，但在處理協調性上有非常深的功底，這件事個人覺得文字還闡釋是比較吃力的，還是把這個交給牛掰的設計師去具體處理吧，因為可能他也說不出個道道來，但就是能給你做好看了。
綜合來說，參考第三個維度。

最后一個維度，標志的延展性
說起這個問題需要先提一個來自小馬宋的分享，他在一次分享中曾問到阿迪達斯和耐克的標志哪個更好。答案是如果從標志的識別性和美學角度，耐克的會更勝一籌，但如果從延展性看則是阿迪達斯的標志更出色。他說，你看電視轉播的時候，無論鏡頭是遠景、中景還是近景，只要看到運動員衣服兩側的三條杠，你就知道這支球隊穿的是阿迪達斯，而耐克必須是在近景而且鏡頭幾位在上半身的時候才看得到。從這個角度，它的延展性比阿迪達斯差遠了。這里不是說阿迪達斯的標志做得有多好，而是它的延展做得太絕了。小馬宋的觀點很多人未必會認可，但他確實打開了一個從傳播效率角度看標志的角度。這也確實給我們一些啟發，就是在標志設計這個看起來很簡單的領域，其實你可以不斷去研究做琢磨的維度其實非常多。
究竟什么是好的標志或許永遠沒有唯一正確的標準，好標志的維度也一定處于不斷迭代，不斷變化的過程中，一定還有更多的維度去考量，比如廣州美院曹雪老師還曾提出標志均質性的趨勢等等，我們永遠只能走在不斷接近好標志的過程中。
對于大部分人而言，我們其實不需要去成為專業的標志的設計師，我們只需要對標志的價值，對什么是好的標志有正確的認知就可以了。某種程度上，這些正確的認知才是決定標志好不好的真正關鍵。這，也是本文的初衷。

題外話與感謝：至今依然有很多企業做標志喜歡找風水先生，對錯與否我們不做評估，但這點對專業設計師是完全無解的。因為風水先生的是一套自己擁有解釋權的自洽邏輯，你無從挑戰。并且風水先生的話是品牌方即便將信將疑，但若不聽又會心慌慌的。本文的一些觀點來自中央美院王選政老師、劉治治老師，中國美院的畢學峰老師，廣州美院的曹雪老師，上海交通大學傅炯老師，在此一并表示感謝。