森馬推出全新SMARTECH系列 攜羅一舟霸屏分眾玩轉(zhuǎn)品牌年輕化
近兩年，國(guó)貨開始強(qiáng)勢(shì)崛起，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌開始受到年輕圈層的追捧。李寧、唐獅、佐丹奴、美特斯邦威等國(guó)產(chǎn)服裝品牌紛紛抓住機(jī)會(huì)，通過(guò)大量的年輕化創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象的躍升。
近日，森馬服飾動(dòng)作頻頻，推出了全新SMARTECH系列功能性產(chǎn)品，新產(chǎn)品一經(jīng)上市便受到了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。同時(shí)，森馬還官宣新生代偶像羅一舟為品牌代言人，大范圍刷屏全國(guó)分眾梯媒，繼續(xù)品牌進(jìn)擊。
兩大主品牌全面發(fā)力，以功能性系列新品大打差異化競(jìng)爭(zhēng)
森馬服飾成立于2002年，旗下?lián)碛幸浴吧R”品牌為代表的成人休閑服飾和以“巴拉巴拉”品牌為代表的童裝兩大業(yè)務(wù)板塊。作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍的休閑服裝品牌，森馬憑借早期建立的優(yōu)勢(shì)占據(jù)較大市場(chǎng)份額，在80-90年代的影響力幾乎“封神”。
但隨著國(guó)際快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M等很快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，這些國(guó)際品牌除了設(shè)計(jì)和定位等軟實(shí)力外，供應(yīng)鏈的硬實(shí)力也遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)同行。中國(guó)服裝品牌長(zhǎng)期以來(lái)營(yíng)銷手法單一、品牌老化、與消費(fèi)者溝通較少等問(wèn)題集中爆發(fā)，勢(shì)能逐漸減弱。
在國(guó)產(chǎn)服飾品牌集體“艱難度日”的情況下，森馬依靠自己起步較早和在童裝市場(chǎng)的高占有率，憑借Balabala、MarColor、Mini balala等多個(gè)童裝品牌，避開了與國(guó)際品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，曲線開辟了童裝領(lǐng)域的新天地。森馬旗下品牌巴拉巴拉更是長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)第一品牌。與此同時(shí)，森馬的另一核心業(yè)務(wù)休閑服飾也在積極尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)。
事實(shí)上，以新的方式和產(chǎn)品重新與Z世代進(jìn)行溝通絕非易事。但森馬在后疫情時(shí)代敏銳洞察到了Z世代的需求愈發(fā)趨向于日常化、實(shí)用化，對(duì)產(chǎn)品的需求也愈發(fā)傾向于功能化的特點(diǎn)。因此，森馬“聰明”地推出了SMARTECH系列，將功能性設(shè)計(jì)的靈感，加入到核心的休閑品類中進(jìn)行創(chuàng)新。SMARTECH系列采用了科技防護(hù)面料，該面料實(shí)現(xiàn)了功能性與舒適性的完美結(jié)合，不僅能防水、防油、防污、防風(fēng)，還能輕松應(yīng)對(duì)各種日常煩惱。通過(guò)對(duì)簡(jiǎn)約百搭單品的研究，森馬通過(guò)SMARTECH系列將“穿什么就是什么”的品牌理念快速傳遞給了年輕消費(fèi)者。
更重要的是，由于功能性產(chǎn)品具有較強(qiáng)的產(chǎn)品特色，通過(guò)產(chǎn)品特性可以持續(xù)深化森馬的品牌形象，形成較強(qiáng)的品牌標(biāo)簽和品牌粘性，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。
在童裝和休閑服飾的兩大業(yè)務(wù)加持下，森馬在2021年1-6月的主營(yíng)收入實(shí)現(xiàn)了65.16億元，同比增長(zhǎng)13.65%；歸母凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)6.65億元，同比增長(zhǎng)2980.24%。
其中，休閑服飾的收入在“聰明”系列的加持下，同比增長(zhǎng)28.7%實(shí)現(xiàn)了23.5億元，增長(zhǎng)幅度在服裝行業(yè)中實(shí)則亮眼，大有逆襲之勢(shì)。基于營(yíng)收與凈利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)，森馬服飾近期還獲得了開源證券、天風(fēng)證券、信達(dá)證券等6家知名券商的研報(bào)關(guān)注和買入評(píng)級(jí)，目標(biāo)均價(jià)漲幅達(dá)到48.96%。
全渠道升級(jí)與精準(zhǔn)化營(yíng)銷并進(jìn) 霸屏分眾助力品牌勢(shì)能提升
在消費(fèi)不斷升級(jí)和消費(fèi)者需求不斷迭代的今天，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌升級(jí)幾乎是每個(gè)服飾品牌都在做的事情。但近年來(lái)，隨著休閑服飾的發(fā)展放緩，以森馬為代表的休閑服飾市場(chǎng)面臨發(fā)展瓶頸，亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)。介于此，森馬服飾在2020年引入來(lái)Nike原市場(chǎng)總監(jiān)陳嘉寧進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，“場(chǎng)景化、年輕化、功能性、科技型”則成為了關(guān)鍵詞。
在品牌營(yíng)銷方面，森馬服飾始終堅(jiān)持多品牌協(xié)同發(fā)展，并通過(guò)推出聯(lián)名、功能性和IP產(chǎn)品來(lái)增加品牌和產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，以此更好的樹立年輕化、潮流化品牌形象。同時(shí)，為了能將品牌和產(chǎn)品快速帶出圈，森馬官宣新生代偶像羅一舟成為品牌代言人，利用明星效應(yīng)在Z世代圈層擴(kuò)大品牌知名度，通過(guò)粉絲自發(fā)回饋形成裂變式口碑傳播。
線上方面，森馬努力鋪設(shè)全域營(yíng)銷。在“雙微一抖”、快手、小紅書等社交平臺(tái)，通過(guò)紅人進(jìn)行話題討論，并以此廣泛種草并建立新零售渠道，同時(shí)積極參與天貓“超級(jí)品牌日”、“國(guó)潮來(lái)了”等大型營(yíng)銷活動(dòng)，在電商平臺(tái)上通過(guò)薇婭、李佳琦進(jìn)行直播帶貨，還簽約了淘寶頭部主播陳潔kiki成為電商直播合伙人，贏得了極高的品牌關(guān)注度。
線下方面，森馬通過(guò)門店以及互動(dòng)矩陣基于代言人全面開啟寵粉活動(dòng)，最大程度的將明星粉轉(zhuǎn)化為品牌粉。與此同時(shí)，森馬還在熱門商圈積極推進(jìn)概念店、體驗(yàn)店的升級(jí)和沉浸式快閃，致力于及時(shí)捕捉和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。并且，為了能觸發(fā)更多的主流消費(fèi)者，森馬服飾與全國(guó)最大的電梯媒體集團(tuán)分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，迅速在全國(guó)多個(gè)城市進(jìn)行廣告投放，從而形成“密集滲透”。
根據(jù)Nielsen報(bào)告顯示，分眾電梯媒體能夠覆蓋3.1億主流人群，具備強(qiáng)大的主動(dòng)收視和引爆主流效應(yīng)。借助分眾飽和攻擊的營(yíng)銷打法，森馬可以更快的奪取主流消費(fèi)者心智，從而更好的推動(dòng)并引爆新產(chǎn)品線走向更大的市場(chǎng)。
此外，森馬品牌還通過(guò)開設(shè)海外店鋪加速國(guó)際化布局。據(jù)森馬集團(tuán)人士表示：“基于國(guó)內(nèi)外雙循環(huán)以及森馬公司中長(zhǎng)期亞洲戰(zhàn)略，中東及東南亞是兩個(gè)總量具有較大規(guī)模效應(yīng)的市場(chǎng)，森馬通過(guò)品牌輸出的方式，積極推進(jìn)兩大主力品牌在國(guó)際市場(chǎng)的布局與發(fā)展，提升品牌的國(guó)際影響力。”
值得注意的是，8月31日，森馬服飾發(fā)布公告擬投資10.06億元對(duì)上海產(chǎn)業(yè)園倉(cāng)儲(chǔ)物流區(qū)域進(jìn)行改擴(kuò)建，以便打造成森馬的“國(guó)際總部”、“時(shí)尚總部”、“創(chuàng)業(yè)總部”。可以想像，“總部”的建成將極大提升和增強(qiáng)森馬服飾的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)服裝品牌而言，這是最好的時(shí)代，也是最具挑戰(zhàn)的時(shí)代。當(dāng)下，中國(guó)服裝品牌正在通過(guò)不斷的突破創(chuàng)新，以“中國(guó)速度”成為市場(chǎng)的引領(lǐng)者。而誰(shuí)能更快的捕捉到市場(chǎng)和消費(fèi)者最真實(shí)的變化，誰(shuí)就能殺出重圍在服裝品牌中遙遙領(lǐng)先。
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