吃多力多滋必須配激浪？這一神秘品牌儀式是怎么形成的？
閱讀提示：本文將為大家揭示：
1·吃多力多滋必須配激浪這一奇葩品牌儀式是如何形成的？
2.品牌儀式的構建可為品牌帶來哪些好處？
3.品牌又該如何構建自身獨有的品牌儀式？
最近，叁爺在網上沖浪的時候，發現有博主提到一個挺有意思的現象。
I 那就是不少人在吃多力多滋的時候，都會選擇配激浪。
要知道，很少有一款零食必須配備某款固定飲料，萬物皆可奧利奧，可樂雪碧搭萬物。然而多力多滋和激浪，卻像炸雞和啤酒一樣，被某種來自星星的神秘力量安排得明明白白的。
△ 只吃多力多滋或者激浪，我能活下去嗎？
圖源：beebee星球
在網上隨手一搜，也都是對「熒光圣水」與「黃金三角」這對CP的推崇之語：
「2袋原味doritos2瓶激浪加一包香煙，然后把自己關在房間，從下午6點到第二天早上6點連續《魔獸世界》，這是我的戰斗巔峰時期。」
「這是競技者的能量劑，沒有多力多滋和激浪都不好意思召喚兄弟。」
△ 圖源：beebee星球
人們常說，沒有無來由的愛，也沒有無來由的恨。那么多力多滋與激浪這對CP，又是如何喜結連理的呢？
01
口感天生一對
人們喚作「天仙配」
想知道多力多滋和激浪是如何被「拉郎配」成為一對的，首先就要從它們最顯而易見的屬性——口感說起。
多力多滋誕生于1964年，被譽為零食界的風騷衛道士。
多力多滋本名doritos，是由西語演變而來。而它的口味也不負其名，透著一股濃郁的墨西哥風情。
△ 圖源：beebee星球
它是墨西哥特色小吃玉米片的進化版，比起滿是淀粉的薯片，充滿膳食纖維的玉米更為健康。不僅如此，同為脆片零食，經過炮制的玉米脆片，也比致密的薯片多了幾分粗燥勁道的口感。濃郁的芝士煙熏風味順著齒間碾壓的碎片充盈整個口腔，每一口都直沖大腦。
而激浪的奇怪本名mountain dew，是土法調酒的俚語。它的誕生與可口可樂一樣，頗有點無心插柳的意思。
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1940年，來自田納西的兩兄弟Barney和Ally Hartman在自制威士忌的過程中失手，卻無意間得到了一款帶有獨特檸檬味的碳酸飲料，這款飲料就是激浪。
憑借著獨特的口感，激浪很快廣受歡迎，并在長達幾十年的時間里風靡美國中南部，成為工人兄弟心目中最頂的能量軟飲。
很多事情是要講求緣分的，好比多力多滋和激浪。
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從口感層面來看，激浪很好地中和了身為玉米脆片的多力多滋造成的干澀感。不僅如此，激浪充盈的氣泡，以及比起雪碧更濃郁香甜的風味，也可以瞬間沖刷多力多滋給舌苔造就的顆粒感，中和其遺留的咸味，并在味蕾綻放出難以言喻的奇妙滋味，讓人回味無窮。
02
超強快感輸出
讓人雙重「上癮」
不過，多力多滋與激浪之所以可以成為一對，也不僅僅在于二者口感上的高度契合。二者在隱形屬性上，也同樣珠聯璧合。那就是——「爽感」。
I 在短暫快感記憶的提供上，多力多滋堪稱短暫快感記憶「發動機」。
1 「快感溶質」多力多滋上的紅色粉末，富含鹽和糖這兩種主要的「快感溶質」，還含有觸發唾液釋放的酸（酪乳固體，乳酸和檸檬酸）。這幾種酸本身就能帶來愉快感，同時也是使其他物質更美味的佐料。
2 「顱內高潮」除此之外，多力多滋還含有脂肪、可可化合物、奶酪等一系列讓大腦「高潮」的物質。
· 脂肪：脂肪是大腦喜歡的物質之一。有一個說法是，你的大腦最喜歡食物一半的卡路里來自脂肪，而Doritos的這一比例為70/140，相當完美，每份12毫克的比例，也很合適。
· 可可化合物：食物科學的相關理論認為，因進化的原因人類熱衷于食用熟食中發現的化合物。而烤熟后再經油炸的多力多滋，也恰巧正是這樣的食物。
· 奶酪：奶酪好吃的原因在于，當被消化時，它會釋放casomorphin（一種減緩消化的物質），能刺激脂肪攝入，甚至起到麻醉的效果。再加上味精、肌苷酸二鈉和鳥苷酸二鈉等味道增強劑。以及大蒜，羅馬諾奶酪，切達奶酪等等配料。
大蒜、洋蔥和奶酪帶來的強烈味道能快速蔓延，特別是和脂肪或唾液混合后。這些氣味會刺激你的大腦渴望食物，順帶煽動起在房間里的所有其他人對食物的渴望。讓你的味覺就像是坐上一臺「噴射機」，直達快感的云霄。
3 「交感刺激」不僅如此，經過油炸而變得松脆的玉米片在嘴里快速融化，會使人的大腦會因感到一種硬物質在嘴里快速溶解帶來的強烈對比感而興奮。這種「食物似乎消失在你的嘴里」的感覺，會欺騙你的大腦，就像一個瞬間「被失戀的人」，只想要吃得更多。
再來說說激浪。
12盎司的經典激浪，含有接近60mg咖啡因，相當于大半杯拿鐵。并且，激浪的卡路里高達170，遠遠超過可口可樂的140，因此也被譽為「汽水、能量水、提神飲料的完美結合，德州圣水胡椒博士的頂級對手。」
它是硬漢們的能量源泉，滑板飛車等極限運動愛好者的最愛。2001年，被載入史冊的“紅色代碼病毒”感染了近40萬臺服務器，導致多達100萬臺計算機癱瘓，造成高達10億美元的損失。由于當時查獲它的程序員Marc Maiffret和Ryan Permeh正在喝一款“紅色代碼”激浪，激浪甚至由此，在互聯網界亦有了一席之地。
△ 圖源：beebee星球
高熱量高咖啡因的激浪，和低熱量又營養且極具飽腹感的多力多滋的組合，無疑滿足了當代宅家青年的保命需求。
每當宅家青年無人做飯又懶得點外賣的時候，多力多滋與激浪雙管齊下，足可以讓他們生頂兩周，讓所有人都以為他們已經餓死在家里的時候，依舊保持榮光煥發。
最最重要的是，「多力多滋+激浪」這一搭配吃法的挖掘，讓食用它們的饕餮獲得了1+1＞2的快感加成。
消費者是喜新厭舊的，他們的味覺更是如此，再迷人的風味都逃不過被厭倦的命運。真正可以穿越歷史長河的品類，往往有一個核心特點：它讓你上癮，是軟性癮品。
讓消費者有點上癮的軟性癮品，往往有三個特征：
耐受性；
短暫快感記憶；
強大的社交屬性。
「短暫快感記憶發動機」多力多滋，與「硬漢能量水」激浪，兩位快感輸出選手的強強聯合，自然帶來雙倍的快感加成，讓人雙重上癮。
03
無心背后的有意為之
雙向奔赴的愛情，最是感人
當然，以上講的都是天生注定的東西，對于大家而言，這種靠命的東西，顯然缺少一點可借鑒性。
那么，就讓我們接著講一點「有心插柳」的東西。
雖然多力多滋與激浪的CP能夠成，離不開其與生俱來的屬性的相合，然而二者有心為之的撮合，也是不可或缺。
1 死磕激浪，多力多滋必須和激浪待在一起！
人們常說，人間一大美事，就是你嗑的CP，終成眷屬。
隨著大家對多力多滋必須和激浪這對CP越磕越上頭，正主開始下場搞動作了。
它們主動把多力多滋和激浪放在了一起。
想象一下，當你作為一位多&激CP愛好者，當你走進超市，準備在茫茫貨架之中找出這對「牛郎織女」的時候，卻也發現它們已經放在了一起，那場面，是不是堪比一場官宣，甚是感人？
再想象一下，就算你不是多&激CP愛好者，你只是想買一包多力多滋，卻在貨架上看見激浪的時候，會不會出于中和多力多滋干澀口感的目的，買上一兩瓶激浪？
而當你買回家，品嘗到這對CP帶來的口感上的甜頭，多&激新的CP粉，就已經get~
2 共赴超級碗，加碼構筑雙方品牌儀式。
多力多滋與激浪的互相成就還不止于此。他們還通過在超級碗上的攜手操作，加碼構建了專屬與它們雙方的，獨特品牌儀式。
眾所周知，美國是傳統的體育大國，相較于在全球都擁有超高人氣的NBA，在美國本土更受歡迎的運動其實是橄欖球。NFL在美國的人氣，甚至遠高于NBA。
而作為NFL的年終總決賽，超級碗可謂是眾星云集。相關數據顯示，一直以來超級碗都是全美收視率最高的電視節目，幾乎一半的美國人都會在超級碗周末當天守在電視前，觀看這一全美的盛會。
鑒于龐大的受眾群體加上有限的廣告位，每年的超級碗，都是品牌主競相角逐的營銷高地。
一直以來，多力多滋與激浪，都是超級碗的廣告投放常客。每年的超級碗，也都是激浪與多力多滋的狂歡節。
根據數據網站Edison Trends對沃爾瑪，Costco，Target等連鎖商超進行的統計分析，在超級碗比賽周，多力多滋常駐網購零食銷量榜TOP1，并且總體銷量比平日陡增4%-10%。
△ 圖源：beebee星球
而激浪在超級碗上的廣告，也常常為人所津津樂道。去年激浪模仿經典恐怖片《閃靈》的創意制作的廣告片，也被譽為2020超級碗上最令人印象深刻的廣告之一。
△ 圖源：多力多滋2020超級碗廣告
2018年，多力多滋與激浪這對早有緋聞的CP在超級碗上攜手搞事，邀請了由于《權力的游戲》而聲名大噪的演員彼得·丁拉奇與摩根·弗里曼上演「冰與火」的超燃rap。
04
寫在最后
構建品牌獨有儀式，讓你的產品叫好又叫座
儒特格斯大學(Rutgers University)商學院教授卡洛·考夫曼·斯卡伯若曾經提出儀式消費一詞。
她將儀式定義為與我們認為重要的事件相關的行為模式。這些事件往往來自我們的文化、宗教背景和傳統。他們通常有一些特殊的象征意義，并且定期重復。并將儀式消費描述為與特定儀式相關的商品和服務的消費。
對于品牌來說，儀式消費是忠誠的圣杯。如果品牌能夠在消費者心目中建立獨特品牌儀式，不僅可以助力購買決策，帶動更多產品的銷售，長時間“鎖住”消費者，還能建立長久穩固心理鏈接。
以多力多滋與激浪為例，通過有意無意的操作，多力多滋與激浪構建了「多力多滋配激浪」這一雙方共有的品牌儀式。一方面形成了品牌間的相互引流，讓人們想到多力多滋，就想起激浪，想起激浪，就想起多力多滋。另一方面，也用這一獨特的儀式，鎖住了消費者，吸引了更多消費者，加入到對這對奇妙CP的嘗試中來。
參考資料：
[1] beebee星球：《為什么吃多力多滋必須配激浪？ 》2021-02-18
[2] 中國薯業暨休閑食品：《百事多力多滋是怎么成為完美的小吃的？》作者：Eudora 2017-02-13
[3] 廣告饕餮 ：《2018超級碗：用錢砸出來的廣告到底怎么樣？》 2018-02-07
[4] 蜜蜂網MEAFUN ：《超級碗廣告不受游戲廠商待見？不妨來算一筆賬 》2018-02-09
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