一個(gè)有形象的APP是怎么打造的？麥當(dāng)勞的“金”點(diǎn)子又來(lái)了
2017年10月12日，麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司于正式更名為金拱門(mén)（中國(guó)）有限公司。
這個(gè)轉(zhuǎn)變一度讓當(dāng)時(shí)的網(wǎng)友們目瞪口呆，而這個(gè)被認(rèn)為是經(jīng)典土洋結(jié)合的新名字，快速傳遍全網(wǎng)。其實(shí)，麥當(dāng)勞金色拱門(mén)形狀的標(biāo)志本來(lái)就在西方有個(gè)著名的昵稱——Golden Arch，直譯就是“金拱門(mén)”。
一轉(zhuǎn)眼快四年的時(shí)間過(guò)去，除了金拱門(mén)之外，麥當(dāng)勞與‘金’元素的捆綁早已經(jīng)隨著一次次成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越深，富有中式傳統(tǒng)吉祥富貴氣息的“品牌人設(shè)”漸漸成為了洋快餐在中國(guó)的新名片。
層出不窮的“金”點(diǎn)子，麥當(dāng)勞的中國(guó)化營(yíng)銷(xiāo)
在更名完成后的第一時(shí)間，麥當(dāng)勞就開(kāi)始通過(guò)系列產(chǎn)品活動(dòng)樹(shù)立“金拱門(mén)”的具象化及年輕化形象。
不論是跨界聯(lián)名周大福，還是在更名一周年之際特別推出的“金拱門(mén)那么大圓筒”，還是名字中帶有“金”或“金”字偏旁的消費(fèi)者免費(fèi)兌換豪華“金拱門(mén)桶”的尋親活動(dòng)，新春期間的“金玉良緣”“金枝玉葉”金歲雞盒、金光寶食盒，都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)自身的全新品牌形象。
今年，麥當(dāng)勞又一次拿出了全新的“金”點(diǎn)子。
用電飯鍋內(nèi)膽打麥旋風(fēng)？這屆網(wǎng)友的腦洞有點(diǎn)大
不同于大部分“朝不保夕”甚至各種條件限制極其嚴(yán)格的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，麥當(dāng)勞為了讓大家都能“端起金飯碗”，下了不少功夫。
整個(gè)活動(dòng)的時(shí)間跨越了520中國(guó)情人節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)，最終在620父親節(jié)收尾，長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的活動(dòng)期中，在推出TVC之外，麥當(dāng)勞還采用了4大手法來(lái)確保營(yíng)銷(xiāo)影響力的最大化：
首先，麥當(dāng)勞用垂直廣告和rap的形式快速建立相關(guān)受眾對(duì)新APP的知曉度：整個(gè)活動(dòng)期間，麥當(dāng)勞在一二線城市的主要CBD辦公樓宇投放TVC，同時(shí)在餐廳附近展示戶外廣告，全面覆蓋白領(lǐng)和店附近消費(fèi)者。
餐廳附近300m的電梯LCD等OOH媒體，都在滾動(dòng)播出15秒的說(shuō)唱rapper形式的內(nèi)容廣告，將“下載麥當(dāng)勞APP，送你免費(fèi)金飯碗麥旋風(fēng)”的送到所有門(mén)店附近的客流心中。同時(shí)強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞全新APP的4大特點(diǎn)：超快速、超優(yōu)惠、超驚喜、超個(gè)性。
其中，快速和優(yōu)惠是消費(fèi)剛需，驚喜和個(gè)性是附加標(biāo)簽。在一二線城市，麥當(dāng)勞的價(jià)位和出餐速度擁有著無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)力，但‘驚喜’和‘個(gè)性’這兩個(gè)全新屬性，也能夠勾起所有對(duì)麥當(dāng)勞已經(jīng)很熟悉的白領(lǐng)們的好奇心。
——家喻戶曉的麥當(dāng)勞有什么新花樣？我一定要去看一看。
其次，利用數(shù)字媒體精準(zhǔn)投放，直接驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化：在這一波活動(dòng)中，麥當(dāng)勞與騰訊和字節(jié)兩大生態(tài)合作，針對(duì)平臺(tái)內(nèi)千萬(wàn)級(jí)麥當(dāng)勞潛在用戶進(jìn)行定向開(kāi)屏、信息流等形式的投放，并且支持點(diǎn)擊直接進(jìn)入H5下載頁(yè)的跳轉(zhuǎn)鏈條，將獲取信息-參加活動(dòng)之間的步驟縮到最短。
聚焦快速下載的優(yōu)點(diǎn)線下推廣：在餐廳按照消費(fèi)者動(dòng)線鋪設(shè)定制化主題物料，做到消費(fèi)者掃碼下載APP，最快只要15秒，領(lǐng)取福利，兌換享用，全流程輕松便捷、體驗(yàn)優(yōu)越。
最后，麥當(dāng)勞用創(chuàng)意互動(dòng)產(chǎn)生社交口碑傳播，擴(kuò)大社會(huì)影響：在活動(dòng)期間，麥當(dāng)勞安排了為期兩天的突破石話題社交營(yíng)銷(xiāo)：“下載麥當(dāng)勞APP，自帶金飯碗，就送麥旋風(fēng)”。鼓勵(lì)KOC在主流社交媒體上發(fā)聲，制造熱點(diǎn)。
作為常常出現(xiàn)在傳說(shuō)中的‘自帶餐具’類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，人們對(duì)于這種玩法可以說(shuō)是喜聞樂(lè)見(jiàn)。腦洞大開(kāi)的消費(fèi)者們必然會(huì)抓住時(shí)機(jī)，創(chuàng)造出各種趣味。
但一般來(lái)說(shuō)，這種活動(dòng)很難得到足夠的預(yù)熱，因此才會(huì)成為‘傳說(shuō)中’的活動(dòng)：因?yàn)榇蟛糠制放浦恢揽梢赃@么做，但卻不知道如何為這種活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱和鋪墊，最終事倍功半。
好在，麥當(dāng)勞在有充分的前期準(zhǔn)備之后，成功完成了“自帶金飯碗”的大熱門(mén)活動(dòng)。
教科書(shū)級(jí)別的話題營(yíng)銷(xiāo)
多管齊下，作為洋快餐連鎖巨頭，麥當(dāng)勞這次在中國(guó)本土文化方面所做的重大品牌符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，成功引起了網(wǎng)友的熱議。
而這一波活動(dòng)的核心目的，是實(shí)現(xiàn)麥當(dāng)勞線上化進(jìn)程的二次爆發(fā)。
去年，麥當(dāng)勞最凡爾賽的熱搜是“麥當(dāng)勞小程序崩了”，一次極其成功的“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”，導(dǎo)致麥當(dāng)勞的當(dāng)時(shí)的核心流量入口——小程序，險(xiǎn)些被蜂擁而來(lái)的客流擊穿。
在別人發(fā)愁小程序如何盤(pán)活，如何引流，如何破圈時(shí)，麥當(dāng)勞已經(jīng)在笑看風(fēng)云了。
歸根結(jié)底，是麥當(dāng)勞在活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃上擁有足夠強(qiáng)的能力。
如今，在小程序體系內(nèi)已經(jīng)大獲全勝的麥當(dāng)勞，又通過(guò)全新的“金飯碗”系列活動(dòng)打開(kāi)了自有app的流量渠道。
作為快餐行業(yè)的數(shù)字化典范，在近一個(gè)月的活動(dòng)期間，麥當(dāng)勞APP的迎來(lái)了意料之中的暴漲，多次直接沖上了apple store免費(fèi)軟件下載榜榜首。
并且有后期分析數(shù)據(jù)顯示，下載用戶中有30%是品牌全新會(huì)員，增長(zhǎng)情況用“羨煞旁人”來(lái)描述可以說(shuō)一點(diǎn)也不夸張。
在各個(gè)社交媒體，麥當(dāng)勞也獲得了滿堂紅。
在微博，麥當(dāng)勞APP聲量環(huán)比提升3倍提及量環(huán)比提升14.7倍。
在微信，#麥麥#指數(shù)環(huán)比上升198.84%，#麥旋風(fēng)#指數(shù)環(huán)比上升2961.43%。
僅麥旋風(fēng)的“金飯碗”活動(dòng)，就在微博上通過(guò)#我要的金飯碗現(xiàn)在就要#話題獲得了2億閱讀量，30.9萬(wàn)討論。
小紅書(shū)上#自帶碗麥旋風(fēng)#也收獲了1200+篇筆記，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)240000。
在抖音，話題投稿數(shù)581個(gè)，播放量10394600+，點(diǎn)贊達(dá)到256200+。
消費(fèi)者研究顯示，中國(guó)的麥當(dāng)勞用戶對(duì)于app的需求圍繞著“賺到、直接、輕松、驚喜”，正是基于這樣的洞察，麥當(dāng)勞才會(huì)制定出“下載麥當(dāng)勞APP，人手一個(gè)金飯碗”這樣的傳播定位，與前文提過(guò)的“超快速、超優(yōu)惠、超驚喜、超個(gè)性”互相印刻，以中國(guó)文化中寓意吉祥的金飯碗作為切入點(diǎn)，增加用戶對(duì)于全新APP的記憶點(diǎn)，從而驅(qū)動(dòng)拉新增長(zhǎng)。
近年來(lái)，麥當(dāng)勞采用的是“2+4+N”的內(nèi)容+渠道的矩陣策略，
其中，“2”代表麥當(dāng)勞APP和小程序這兩大私域渠道；“4”代表4大新媒體合作伙伴；N則是基于圈層消費(fèi)者的偏好，組織素材做出媒體創(chuàng)新。
全新的麥當(dāng)勞APP，就是麥當(dāng)勞建立自有渠道（即私域）的基礎(chǔ)。
通過(guò)全新打造的全渠道（即2+4+N）無(wú)縫銜接體驗(yàn)，可以為更多消費(fèi)者帶去麥當(dāng)勞美味、優(yōu)價(jià)、隨時(shí)隨地享受，打造更多科技賦能的美味享受瞬間，也讓這個(gè)航母級(jí)的企業(yè)迅速在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
建立品牌符號(hào)，不是說(shuō)說(shuō)就可以
在商言商，在營(yíng)銷(xiāo)圈則談營(yíng)銷(xiāo)。
總有一些人會(huì)給大企業(yè)的成功營(yíng)銷(xiāo)案例找各式各樣的理由：人家規(guī)模大、預(yù)算高、自帶流量、有知名度、產(chǎn)品好……
其實(shí)，麥當(dāng)勞多年以來(lái)始終能夠做出金牌營(yíng)銷(xiāo)的秘密，并不是自身的體量，而在于對(duì)市場(chǎng)的洞察，以及對(duì)自身元素的高度客觀認(rèn)知。其營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)盤(pán)價(jià)值非常高，因?yàn)榭梢詫W(xué)習(xí)及模仿的難度并不高。
讓麥當(dāng)勞獲得成功的，不是自己全球第一快餐品牌的龐大體量，不是銀彈戰(zhàn)術(shù)，而是敢于自我突破，敢于創(chuàng)新的心態(tài)。
當(dāng)‘金拱門(mén)’的大名被無(wú)數(shù)網(wǎng)友調(diào)侃時(shí)，麥當(dāng)勞迅速抓住了機(jī)會(huì)，大膽主動(dòng)以此為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，拿‘金’作為自己的高能主打元素，建立元素與企業(yè)的強(qiáng)聯(lián)系。
不是把‘金’作為一個(gè)視覺(jué)元素放進(jìn)餐廳或者海報(bào)，也不是修改員工服裝和門(mén)店裝修，而是通過(guò)各種更加具象化，更真正符合消費(fèi)者需求的“玩鬧”，把品牌元素徹底融入自身，變成自己的一部分。
這才是麥當(dāng)勞“金”營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，也是它能與中國(guó)市場(chǎng)建立“金玉良緣”的本因。
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