一個有形象的APP是怎么打造的？麥當勞的“金”點子又來了

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舉報 2021-09-02

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2017年10月12日，麥當勞（中國）有限公司于正式更名為金拱門（中國）有限公司。

這個轉(zhuǎn)變一度讓當時的網(wǎng)友們目瞪口呆，而這個被認為是經(jīng)典土洋結(jié)合的新名字，快速傳遍全網(wǎng)。其實，麥當勞金色拱門形狀的標志本來就在西方有個著名的昵稱——Golden Arch，直譯就是“金拱門”。

一轉(zhuǎn)眼快四年的時間過去，除了金拱門之外，麥當勞與‘金’元素的捆綁早已經(jīng)隨著一次次成功的營銷活動越來越深，富有中式傳統(tǒng)吉祥富貴氣息的“品牌人設”漸漸成為了洋快餐在中國的新名片。

層出不窮的“金”點子，麥當勞的中國化營銷

在更名完成后的第一時間，麥當勞就開始通過系列產(chǎn)品活動樹立“金拱門”的具象化及年輕化形象。

不論是跨界聯(lián)名周大福，還是在更名一周年之際特別推出的“金拱門那么大圓筒”，還是名字中帶有“金”或“金”字偏旁的消費者免費兌換豪華“金拱門桶”的尋親活動，新春期間的“金玉良緣”“金枝玉葉”金歲雞盒、金光寶食盒，都在反復強調(diào)自身的全新品牌形象。

今年，麥當勞又一次拿出了全新的“金”點子。

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用電飯鍋內(nèi)膽打麥旋風？這屆網(wǎng)友的腦洞有點大

不同于大部分“朝不保夕”甚至各種條件限制極其嚴格的營銷活動，麥當勞為了讓大家都能“端起金飯碗”，下了不少功夫。

整個活動的時間跨越了520中國情人節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)，最終在620父親節(jié)收尾，長達一個月的活動期中，在推出TVC之外，麥當勞還采用了4大手法來確保營銷影響力的最大化：

首先，麥當勞用垂直廣告和rap的形式快速建立相關(guān)受眾對新APP的知曉度：整個活動期間，麥當勞在一二線城市的主要CBD辦公樓宇投放TVC，同時在餐廳附近展示戶外廣告，全面覆蓋白領(lǐng)和店附近消費者。

餐廳附近300m的電梯LCD等OOH媒體，都在滾動播出15秒的說唱rapper形式的內(nèi)容廣告，將“下載麥當勞APP，送你免費金飯碗麥旋風”的送到所有門店附近的客流心中。同時強調(diào)麥當勞全新APP的4大特點：超快速、超優(yōu)惠、超驚喜、超個性。

其中，快速和優(yōu)惠是消費剛需，驚喜和個性是附加標簽。在一二線城市，麥當勞的價位和出餐速度擁有著無可比擬的競爭力，但‘驚喜’和‘個性’這兩個全新屬性，也能夠勾起所有對麥當勞已經(jīng)很熟悉的白領(lǐng)們的好奇心。

——家喻戶曉的麥當勞有什么新花樣？我一定要去看一看。

其次，利用數(shù)字媒體精準投放，直接驅(qū)動轉(zhuǎn)化：在這一波活動中，麥當勞與騰訊和字節(jié)兩大生態(tài)合作，針對平臺內(nèi)千萬級麥當勞潛在用戶進行定向開屏、信息流等形式的投放，并且支持點擊直接進入H5下載頁的跳轉(zhuǎn)鏈條，將獲取信息-參加活動之間的步驟縮到最短。

聚焦快速下載的優(yōu)點線下推廣：在餐廳按照消費者動線鋪設定制化主題物料，做到消費者掃碼下載APP，最快只要15秒，領(lǐng)取福利，兌換享用，全流程輕松便捷、體驗優(yōu)越。

最后，麥當勞用創(chuàng)意互動產(chǎn)生社交口碑傳播，擴大社會影響：在活動期間，麥當勞安排了為期兩天的突破石話題社交營銷：“下載麥當勞APP，自帶金飯碗，就送麥旋風”。鼓勵KOC在主流社交媒體上發(fā)聲，制造熱點。

作為常常出現(xiàn)在傳說中的‘自帶餐具’類營銷活動，人們對于這種玩法可以說是喜聞樂見。腦洞大開的消費者們必然會抓住時機，創(chuàng)造出各種趣味。

但一般來說，這種活動很難得到足夠的預熱，因此才會成為‘傳說中’的活動：因為大部分品牌只知道可以這么做，但卻不知道如何為這種活動進行預熱和鋪墊，最終事倍功半。

好在，麥當勞在有充分的前期準備之后，成功完成了“自帶金飯碗”的大熱門活動。

教科書級別的話題營銷

多管齊下，作為洋快餐連鎖巨頭，麥當勞這次在中國本土文化方面所做的重大品牌符號營銷活動，成功引起了網(wǎng)友的熱議。

而這一波活動的核心目的，是實現(xiàn)麥當勞線上化進程的二次爆發(fā)。

去年，麥當勞最凡爾賽的熱搜是“麥當勞小程序崩了”，一次極其成功的“營銷活動”，導致麥當勞的當時的核心流量入口——小程序，險些被蜂擁而來的客流擊穿。

在別人發(fā)愁小程序如何盤活，如何引流，如何破圈時，麥當勞已經(jīng)在笑看風云了。

歸根結(jié)底，是麥當勞在活動的營銷策劃上擁有足夠強的能力。

如今，在小程序體系內(nèi)已經(jīng)大獲全勝的麥當勞，又通過全新的“金飯碗”系列活動打開了自有app的流量渠道。

作為快餐行業(yè)的數(shù)字化典范，在近一個月的活動期間，麥當勞APP的迎來了意料之中的暴漲，多次直接沖上了apple store免費軟件下載榜榜首。

并且有后期分析數(shù)據(jù)顯示，下載用戶中有30%是品牌全新會員，增長情況用“羨煞旁人”來描述可以說一點也不夸張。

在各個社交媒體，麥當勞也獲得了滿堂紅。

在微博，麥當勞APP聲量環(huán)比提升3倍提及量環(huán)比提升14.7倍。

在微信，#麥麥#指數(shù)環(huán)比上升198.84%，#麥旋風#指數(shù)環(huán)比上升2961.43%。

僅麥旋風的“金飯碗”活動，就在微博上通過#我要的金飯碗現(xiàn)在就要#話題獲得了2億閱讀量，30.9萬討論。

小紅書上#自帶碗麥旋風#也收獲了1200+篇筆記，點贊數(shù)超過240000。

在抖音，話題投稿數(shù)581個，播放量10394600+，點贊達到256200+。

消費者研究顯示，中國的麥當勞用戶對于app的需求圍繞著“賺到、直接、輕松、驚喜”，正是基于這樣的洞察，麥當勞才會制定出“下載麥當勞APP，人手一個金飯碗”這樣的傳播定位，與前文提過的“超快速、超優(yōu)惠、超驚喜、超個性”互相印刻，以中國文化中寓意吉祥的金飯碗作為切入點，增加用戶對于全新APP的記憶點，從而驅(qū)動拉新增長。

近年來，麥當勞采用的是“2+4+N”的內(nèi)容+渠道的矩陣策略，

其中，“2”代表麥當勞APP和小程序這兩大私域渠道；“4”代表4大新媒體合作伙伴；N則是基于圈層消費者的偏好，組織素材做出媒體創(chuàng)新。

全新的麥當勞APP，就是麥當勞建立自有渠道（即私域）的基礎(chǔ)。

通過全新打造的全渠道（即2+4+N）無縫銜接體驗，可以為更多消費者帶去麥當勞美味、優(yōu)價、隨時隨地享受，打造更多科技賦能的美味享受瞬間，也讓這個航母級的企業(yè)迅速在移動互聯(lián)網(wǎng)時代完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

建立品牌符號，不是說說就可以

在商言商，在營銷圈則談營銷。

總有一些人會給大企業(yè)的成功營銷案例找各式各樣的理由：人家規(guī)模大、預算高、自帶流量、有知名度、產(chǎn)品好……

其實，麥當勞多年以來始終能夠做出金牌營銷的秘密，并不是自身的體量，而在于對市場的洞察，以及對自身元素的高度客觀認知。其營銷的復盤價值非常高，因為可以學習及模仿的難度并不高。

讓麥當勞獲得成功的，不是自己全球第一快餐品牌的龐大體量，不是銀彈戰(zhàn)術(shù)，而是敢于自我突破，敢于創(chuàng)新的心態(tài)。

當‘金拱門’的大名被無數(shù)網(wǎng)友調(diào)侃時，麥當勞迅速抓住了機會，大膽主動以此為營銷點，拿‘金’作為自己的高能主打元素，建立元素與企業(yè)的強聯(lián)系。

不是把‘金’作為一個視覺元素放進餐廳或者海報，也不是修改員工服裝和門店裝修，而是通過各種更加具象化，更真正符合消費者需求的“玩鬧”，把品牌元素徹底融入自身，變成自己的一部分。

這才是麥當勞“金”營銷的本質(zhì)，也是它能與中國市場建立“金玉良緣”的本因。