聚劃算，復活“神碼”
又是一年九月，又是一年99劃算節。
大部分情況下，九月是全年商業活動的淡季，因為沒有什么重要的固定節日，于是在開學和秋老虎之外，金秋只剩一望無際的工作。
一直到2019年，聚劃算抓住了這個“漏網之月”，在其他電商平臺削尖了腦袋想在雙十一里分一杯羹時，聚劃算開辟了屬于自己的S級大促購物節——99劃算節。
用‘神碼’打開的第二戰場
在2019年，聚劃算的主要攻堅目標是下沉市場，在2020年，聚劃算的必爭之地是Z世代用戶。在兩戰全勝之后，聚劃算擁有了屬于自己的基本盤，成為了全網維度最豐富，參考價值最高的電商平臺。
或許沒有之一。
可以說，看透99劃算節，就是看透了現在年輕人的購物趨勢，看透了Z世代的消費變革。
所以讓我們先來看看，今年的聚劃算，打算如何跟年輕人一起“搞搞事情”。
今年聚劃算的主推活動，除了招牌式的「百億補貼」之外，新增了一個全新玩法：「神碼內購會」。
將所有優惠力度足夠強的拳頭產品以‘內購’的形式，放在隱藏會場當中。只有擁有“神碼”的人才能夠進入會場，一窺今年99劃算節的全貌。
這種近似網絡密鑰和邀請碼的“神碼”，在聚劃算是整體限量發放的，渠道各有不同，但總體來說分為3個類型：
首先任何聚劃算用戶都可以參與，第一種是拉人抽簽的方式中獲取神碼，第二種是通過KOL或者主播的社群以及直播搶到神碼。
這三種獲取神碼的方式，分別對應著聚劃算最想表達的三種態度：
所有用戶可參與可獲取，是平臺保持與用戶和諧粘度關系的最核心法則；
抽簽拉人對應的是裂變，讓社交屬性最強，朋友最多，在小圈子里最有號召力的人成為人際關系網絡中的關鍵點；
直播搶碼對應的是參與，使所有熱衷參與活動，喜歡直播，喜歡種草和拔草的那批人能夠有機會參與到活動當中，也讓最具有傳播能力的主播們輔助宣傳，達到廣而告之的效果。
一時間，“限時搶碼，先到先得”的大方向讓聚劃算的“神碼”擁有了稀缺屬性和社交談資，一時間我身邊很多人都在問：你有神碼嗎？有多余的嗎？什么？你早就有了？我還沒有呢，能不能帶我一個？
不同的渠道入口有不同的謎題，比如 @36氪 的玩法是通過獨特摩爾斯碼，解開密碼得到數字碼，再從數字碼中通過不同的道具暗示完成三重燒腦解謎，才能拿到真正的聚劃算99劃算節‘神碼內購會’的入場資格。
而主打天文愛好相關的 @NASA愛好者 則用填空題的方式暗示了‘神碼’的秘密。
當然，如果你沒有解謎破解的時間，評論區中一定也會有大神現身，給鍥而不舍的玩家提供抄作業的機會。
你會發現，從某種意義上來看，這個內購會很像是一場時下年輕人們最喜歡和流行的解謎游戲：通過各種方式獲取關鍵道具，然后才能順利進入下一個環節。
百尺竿頭更進一步，永遠是很難的。今年的“神碼內購會”，就是年輕化的一次重大嘗試。
讓更多z世代用戶有參與感，有互動體驗，就會有被重視的感覺。
以往我們所說的“為xx用戶量身定做”的活動，常常只有B端能夠感受得到，而C端消費者并不能切實體會到活動對自己的代入感，于是總是有短期爆發，無法建立用戶對平臺和品牌的長期印象。
但“神碼”這種隱藏副本，找到了一種新的互動方案。
會場首抽、拉人抽碼、直播發碼、達人發碼……參與優惠活動更有趣了，獲得優惠資格卻更簡單了。
對年輕人來說，參與感大于一切，尋找優惠活動不用再精打細算按計算器，而是要找對方式，像解謎一樣‘玩’起來。
相比淘系以往已經獲得成功的剁手、蓋樓等玩法，聚劃算的“神碼”更加大膽，在已經成功的案例基礎上，利用老牌網絡熱詞打造屬于99劃算節的記憶錨點，屬實“文藝復興”了一把。
劃算的內核：變的玩法，不變的劃算
玩法以內，所有活動的內核都是子彈夠不夠足。
在把“百億補貼”變成業內常見詞匯之后，聚劃算用“神碼”獨辟蹊徑，開始全新的打法。但這不意味著它改變了過去的核心賣點：劃算。
在拿到了通完隱藏會場的門票之后，玩家就會見到與這次99劃算節不同的，另一批超級特價商品，每個品牌只輸送了一種商品，而每種商品每個用戶限購1件。
也就是說，99劃算節的大促商品人人可見，但對于拿到了神碼的用戶來說，解鎖神秘會場意味著更高一級的娛樂式購物體驗。
即使沒有神碼，熟悉的百億補貼依然是原來的味道。普通用戶依舊可以在99劃算節享受到500多萬款商品的限時秒殺和折上折，數千款爆款精選，以及在開學季直接面對高校學生提供的3倍補貼。豐收季的地域優品，粵港澳大灣區聯動，Z選頭部主播們精心篩選出的劃算榜單……
這些活動應有盡有，沒有神碼，感受良好，擁有神碼，體驗更佳。
目前已經公開的物料來看，iPhone12全網通5G版的神碼價僅4799，戴森爆款HD08的神碼價是2299，飛天茅臺1499，AirPods2低至699……
這些價格基本都比市場原價要低三分之一左右，甚至接近半價。
同時，還有一部分的神碼商品雖然折扣不大，但有很強的稀缺性，在黃牛市場上價值不菲。
比如索尼的PS5，小米的5G版MIX4，華為watch3智能手表等，都是價格透明度高，但是平時幾乎常年處于‘暫時無貨’狀態的3C類搶手貨。
而如果沒有神碼，常規的百億補貼也足以彰顯誠意。
用現在很火的一句話概括就是：
聚劃算變了，但沒完全變。
玩法變了，心態變了，但性價比和優惠力度沒變。
聚劃算：價值電商的2.0時代
之所以說心態變了，是因為聚劃算在經歷了十余年的成長和幾次大規模活動之后更加成熟了。
如果說過往的聚劃算是成長期，那么這一次就是成熟期。
回顧過去，我們大部分人對網購的認知停留在買日化消耗品、買衣服、買數碼產品、買大小家電、寵物用品等消費品上。而在最近的一兩年，逐漸擴充到了通過網購電商等平臺買電影票、買家常蔬菜水果、買溫泉短途游、買美甲美發……
在擁有用戶存量之后，聚劃算將自己的“劃算場景”不斷擴充，發展成為了實體商品之外的一種體驗型認知：只要通過聚劃算，就可以買到最劃算的商品，最劃算的體驗。
這就是聚劃算的成長。
在品牌成長的過程中，拉新是最基礎的營銷動作，在成長階段，所有的活動核心都是為了用戶的增長，盡可能將更多用戶吸引到自己的平臺之上，成為自己基本盤的一部分。
而當積攢了足夠的聲量之后，品牌/平臺所需要的就是提升自己的品牌價值，樹立專屬于自己的品牌心智。
品牌心智可能是一種具象的使用場景，也可能是一種抽象的關鍵詞，對于電商平臺來說，這種概念必然是抽象的。
在聚劃算的商業帝國中，我們一眼就能看到的關鍵詞有很多個：
比如劃算、潮流、多元、下沉、年輕、娛樂、性價比、質量、趣味性……
但這些關鍵詞大多數都只能概括聚劃算的某一部分特征，除了其中最關鍵的，也是唯一被體現在他們名字當中的“劃算”。
在前兩年的成長期結束后，聚劃算在今年99劃算節所真正輸出的不再是某一兩個單品的優惠力度，而是自身的值得感和價值電商的進一步深化。
——餓了，想盡快吃到干凈又便宜的快餐 = 麥當勞/肯德基
——渴了，想盡快清爽解暑 = 可口可樂/百事可樂
——想買到劃算的東西 = 聚劃算
這就是標簽感的建立，不需要貨比三家，而是在提出需求的那一瞬間就成為用戶潛意識中的需求最優解。
為了打造自己獨家的“價值電商”認同感，聚劃算正在進一步提升年輕人群觸達，打造差異化的市場心智名片。
倚天劍里，藏有九陰真經
在阿里內部，聚劃算的外號是“倚天劍”。
在原著小說《倚天屠龍記》里，倚天劍是一個偽裝成神兵利器的秘密：在削鐵如泥的寶劍里，藏有傳說中的武林秘籍《九陰真經》，只有極少數人能看破這個偽裝，找到其中的寶藏。
聚劃算也是如此。
大部分人只能看到聚劃算在下沉市場與Z世代市場中的無堅不摧，但卻無法真正看破它的成功之道。
外行看熱鬧，內行看門道，聚劃算終于渡過了自己的成長期，來到了向市場展示自我，強化品牌心智，打出屬于自己的全新價值觀的階段。
時至今日，流量偶像代言、低價促銷活動等傳統的營銷方式只在短期內發揮作用，并且這一作用正在減弱。
真正抓住年輕消費者的，往往是那些躬下身來，以年輕人的心態去思考商業的企業。
正如科洛波洛斯所說：面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業，才能成功。
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編輯：文昭關
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