增速達1261%，面市不到3年的「UNISKIN優時顏」能成為國產“修麗可”嗎？
文 | Bale
在近兩年的美妝護膚市場中，“功效型”護膚品在逐漸成為熱門品類之一，國貨也迎來了新一輪的爆發。
從銷售增幅便可見一斑。據知瓜數據顯示，今年618開售第一天，與去年同期相比，母公司（貝泰妮）剛剛完成上市的薇諾娜增長238%、玉澤增長823%、HBN（美妝）增長298%、優時顏增長1261%、百植萃增長1542%、完子心選增長50544%、璦爾博士增長436%、玉澤增長823%、夸迪增長12637%。
值得注意的是，以上部分增速破千，甚至破萬的品牌，背后都有“大公司”做背書，比如增長了12637%的夸迪是國內玻尿酸巨頭華熙生物旗下的品牌，漲幅50544%的完子心選母公司為“國內美妝第一股”逸仙電商。
但還有一個增速破千的品牌，即增長1261%的「UNISKIN優時顏」（以下簡稱優時顏）則有些不同。作為一個產品面市不到3年的新銳國貨護膚品牌，且背后無母公司做支撐，同時還獲得過兩次紅杉資本的青睞，「優時顏」的增長邏輯是什么？
新消費Daily認為，從產品到品牌，其亮點主要為以下4點，后文也將做詳細拆解。
① 功效型護膚大趨勢下，在美妝護膚紅海中選擇與“功效”與“抗衰抗糖”藍海，同時切中國貨護膚品與國際大牌價格中間帶；
② 3萬份數據，產品針對國人皮膚專研，提供專業肌膚檢測服務；
③ “學術派”團隊作支撐，從產品到品牌被認為“不像國貨”；
④ 營銷動作少卻精，計劃以“美容皮膚診所”形式開設線下店。
01功效型護膚成大勢優時顏的“爆品”邏輯是什么？
據優時顏官方微信中介紹顯示，其注冊成立于2016年9月，2017年研發團隊正式組建完成，且完成護膚品研發，經過兩年時間打磨后于2018年正式面市，登陸天貓旗艦店。其專注于中國人的皮膚研究，依據中國人獨特的肌膚衰老軌跡復配成分和研發產品。
簡單來說，優時顏選擇切入的細分賽道為“功效型護膚品”。因此，優時顏正是在美妝護膚這一競爭激烈的紅海中，踩中了“功效型護膚”爆發的黃金時間與這一藍海，使品牌自身的爆發有了市場與消費者的需求支撐。
根據iResearch公布的數據顯示，2020年中國消費者在購買美妝護膚品時，將成分與功效放在首位。據歐睿國際公布的數據顯示，預計2024年中國功能性護膚品市場規模將達1010億元，占整體護膚品市場22.9%。
具體到品牌表現，無論新銳成熟，本土或是國際品牌，其銷量都可見一斑。比如，據歐萊雅財報顯示，2020年歐萊雅集團全年銷售額同比下滑4.1%，但包含修麗可、理膚泉、薇姿等功能性護膚品牌的活性健康部門年銷售額同比增長18.9%。
本土品牌中，貝泰妮的兩次上市，更是讓大眾以及資本更加真切感覺到功效型護膚品是門還不錯的生意。今年3月25日，其在A股完成上市，上市后備受市場青睞，成為A股化妝品板塊龍頭公司。同時據貝泰妮招股書顯示，旗下功效型護膚品牌薇諾娜便是其賺錢的主力軍，2017年-2020年上半年的3年半期間，薇諾娜的營收分別為7.95億元、12.38億元，19.32元和9.33億元，該品牌的營收占比分別為99.68%、99.85%、99.37%和99.06%。與其說是貝泰妮上市，不如看作是薇諾娜上市。
而消費者近兩年對于“成分”、“功效”與“抗老抗衰”的需求也在逐年上升。據智研咨詢發布相關報告顯示：2018年我國抗衰老護膚市場規模達到430.29億元，同比增長7.74%，占護膚市場比例為18.41%，預計2018-2022年復合年均增長率為6.45%。其中，高端抗衰護膚市場規模將于2019年超越大眾抗衰護膚，預計高端抗衰護膚2018-2022年復合年均增長率為11.73%。
也就是說，優時顏除了踩中“功效”這一風口，還同時順了“抗老抗衰”與“高端化需求上漲”趨勢，致力于打造以抗初老為主打功效的國人專研護膚品牌。
事實上，新消費浪潮中的絕大部分品牌從0-1的打法基本雷同，即選擇1-2款爆款產品，先出圈，再做品類的橫向或是縱向擴展，優時顏也不例外。其2018年便將“抗初老”定位產品規劃方向，先后推出“抗糖精華”、“微笑眼霜”等爆款產品，同時，單價集中在230元-420元左右，正好切中了國貨與國際大牌的價格區間，滿足抗衰人群中“中間價”的需求。
目前，在優時顏官網中，有基礎護膚與定制精華兩大系列，共21款產品。而其明星產品“微笑眼霜”累積銷售已突破30萬瓶。
而基于“功效型護膚“以及近兩年消費者與市場對于國貨愈發認可的大勢之下，優時顏的整體銷售額也水漲船高。除開篇中提及的1261%增長外，另外一組更具體的天貓官方數據是，618期間，僅僅截止6月1日0時59分，優時顏在天貓平臺中的銷售額便突破1100萬元，直接超過其2020年618整體業績。
02掌握近3萬國人皮膚數據創始人、產品、品牌皆“硬核”
符合市場趨勢與消費者需求的項目，自然也是資本關注的重點。目前，其已完成兩輪融資。首輪融資披露于2020年8月，彼時，紅杉中國種子基金作為唯一一家投資方，投資了優時顏的天使輪；第二輪融資落地于今年5月，優時顏得到了來自紅杉資本中國與弘毅創投的億元人民幣A輪融資。
在整個護膚美妝大市場中，獲得資本青睞并不奇怪，但眾所周知的是，新銳的美妝或是彩妝品牌如果渠道或營銷做得好，就可能很快做起來，但護膚品牌的成功推出需要一家公司在整體上具備足夠的能力，包括品牌定位、產品研發、供應鏈能力等各個方面，新消費Daily認為，優時顏的底氣，自于創始團隊、產品打造與品牌建設三大硬核邏輯。
1.創始人及團隊皆“硬核”，掌握3萬國人皮膚數據，做國人專屬產品
成立于2016年，但首款產品問市于2018年，兩年間，優時顏都做了什么？
2017年4月，其研發團隊組建完成，創始人杜樂擁有生物專業背景，在獲得醫學博士學位后，曾是美國UCLA—Harbor醫院執業醫生，聯合創始人葉睿，也有分子生物學背景；2017年8月，搭建完成皮膚數據模型框架。在接受《華麗志》專訪時，杜樂透露，目前品牌研發團隊擁有5名博士，主攻皮膚數據分析與研究。
此前，優時顏也通過對國人用戶的皮膚基因檢測，積累著大量寶貴一首數據，目前，優時顏已手握3萬余份國人皮膚數據。基于此，據優時顏研究發現，女性衰老的部位眼部是比較早的，所以眼部抗衰市場率先分離出來，這也是為什么其最初切入市場的“爆款”單品之一有眼霜這一產品，以上種種，都為其產品打下了堅實壁壘。
去年1月，優時顏還成為了資生堂的合作伙伴。為進一步加速創新研究，資生堂在上海開設了首間共享辦公空間，而擁有完成科研團隊以及掌握近3萬國人皮膚數據的優時顏則為資生堂提供皮膚&表型檢測技術支持。
事實上，作為“功效型護膚產品”，在品牌打造呵傳播期間能擁有強大的醫學背書是相當重要的。以近兩年大火的修麗可為例，其獨家成分能成為賣點，是因為有強大的醫學背書：其產品的左旋VC成分是由國際皮膚科醫學權威皮尼爾教授，及其研究團隊結合杜克大學醫學中心的技術協助，開發出來的專利系列。這種品牌獨特的強資產，自然能形成賣點。而優時顏從團隊打造，到相關論文發表，實驗室創立等等，顯然也在打造這屬于自己的強資產。
2.品牌形象塑造高端化，進一步加強消費者認知，一度被認為“不像國貨”
在新消費Daily上周分享的《【萬字干貨】投完100個抖音全案之后，我總結了消費品牌增長的六個底層邏輯》中，作者飛揚將“產品系數”列為第二個底層邏輯，他認為，消費品牌的增長邏輯，完全符合冪次法則。“在充分的競爭環境中，后來者只有創新，才有可能拿到市場份額，逆風翻盤。正如產品是冪次法則的系數，別人的產品系數是1，那就是線性增長，如果你的產品系數是1.1，那么長期的加速度就會更快，如果產品系數是1.2，越往后越可能是一騎絕塵，指數級增長。”
而可以加持產品系數的包括品類創新、品質功效、顏值正義與精神態度。如果說上文的優時顏符合品類創新與品質功效，那么在其產品形象打造上，便符合顏值正義。
據品牌官方信息，目前在線下方面優時顏已在上海連卡佛開設了體驗店，并入駐了HEAT喜燃等美妝潮店。在連卡佛看到優時顏的消費者，很多會誤認為它是進口品，“因為從外形包裝設計上看，它根本就不像國貨”。
而這就不得不提到優時顏的品牌包裝設計了，其在2019年設計界“奧斯卡”的紅點獎Red Dot Award上，獲得了品牌與傳播設計組大獎。
其聯合創始人葉睿也在接受采訪時表示，“護膚品應該是科學和藝術的結合，既要帶給消費者功能，又要帶給消費者美的享受，這也是當前美妝市場很多產品的外包裝設計非常好看的原因。”
03線上聚焦測評類投放，綁定李佳琦等頭部主播線下將以“美容皮膚診所”形式開店
事實上，對于“功效型護膚產品”，成分是賣點，但不應該是唯一賣點，由于醫學功效類護膚品門檻較高，品牌更應該通過創意傳播把產品的醫學背景，變成消費者易于接受的內容，而這也變成了品牌在營銷端需要接受的考驗。
作為新銳品牌，優時顏在營銷方面與其他新銳的打法基本一致。首先第一步就是綁定超級頭部KOL，去年6月份聯手李佳琦推出微笑眼霜夏季限定款“小行星”，與李佳琦一起登上了GQ雜志封面。
作為新消費品牌營銷常規打法，優時顏與其他新銳的打法基本一致。初期同樣選擇與頭部電商直播合作進行綁定，“微笑眼霜”產品選擇在李佳琦直播間首發，還于去年6月份聯手其推出微笑眼霜夏季限定款“小行星”，與李佳琦一起登上了GQ雜志封面。且陸續與前李佳琦小助手付鵬、張沫凡等頭部主播達成合作。
另外，相比于美妝類產品可以通過圖片或是短視頻形式就可以直接看出使用效果，對于“功效型產品”或是護膚類產品，或許中長類的測評視頻才是更好的選擇，因此，除了照勢與其他品牌一樣在抖音進行自播以及日常維護賬號外，據新消費Daily觀察，優時顏更多將重心放在了B站之上，視頻也多以“測評類”形式呈現。
綁定頭部主播出圈，同時在B站等視頻平臺選擇專業測評博主進行“功效型”專業內容輸出，讓優時顏收獲銷量的同時，也進行著品牌定位與功效輸出。
而在線下營銷動作方面，優時顏也盡顯“高端大氣”。
2020年9月，優時顏在線下打造“UNSKIN懸浮訊號主題限時體驗展”，同年11月，打造「EYESLAND極地凍齡」護膚沙龍，12月，首次參加“凡幾市集”；而在做了近600次聯名，新消費品牌市場中當之無愧“聯名王”永璞咖啡于2021年1月打造的“靈感藝術節”上，也有優時顏的身影。
綜上，無論品牌自身打造，還是線上投放，線下渠道選擇，優時顏的每一步都是在圍繞著“中高端”以及“功效型抗衰”這兩大定位進行布局。
值得一提的是，2020年，首家UNISKIN創新醫療美容中心也在上海開業，這種以“診所”形式的線下店面開設，更是便于其全方位輸出屬于自己的品牌定位與理念。
04功效型產品不能僅僅停留在“表面功夫”上
眾所周知的是，抗衰、眼霜類本就是當下無法知曉是否有直接效果的產品，其效果需要長期使用后才可以得到驗證。
“現在涂眼霜為的是幾年后能保持與現狀一樣的狀態，等眼部肌膚已經出問題再亡羊補牢就為時已晚了。但所有的衰老都是慢慢積累而來的所以保養也是需要長期堅持的持久戰，抗衰不可能一口吃成個胖子。”
正因如此，定位于“功效型產品”的“優時顏們”也不能僅僅把“硬核”停留在表面功夫上。“大多數護膚品依靠OEM和ODM代工生產，在研發上也主要依靠工廠提供方案。中國約有上千家護膚品代工廠，集中在江浙滬地帶以及廣州。”
事實上，雖然優時顏打造了一支醫學背書的高知團隊，并且有強生孵化器的強大資源支持，但是目前來看并沒有十分核心的研發成果轉化，這是未來優時顏需要攻克的技術關，也是所有本土功效型護膚品牌的共同難點。
正如一位業內人士在接受36kr采訪時所說：“護膚品要想形成品牌，研發是核心，但不是全部，這個賽道拼的是綜合能力，畢竟不是所有的配方專家都能做成修麗可。”
部分資料參考：
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《投出1塊收回6毛，「最卷賽道」功能性護膚還有機會嗎？丨36氪新風向》 36氪
《數據 | 成分黨之后，功效護膚來了！》 時趣
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