“牙疼不是病，疼起來要命。”要是給這句老話加一句現代化的注解，那就是——“多么痛的領悟”。

然而更痛的是，生活在新時代的國人在口腔健康觀念方面并沒有多少實質性的進步。

據2020年第七次全國人口普查結果公布，全國總人口達13億7千萬。但反觀口腔疾病患者人數，卻超過7億。這表明，全國已有超50%的人患有口腔疾病。

消費觀念的轉變，讓口腔護理產品的成分和形態發生著極大的變化。“口味新奇”“攜帶方便”“時尚美觀”成為了牙膏牙刷的“標配”。

漱口水、牙粉、口腔噴霧等，開始登上越來越多家庭的洗漱臺。消費者越來越看重口腔健康的同時，口腔護理產業呈現出年輕化、時尚化、專業化等發展趨勢。

01/口味跨界

-Tomson & Jason Brand Research Center

口腔護理新屬性

刷牙，是社會文明的象征之一，經過多年的普及，刷牙已經成為人們最基礎、有效、必不可少的口腔護理方式。

10年前，口腔護理產品只要解決清潔牙齒、口腔問題的硬需求屬性。美白、抗敏等在硬需求基礎上解決口腔問題是當時的主創新屬性。

但近年來，人們對生活水平、品質、品位的追求，讓原有的口腔產品基礎功能已經不能滿足消費者的需求。

目前口腔護理主線產品依然還是牙膏和牙刷，相關產品創新不斷。如小梳打、益生菌等新成分紛紛入局，鋁塑軟管、瓶裝、袋裝、膠囊裝等創新形態，也讓消費者耳目一新。

-黑妹牙膏

Tomson & Jason Brand Research Center

酸甜苦辣咸=人生五味

黑妹牙膏作為25年的國民品牌，憑借過硬的品質、親民的價格立足市場，對于眾多“8090后”來說，黑妹牙膏承載了兩代人的記憶。

近年來，市場競爭激烈，黑妹牙膏從品牌認知、渠道、價格、客群等都逐漸走向弱勢，慢慢淡出人們的視野。

直至推出幻味系列牙膏，以“酸、甜、苦、辣、咸”的人生五味，對應場景與消費者溝通，為產品注入更多故事性。

-洛神孤絮-酸·有滋味

Tomson & Jason Brand Research Center

酸，是獨行的勇氣，代表著在筑夢的路上，孤身一人遠離家鄉、闖蕩天涯的勇氣，和為夢想堅持的守候。

-桂花眷暖-甜·暖心頭

Tomson & Jason Brand Research Center

甜，是暖心的陪伴，是成功路上家人和朋友的支持，一句句關心的話語，讓人倍感甜蜜。

-橄欖倔忍-苦·甘自來

Tomson & Jason Brand Research Center

苦，是奮發的動力，是理想與現實的差距，夢想的道路上充滿著苦澀，有心品味過后，卻是擋不住的回甘。

-肉桂炫惑-辣·更誘惑

Tomson & Jason Brand Research Center

辣，是生活的欲望、刺激的誘惑，唯有堅定的信念方能抓住機遇，成就夢想。

-檸檬和煦-咸·有理由

Tomson & Jason Brand Research Center

咸，是成功的汗水，是奮斗道路上揮灑無悔的汗水，如同和煦的陽光，帶著青春的氣息。

翻開包裝內面，每款口味對應的生活場景通過輕松的插畫慢板呈現，為產品注入更多的情感元素。

新鮮的口味介入到產品開發，從產品訴求本質上與千變一律的同行拉開距離，最終得到消費者的共鳴。

-云南白藥

Tomson & Jason Brand Research Center

來自奶茶的治愈之味

自1902年創建至今，已走過百年的云南白藥，仍保持著勃勃生機。

奶茶在全球范圍內開始流行，越來越多的人愛上了奶茶。又香又甜的奶茶有著“續命神器”之稱，是很多社畜白領們的最愛，逛街累了、上班困了，或者放假無聊了來上一杯，就能瞬間回血，超級治愈。

云南白藥集團就是感受到了這股神奇的力量，于是開發出了奶茶味的牙膏—治愉之茶炫彩CC奶茶味牙膏。讓每個人都輕松實現“奶茶自由”，感受到奶茶帶來的快樂。

新款治愉之茶炫彩CC牙膏一口氣集齊了消費者最喜愛的4種口味，包括桃桃西柚奶蓋、草莓薄荷冰冰茶、3分甜啵啵奶茶、滿杯奇遇鮮果茶。

以星星、交叉、波紋、斜杠組成視覺符號，分別融入到桃桃西柚奶蓋、草莓薄荷冰冰茶、3分甜啵啵奶茶、滿杯奇遇鮮果茶4款單品中。

-桃桃西柚奶蓋

Tomson & Jason Brand Research Center

采用西柚紅色至橘色的漸變色搭配，以西柚、黃桃和奶蓋3種口味混合，清新甜蜜，主打功效是清新口氣，一年四季都可以使用。

-草莓薄荷冰冰茶

Tomson & Jason Brand Research Center

采用淺粉色、淺藍、淡紫三色漸變搭配，看起來更為清爽。混合了酸甜草莓和冰爽薄荷的清涼味道，主打功效是亮白牙齒、減輕牙漬，冰涼清爽感覺能帶給人全天好心情。

-3分甜啵啵奶茶

Tomson & Jason Brand Research Center

采用經典的珍珠奶茶配色，甜而不膩，主打卓效護齦功效，讓人在刷牙的過程中感受喝奶茶時的愉悅感。

-滿懷奇遇鮮果茶

Tomson & Jason Brand Research Center

采用淺綠至淺黃色的漸變搭配，具有奇異果和樹莓的雙重果香，其中還添加了雙氟成分，主打清新防蛀。

在功效上，新奇特口味的牙膏跳出了普通牙膏只負責清潔牙齒的傳統思維，突出與其它產品在口腔護理上的差異性。

在品質上，選用高于業內的用料標準和成本，解決了多種成分組合后的氣味、口感等問題。就要抓住年輕人的心，再不斷擴大消費受眾。由此可見，奶茶行業的發展趨勢會不斷細分人群，不斷拓展垂直領域。

02/顏值在線

-Tomson & Jason Brand Research Center

口腔護理美妝化

對于當代年輕人來說，“顏值經濟”絕不是一個偽概念。他們會因為“好看”對任何一款產品產生購買沖動，大到一輛汽車，小到一支牙膏。

于是，牙膏品牌們紛紛開始在“顏值”上做文章。一個典型的現象是，很多新興品牌首先在外包裝上就區別于傳統牙膏，無論是配色的選擇還是擠壓的設計，都更符合年輕消費者的審美。

-OOA

Tomson & Jason Brand Research Center

當牙膏變“膠囊”

2019年上市的OOA，在業內率先提出微生態概念，喊出“先平衡，后功效”的口號，通過平衡口腔菌群，實現口腔的養護功能。

產品包裝是OOA獲得流量紅利的關鍵，不管是牙膏膠囊，還是布丁漱口水，在外包裝都做了升維。

而這些新穎的包裝，可以引發年輕的消費者樂于在社交媒體上進行分享傳播。

產品的包裝設計應該從生活、社交場景出發，創意性的包裝對于社交和傳播來說是不小的加分項。得力于這個巨大的包裝杠桿，OOA觸達到更多的消費人群。

-參半

Tomson & Jason Brand Research Center

像護膚一樣護理口腔

比如參半的“小太陽”益生菌牙膏，包裝更加短而圓，可以直立，更像護手霜或者洗面奶，便于攜帶。如果不看文字，很可能會被誤認為是防曬霜。

參半的每一款產品主打珍稀文化，運用郵票的方式來讓人們感受它的強大底蘊。

無論是它新穎的包裝，還是搭配到位的色彩，都向我們證明，這款在2018年猛銷100萬支，化身黑馬闖入中國日化前十名的品牌，實力不可小覷。

在品牌創立初期，參半就提出了三個口號：把牙膏外觀化妝品化、做出不像牙膏的味道、做好產品的顏值，把顏值當成公域流量。
在顏值之后，新品牌們對牙膏的功能和體驗也下足了功夫。傳統口腔產品主打清新、防敏、護齦等單一功效，且在口感上體驗感較弱。

而新參半在賣點上不斷顛覆傳統，比如在產品中加入了魚子醬、燕窩等成分，主打美容級口腔產品。以清新口氣為賣點的溶菌酶牙膏、益生菌牙膏，則強調對口腔菌群環境的平衡。
當牙膏成為一種護膚品，口腔護理產品的發展趨勢將會是除了在產品本身給消費者帶來清潔的基本功能之外，產品本身使用形態、可視性和嗅覺同樣重要。
參半的定位很明確，就是要給年輕人帶來新的體驗感，參半牙膏的外表和使用感都很新奇，而這也正是它的目標群體“年輕人”所最渴求的。
-BabycareTomson & Jason Brand Research Center分齡化口腔護理
現在中國消費者愿意比過去花更多的錢來使用更好的牙膏產品，對于嬰童用品來說，父母也更愿意以高價換質，這也是為什么眾多品牌加碼這一兒童口腔護理市場的原因。

兒童牙膏要想做好受兒童喜愛，那么就必須符合兒童的口味與喜好。因此，兒童牙膏大多數都是色彩艷麗的，并且口味也是以水果和奶香為主，

作為母嬰行業中的領軍品牌，Babycare在消費升級的競爭格局中找準定位，推出熱帶水果系列嬰幼兒益生菌牙膏。

不管是在產品的包裝色彩和產品的味道上，Babycare完全符合了兒童的心理需求。畢竟兒童選擇牙膏與家長不同，家長講求的是經濟實用，而對于寶寶來說，看的就是產品的包裝色彩能否足夠吸引。
-舒客Tomson & Jason Brand Research Center視覺+嗅覺爽體驗

與上一代的消費者不同，新生代消費群體在選購產品時幾乎不受品牌廣告影響，這也導致了傳統的營銷思路已經不能滿足當代消費者需求，品牌要抓住新生代消費者眼球，需要投入更大的精力。
在這個“顏值為王”的時代，無論是產品顏值還是變美好物深刻影響著消費者的購買決策。

因此，舒客選擇聚焦顏值經濟，在去年推出的舒客beauty系列酵素牙膏、牙貼就選擇采用了年輕人更喜愛的“小清新”外包裝。

一經上市就廣受追捧。以舒客beauty酵素系列牙膏為例，2020年線上銷售同比增長達到101%，線下同步增長達到了615%。

平時刷牙的牙膏都是白色、藍色或青色的，舒客卻打破常規的牙膏配色，顛覆大眾對于牙膏顏色的認知。

舒客專研酵素牙膏精選德國調香工藝，將香水的前、中、后調嗅覺體驗嫁接到牙膏上。
也正因如此，舒客成功入選金觸點“2020年度最受年輕消費者喜愛品牌”榜單，不僅僅是因為深刻洞察年輕消費群體的生活方式和消費需求，靠的也是深耕口腔護理領域多年的技術實力。
通過技術、產品、創新等多維進擊，打造品牌的“高性能表現”，使得舒客這個國民品牌能更近距離的與消費者對話，為他們提供了更多的健康新選擇。
-冰泉Tomson & Jason Brand Research Center紅海突圍，唯有創新

當一個品類已成為市場“紅海”，競爭異常激烈的時候，品牌如何做才能突圍？唯有創新。

冰泉則抓住國際市場中口腔香氛的趨勢，從香出發，以香做牙膏。并結合國內和國際口腔產品的發展狀況，創造出了中國首款口香糖牙膏，從而開拓出了中國口腔市場的新“藍海”。
在產品包裝上，冰泉運用有別于傳統的漸變炫彩設計，讓產品形象能夠更加突顯地展示，從而獲得視覺優勢。

品牌年輕化并非只是把產品賣給年齡小的消費者，而是賣給所有具備年輕心態的消費者。冰泉用年輕化的心態，從產品顏值到品質內涵，都傾注了最接近時代的元素，彰顯著顏值美、品質美的品牌魅力。

-BOP波普專研Tomson & Jason Brand Research Center
新消費群體容易接受功效更好、配方更溫和、以及更符合年輕人審美的新產品，這就給新品牌的崛起提供了機會。

目前中國口腔護理行業產品從單一走向多元化，除了傳統的牙膏、牙刷，牙線、漱口水、牙貼等新品類都在蓬勃興起。

BOP的定位是口腔護理品牌，而植物精油牙膏是BOP切入的第一個品類。
在產品創新方面，BOP主打護理功效，能解決口臭、牙周炎、敏感和牙齦出血等問題，先后推出口腔噴霧、漱口水、口香爆珠丸等多款創新產品。
-UsmileTomson & Jason Brand Research Center顏值即正義
過去，很多電動牙刷品牌是以小家電打法來做市場，新品研發流程長、產品迭代慢、很難緊跟市場的變化。另外，洋品牌品牌多以歐美人的生活需求和習慣來設計產品，并不完全適合亞洲用戶。

再者，產品設計大多是工業直男風，很難滿足千禧一代消費者的個性化審美。在近5年的發展，國產口腔護理品牌因其高顏值、功能強、高性價比等優勢，逐步蠶食國外品牌的市場份額。
去年天貓雙十一中，USMILE表現出彩，銷售額遠超歐樂B，緊逼飛利浦，成為國內首個銷售額破億的電動牙刷品牌。
從品牌知名度來看，作為新銳國產品牌，Usmile似乎還不如飛利浦、歐樂B。那么，它是如何逆勢增長跑贏巨頭的？

不同于小家電定位邏輯，Usmile定位于快消品，從洞察真實用戶的使用需求出發。在很多品牌的外觀、功能都在模仿洋品牌，呈現出強醫療風、家電風或直男工業風時，Usmile率先在產品的外觀和功能上做出大的改進。

在產品外觀上，Usmile的明星產品Y1羅馬柱，放棄了單調的藍白工業醫療色調，選擇明亮活潑的馬卡龍色系，整體觀感清新少女。

基于真實用戶洞察所作出的改進，最終使Y1羅馬柱成為了Usmile的經典爆款，至今已被超過300萬人選擇，GMV已遠超10億元。
不同于其他品牌的單純模仿，Usmile在產品和消費者洞察上進行了多次改進。無論是充電接口、續航時間、細分刷頭體驗、便捷包、牙刷消毒盒等等，Usmile始終把體察用戶的痛點，幫助用戶解決問題放在首位。

在產品設計上，美、好看、顏值高，這是很多消費者對Usmile的第一印象。設計是產品的語言，而賦予美學價值和情感價值的產品，則更容易搭建起產品和用戶之間的溝通橋梁。

2019年Usmile先后推出過青年藝術家限量合作款、限定國風系列，以及和LV設計師合作設計的聯名限量孟菲斯系列。

為了觸達更多圈層的用戶，Usmile還在芒果臺的熱播劇《以家人之名》中進行多次產品植入，并邀請張新成擔任代言人，通過劇情和產品的巧妙結合，使得品牌再次出圈。
當“就地過年”，成為了2021年開年的重要關鍵詞，每一個選擇留在當地過年的決定，都是抗疫路上的一份努力。

捕捉到當下人們“渴望健康”和“渴望回家”的社會情緒和心理，Usmile和美國大都會藝術博物館做了聯名，推出“懂你心意”新年主題禮盒。

通過產品演繹，打造定位于口腔健康的心意禮物，讓生活回歸愛和健康。

主題推出后短短幾天時間,#懂你心意#微博話題閱讀量達到2483萬，usmile微博平臺博文閱讀量超過1596萬，3.6萬用戶參與了在線討論，引起了一波關注熱潮。

五款經典大師畫作分別對應不同的產品色系，從莫奈的《菊花》到梵高的《鳶尾花》、《麥田柏樹》和《玫瑰》，再到蒙德里安的《紅黃藍》。

這也是Usmile從馬卡龍色系到莫蘭迪色系的升級，其中蒙德里安的《紅黃藍》作為經典三原色配色，更是擄獲了一大波年輕藝術愛好者的心。
品牌合作、大IP聯名，為產品賦予更多文化內涵、情感價值，同時也圈粉了更多挑剔的用戶。
在去中心化媒介時代，消費者在信息消費上更加碎片化，對信息的免疫力也在不斷加強，品牌與消費者之間的溝通難度日漸上升。成功和消費者建立有效對話，衍生情感共鳴，是無數品牌需要深耕的領域。
03/場景多元-Tomson & Jason Brand Research Center便攜或成新趨勢
從對口腔健康的呼吁，到兒童口腔護理的重視，再到行業細分產品的市場需求，無不透露著不同時間節點口腔護理行業的變化趨勢。
在快消品全面實現針對人群進行細分市場研發的市場環境下，口腔護理類產品的研發卻大多圍繞功能層面展開，忽略了人們對于場景化、便捷化的追求。

最近一年來看，便攜裝的口腔護理產品消費翻了一番，其中便攜裝漱口水的消費增速達200%。果凍型、條狀的漱口水小巧便攜，幫助人們隨時隨地保持口腔清潔，清新口氣。
-高露潔wispTomson & Jason Brand Research Center隨時隨地“刷”新場景

高露潔OPTIC WHITE系列的wisp是一款一次性小牙刷，采用牙膏牙刷二合一的概念，“刷”新口腔清潔新場景。

比口紅還小的mini牙刷，可以輕松藏在抽屜、化妝袋、包包等地，無需用水或漱口，隨時、隨地、隨心刷。

刷頭里的薄荷爆珠比較有意思，刷牙過程中薄荷珠子通過摩擦后自動爆裂，并散發酷爽能量。精致小巧的刷頭，可以輕柔去除口腔殘留食物，重返清爽，尾部還可做小牙簽使用，可以說是很貼心了。

而這款看似黑科技的新奇特產品，其實早在2010年已于歐美地區上市，直至2019年根據亞洲消費者的口味喜好進行改良，從而引入中國市場。
外觀小巧時尚，顏值實力圈粉，同時方便隨身收納攜帶，不管是聚會還是商務出行，讓消費者隨時隨地都可以享受潔齒體驗，成為了口腔護理市場的又一新賽道。
-Okina Long SpinTomson & Jason Brand Research Center打破場景限制

Okina，是來自日本大阪的個護企業，成立于1965年，1990年自主開發LONG SPIN品牌，主打漱口水細分品類，深受日韓消費者喜愛。
而且傳統漱口水以500毫升大瓶裝居多，使用場景被限制在家中衛生間，無法滿足消費者隨時清新口腔的訴求。

因此，從品類本身看，無論是內容物還是包材，漱口水有著升級迭代的空間。普通的漱口水一般為大瓶包裝，不方便攜帶，其強酸堿屬性同時影響著消費者使用時入口的體驗感。

LONG SPIN漱口水致力用便攜的方式漱口，為口腔做充分的保健，其設計靈感來源于條狀咖啡和濃縮奶精。

上市至今，LONG SPIN根據使用場景、用途及口味劃分為7款SKU。
在安全、健康的主流消費傾向下，消費者們對于口腔護理的需求，比以往都更加考究。不僅對產品基本的功能功效有更高的要求，偏愛細分化、黑科技加持的產品，還衍生出許多新的需求，為更多創新的附加價值買單。
04/醫療居家化-Tomson & Jason Brand Research Center不但要健康，更要美觀
消費者對不同功效的口腔清潔護理產品的差異化需求越來越高，使得我國口腔護理行業正呈現出功能專業化、護理精細化的趨勢。

在2021年第一季度口腔護理行業網路關注度分析報告中顯示，牙膏功效搜索熱點中，美白、口氣清新的關注度呈上升趨勢，側面體現出公眾對口腔美觀的關注度升級。
而是將牙齒作為美麗的衡量標準之一，不但健康，更要美觀，冷光美白就是焦點的項目之一。

這是唯一一種不用打磨牙齒，依靠化學方式美白的方法，是目前被公認最有效及最安全的牙齒脫色美白技術，以往該項目大多為牙科診所的美牙項目，近年來也逐漸滲透至家庭中。

因冷光美白的原理，是通過高強度冷光源照射到藥物過氧化氫，滲透到牙齒組織中產生氧化還原反應，達到去除牙齒表面及深層附著的色素，從而產生美白的效果。
但目前市面上大部分產品中，都沒有看到醫療器械或者藥品批文。畢竟這個是需要使用美白藥劑的，美白劑本身含有過氧化氫、過硼酸鈉及鹽酸等漂白劑成分。

如果是非醫用的藥劑，容易傷害牙釉質，造成牙齒敏感，口腔軟組織或牙齦受刺激等問題，甚至導致牙齒脫礦，對于身體有多大的損害是無法估量的。
也正因市場仍未被規范化，諸如冷光美白、牙結石去除等醫療機構熱門項目，有望進行家庭化普及。
中國的口腔護理行業起步相對較晚，口腔市場處于初始成長階段。消費者的口腔護理意識必將逐步加強，對口腔護理的需求也將越來越大。
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