你做的聯(lián)名到底是蘋(píng)果X蘋(píng)果還是內(nèi)容 x內(nèi)容？
“你有一個(gè)蘋(píng)果，我有一個(gè)蘋(píng)果，我們相互交換蘋(píng)果，每人仍然只有一個(gè)蘋(píng)果。然而，你有一種思想，我有一種思想，我們彼此交換思想，那我們將同時(shí)擁有兩種思想。”—蕭伯納
1.什么是內(nèi)容X內(nèi)容
聯(lián)名的本質(zhì)是流量的購(gòu)買(mǎi)行為。
明星代言可以被理解成聯(lián)名最原始的形式，在合作期內(nèi)借用明星的影響力與人設(shè)，為品牌帶來(lái)流量與品質(zhì)背書(shū)，以及品牌形象的具體化。
往后延申則是跨界這個(gè)詞語(yǔ)被大家開(kāi)始正式熟悉的，品牌 X IP的玩法，典型如故宮 x 毛戈平。
在品牌 x IP經(jīng)過(guò)驗(yàn)證之后，則出現(xiàn)了品牌 x 品牌這樣的玩法，其中有讓人映像深刻的氣味圖書(shū)館 x 大白兔。
從明星代言，到品牌之間的互動(dòng)，變化的產(chǎn)生在于品牌對(duì)于降低成本的訴求，畢竟明顯請(qǐng)明星很難做資源置換（白嫖）。
從明星同款，到品牌間聯(lián)名，形式在變，但是聯(lián)名的基本規(guī)則不變，那就是通過(guò)尋找雙方內(nèi)容的契合點(diǎn)，共同創(chuàng)造出新的具有傳播價(jià)值的新內(nèi)容出來(lái)。即內(nèi)容X內(nèi)容。
不必贅述最近兩年的各種新奇特跨界，我們以王力宏與麥當(dāng)勞在05年的合作《I'm Lovin' It 我就喜歡》為視角切入點(diǎn)。
A為麥當(dāng)勞原來(lái)的內(nèi)容覆蓋群體，B為王力宏的影響力范圍。在此合作中的理想狀態(tài)，因?yàn)椤段揖拖矚g》這首歌的傳播，王力宏的粉絲們想要去像自己的偶像一樣，走進(jìn)麥當(dāng)勞餐廳，哼著王力宏的歌來(lái)一個(gè)麥辣雞腿堡。由此創(chuàng)造出雙方的內(nèi)容共通點(diǎn)C（理解成廣告歌這一Symbol以及圍繞廣告歌傳播帶來(lái)的一系列雙方粉絲行為）
這樣的合作，如果放在今天是不是又可以延申出更多玩法呢？比如給予雙方粉絲互相的價(jià)格歧視政策：買(mǎi)金拱門(mén)套餐可以免費(fèi)兌換MV視頻，或者在音樂(lè)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)王力宏的專(zhuān)輯可以獲贈(zèng)麥當(dāng)勞新品優(yōu)惠券。再配合店內(nèi)堂食的社死玩法。
當(dāng)然，任何campaign都有其時(shí)代的局限性，（時(shí)代局限性由人的主觀認(rèn)知局限與交互技術(shù)的局限兩部分構(gòu)成）消費(fèi)者選擇某個(gè)品牌，是因?yàn)槠放仆ㄟ^(guò)一系列手段告訴消費(fèi)者選擇自己更有可能獲利。Ta購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或參與決策過(guò)程主要考量品牌的兩個(gè)基本點(diǎn)：
1.反復(fù)被驗(yàn)證的可靠品質(zhì)
2.價(jià)值觀形象輸出（image）
聯(lián)名則是在這兩個(gè)點(diǎn)上更容易讓目標(biāo)消費(fèi)者感知，
1.借用合作品牌在品質(zhì)方面的認(rèn)同度，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為跟xx大品牌合作出的，應(yīng)該挺靠譜。因?yàn)楹献髌放瓶紤]到自己的聲譽(yù)，在合作初期就會(huì)進(jìn)行一次篩選，變相降低了目標(biāo)消費(fèi)者的決策成本。
這種做法玩到極端就成了南極人為代表的品牌授權(quán)了。
2.理想中的情況品牌需要為消費(fèi)者發(fā)聲，但大多數(shù)品牌并沒(méi)有能力幫助目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)出真正有力的聲音，我們很難去回避一個(gè)殘酷的點(diǎn)：價(jià)格既品牌。想要發(fā)出足夠的聲量，大多數(shù)時(shí)候都是跟購(gòu)買(mǎi)力直接掛鉤的。
而對(duì)于大多數(shù)普通品牌面對(duì)的普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)聯(lián)名可以為目標(biāo)消費(fèi)者提供一個(gè)選購(gòu)品牌的合理理由，一個(gè)選擇平價(jià)品牌的合理臺(tái)階。哪怕是廣受好評(píng)的氣味圖書(shū)館x大白兔，那個(gè)來(lái)點(diǎn)孩子氣如此優(yōu)秀的案例也跳不開(kāi)其中的邏輯。對(duì)消費(fèi)者而言，有這樣成功的跨家，讓用200塊香水的姑娘們?cè)诿鎸?duì)舍不得下手的無(wú)人區(qū)玫瑰的時(shí)候，也自信了起來(lái)。
相比單一品牌自己做項(xiàng)目，尤其是對(duì)弱勢(shì)品牌而言（市場(chǎng)美譽(yù)度不高，或新興品牌），跨界對(duì)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是撩動(dòng)市場(chǎng)的藍(lán)色小藥丸，只要定價(jià)合理，選擇聯(lián)名商品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而言，往往是更加容易感知到在交易當(dāng)中有利可圖，可為T(mén)a提供更具性?xún)r(jià)比的/適用于社交場(chǎng)景的解決方案。
以Uniqlo T-shirt為例，目標(biāo)定位為新時(shí)代T恤，與全世界設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家/火爆IP合作，將U家一貫的簡(jiǎn)潔T恤與不同的文化/動(dòng)漫元素結(jié)合，每年推出各種跨界合作款。對(duì)一些經(jīng)濟(jì)能力有限的狂熱粉絲而言，與購(gòu)買(mǎi)火爆IP的周邊相比，購(gòu)買(mǎi)一件UT更有性?xún)r(jià)比，在滿(mǎn)足了自己的購(gòu)物需求還彰顯了作為某IP粉絲的image，ut為他們提供了一個(gè)更有性?xún)r(jià)比的解決路徑，一個(gè)成本更低的合理臺(tái)階。
2.內(nèi)容X內(nèi)容后，可以帶來(lái)什么？
2.1.降低品牌會(huì)員的拉新成本
在品牌的實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，隨著digital marketing的普及，構(gòu)建CRM體系是一個(gè)越來(lái)越繞不開(kāi)的，順勢(shì)而為的動(dòng)作。是品牌提升業(yè)績(jī)的高性?xún)r(jià)比路徑。
基于對(duì)聯(lián)名之后內(nèi)容的認(rèn)同，TA通過(guò)與品牌的一系列交互動(dòng)作進(jìn)入其CRM體系。可以說(shuō)，跨界內(nèi)容是吸引TA加入CRM體系的敲門(mén)磚。
通過(guò)聯(lián)名活動(dòng)進(jìn)入到CRM的TA與通過(guò)其他方式與品牌產(chǎn)品產(chǎn)生接觸的TA，最大的不同之處在于前者對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)所應(yīng)用的場(chǎng)景有相對(duì)較深的認(rèn)知與更高的認(rèn)同度。
因此，在設(shè)計(jì)CRM規(guī)則時(shí)可以更為大膽的套用多層價(jià)格歧視策略，在此過(guò)程中構(gòu)建流量蓄水池。當(dāng)一次campaign熱度消退之后，依然可以通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)內(nèi)的價(jià)格歧視政策，為T(mén)A提供相較于競(jìng)爭(zhēng)品牌更有性?xún)r(jià)比的解決方案，持續(xù)完成這些通過(guò)前期聯(lián)名活動(dòng)對(duì)品牌有較高認(rèn)知與認(rèn)同的會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)化，在互動(dòng)中提高選擇其他品牌的成本，并可以通過(guò)下一次campaign來(lái)引爆，提高品牌用戶(hù)的留存與轉(zhuǎn)化率。
2.2更高效地利用IP
單次的campiagn，在熱度保持上注定具有不可持續(xù)性。想要保持熱度，需要持續(xù)投入，在短期內(nèi)設(shè)計(jì)不同的campaign。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在一次次有節(jié)奏的聯(lián)名品牌戰(zhàn)役之后，需要去思考一下可以為品牌累積下多少資產(chǎn)。
從0到1的階段：
在合作中推出屬于自己的IP。讓合作從租賃/借勢(shì)慢慢過(guò)度到“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”。
以野獸派為例，從與manner聯(lián)名開(kāi)始，短時(shí)間內(nèi)有節(jié)奏的推出野獸派 x 井柏然的七夕合作等一系列campaign，都是以熊貓噗噗作為主打的形象，8月31號(hào)更是直接終身認(rèn)養(yǎng)了成都大熊貓基地的熊貓寶寶，取名”噗噗“，講品牌與熊貓綁定的心思直接呼之欲出。
從1到10的階段：
IP是品牌Image的具象化表達(dá)。足夠強(qiáng)大的品牌本身就可以是IP。而不夠強(qiáng)大的品牌，則需要借助創(chuàng)造IP形象來(lái)幫助自己為目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)聲。
通過(guò)構(gòu)建IP，并在后續(xù)的IP運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，與其他品牌互撩，做出夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。通過(guò)一次次的campaign來(lái)具象化品牌人生，一點(diǎn)點(diǎn)累積品牌的Image。
3.囚徒困境視角下的品牌跨界與決策
囚徒困境理論是博弈論中非零和博弈的代表例子，反映了個(gè)人抉擇并非團(tuán)體最佳選擇。兩個(gè)共謀罪犯被關(guān)入監(jiān)獄里，在互相不溝通的情況下單獨(dú)審問(wèn)。如果兩人都選擇沉默不揭發(fā)對(duì)方，由于證據(jù)不確定均坐牢一年；若一人揭發(fā)一人沉默，揭發(fā)者獲釋?zhuān)聊吲凶?0年；若兩人皆互相揭發(fā)，均坐牢八年。由于在當(dāng)時(shí)的情景下，囚徒無(wú)法相信對(duì)方而沒(méi)有選擇沉默，選擇獨(dú)立于他人選擇的"占優(yōu)策略"，因而錯(cuò)失了破局的關(guān)鍵。在囚徒困境里，破局的關(guān)鍵在于"信任"。
在囚徒困境視角下，大部分品牌處于"不合作"的狀態(tài)。在選擇聯(lián)名合作對(duì)象時(shí)出于對(duì)出圈熱度/活動(dòng)跨度等因素的考量，大部分品牌會(huì)選擇其他品類(lèi)的品牌而避開(kāi)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，認(rèn)為跨度越大越搞怪越能吸引Ta的眼球，卻忽視了跨界合作也有邊界和體系可循，選擇合作品牌時(shí)應(yīng)符合自身產(chǎn)品的一貫風(fēng)格和調(diào)性。追求出圈火爆度只能帶來(lái)短暫的市場(chǎng)利益，脫離了跨界活動(dòng)，品牌本身并沒(méi)有博得更多的關(guān)注度。
因此，為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)和出于對(duì)自身利益的考量，品牌應(yīng)與具有相似品類(lèi)的品牌進(jìn)行合作。以喜茶X茶顏悅色為例，以喜茶一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)碰巧抽到茶顏的粉絲為背景契機(jī)，雙方品牌推出聯(lián)名禮盒，廣東特產(chǎn)與長(zhǎng)沙特產(chǎn)世紀(jì)同框，夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，"即然我們和茶顏悅色的事是從錯(cuò)付了開(kāi)始，索性就將錯(cuò)就錯(cuò)。"喜茶與茶顏的"非跨界"聯(lián)名不僅創(chuàng)造了出圈熱度，也間接塑造了雙方品牌的image。
（圖源自喜茶官方微博）
以博弈的標(biāo)準(zhǔn)式結(jié)構(gòu)分析品類(lèi)內(nèi)部聯(lián)名合作的案例，如下圖所示，圖中列代表品牌A，行代表品牌B，甲的選擇在第一列，乙的選擇在第一行，矩陣方框中的數(shù)字第一個(gè)為甲的利益，第二個(gè)為乙的利益。假設(shè)在聯(lián)名合作中，甲乙均選擇與對(duì)方合作可獲得4單位利益，雙方均不合作則0單位獲利，若一方合作另一方不合作，則選擇進(jìn)行campaign的一方獲得5單位利益，另一方0單位獲利。因此，這個(gè)博弈的占優(yōu)均衡就是兩方都選擇與對(duì)方進(jìn)行合作。
品牌產(chǎn)品需要不斷翻新，需要借助新鮮的流量血液，這不意味著品牌要選擇與自己市場(chǎng)定位/目標(biāo)受眾不相符的合作品牌。跨界產(chǎn)品如果沒(méi)有品質(zhì)的保證，沒(méi)有做好充足的消費(fèi)者洞察工作/了解受眾的審美，把兩個(gè)產(chǎn)品中的爆點(diǎn)拿出來(lái)做簡(jiǎn)單結(jié)合，這樣的產(chǎn)品無(wú)異于滑向了搞怪與嘩眾取寵的怪圈，拉低Ta的期望值的同時(shí)也間接損害了品牌長(zhǎng)久積累的image。
在囚徒困境的視角下，"沒(méi)人是一座孤島"。在選擇聯(lián)名品牌時(shí)，不妨轉(zhuǎn)換下思路，遠(yuǎn)離搞怪和奪取受眾眼球的怪圈，不要急功近利，嘗試選擇同品類(lèi)進(jìn)行合作，不僅能塑造出品牌崇尚公平競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值觀，還能與對(duì)方品牌聯(lián)手創(chuàng)造出更有新意的產(chǎn)品，在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)作和翻新才是長(zhǎng)久之計(jì)。
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