氣泡水不賣飲料，賣心情？KELLYONE牽手王一博創造“心動時刻”
悶熱潮濕的夏日午后，來一杯冒著氣泡的冰飲，清涼又解渴。作為一種新的潮流生活方式，氣泡水儼然已經成為年輕人的標配，被稱為“健康快樂水”。在養生市場需求驅動下，飲料的健康化趨勢逐漸明顯，各大新老品牌相繼加入氣泡水賽道，爭奪市場份額，在營銷賽道的“廝殺”也逐漸白熱化。
當不少品牌使用“低糖低脂”為抓手布局營銷陣地時，網紅氣泡水kellyone卻出其不意，牽手人氣偶像王一博推出系列30秒短片，聚焦氣泡水的感性需求，直接抵達人最柔軟的部分，讓目標群體代入品牌編織好的溫柔夢中。
一、精準洞察情感狀態，塑造品牌情緒沖擊力
1.30秒TVC：以“心動”為傳播支點，氛圍營造有機融入品牌感知力
微電影以王家衛式的拍攝手法，一個夏日午后，一通電話，一對少男少女，短短幾個空境和兩個人物運鏡就把氛圍感拉滿。少年在電話機前緊張又期待，少女拿著手機羞澀又甜蜜，再搭配淺吟低唱的BGM，雖然一句情話沒說，但曖昧情緒卻彌漫到鏡頭外。影片結尾處，冰塊“叮”落下，氣泡咕嚕直冒，也輕輕敲開了觀眾的心房，讓人甜蜜一笑。
與此同時，古舊的汽水鋪，復古的電話等場景的還原，沙沙風聲、嘀嗒鐘聲、波波水聲、吱吱蟬鳴，各類元素疊加，豐富了敘事空間，也加深了影片的情緒感染力，令觀眾產生「這一秒，心在啵啵跳」的熟悉感和代入感。
品牌以留白的敘事手法、抽幀的拍攝方式、充滿“余味”的故事張力，具象化呈現了“發現純粹的美好”的品牌理念。同時，Kellyone將“心跳聲”與產品“生氣啵啵”進行通感融合，進一步釋放了產品的感性價值，與消費者形成情感共振，從而構建起品牌角色。
2、三支social視頻：聚焦美好心動瞬間，深化品牌情緒
既沒有用病毒廣告的形式，也沒有蹭熱點，品牌選擇了繼續聚焦美好瞬間，緊接著發布三支social視頻，讓男女主角擦出更多火花，不僅滿足受眾聯想空間，而且深入強化品牌情緒，將“氣泡水是一種表達信物”注入消費者的感性心智，賣的不是氣泡水，而是一種情感載體。
第一支視頻《選哪個好呢》加入了更多眼神、手勢等肢體語言的細節，男女主角眼神“你來我往”的小互動，女孩說“我想選這個”卻指向了男主的方向，既蘊含了“戀愛未滿”的情感共鳴和現實還原，也具有緊張、反轉的吸睛元素。
第二支視頻《原來你喜歡……》采用了雙線敘事的手法拍攝，男主上門送貨，穿插女主狼狽趕回家的畫面，室友解開懸念：原來是想借著訂汽水見他一面。鏡頭鋪排也有諸多小細節，男主在樓下回頭看，回到店里寫日記。畫面簡單真實，同時為“這一秒，心在啵啵跳”的主題畫上點睛之筆。
第三支視頻《就不能給新來的一個機會嗎？》不僅意指女主是實習生，而且也是暗喻“生氣啵啵”的新品。當心情不好時，被心動男孩暖心安慰，讓人心動不僅是這瓶飲料，更是品牌對普通人心理的精準洞察，細膩而感性。
不論是“戀人未滿”的狀態，“雙向暗戀”的曖昧，還是“表達被誤會”的生活日常，短片故事都在反復呈現產品“零糖”“2.5倍氣泡”的概念，以潤物細無聲的方式強化了受眾記憶。“心動啵啵跳”也成為品牌傳播的關鍵詞，精準切入全民的情感溝通層面，迅速形成漣漪式傳播。
從溝通策略上來看，Kellyone選擇了代言人+素人共同演繹的方式來發聲，以代言人為媒介實現情感嫁接，使目標受眾產生高度的代入感和向往感。同時，借助王一博的明星效應，讓這些視頻具備更強大的裂變能力，實現傳播的長尾效應。
二、基于粉絲洞察，定制化品牌表達，賦能品牌社交傳播力
以“心動”概念喚起受眾情感認同和品牌認知之后，如何激發目標受眾的欲望拉動購買力是傳播終點之一，Kellyone深諳當下年輕人的消費心理與消費習慣，成功打出一套社會化營銷組合拳，交出一份滿意答卷。
1.多媒體矩陣強力驅動，最大化社交聲量
《洞察力：讓營銷從此直指人心》一書中提到：“除了產品和品牌，’入口’與’連接’也至關重要，誰控制了用戶入口，誰有更強的用戶連接能力，誰就能笑得更久。”Kellyone的傳播布局精準定為當代年輕人的觸媒習慣，在網紅城市戶外廣告大屏、微博、小紅書、抖音等多位一體的媒體矩陣中鋪開，以持續、高強度的霸屏節奏占領用戶入口，賦能廣告聲量的最大化傳播。
從網友的熱烈參與和反饋來看，無論是聚焦于“生氣啵啵”的口感，還是對代言人王一博自發應援，或者網友對廣告視頻的二次創作，沉淀出的大量UGC內容形成了強有力的“用戶連接”，擴散出更大的品牌話題價值，助推品牌聲量形成病毒式擴散和交叉式傳播。
2.精準把握粉絲心理，多個“寵粉”小彩蛋，定制化品牌表達
在第一支TVC發布的時候，時間卡在了“5月28日5點28分”，巧借了“我 愛 博”的諧音梗，并在社交視頻中埋下“買一送三”的用戶福利。在火速獲得粉絲好感的同時，用極具誘惑力的超額福利，實實在在激發了潛在的消費欲望和行為，獲得消費力的即時轉化。
緊接著，品牌方活用明星優勢共創內容，捕捉到“王一博昵稱為耶啵”的粉圈表達，順勢推出“椰子菠蘿”新口味，一方面加深粉絲對品牌的認同感，從“代言粉”轉化為“品牌粉”，另一方面將產品與偶像深度綁定，刺激粉絲應援和購買。
與此同時，官方推出“語音盲盒”玩法，只要購買“椰子菠蘿氣泡水”就有機會獲得王一博“夸你可愛”的互動語音，以及王一博的“生氣啵啵”手賬本、明信片等周邊，滿足粉絲群體與明星“零距離”互動的向往，夯實粉絲與品牌之間的聯系。
一系列品牌與粉絲心有靈犀的活動，以符合粉絲興趣偏好的定制化表達，引爆了Kellyone官方social互動的高潮。相較于其他單純停留在代言人流量收割上的玩法，Kellyone選擇與代言人深度共創內容，實現品牌、社交、電商三端傳播，進行多場景的整合營銷，對于傳播效果的轉化率實現了更深層次的賦能。
3.線上線下雙向聯動，品牌承接創造消費爆款
在TVC發布后，Kellyone包下了拍攝所用的雜貨店，把“啵啵汽水鋪”搬到了現實，還創造了“啵啵汽水鋪一日店主”的玩法，通過線上互動抽獎到線下體驗，設置明星周邊獎勵激活粉絲積極性和購買力，為粉絲打造出線下同好的聚集地，使其成為新一輪消費的流量池。
從承包戶外廣告大屏到汽水鋪開張，kellyone始終聚焦一個點：互動。隨著產品的更新，官方推出的創意玩法層出不窮，突破了傳統飲料行業重售賣、輕體驗的固有局限，實現全新的消費方式升級。
據了解，在潮流零售店，“生氣啵啵”被標記為“人氣斷貨王”，每月銷量在同品類中名列前茅，如此傲人銷量證明品牌這種線上線下雙向互動的營銷路徑踩中目標群體心理，能切實打出品效合一的閉環鏈路。
三、營銷小結
縱觀此次營銷，kellyone除了故事細膩動人、全方位沉浸式的感性營銷，更重要的是做到了兩個字“聚焦”，從傳播維度到傳播圈層，再到傳播鏈路，始終保持高度統一和集中，使得品牌價值傳遞精準有力，這為飲料行業的營銷策略提供了新思路。
1.傳播維度的聚焦，擺脫功能維度，從心理維度狠抓用戶情緒
自從氣泡水飲料的興起，大多品牌停留在“低脂低糖”的功能維度營銷，受眾早已產生了視覺疲累感。Kellyone基于年輕群體的情感洞察，從氣泡水的感性情緒切入，通過治愈系情感故事的輸出、層層遞進的線上線下互動內容，把“生氣啵啵”帶到消費者個體中，為品牌賦予一種精神價值和情感歸屬，與大眾建立親密關系。
2.傳播圈層的聚焦，最大化扎根目標群體，實現精準用戶有效增長
當社會包容度越來越高，人也變得越來越多元，單一的關鍵詞已經不能覆蓋一個圈層。為了避免營銷一拳打在棉花上，kellyone直接細化傳播圈層，把目標群體定為在30歲以下熱愛王一博的學生和年輕白領，深耕明星IP與粉絲群體的運營，從線上小彩蛋式的創意互動到網紅城市大屏廣告的投放，線下汽水鋪完美還原，高度定制化的內容和玩法，實現精準人群的有效用戶增長，為承接后續消費形成完美閉環。
3.傳播鏈路的聚焦，搭建易觸達式引流渠道，實現品牌用戶的即時聯動
著名廣告公司電通曾經提出“AISAS”理論：“當下互聯網時代，消費者行為模式演變為注意-興趣-搜索-行動-分享。“當品牌引起了注意，建立了情感聯系，還需要引發消費者的后續行動。為此，kellyone聚焦于傳播鏈路的易觸達式搭建，包括微博、抖音、小紅書等端口放置店鋪鏈接，鋪設全域引流渠道，及時承接流量和注意力，同時輔以多城市線下大屏鋪設推廣、體驗店鋪營造場景感，專注于高效種草打卡分享的銷售路徑，實現讓目標群體“看見即可觸達，觸達即可分享”，為品牌和產品實現強效賦能。
獲得精準人群的用戶增長，是營銷的主要目的，同時針對定向人群與場景的品牌表達，也是品牌價值在社交輿論場上的重要亮相，kellyone作為氣泡水行業中的后起之秀，此次成功破圈，獲得一眾年輕粉絲群體的青睞，歸功于策略的聚焦，后續還會有怎樣既具差異化又精準有力的營銷思路，讓我們拭目以待。
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