饞哭了！天貓助力品牌新生，擁抱健康營銷新趨勢！
近幾年來，隨著年輕人的健康焦慮愈發(fā)嚴重，“健康”也成為他們消費的重要考慮因素，從“保溫杯里泡枸杞” 到“朋克養(yǎng)生”，年輕人正在一邊放縱的掏空自己，一邊卻用最貴的保健品補償自己，進行購物式的惜命。
在這樣的背景下，不少品牌開始積極主動擔起了年輕人養(yǎng)生大業(yè)保駕護航的使者，從元氣森林的無糖氣泡水，到王老吉的養(yǎng)生奶茶等等。“健康養(yǎng)生”已成為市場大勢所趨，但如何精準洞察消費者，找出“健康養(yǎng)生”的痛點成為品牌方快速超車的主要難題。
最近，天貓國際從美食的角度出發(fā)，以拯救年輕人身體為切入點，聯(lián)合多家品牌打造三餐之外「第四餐」的概念，從內(nèi)調(diào)外、食以養(yǎng)身，發(fā)起了一場美食的「文藝復(fù)興」。
一、深度洞察消費群體、重拾中醫(yī)“食以養(yǎng)身”傳統(tǒng)概念
想要抓住消費者的痛點，就要進行精準的洞察定位，對于這屆年輕人，無論是工作還是生活，不是三餐都吃外賣，就是每天都在報復(fù)性的熬夜，伴隨著市面上的養(yǎng)生產(chǎn)品層出不窮，也導(dǎo)致消費者對于養(yǎng)生的需求愈發(fā)苛刻。
天貓通過美食記錄片的方式，記錄了不同地區(qū)的傳統(tǒng)美食，引發(fā)食欲的同時，更是在飲食智慧中吸取靈感，向消費者推出美容、養(yǎng)生、滋補、健體等多種需求的「第四餐」營養(yǎng)品，追求以內(nèi)調(diào)外、食以養(yǎng)身，拯救年輕人身體。
在開頭，就以從古至今都是成都人非常偏好的一道街頭美顏美食——蹄花湯介紹，再到廣州的紅棗蓮子羹，通過其制作過程和制作心理狀態(tài)的展示，進而從食療角度提出口服美容的功能概念，再推薦產(chǎn)品，從而實現(xiàn)軟植入。
還有牧場中以肉食為天下的牧民酸奶制作和四川重口味飲食下泡菜的制作。用發(fā)酵作為共同點，將這些有益活性微生物，幫助人們開啟腸胃保護模式的觀點植入給消費者，并提出益生菌、膳食纖維食療，進一步強化產(chǎn)品的功能。
以及云南的鮮花餅、廣西的龜苓膏等，都在不同層面的推出產(chǎn)品。通過這樣美食的記錄方式與現(xiàn)代都市生活進行對比，不僅給商品賦予了更深層次的內(nèi)涵，還給消費者建立起消費的場景，讓消費者在使用時能進行美食和功能的聯(lián)想。
這樣的賣點展示 ，反而不會讓消費者產(chǎn)生反感，在傳統(tǒng)美食與現(xiàn)代科技的碰撞中，對于健康的補充也在根據(jù)不同人群進行多元化的改變，比如花幾個小時熬成的膠質(zhì)銀耳蓮子羹，再到一口解決的營養(yǎng)保健品，都在為了健康這一目的而努力。
輕松補充營養(yǎng)，不再受限于各個場景或時間因素，天貓成功助力品牌完美迎合消費群體健康、便捷等所有需求。
二、線上話題持續(xù)引爆目標用戶全覆蓋
時至今日，除了優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容能提高消費者的認知度和接受度之外，品牌還需要借助社交媒介與消費者達成情感共識，作為能夠持續(xù)引爆話題的社交平臺——微博，在本次天貓國際的話題宣傳中再次發(fā)揮著必不可少的作用。
在這次的健康營銷中，天貓國際聯(lián)合多個品牌在微博進行了話題的發(fā)布及多方kol的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)制作推廣，成功實現(xiàn)話題的引爆和多維度的賣點植入，實現(xiàn)聲量的快速擴大。
在微博話題#尋找遺失的第四餐#中，吸引了超1.2億次曝光和更多網(wǎng)友的討論和分享，相比傳統(tǒng)的精致美食，可以看出網(wǎng)友確實很喜歡一口解決的營養(yǎng)補給。
除此之外，為了更好的觸達用戶的心智，天貓國家與多個品牌還與多個kol進行合作，進行內(nèi)容的多元化輸出，給消費者不同層面的輸出，引發(fā)網(wǎng)友積極互動和共鳴。
消費者在互動過程中不斷地產(chǎn)出UGC中，其實就在無意識的建立起自己與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，從而觸發(fā)購買動機。
看似簡單的線上推廣，卻不斷地給消費者加深產(chǎn)品的使用場景，天貓無形之間為攜手品牌提高了曝光度，拉近了品牌與消費者之間的距離。
可以發(fā)現(xiàn)，從一開始的美食TVC到品牌線上與消費者的互動，不僅是在以拯救年輕人為由的情感建立，還借助養(yǎng)身話題引起用戶的共鳴情感，實現(xiàn)品牌與用戶的雙向互動。
三、互利共贏、天貓國際助力品牌新生
隨著消費者的健康呼聲越來越高，健康行業(yè)和健康產(chǎn)品也在不斷駛?cè)胝墸M入人們的生活，消費者對于健康的概念也不再停留在身體的舒適，更多還有生活的美好和精神上的滿足。
對于健康行業(yè)的品牌而言，這樣的背景環(huán)境下機遇和挑戰(zhàn)是并存的，它們需要一個平臺來幫助他們實現(xiàn)垂直內(nèi)容的輸出，與消費者建立情感的連接，實現(xiàn)大眾流量的破圈。而天貓作為一個聚集龐大流量的平臺就成了不二之選。
在本次營銷中，天貓國際精準洞察了年輕消費者在繁忙的工作生活中很難保持健康的飲食習慣，同時深耕品牌營銷下的痛點，全方位的借助流量IP實現(xiàn)平臺產(chǎn)品的全方位擴散，高效滲透每一個圈層。
通過這樣方式，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)近距離的接觸消費者并在眾多同類產(chǎn)品競爭中站穩(wěn)腳，用戶也能多方位的了解品牌及產(chǎn)品，從而提高其認知度和接受度。
同時，對于天貓來說，優(yōu)質(zhì)的品牌質(zhì)量也能給平臺帶來更多優(yōu)質(zhì)的流量并讓消費者實現(xiàn)購物的保障，從而實現(xiàn)平臺+品牌+用戶三者之間的信任橋梁。并在每次的營銷中，天貓重構(gòu)了品牌影響力，樹立更專業(yè)化的品牌形象，實現(xiàn)與品牌的雙向賦能。
而回歸本次的健康營銷，我們不難發(fā)現(xiàn)，健康營銷仍然是現(xiàn)階段品牌爭奪流量的主要風口，特別是去年的疫情更是直接將這個話題推上高潮，所以品牌需要不斷創(chuàng)新，探索新的玩法來突出重圍，搶奪更多的時代紅利。
最后，無論借助平臺營銷還是本次的健康營銷，我們都希望天貓能不斷釋放自己的平臺優(yōu)勢，與更多品牌進行合作創(chuàng)造更多元化的創(chuàng)新玩法，提升產(chǎn)品和服務(wù)體驗，搶占競爭先機，發(fā)現(xiàn)更多的營銷機會。
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