作者：楊佩汶 

今年，是「跨境電商」的好日子，但也是最壞的日子。 

疫情讓線上渠道快速增長(zhǎng)，中國(guó)憑借著超強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力在全球收割流量，成就了 Shein 、Anker、PatPat 等一系列明星公司。 

但今年 5 月亞馬遜發(fā)布了“史上最嚴(yán)”禁令，對(duì)不少商戶(hù)進(jìn)行封號(hào)處理。這場(chǎng)“封殺”行動(dòng)持續(xù)了 3 個(gè)月，波及到 5 萬(wàn)多中國(guó)商家，涉及資金超千億。 不少商家在出海的時(shí)候考慮到流量、成本等各類(lèi)問(wèn)題，會(huì)優(yōu)先選擇在亞馬遜上開(kāi)店鋪，但亞馬遜封號(hào)這一波操作無(wú)疑將中國(guó)商家們「逼向絕路」。 面對(duì)這種挑戰(zhàn)和危機(jī)，不少商家和品牌都在考慮如何轉(zhuǎn)型，其中一種解決方法就是采用 DTC 模式。 

那什么是 DTC ？ 

DTC 是英文 Direct-to-Consumer 的縮寫(xiě)，直譯過(guò)來(lái)就是「直營(yíng)電商」，是指自有品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上銷(xiāo)售，直接賣(mài)給用戶(hù)。簡(jiǎn)單理解，就是沒(méi)有「中間商賺差價(jià)」。 

在海外特別是美國(guó)，DTC 品牌已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，現(xiàn)目前有近 1000 個(gè) DTC 品牌，他們正以 2~3 倍的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的電商品牌。 

就在今年 6 月，F(xiàn)acebook 發(fā)布了《 DTC 跨境電商白皮書(shū)》，里面總結(jié)了疫情下全球電商的發(fā)展趨勢(shì)、DTC 消費(fèi)者行為洞察和新興品牌品類(lèi)，更重要的是提到了 DTC 品牌的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展模式。 那今天這篇文章我們就來(lái)聊聊： 為何 DTC 會(huì)成為品牌的新法寶？如何運(yùn)營(yíng)才能成功？

01 DTC 有哪些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)？

相比于傳統(tǒng)的電商模式或者品牌，DTC 具有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

1）掌握線上渠道，和用戶(hù)直接對(duì)話

 DTC 品牌依托于互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)官網(wǎng)和線上渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，因此來(lái)達(dá)到直面用戶(hù)的目的。 在傳統(tǒng)品牌時(shí)代，企業(yè)基本都是通過(guò)「供應(yīng)鏈」的優(yōu)勢(shì)、大規(guī)模的「媒體曝光」以及盡可能壟斷「銷(xiāo)售渠道」來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的增長(zhǎng)。

因此，商品從生產(chǎn)再到用戶(hù)的手中，中間經(jīng)歷代理商、媒體、零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)，品牌在其中能決策的東西非常有限。 這一階段，更像是是品牌對(duì)用戶(hù)的「單向奔赴」。 

 而到了 DTC 品牌時(shí)代，品牌將繁瑣的中間環(huán)節(jié)拿掉，利用互聯(lián)網(wǎng)的“場(chǎng)域”，繞開(kāi)了中間商，掌握了線上的主動(dòng)權(quán)，去尋找用戶(hù)并與之產(chǎn)生聯(lián)系。

品牌方不僅可以在「生產(chǎn)端」和「營(yíng)銷(xiāo)端」掌握主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)也可以通過(guò)「交付端」和「數(shù)據(jù)端」更加了解自己品牌的用戶(hù)。 這樣直接的溝通行為，成就了品牌與用戶(hù)之間的「雙向奔赴」。 

 例如，美國(guó)最早的 DTC 品牌 Warby Parker —— 在線售賣(mài)眼鏡的品牌，它的出現(xiàn)幾乎顛覆了美國(guó)的眼鏡行業(yè)。在這個(gè)品牌誕生之前，美國(guó)僅有 1 % 的眼鏡是通過(guò)線上渠道進(jìn)行銷(xiāo)售的，且一副眼鏡要賣(mài)到 300 美元。 而 Warby Parker 可以讓用戶(hù)在官網(wǎng)上選擇 5 副眼鏡框，并「免費(fèi)送上門(mén)」。用戶(hù)可以在收到眼鏡的 5 天內(nèi)「免費(fèi)試戴」直到作出選擇。最后網(wǎng)上下訂單，品牌方再次免費(fèi)送上門(mén)。一副眼鏡的價(jià)格可以低至 95 美金。  在這種模式下，Warby Parker 快速崛起，成立 2 年市值就達(dá)到了 1 億美元。 

2）降低電商平臺(tái)依賴(lài)，掌握自主權(quán)

 從去年到今年，中國(guó)許多跨境電商都賺得盆滿滿，除了疫情推動(dòng)線上渠道的發(fā)展，也依靠國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)降低成本實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，由此向海外擴(kuò)展市場(chǎng)。 但是很多商家都選擇了在亞馬遜、eBay 這樣的門(mén)戶(hù)型電商平臺(tái)上銷(xiāo)售。
一是因?yàn)閬嗰R遜平臺(tái)上有龐大的用戶(hù)群體，可以做到流量曝光；二是借助亞馬遜等平臺(tái)已經(jīng)完善的電商體系，例如物流，來(lái)節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本。 但是，現(xiàn)在由于各類(lèi)電商平臺(tái)的限制多，經(jīng)營(yíng)成本也逐漸提高，不少商家都“死”在了亞馬遜的巴掌之下。所以對(duì)于跨境電商而言，過(guò)分依賴(lài)電商平臺(tái)，并不是一個(gè)最優(yōu)的解決辦法。 反觀現(xiàn)在大火的 DTC 跨境品牌 SHEIN，其并沒(méi)有在亞馬遜上售賣(mài)衣服，而是選擇自己做獨(dú)立站，建立了品牌官網(wǎng)和 App，直接和用戶(hù)對(duì)話。 不受平臺(tái)的限制后，SHEIN 可以更好地塑造自己的品牌形象，有自己獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)玩法，逐漸做大做強(qiáng)。在今年上半年，SHEIN 更是一度超越亞馬遜，成為下載量最高的購(gòu)物類(lèi) App，給國(guó)內(nèi)的 DTC 跨境品牌做了一個(gè)很好的示范。  

3）樹(shù)立品牌價(jià)值，培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度

 根據(jù)一家營(yíng)銷(xiāo)公司 Criteo 的數(shù)據(jù)顯示：

50% 的美國(guó)受訪者表示他們的購(gòu)買(mǎi)決策受到「品牌價(jià)值」的影響；
35% 的消費(fèi)者在首次購(gòu)買(mǎi)后，因?yàn)槠放苾r(jià)值與自身「理念一致」而更傾向于再次購(gòu)買(mǎi)；
47% 全球網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者表示曾經(jīng)因?yàn)槠放苾r(jià)值「違反個(gè)人理念」而改用其他品牌產(chǎn)品。

由此可以看出，品牌價(jià)值的塑造有利于提升海外用戶(hù)對(duì)品牌的信任度，從而增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，延長(zhǎng)了用戶(hù)生命周期。 而 DTC 這種模式的好處在于，品牌方可以通過(guò)平臺(tái)采集到一手的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和分析，更好地做營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)決策，最終實(shí)現(xiàn)“千人前面”的模式，降低獲客成本，又提高了復(fù)購(gòu)率。  

02DTC 品牌如何在社交平臺(tái)做運(yùn)營(yíng) ？

 
看到這里，我們已經(jīng)知道了 DTC 是時(shí)代發(fā)展孕育下的產(chǎn)物，有著眾多優(yōu)勢(shì)，但這種方式也提出了更高的運(yùn)營(yíng)要求。 對(duì) DTC 品牌而言，用戶(hù)就是核心，用戶(hù)的增長(zhǎng)就是品牌的增長(zhǎng)。 那要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)無(wú)外乎就兩步： 首先，要吸引用戶(hù)到品牌官網(wǎng)或者自家 App；
其次，要盡力把用戶(hù)留下來(lái)，并延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期，培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。 因此，「拉新」與「留存」就是 DTC 品牌在發(fā)展過(guò)程中最需要關(guān)注的兩大「核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)」。 據(jù) Facebook 發(fā)布的《 DTC 跨境電商白皮書(shū)》顯示，「社交平臺(tái)」成為了「獲取用戶(hù)」和提高 LTV （用戶(hù)生命周期價(jià)值）最重要的一個(gè)工具。
而在海外，F(xiàn)acebook 無(wú)疑是社交產(chǎn)品的王者，旗下 Facebook、Instagram、Messenger 占據(jù)了海外社交產(chǎn)品的大臂江山。  接下來(lái)我們來(lái)聊聊 DTC 品牌要如何在 Facebook 上做好「拉新」和「留存」這兩個(gè)動(dòng)作。          

1）拉新

 在 Facebook 上主要有三種拉新的方式：網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、效果營(yíng)銷(xiāo)。 

① 網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)：觸達(dá)潛在用戶(hù)

 DTC 品牌最常采用的方式就是和不同級(jí)別的網(wǎng)紅合作，由此來(lái)達(dá)到用戶(hù)增長(zhǎng)的效果。 在這方面做的比較出色的是一家專(zhuān)做眼鏡的跨境 DTC 品牌叫 TIJN ，其在 2019 年榮登 Facebook “中國(guó)出海新秀品牌” 50強(qiáng)。 在 Instagram 上，這個(gè)品牌在全球范圍內(nèi)找了上萬(wàn)名 KOL 進(jìn)行合作，讓 KOL 戴上品牌眼鏡拍攝內(nèi)容，這些 KOL 涵蓋了時(shí)尚、美妝、旅游、藝術(shù)家、讀書(shū)、萌寵和美食等多個(gè)領(lǐng)域，以此來(lái)傳遞品牌“Life is art”（品牌即藝術(shù)）的理念。  通過(guò)這種方法，TIJN 的 Instagram 賬戶(hù)每年都能實(shí)現(xiàn) 30% 以上的增長(zhǎng)，如今已有了將近 30 萬(wàn)忠實(shí)粉絲。 根據(jù) Facebook 官方的數(shù)據(jù)顯示，TIJN 將網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)和品牌內(nèi)容廣告相結(jié)合的方式，成功讓 CPA 下降了 68%， 同時(shí)廣告回報(bào)率提升了 2.3 倍，用戶(hù)將產(chǎn)品加入購(gòu)物車(chē)的轉(zhuǎn)化率增加了 19.7%。
② 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：建立品牌意識(shí) 海外的用戶(hù)非?？粗仄放频膬r(jià)值，因此跨境電商 DTC 品牌在社交平臺(tái)上的價(jià)值建立非常重要。品牌通過(guò)在 Facebook、Instagram 上不斷輸出內(nèi)容來(lái)傳遞自己的品牌價(jià)值。 如何建立起「品牌意識(shí)」呢？《 DTC 跨境電商白皮書(shū)》提到了以下四個(gè)維度： 第一，提煉出產(chǎn)品的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，區(qū)別于同類(lèi)競(jìng)品。
第二，在內(nèi)容審美上，和品牌色調(diào)統(tǒng)一，傳遞品牌內(nèi)涵。
第三，在文案內(nèi)容上，需要精細(xì)打磨，才能建立和用戶(hù)之間的信任。
第四，打造視覺(jué)故事，強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的品牌形象。 美國(guó)一家專(zhuān)門(mén)賣(mài)旅行箱的 DTC 品牌 Away 在 Instagram 上有 55.5 萬(wàn)粉絲，在平臺(tái)上分享旅游帖子來(lái)傳遞它的品牌價(jià)值。
我翻看了它的 Ins，如果不仔細(xì)看，還以為是個(gè)專(zhuān)業(yè)的旅行博主。但其實(shí)，它是將行李箱結(jié)合旅游，塑造用戶(hù)享受旅行和人生的品牌價(jià)值。 @Away Instagram 主頁(yè)  

③ 效果營(yíng)銷(xiāo)：廣告投放

 拉新的第三種方式則是通過(guò)效果營(yíng)銷(xiāo)，在 Facebook 或者 Instagram 上進(jìn)行廣告投放來(lái)觸達(dá)潛在用戶(hù)群體。這一方法可以根據(jù)自身的預(yù)算和用戶(hù)分層的洞察進(jìn)行廣告投放。 在 Facebook 上，你可以選擇 4 種不同的廣告類(lèi)型，分別是自動(dòng)化廣告、普通廣告、推廣單一帖子，以及 Instagram 帖子。  而「自動(dòng)化廣告」又是比較重要的模式，往下可以細(xì)分三種類(lèi)別，供品牌選擇：

第一種，媒體自動(dòng)化。自動(dòng)將廣告預(yù)算投入到更有表現(xiàn)機(jī)會(huì)的「廣告版位」；
第二種，廣告投放自動(dòng)化。自動(dòng)將商品投遞到有相關(guān)興趣的用戶(hù)面前；
第三種，廣告受眾自動(dòng)化。根據(jù)用戶(hù)在社交平臺(tái)上的行為，例如搜索、點(diǎn)贊等，來(lái)幫助品牌找到理性的潛在用戶(hù)群體。

在投放廣告的時(shí)候，F(xiàn)acebook 會(huì)讓品牌選擇想要觸達(dá)的目標(biāo)人群，一共有三類(lèi)： 

第一類(lèi)，「相似用戶(hù)&自定義用戶(hù)」：品牌可以向平臺(tái)提供哪類(lèi)用戶(hù)類(lèi)型可能對(duì)品牌感興趣，并利用相似用戶(hù)來(lái)擴(kuò)展新客規(guī)模。
第二類(lèi)，「廣泛定位」：主要是根據(jù)地理位置、年齡、性別的定位來(lái)觸達(dá)用戶(hù)。
第三類(lèi)，「細(xì)分定位」：主要是除廣泛定位外，更加詳細(xì)的受眾數(shù)據(jù)，例如興趣、話題、身份等等。

通過(guò)一層一層對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)定位與投放，從而實(shí)現(xiàn)低成本拉新的效果。 

2）留存

 在用戶(hù)留存上，F(xiàn)acebook 上最常見(jiàn)的方法就是「群組管理」和用戶(hù)「再觸達(dá)」：
① 群組管理 在國(guó)內(nèi)我們一般都會(huì)做“社群運(yùn)營(yíng)”，主要陣地就是在「微信群」。
海外的做法也類(lèi)似，F(xiàn)acebook 有群組的功能，品牌方可以直接在 Facebook 上建立官方小組，用戶(hù)可以通過(guò)搜索加入小組，然后可以在小組內(nèi)進(jìn)行發(fā)帖。 這種形式有些類(lèi)似于貼吧，只有加入這個(gè)小組的人，才能看到組內(nèi)的信息。管理員可以置頂帖子，給用戶(hù)發(fā)的帖子加精。 加入后，你可以在小組內(nèi)部開(kāi)直播和發(fā)起投票，也可以找到小組內(nèi)的成員，點(diǎn)擊右邊的按鈕，就可以跳轉(zhuǎn)到 Facebook 旗下的另一即時(shí)聊天工具 Messenger 和組員私聊。  在 Messenger 里，品牌可以： 

設(shè)置迎新/客戶(hù)服務(wù)回復(fù)；利用 Messenger 機(jī)器人在群里發(fā)布廣告；設(shè)置關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)；充當(dāng)客服功能，提供售后服務(wù)……

 美國(guó)非常著名的美妝 DTC 品牌 Glossier，采取的就是小組管理的方式，其在 Facebook 上建立的小組 “Into The Gloss” 已經(jīng)超過(guò)了 2.1 萬(wàn)名成員。   跨境 DTC 品牌中也有做社群做得非常好的，比如全球增長(zhǎng)最快的童裝 DTC 品牌 PatPat，其創(chuàng)始人王燦提到他們?cè)?Facebook 創(chuàng)建了一個(gè)群組，里面有 200 多位寶媽?zhuān)齻兌嗍?PatPat 的種子用戶(hù)。 這些寶媽們常年逛母嬰電商網(wǎng)站和線下商超，她們可以一眼看出一款中國(guó)商品和美國(guó)本土產(chǎn)品間的差異。同時(shí)因?yàn)槭煜っ绹?guó)市場(chǎng)，甚至?xí)?duì)采購(gòu)、定價(jià)提出建議。 借助對(duì)粉絲的群組管理，品牌可以更好地做忠誠(chéng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，從而提高用戶(hù)的留存。 

② 用戶(hù)再觸達(dá)，提高用戶(hù)生命周期

 在 Facebook 的白皮書(shū)里提到，品牌方可以利用網(wǎng)站的促銷(xiāo)活動(dòng)和老客優(yōu)惠的方式，在 Facebook 上觸達(dá)老用戶(hù)，進(jìn)而提升留存率。具體的方式可以有： 

商品上顯示折扣信息（現(xiàn)金等值折扣、促銷(xiāo)活動(dòng)）；提前通知用戶(hù)新品發(fā)布；老客免運(yùn)費(fèi)；建立會(huì)員積分體系；……

熟悉運(yùn)營(yíng)的小伙伴們都知道，「新用戶(hù)」變?yōu)椤钢覍?shí)用戶(hù)」的過(guò)程可以歸納到一個(gè)「漏斗模型」，用戶(hù)從上層漏斗過(guò)渡到下層漏斗，每一個(gè)階段都會(huì)流失一定比例的用戶(hù)，從而影響品牌培養(yǎng)自己的忠實(shí)粉絲。 Facebook 通過(guò)干預(yù)「漏斗模型」中的各個(gè)環(huán)節(jié)，使得用戶(hù)的流失減少。 具體的做法就是保留品牌自定義人群的用戶(hù)信息，最高可保留 180 天。在這 180 天內(nèi)， 品牌可以繼續(xù)向這類(lèi)用戶(hù)推送廣告，再次激活用戶(hù)，如下圖所示：  所以，用戶(hù)看到新一輪廣告后，可以重新回到官網(wǎng)或者 App，購(gòu)買(mǎi)商品，進(jìn)而成為品牌的忠實(shí)用戶(hù)。 

03結(jié)語(yǔ)

 
總結(jié)起來(lái)，DTC 品牌要想在社交平臺(tái)、特別是在 Facebook 上打造自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，首先要以傳遞「品牌價(jià)值」為核心，其次才是在不同的發(fā)展階段采取不同的策略。 

在品牌成長(zhǎng)初期，專(zhuān)注于品牌定位、受眾和創(chuàng)意；
在品牌增長(zhǎng)期，專(zhuān)注于拉新，具體可以用網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和廣告投放做增長(zhǎng)；
而在品牌成熟期，則需要通過(guò)社群管理、優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)、拓展新品類(lèi)等方式加強(qiáng)留存，提高用戶(hù)生命周期，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存。

 這些方法和手段在我看來(lái)，其實(shí)遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)的各類(lèi)運(yùn)營(yíng)手段那么花哨，或者說(shuō)還更簡(jiǎn)單。如果說(shuō)跨境 DTC 品牌可以將國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)模式復(fù)制到海外，其實(shí)是可以實(shí)現(xiàn)降維打擊的。 DTC 品牌的關(guān)鍵核心 —— 直接與用戶(hù)對(duì)話，和用戶(hù)之間建立信任。
未來(lái)，跨境品牌若是能利用好這點(diǎn)，或許都會(huì)有不錯(cuò)的成績(jī)吧。 

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