“牙疼不是病，疼起來要命。”要是給這句老話加一句現(xiàn)代化的注解，那就是——“多么痛的領(lǐng)悟”。

然而更痛的是，生活在新時代的國人在口腔健康觀念方面并沒有多少實質(zhì)性的進步。

據(jù)2020年第七次全國人口普查結(jié)果公布，全國總?cè)丝谶_13億7千萬。但反觀口腔疾病患者人數(shù)，卻超過7億。這表明，全國已有超50%的人患有口腔疾病。

消費觀念的轉(zhuǎn)變，讓口腔護理產(chǎn)品的成分和形態(tài)發(fā)生著極大的變化。“口味新奇”“攜帶方便”“時尚美觀”成為了牙膏牙刷的“標(biāo)配”。

漱口水、牙粉、口腔噴霧等，開始登上越來越多家庭的洗漱臺。消費者越來越看重口腔健康的同時，口腔護理產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出年輕化、時尚化、專業(yè)化等發(fā)展趨勢。

01/口味跨界

口腔護理新屬性

刷牙，是社會文明的象征之一，經(jīng)過多年的普及，刷牙已經(jīng)成為人們最基礎(chǔ)、有效、必不可少的口腔護理方式。

10年前，口腔護理產(chǎn)品只要解決清潔牙齒、口腔問題的硬需求屬性。美白、抗敏等在硬需求基礎(chǔ)上解決口腔問題是當(dāng)時的主創(chuàng)新屬性。

但近年來，人們對生活水平、品質(zhì)、品位的追求，讓原有的口腔產(chǎn)品基礎(chǔ)功能已經(jīng)不能滿足消費者的需求。

目前口腔護理主線產(chǎn)品依然還是牙膏和牙刷，相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)新不斷。如小梳打、益生菌等新成分紛紛入局，鋁塑軟管、瓶裝、袋裝、膠囊裝等創(chuàng)新形態(tài)，也讓消費者耳目一新。

-黑妹牙膏

酸甜苦辣咸=人生五味

黑妹牙膏作為25年的國民品牌，憑借過硬的品質(zhì)、親民的價格立足市場，對于眾多“8090后”來說，黑妹牙膏承載了兩代人的記憶。

近年來，市場競爭激烈，黑妹牙膏從品牌認知、渠道、價格、客群等都逐漸走向弱勢，慢慢淡出人們的視野。

直至推出幻味系列牙膏，以“酸、甜、苦、辣、咸”的人生五味，對應(yīng)場景與消費者溝通，為產(chǎn)品注入更多故事性。

-洛神孤絮-酸·有滋味

酸，是獨行的勇氣，代表著在筑夢的路上，孤身一人遠離家鄉(xiāng)、闖蕩天涯的勇氣，和為夢想堅持的守候。

-桂花眷暖-甜·暖心頭

甜，是暖心的陪伴，是成功路上家人和朋友的支持，一句句關(guān)心的話語，讓人倍感甜蜜。

-橄欖倔忍-苦·甘自來

-肉桂炫惑-辣·更誘惑

辣，是生活的欲望、刺激的誘惑，唯有堅定的信念方能抓住機遇，成就夢想。

-檸檬和煦-咸·有理由

咸，是成功的汗水，是奮斗道路上揮灑無悔的汗水，如同和煦的陽光，帶著青春的氣息。

翻開包裝內(nèi)面，每款口味對應(yīng)的生活場景通過輕松的插畫慢板呈現(xiàn)，為產(chǎn)品注入更多的情感元素。

新鮮的口味介入到產(chǎn)品開發(fā)，從產(chǎn)品訴求本質(zhì)上與千變一律的同行拉開距離，最終得到消費者的共鳴。

-云南白藥

來自奶茶的治愈之味

自1902年創(chuàng)建至今，已走過百年的云南白藥，仍保持著勃勃生機。

奶茶在全球范圍內(nèi)開始流行，越來越多的人愛上了奶茶。又香又甜的奶茶有著“續(xù)命神器”之稱，是很多社畜白領(lǐng)們的最愛，逛街累了、上班困了，或者放假無聊了來上一杯，就能瞬間回血，超級治愈。

云南白藥集團就是感受到了這股神奇的力量，于是開發(fā)出了奶茶味的牙膏—治愉之茶炫彩CC奶茶味牙膏。讓每個人都輕松實現(xiàn)“奶茶自由”，感受到奶茶帶來的快樂。

新款治愉之茶炫彩CC牙膏一口氣集齊了消費者最喜愛的4種口味，包括桃桃西柚奶蓋、草莓薄荷冰冰茶、3分甜啵啵奶茶、滿杯奇遇鮮果茶。

以星星、交叉、波紋、斜杠組成視覺符號，分別融入到桃桃西柚奶蓋、草莓薄荷冰冰茶、3分甜啵啵奶茶、滿杯奇遇鮮果茶4款單品中。

-桃桃西柚奶蓋

采用西柚紅色至橘色的漸變色搭配，以西柚、黃桃和奶蓋3種口味混合，清新甜蜜，主打功效是清新口氣，一年四季都可以使用。

-草莓薄荷冰冰茶

采用淺粉色、淺藍、淡紫三色漸變搭配，看起來更為清爽。混合了酸甜草莓和冰爽薄荷的清涼味道，主打功效是亮白牙齒、減輕牙漬，冰涼清爽感覺能帶給人全天好心情。

-3分甜啵啵奶茶

采用經(jīng)典的珍珠奶茶配色，甜而不膩，主打卓效護齦功效，讓人在刷牙的過程中感受喝奶茶時的愉悅感。

-滿懷奇遇鮮果茶

采用淺綠至淺黃色的漸變搭配，具有奇異果和樹莓的雙重果香，其中還添加了雙氟成分，主打清新防蛀。

在功效上，新奇特口味的牙膏跳出了普通牙膏只負責(zé)清潔牙齒的傳統(tǒng)思維，突出與其它產(chǎn)品在口腔護理上的差異性。

在品質(zhì)上，選用高于業(yè)內(nèi)的用料標(biāo)準(zhǔn)和成本，解決了多種成分組合后的氣味、口感等問題。就要抓住年輕人的心，再不斷擴大消費受眾。由此可見，奶茶行業(yè)的發(fā)展趨勢會不斷細分人群，不斷拓展垂直領(lǐng)域。

02/顏值在線

口腔護理美妝化

對于當(dāng)代年輕人來說，“顏值經(jīng)濟”絕不是一個偽概念。他們會因為“好看”對任何一款產(chǎn)品產(chǎn)生購買沖動，大到一輛汽車，小到一支牙膏。

于是，牙膏品牌們紛紛開始在“顏值”上做文章。一個典型的現(xiàn)象是，很多新興品牌首先在外包裝上就區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏，無論是配色的選擇還是擠壓的設(shè)計，都更符合年輕消費者的審美。

-OOA

當(dāng)牙膏變“膠囊”

2019年上市的OOA，在業(yè)內(nèi)率先提出微生態(tài)概念，喊出“先平衡，后功效”的口號，通過平衡口腔菌群，實現(xiàn)口腔的養(yǎng)護功能。

產(chǎn)品包裝是OOA獲得流量紅利的關(guān)鍵，不管是牙膏膠囊，還是布丁漱口水，在外包裝都做了升維。

而這些新穎的包裝，可以引發(fā)年輕的消費者樂于在社交媒體上進行分享傳播。

產(chǎn)品的包裝設(shè)計應(yīng)該從生活、社交場景出發(fā)，創(chuàng)意性的包裝對于社交和傳播來說是不小的加分項。得力于這個巨大的包裝杠桿，OOA觸達到更多的消費人群。

-參半

像護膚一樣護理口腔

比如參半的“小太陽”益生菌牙膏，包裝更加短而圓，可以直立，更像護手霜或者洗面奶，便于攜帶。如果不看文字，很可能會被誤認為是防曬霜。

參半的每一款產(chǎn)品主打珍稀文化，運用郵票的方式來讓人們感受它的強大底蘊。

無論是它新穎的包裝，還是搭配到位的色彩，都向我們證明，這款在2018年猛銷100萬支，化身黑馬闖入中國日化前十名的品牌，實力不可小覷。

在品牌創(chuàng)立初期，參半就提出了三個口號：把牙膏外觀化妝品化、做出不像牙膏的味道、做好產(chǎn)品的顏值，把顏值當(dāng)成公域流量。
在顏值之后，新品牌們對牙膏的功能和體驗也下足了功夫。傳統(tǒng)口腔產(chǎn)品主打清新、防敏、護齦等單一功效，且在口感上體驗感較弱。

而新參半在賣點上不斷顛覆傳統(tǒng)，比如在產(chǎn)品中加入了魚子醬、燕窩等成分，主打美容級口腔產(chǎn)品。以清新口氣為賣點的溶菌酶牙膏、益生菌牙膏，則強調(diào)對口腔菌群環(huán)境的平衡。
當(dāng)牙膏成為一種護膚品，口腔護理產(chǎn)品的發(fā)展趨勢將會是除了在產(chǎn)品本身給消費者帶來清潔的基本功能之外，產(chǎn)品本身使用形態(tài)、可視性和嗅覺同樣重要。
參半的定位很明確，就是要給年輕人帶來新的體驗感，參半牙膏的外表和使用感都很新奇，而這也正是它的目標(biāo)群體“年輕人”所最渴求的。

-分齡化口腔護理
現(xiàn)在中國消費者愿意比過去花更多的錢來使用更好的牙膏產(chǎn)品，對于嬰童用品來說，父母也更愿意以高價換質(zhì)，這也是為什么眾多品牌加碼這一兒童口腔護理市場的原因。

兒童牙膏要想做好受兒童喜愛，那么就必須符合兒童的口味與喜好。因此，兒童牙膏大多數(shù)都是色彩艷麗的，并且口味也是以水果和奶香為主，

作為母嬰行業(yè)中的領(lǐng)軍品牌，Babycare在消費升級的競爭格局中找準(zhǔn)定位，推出熱帶水果系列嬰幼兒益生菌牙膏。

不管是在產(chǎn)品的包裝色彩和產(chǎn)品的味道上，Babycare完全符合了兒童的心理需求。畢竟兒童選擇牙膏與家長不同，家長講求的是經(jīng)濟實用，而對于寶寶來說，看的就是產(chǎn)品的包裝色彩能否足夠吸引。

-舒客

視覺+嗅覺爽體驗

與上一代的消費者不同，新生代消費群體在選購產(chǎn)品時幾乎不受品牌廣告影響，這也導(dǎo)致了傳統(tǒng)的營銷思路已經(jīng)不能滿足當(dāng)代消費者需求，品牌要抓住新生代消費者眼球，需要投入更大的精力。

在這個“顏值為王”的時代，無論是產(chǎn)品顏值還是變美好物深刻影響著消費者的購買決策。

因此，舒客選擇聚焦顏值經(jīng)濟，在去年推出的舒客beauty系列酵素牙膏、牙貼就選擇采用了年輕人更喜愛的“小清新”外包裝。

一經(jīng)上市就廣受追捧。以舒客beauty酵素系列牙膏為例，2020年線上銷售同比增長達到101%，線下同步增長達到了615%。

平時刷牙的牙膏都是白色、藍色或青色的，舒客卻打破常規(guī)的牙膏配色，顛覆大眾對于牙膏顏色的認知。

舒客專研酵素牙膏精選德國調(diào)香工藝，將香水的前、中、后調(diào)嗅覺體驗嫁接到牙膏上。
也正因如此，舒客成功入選金觸點“2020年度最受年輕消費者喜愛品牌”榜單，不僅僅是因為深刻洞察年輕消費群體的生活方式和消費需求，靠的也是深耕口腔護理領(lǐng)域多年的技術(shù)實力。
通過技術(shù)、產(chǎn)品、創(chuàng)新等多維進擊，打造品牌的“高性能表現(xiàn)”，使得舒客這個國民品牌能更近距離的與消費者對話，為他們提供了更多的健康新選擇。

-冰泉——紅海突圍，唯有創(chuàng)新

當(dāng)一個品類已成為市場“紅海”，競爭異常激烈的時候，品牌如何做才能突圍？唯有創(chuàng)新。

冰泉則抓住國際市場中口腔香氛的趨勢，從香出發(fā)，以香做牙膏。并結(jié)合國內(nèi)和國際口腔產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r，創(chuàng)造出了中國首款口香糖牙膏，從而開拓出了中國口腔市場的新“藍海”。
在產(chǎn)品包裝上，冰泉運用有

別于傳統(tǒng)的漸變炫彩設(shè)計，讓產(chǎn)品形象能夠更加突顯地展示，從而獲得視覺優(yōu)勢。

品牌年輕化并非只是把產(chǎn)品賣給年齡小的消費者，而是賣給所有具備年輕心態(tài)的消費者。冰泉用年輕化的心態(tài)，從產(chǎn)品顏值到品質(zhì)內(nèi)涵，都傾注了最接近時代的元素，彰顯著顏值美、品質(zhì)美的品牌魅力。

-BOP波普專研

新消費群體容易接受功效更好、配方更溫和、以及更符合年輕人審美的新產(chǎn)品，這就給新品牌的崛起提供了機會。

目前中國口腔護理行業(yè)產(chǎn)品從單一走向多元化，除了傳統(tǒng)的牙膏、牙刷，牙線、漱口水、牙貼等新品類都在蓬勃興起。

BOP的定位是口腔護理品牌，而植物精油牙膏是BOP切入的第一個品類。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，BOP主打護理功效，能解決口臭、牙周炎、敏感和牙齦出血等問題，先后推出口腔噴霧、漱口水、口香爆珠丸等多款創(chuàng)新產(chǎn)品。

-顏值即正義

過去，很多電動牙刷品牌是以小家電打法來做市場，新品研發(fā)流程長、產(chǎn)品迭代慢、很難緊跟市場的變化。另外，洋品牌品牌多以歐美人的生活需求和習(xí)慣來設(shè)計產(chǎn)品，并不完全適合亞洲用戶。

再者，產(chǎn)品設(shè)計大多是工業(yè)直男風(fēng)，很難滿足千禧一代消費者的個性化審美。在近5年的發(fā)展，國產(chǎn)口腔護理品牌因其高顏值、功能強、高性價比等優(yōu)勢，逐步蠶食國外品牌的市場份額。

去年天貓雙十一中，USMILE表現(xiàn)出彩，銷售額遠超歐樂B，緊逼飛利浦，成為國內(nèi)首個銷售額破億的電動牙刷品牌。

從品牌知名度來看，作為新銳國產(chǎn)品牌，Usmile似乎還不如飛利浦、歐樂B。那么，它是如何逆勢增長跑贏巨頭的？

不同于小家電定位邏輯，Usmile定位于快消品，從洞察真實用戶的使用需求出發(fā)。在很多品牌的外觀、功能都在模仿洋品牌，呈現(xiàn)出強醫(yī)療風(fēng)、家電風(fēng)或直男工業(yè)風(fēng)時，Usmile率先在產(chǎn)品的外觀和功能上做出大的改進。

在產(chǎn)品外觀上，Usmile的明星產(chǎn)品Y1羅馬柱，放棄了單調(diào)的藍白工業(yè)醫(yī)療色調(diào)，選擇明亮活潑的馬卡龍色系，整體觀感清新少女。

基于真實用戶洞察所作出的改進，最終使Y1羅馬柱成為了Usmile的經(jīng)典爆款，至今已被超過300萬人選擇，GMV已遠超10億元。

不同于其他品牌的單純模仿，Usmile在產(chǎn)品和消費者洞察上進行了多次改進。無論是充電接口、續(xù)航時間、細分刷頭體驗、便捷包、牙刷消毒盒等等，Usmile始終把體察用戶的痛點，幫助用戶解決問題放在首位。

在產(chǎn)品設(shè)計上，美、好看、顏值高，這是很多消費者對Usmile的第一印象。設(shè)計是產(chǎn)品的語言，而賦予美學(xué)價值和情感價值的產(chǎn)品，則更容易搭建起產(chǎn)品和用戶之間的溝通橋梁。

2019年Usmile先后推出過青年藝術(shù)家限量合作款、限定國風(fēng)系列，以及和LV設(shè)計師合作設(shè)計的聯(lián)名限量孟菲斯系列。

為了觸達更多圈層的用戶，Usmile還在芒果臺的熱播劇《以家人之名》中進行多次產(chǎn)品植入，并邀請張新成擔(dān)任代言人，通過劇情和產(chǎn)品的巧妙結(jié)合，使得品牌再次出圈。

當(dāng)“就地過年”，成為了2021年開年的重要關(guān)鍵詞，每一個選擇留在當(dāng)?shù)剡^年的決定，都是抗疫路上的一份努力。

捕捉到當(dāng)下人們“渴望健康”和“渴望回家”的社會情緒和心理，Usmile和美國大都會藝術(shù)博物館做了聯(lián)名，推出“懂你心意”新年主題禮盒。

通過產(chǎn)品演繹，打造定位于口腔健康的心意禮物，讓生活回歸愛和健康。

主題推出后短短幾天時間,#懂你心意#微博話題閱讀量達到2483萬，usmile微博平臺博文閱讀量超過1596萬，3.6萬用戶參與了在線討論，引起了一波關(guān)注熱潮。

五款經(jīng)典大師畫作分別對應(yīng)不同的產(chǎn)品色系，從莫奈的《菊花》到梵高的《鳶尾花》、《麥田柏樹》和《玫瑰》，再到蒙德里安的《紅黃藍》。

這也是Usmile從馬卡龍色系到莫蘭迪色系的升級，其中蒙德里安的《紅黃藍》作為經(jīng)典三原色配色，更是擄獲了一大波年輕藝術(shù)愛好者的心。品牌合作、大IP聯(lián)名，為產(chǎn)品賦予更多文化內(nèi)涵、情感價值，同時也圈粉了更多挑剔的用戶。

在去中心化媒介時代，消費者在信息消費上更加碎片化，對信息的免疫力也在不斷加強，品牌與消費者之間的溝通難度日漸上升。成功和消費者建立有效對話，衍生情感共鳴，是無數(shù)品牌需要深耕的領(lǐng)域。

03/場景多元

便攜或成新趨勢

從對口腔健康的呼吁，到兒童口腔護理的重視，再到行業(yè)細分產(chǎn)品的市場需求，無不透露著不同時間節(jié)點口腔護理行業(yè)的變化趨勢。

在快消品全面實現(xiàn)針對人群進行細分市場研發(fā)的市場環(huán)境下，口腔護理類產(chǎn)品的研發(fā)卻大多圍繞功能層面展開，忽略了人們對于場景化、便捷化的追求。

最近一年來看，便攜裝的口腔護理產(chǎn)品消費翻了一番，其中便攜裝漱口水的消費增速達200%。果凍型、條狀的漱口水小巧便攜，幫助人們隨時隨地保持口腔清潔，清新口氣。

-高露潔

隨時隨地“刷”新場景

高露潔OPTIC WHITE系列的wisp是一款一次性小牙刷，采用牙膏牙刷二合一的概念，“刷”新口腔清潔新場景。

比口紅還小的mini牙刷，可以輕松藏在抽屜、化妝袋、包包等地，無需用水或漱口，隨時、隨地、隨心刷。

刷頭里的薄荷爆珠比較有意思，刷牙過程中薄荷珠子通過摩擦后自動爆裂，并散發(fā)酷爽能量。精致小巧的刷頭，可以輕柔去除口腔殘留食物，重返清爽，尾部還可做小牙簽使用，可以說是很貼心了。

而這款看似黑科技的新奇特產(chǎn)品，其實早在2010年已于歐美地區(qū)上市，直至2019年根據(jù)亞洲消費者的口味喜好進行改良，從而引入中國市場。

外觀小巧時尚，顏值實力圈粉，同時方便隨身收納攜帶，不管是聚會還是商務(wù)出行，讓消費者隨時隨地都可以享受潔齒體驗，成為了口腔護理市場的又一新賽道。

-Okina Long Spin

打破場景限制

Okina，是來自日本大阪的個護企業(yè)，成立于1965年，1990年自主開發(fā)LONG SPIN品牌，主打漱口水細分品類，深受日韓消費者喜愛。
而且傳統(tǒng)漱口水以500毫升大瓶裝居多，使用場景被限制在家中衛(wèi)生間，無法滿足消費者隨時清新口腔的訴求。

因此，從品類本身看，無論是內(nèi)容物還是包材，漱口水有著升級迭代的空間。普通的漱口水一般為大瓶包裝，不方便攜帶，其強酸堿屬性同時影響著消費者使用時入口的體驗感。

LONG SPIN漱口水致力用便攜的方式漱口，為口腔做充分的保健，其設(shè)計靈感來源于條狀咖啡和濃縮奶精。

上市至今，LONG SPIN根據(jù)使用場景、用途及口味劃分為7款SKU。

在安全、健康的主流消費傾向下，消費者們對于口腔護理的需求，比以往都更加考究。不僅對產(chǎn)品基本的功能功效有更高的要求，偏愛細分化、黑科技加持的產(chǎn)品，還衍生出許多新的需求，為更多創(chuàng)新的附加價值買單。

04/醫(yī)療居家化-

不但要健康，更要美觀

消費者對不同功效的口腔清潔護理產(chǎn)品的差異化需求越來越高，使得我國口腔護理行業(yè)正呈現(xiàn)出功能專業(yè)化、護理精細化的趨勢。

在2021年第一季度口腔護理行業(yè)網(wǎng)路關(guān)注度分析報告中顯示，牙膏功效搜索熱點中，美白、口氣清新的關(guān)注度呈上升趨勢，側(cè)面體現(xiàn)出公眾對口腔美觀的關(guān)注度升級。

而是將牙齒作為美麗的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，不但健康，更要美觀，冷光美白就是焦點的項目之一。

這是唯一一種不用打磨牙齒，依靠化學(xué)方式美白的方法，是目前被公認最有效及最安全的牙齒脫色美白技術(shù)，以往該項目大多為牙科診所的美牙項目，近年來也逐漸滲透至家庭中。

因冷光美白的原理，是通過高強度冷光源照射到藥物過氧化氫，滲透到牙齒組織中產(chǎn)生氧化還原反應(yīng)，達到去除牙齒表面及深層附著的色素，從而產(chǎn)生美白的效果。

但目前市面上大部分產(chǎn)品中，都沒有看到醫(yī)療器械或者藥品批文。畢竟這個是需要使用美白藥劑的，美白劑本身含有過氧化氫、過硼酸鈉及鹽酸等漂白劑成分。

如果是非醫(yī)用的藥劑，容易傷害牙釉質(zhì)，造成牙齒敏感，口腔軟組織或牙齦受刺激等問題，甚至導(dǎo)致牙齒脫礦，對于身體有多大的損害是無法估量的。

也正因市場仍未被規(guī)范化，諸如冷光美白、牙結(jié)石去除等醫(yī)療機構(gòu)熱門項目，有望進行家庭化普及。

中國的口腔護理行業(yè)起步相對較晚，口腔市場處于初始成長階段。

消費者的口腔護理意識必將逐步加強，對口腔護理的需求也將越來越大。

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