2012年4月，谷歌發布了一款名為“Project Glass”的現實拓展設備，劃時代的功能規劃，極具科技感的外觀，一經推出就引起全球科技達人們的注意，開啟了智能穿戴設備的新紀元。

2015年，被資本捧殺的智能穿戴行業遭到了市場的冷落，在2016到2018年經歷了第一輪洗牌后，設備商們通過蘋果找到了屬于自己的產品定位，終于在2019年迎來了穩定增長，并開始籌備下一輪行業加速進程。 2017年，蘋果發布了劃時代的Apple Watch Series 3網絡版，智能手表不再是依托于手機之上的輔助設備，而是作為獨立設備的身份被賦予更多應用場景。

而后期陸續推出的Apple Watch系列則實現了眾多新穎的功能，但都是以個人健康監測管理為主，這也是蘋果在智能手表品類中的核心競爭力，并為后續諸多同類產品提供了參照。

如今的智能穿戴設備市場，主要以智能手環、智能手表及智能耳機為主，根據其使用場景可以分為戶外運動及醫療檢測兩種，而智能眼鏡和智能頭顯則面向重度游戲影音用戶。

相比于其他品類，AR及VR的占有率雖不及前者，但隨著智能穿戴設備的普及，也為該品類的日后發展打造了一批潛在用戶。

作為一個新崛起的賽道，智能穿戴的發展時間遠遠不及智能手機，而該品類在技術層面上也沒有智能手機那般復雜，因此也引得眾多手機品牌廠商入局。 說起智能穿戴，大部分人第一時間想到的可能只是智能手表，其實智能手表只是智能穿戴品類中較具代表性的一類。如今市面上能做到全品類覆蓋的品牌并不多，就近年的業態而言，也就只有的頭部手機設備生產廠商具備這樣的研產實力。

除了耳熟能詳的手機品牌廠商外，也有各種應付不同場景和人群開發的智能穿戴品牌。

手機廠商利用自身的影響力，在原有的品牌基礎上，針對智能穿戴的品類重新孵化一個新的品牌體系，作為智能手機業務的捆綁產品進行出售，通過不同設備的功能完善化，改善用戶體驗。

相比于知名的手機品牌，那些專注于智能穿戴設備的品牌，則針對產品的功能特性對產品受眾進行品牌定位，爭取在某個特定群體或行業中形成品牌影響力及消費群體，打造品牌差異化，或者推出各種品牌聯名產品，在不同人群中擴大品牌知名度。

智能手表作為智能手機的附屬品入市，即便如今能成為獨立產品，該品類也是作為品牌下的產品矩陣分支進行布局，而不是獨立單品進行定位。

因此，目前我們所熟知的智能手表大多數都是以都市人群及高知白領為受眾畫像，在整體的推廣風格上，采用了更加簡明且高對比度作為畫面主體，通過大片留白突出產品和文案，達到在用戶印象中建立品牌形象的效果。

01/品牌與場景聯動——讓品牌為產品說話

作為國內智能設備的賽道頭部，華為旗下的GT穿戴系列不僅為華為貢獻了可觀的市場份額，還奠定了華為在商務電子設備中的形象基礎，成為面向高端市場核心系列。

簡潔的畫面布局，形成獨特的視覺體驗，高級灰色系涵蓋整個系列產品風格，畫面張力雖略顯不足，但也滿了不同年齡及階層消費者的視覺體驗。

畫面整體采用高級灰&白的搭配作為主體色調，通過大片留白突出產品和文案，達到在用戶印象中建立品牌形象的效果。

輔上針對應用場景的文案和照片，用最簡便明了的方式闡述了產品賣點，也在無意間完成了品牌調性的輸出。

多種應用場景穿插，利用不同背景區分內容主體，凸顯產品的功能賣點之余，也從側面道出了智能穿戴依舊是屬于新生品類的事實。

相比于產品的形象和定位塑造，其重心似乎更多是在向消費者“解釋”這款產品。

在互聯網品牌蓬勃發展的環境下，成功的品牌形象能為產品服務，品牌調性則能在塑造品牌差異化之余，引起目標群體注意，形成對品牌的形象基礎認識，從而成為消費者與品牌溝通的橋梁。

通過對品牌形象的建立，讓品牌成為產品的背書，這也是華為能在短時間內占據高中低三檔手機市場的原因之一。

從某種角度來看，利用品牌調性賦能使用場景，也是提升產品格調的方式之一。

02/長尾品牌——當產品類別細分到極致

從第一代Walk Man誕生，到如今Hi.Res高保真認證，索尼作為隨身設備的鼻祖，在個人智能穿戴領域的地位至今依舊無法撼動。

雖說創（hu）新（you）力不如蘋果，但對于一個有著黑科技的長尾品牌來說，產品的創新力并不是最重要的考量因素，反而面向不同群體，通過延長產品線滿足各個人群不同的需求，從而帶動品牌效應，才是執行長線產品策略的優先考慮因素。

從索尼的官網上，我們可以看到單是耳機這一品類，索尼就推出了TWS真無線、降噪、運動、h.ear時尚、定制系列、發燒友系列、監聽系列、重低音系列及入門級等近10個系列。

誠然，對于外行來說這樣的開場白似乎不太友好，但對于有需求用戶而言，這樣的好處就是能看錢辦事，加上品牌自身價值對品質的保證，索尼對于下沉市場空間有著自己的理解。

客戶想要在冗長的產品線中選擇適合自己的產品，就要對其產品矩陣有基礎了解，這也在無意中影響了消費者的購買目標。

盡管索尼是長尾品牌策略，但其頭部依舊是以Hi.Res為主的1000~3000元檔位耳機。

在2012年推出了MDR-1R之后，索尼便將目光聚焦在2000元左右的便攜頭戴式藍牙耳機上，并在后續推出了MDR-1A BT、NC降噪等版本。這款產品也憑借其過硬的質量，以及當時頂級的佩戴體驗，成功占據頭戴式藍牙耳機市場頭部。

有了索尼的“以身犯險”，其他高端友商（如鐵三角、森海塞爾等）也開始紛紛跟進，但始終在扮演陪跑的角色，以至于蘋果直到2020年才讓AirPods Max面世。

而在TWS領域，2016年9月蘋果推出了第一代Air Pods無線藍牙耳機，開啟了TWS無線藍牙耳機的元年。然而那時候的TWS并沒有“降噪”這一概念，真正將降噪融入到TWS中的，是索尼在一年后推出的WF-1000X。

作為全行業第一款搭載了根據不同場景主動降噪的TWS藍牙耳機，索尼成功的讓藍牙耳機成為真正意義上的智能穿戴設備。

縱觀索尼的長尾品牌策略，我們可以從各個價格區間以及產品形態上找到與其他品牌對標的競品，除了少數品類相對弱勢外，索尼在智能穿戴領域的市場認可度仍舊占據優勢。

03/從形象到需求——可視化產品形象&可視化產品功能

-AMAZFIT·華米

構建品牌多元化語言

作為中國大陸第一家登錄美國資本市場的智能硬件生產商，同時也是小米生態鏈中的其中一環，Amazfit在國內的影響力絲毫不亞于小米、頌拓等頭部品牌。

在產品形象塑造上，華米選擇了另一條區別于主流品牌的道路，首先是產品矩陣上拓展了跑步機、風衣、跑鞋等友商品牌不會進入的賽道。

有了產品矩陣進行差異化區分，剩下的問題就是如何打造相同品類的品牌差異化了。

如今市面上的智能穿戴產品功能大同小異，新的技術瓶頸又難以突破。

作為一個新興品類，想要快速積累品牌的文化底蘊進行營銷推廣，滲透更多人群，自然無法離開聯名合作，其次是Amazfit以潮流為核，通過與不同品牌和文化圈子進行聯名，從而讓品牌形象更多元化。

-AMAFIT & Iron Man

Tomson & Jason Brand Research Center

自復仇者聯盟在國內掀起新一輪英雄電影熱之后，國內眾多品牌紛紛寫手聯名，希望能借用影視IP巨大的影響力，實現品牌破圈。

作為漫威電影系列的開山鼻祖，鋼鐵俠毫無疑問擁有極其龐大的粉絲群及影響力，而華米的GTR旗艦系列也是面向全局市場的主打產品，兩者結合，造就了讓漫威粉絲印象深刻的品牌聯名。

產品的整體配色方案復刻了第一部《鋼鐵俠》電影中Mark 3的配色，從表帶的電子紋路，再到整體【紅+金】的配色，不僅提高了產品識別度，還為目標客戶留下硬核科技的品牌認知。

默認的表盤背景參考了鋼鐵俠 Mark 2胸前的方舟反應爐，在棱角分明的包裝襯托下，倒與電影中小辣椒將反應爐放置在盒子中那一幕似曾相識，不得不說這波聯名確實走心。

-AMAFIT & STAR WARS

Tomson & Jason Brand Research Center

在推出了漫威以及鋼鐵俠的聯名款后，Amazfit的聯名限量獲得的粉絲們的一致好評。

有了與復聯和鋼鐵俠的成功“破殼”，華米將目光放在了影響力更大、粉絲基數更多的《星球大戰》上，通過深度定制設計，觸達星戰粉絲群的“痛點”。

和鋼鐵俠聯名一樣，包裝整體選擇黑色作主基調，與采用鐳射燙印工藝印刷的【STAR WARS】形成獨特的吸睛效果，包裝整體張力十足，還原了星球大戰的恢弘史詩感。

整體表身采用了紅白色鋼圈，搭配相同顏色的表帶，強烈的色差對比讓人眼前一亮，而在產品的代表角色上，華米選擇盧克·天行者和達斯·維達這對影史的上經典父子為產品代言。

在白天時間，表盤會顯示盧克形象為表盤背景，到了晚上則會自動切換為達斯·維達的形象，完美栓釋了“不管黑夜白天，原力與你同在”的寓意。

當然，這個彩蛋可能只有星戰迷們才能察覺。

一個品牌，若要通過聯名破圈，讓粉絲買賬，產品細節對于聯名對象的還原是必經考量，關于這點，華米給粉絲們交出了一張滿意的答卷。 憑借對潮流科技文化的理解，以及對于用戶心里的洞悉，華米的聯名抓住了粉絲們的心。

在篩選聯名品牌上，華米優先選擇了擁有數量足夠龐大的粉絲群體，其次再對聯名品牌的價值觀進行考量，最后再考慮品牌的話題熱度。

作為一種穿越了圈層、群體、領域、行業的營銷方式，品牌聯合能讓雙方受眾群體以產品為錨點，從而產生共鳴，達到刺激消費者購買的目的。

有了品牌作為的產品質量的保證，可以通過借力其他品牌龐大的用戶群體，通過產品實現流量與曝光的雙豐收。對于品牌而言，聯名營銷并不只是將雙方的LOGO進行堆疊，而是用心為粉絲打造一款值得驕傲的產品。

雖說這幾款聯名隨沒能掀起新一輪的智能穿戴熱，但如果將其看作國產科技品牌與國際品牌跨界合作的新典范，似乎也能為行業后續的品牌策略指出一個新的方向。

-SUUNTO·頌拓——小眾高端借力出圈

在宅男宅女們眼里，頌拓這個品牌或許略顯陌生，但對于戶外運動愛好者而言，頌拓自然是再熟悉不過了。

有了“從高山之巔到深海之淵”的品牌定位，頌拓所展示的是一系列針對戶外運動愛好群體的產品形象。

根據用戶群體類別和場景應用，頌拓對產品矩陣進行了精準的分類，主要分為運動系列、潛水系列以及指南針系列，其中運動類以【SUUNTO+數字】的形式進行區分，潛水類以【SUUNTO D+數字】形式，指南針則以【SUNNTO A+數字】的形式。

而其他加針對性功能的加強版或聯名版，頌拓便利用其他字母或單詞縮寫，用以對產品進行區分。

每一個品類都帶針對性的面向某個戶外場景，達到在產品矩陣之內塑造差異化的效果，有了清晰的產品類別定位，消費者在進行選購動作時便能通過產品了解自己的實際需求。

對于一個面向特定群體，同時又是來自國外的陌生品牌來說，與其通過各種五花八門的營銷活動增加曝光率，不如通過深挖用戶畫像需求，結合品牌相關的線下活動進行地推，確保用戶粘度及品牌調性，從而拉高用戶的再消費期望值。

與面向白領群體的智能產品相比，頌拓運用了大量戶外照片作為展示產品的背景，凸顯產品的功能賣點及應用場景。

在觸達目標客戶群像方面，頌拓將產品功能可視化發揮到了極致，消費者通過對基礎內容的解讀，了解產品功能是否符合自身需求，從而達到交易目的。

簡潔的文案輔以極具沖擊力的畫面，構成了頌拓基于產品對品牌的定位，畫面上的統一調性，可以觸達消費者的認知層面，更容易得到目標畫像的認同。 以產品為錨點，通過向特定群體輸出指定內容，利用產品的賣點構建品牌形象，從而讓頌拓成為戶外運動愛好者的“伴侶”、“隊友”形象，完成了品牌價值觸達用戶心智的營銷目標。
某種程度上來說，這種品宣策略正好與華為、索尼等大品牌相反。

利用產品讓消費者籠罩在品牌影響力之下，以及利用產品功能的可視化塑造出品牌與消費者在一起的品牌形象，是兩種完全不同的品牌心智體驗過程。
除了利用產品搭建品牌形象外，利用與其他品牌聯名的活動，也是實現品牌受眾破圈的方法之一。

-SUUNTO & ALIENWARE

Tomson & Jason Brand Research Center

筆記本電腦與戶外智能穿戴，兩者之間的區別除了都是電子產品外，就基本上沒有任何共同語言了。
然而對于消費者而言，外星人電腦面向深度游戲玩家，頌拓則是面向專業的戶外玩家，大家都是“玩”出高端的話，聯名又有何不可呢？

兩者都是走在高玩領域的前沿品牌，也是硬核玩家的標準配置。
在這款聯名產品上，頌拓繼承了外星人的產品設計語言，將原有的北歐極簡風格與外星人未來風格的燈帶搭配進行糅合，塑造了產品的未來科技感。

表帶還原了外星人游戲本的六角形蜂巢散熱，將外星人的標志性設計符號利用不規則和無序的排列方式進行還原，減少工業設計上的棱角感，形成視覺上的靈動性。
扁平化的設計風格，讓整個產品外觀都具備了外星人M15/M17 R3的視覺符號，而M15/M17 R3在視覺上呈現的輕薄與性能，也被賦予到頌拓這一聯名款上，來自未來科技的沖擊一躍而出。

利用產品特性塑造品牌，和利用品牌塑造產品特性，都是一場用戶對品牌構成認知的心智旅程。
至于在這個過程中利用什么錨點去引起客戶共鳴，還是要根據產品的定位去進行研究。

-SUUNTO & Mercedes_Benz EQ Silver

Tomson & Jason Brand Research Center

賽車與機械表，代表了人類工業技術的最高水準，通過聯名產品展現時間與速度的珠聯璧合，也是不少機械腕表品牌常用的營銷方式。

但在智能表領域，敢與賽車比肩的聯名卻寥寥無幾。畢竟電子產品原生的快消屬性，始終無法跟以時間賽跑的工業產品媲美，更難和深奧的汽車文化產生共鳴，然而隨著電動車的技術進步，這一局面也被逐漸打開。

EQ Silver是梅賽德斯-奔馳推出了第一款電動方程式賽車，于19年底駛上FE賽道。其硬核的性能和極致的空氣動力外觀，代表了奔馳這一德國老牌車企的最高技術水準。

頌拓9 BARO X銀箭聯名款在產品外觀上引用了銀箭賽車的配色作為靈感，黑/白/藍的整體色調給人耳目一新的視覺，藍色的著色圈與賽車的藍色緞帶呼應，輔以細膩的金屬質感，足以吸引賽車迷的眼球。

頌拓9 BARO X銀箭聯名款在產品外觀上引用了銀箭賽車的配色作為靈感，黑/白/藍的整體色調給人耳目一新的視覺，藍色的著色圈與賽車的藍色緞帶呼應，輔以細膩的金屬質感，足以吸引賽車迷的眼球。 相對于其他泛文化圈聯名，頌拓更執著于與各個行業的頂級品牌聯名。

有力的聯名伙伴，不僅能襯托其85年的品牌歷史，另一方面則凸顯其行業頂端的品牌調性，盡管在品牌知名度方面的渲染略微乏力，但絲毫不影響其成為戶外運動領域的頭部品牌。

對于品牌破圈聯名的定位，作為單一面向市場的產品，頌拓提供了很好的案例。

在明確了品牌的核心定位后，品牌便可以通過洞察市場，審視自身有優勢在確保品牌核心價值觀不變的前提下，打破原有的基礎認知，在某些表面上與其毫不相關的資源進行搭配，實現品牌破圈。

隨著跨界聯名營銷的日漸常態化，消費者難免會感到視覺疲勞，品牌商在進行聯名之前，也要緊隨市場趨勢，在差異化之間尋找共同點，找到最合適的聯名對象，從而深化品牌疊加效應。

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