巨頭都在押注，今夏流量擔當「檸檬」，下一個攻略目標是低度酒？
這個夏天，你喝到爆款檸檬茶了嗎？從泰綠檸檬茶刷屏、檸檬茶品牌暴增，到鴨屎香檸檬茶和手打渣男檸檬綠茶等爆品的突圍。這個夏天，檸檬茶才是飲品界真正的“流量擔當”，也讓想要進軍飲品界的新銳們看到了新的財富密碼：
手打檸檬茶品牌TANING撻檸，在2019年11月就完成2000萬元天使輪融資，僅4年的時間便迅速擴張了400+家店鋪；
“丘大叔”單店月營業額可以做到40～50萬元，并于2020年1月完成過億元Pre-A輪戰略融資，在其首次融資成功10天后又有兩家機構追投，估值在10天內翻了近3倍；
檸季成立僅半年就已經在湖南開店近150家，單店月營收超20萬，并獲得字節跳動數千萬元A輪融資。
除此之外，包括喜茶、奈雪、蜜雪冰城等頭部在內的新茶飲品牌也紛紛瞄準了檸檬茶賽道，正是看準了這背后巨大的增量市場。5月11日，喜茶推了4款檸檬茶新品，首日賣出近40萬杯，把檸檬茶系列飲品徹底推向了全國市場。
在廝殺激烈的新茶飲領域，檸檬茶這一品類為什么突然翻紅？背后經歷了怎樣的商業化進程？聚焦爆款背后的C位-檸檬，這個酸澀不討喜的水果憑什么在今夏出圈？捧紅了檸檬茶這一細分品類，檸檬的造星之路還可以有哪些期待？在美國市場增速迅猛的檸檬水、在日本廣受歡迎的檸檬酒會是檸檬的下一個出圈機會嗎？
復盤檸檬茶的商業故事，走紅其實早有苗頭
雖然各大品牌檸檬茶刷屏以及現制手打檸檬茶開始走紅是在今年年初，但其實在2017年開始，手打檸檬茶就已經乘著新茶飲的勢頭在廣東地區爆發。追溯到更早時期，以港式茶餐廳為靈感的預包裝檸檬茶的先行普及或許早已經為今夏檸檬茶的爆火打下了扎實的用戶基礎和市場認知。
檸檬茶是以檸檬果片加茶葉、糖等配料制作而成的飲料，最早起源于西方。上世紀六七十年代，受到西方下午茶文化的影響，檸檬茶在港澳臺地區流行并形成香港飲食文化的獨特標志。據統計，香港平均每年要消耗6000萬只檸檬，凍檸茶在各種大排檔、茶餐廳隨處可見。[1]
港式檸檬茶是茶餐廳的標配，圖片來源：網絡
一方面受到港式茶餐廳的飲食文化熏陶，另一方面由于氣候濕熱，檸檬茶解暑降火，適合佐餐開胃，因此檸檬茶在廣東地區消費習慣開始逐漸滲透扎根。但傳統的港式檸檬茶盡管適合當地氣候水土，其口味卻偏酸澀，難以讓內地消費者適應，因此也限制了檸檬茶的普及。盡管耕耘多年，檸檬茶始終沒有走出廣東。
打破地域限制，檸檬茶真正在全國范圍內破圈并形成資本和市場關注的細分品類，有兩個關鍵的節點，第一是早些年預包裝檸檬茶的風靡，第二是近段時間新茶飲的爆發。
預包裝先行，檸檬早已成就過網紅爆款
其實檸檬的爆款基因，早就在預包裝茶飲料里驗證過。
“檸檬+茶”搭配在內地消費者的認知，最早是由檸檬口味的茶飲料建立的，而檸檬茶細分品類的走紅，則不得不提維他檸檬茶這個大單品的推動。2016年左右，維他檸檬茶在大陸市場突然走紅，深挖其走紅的原因，在于品牌抓住社交平臺崛起的紅利，為檸檬茶賦予了口感和情緒的雙重“上癮”價值。
首先從口味口感上，維他檸檬茶以真茶+真檸檬作為賣點，主打“澀味”，但與此同時，隱藏在澀味背后的高糖含量瘋狂的刺激消費者多巴胺，“甜+澀”造就讓人上癮的魔性口感。
也正是基于獨特的魔性口感，維他檸檬茶以“爽過吸DAMA”的病毒式社交話題迅速席卷網絡，在社交網絡爆火出圈后，品牌反應迅速，抓住年輕人求真求新喜好獵奇的用戶心理，以“真”和“澀”切入市場，通過創意的廣告形式、好玩的活動、將產品與飲用場景緊密結合、推出檸檬茶主題文創產品等形式與年輕人玩在一起，表達出“真我”的態度與品牌調性，將維他檸檬茶塑造成年輕人的“上癮性”社交貨幣，迅速建立了強有力的品牌認知。
在維他的帶動下，預包裝檸檬茶的熱度在近幾年一直高居不下，可口可樂、華潤怡寶、康師傅等傳統玩家以及東鵬特飲、名仁等新玩家都在積極發力布局。得益于品牌推動的市場熱度，以及常溫零售產品高覆蓋度和流通度的屬性，極大的提高了大眾消費者對于檸檬茶的認知。
但熱度之下的隱憂在于，隨著消費升級以及消費者對于健康品質需求的提出，“無糖”“0卡”“天然”成為核心需求點，在這樣的背景下，預包裝檸檬茶似乎跟不上年輕人的訴求了。市面上的預包裝檸檬茶覆蓋價格區間2-6元，主要以檸檬茶濃縮液制作，且存在一定的食品添加劑和大量添加糖，健康度大打折扣，在增速迅猛的無糖茶以及果汁茶的光環下，過去幾年含糖茶飲料增速萎靡，預包裝檸檬茶許久沒有拿出亮眼成績。
圖片來源：信達證券研發中心
新的故事新的情緒價值，檸檬茶借新茶飲東風翻紅
飲料行業的爆款單品與現制茶飲的品類機會往往是互相印證的，維他檸檬茶每年約20億元的銷售額，也證明了這一品類在需求側的巨大空間。但消費者想要健康的痛點和需求并未被傳統預包裝品類滿足，正好給了虎視眈眈的現制檸檬茶，向年輕消費者提供更潮更酷更具新鮮感故事的新機會。
隸屬于餐飲業態的現制檸檬茶，其實一直作為各大奶茶店的經典現象級飲品存在，其最早作為細分品類單獨出道，可以追溯到2006年的快樂檸檬。2017年左右，維他檸檬茶在社交平臺的走紅，不僅讓年輕人重新關注到檸檬茶這個品類，也讓彼時在新茶飲賽道漸成風口的大背景下，部分新茶飲從業者找到押注的新突破口。
這批新晉檸檬茶深諳新茶飲造爆品思路，在傳統港式檸檬茶基礎上通過茶底創新（從紅茶粉到綠茶、茉莉花茶等花式茶底），獨特檸檬品種（香水檸檬、青檸、子彈檸檬），新口感，具有辨識度的視覺審美（潮酷包裝），新故事（手打，手錘，手工制作，天然，新鮮，健康），新的情緒價值/社交貨幣（暴打渣男，檸檬精，“綠”文化）…等全方位狙擊，將檸檬茶品類在亟需細分的新茶飲賽道迅速捧紅出圈[2] 。
圖片來源：潮妹兒吃成都
根據百度指數，截止今年5月18日，檸檬茶的熱度指數在一年內同比上升了9886%。2020年，全國共賣出282,600,000杯檸檬茶。預計到2021年，全國現制檸檬茶消費者規模達到3046.2萬人，增長速度達到37.7%，遠高于其他現制茶飲的增長率。[3]
盡管檸檬茶面臨野蠻增長的發展階段，新品牌要過的門檻還有很多，比如品牌塑造能力、全國擴張能力、供應鏈能力、產品創新力等等。但檸檬茶在預包裝軟飲料賽道、新茶飲賽道的成功分化爆火，再一次驗證了檸檬茶這一品類的想象空間，同時也讓我們看到了背后的主角檸檬的無限潛力。
拆解檸檬的財富密碼：消費場景廣，營養價值高，
有流行文化底蘊，有產業實力支撐
不只是檸檬茶，實際上，檸檬一直是飲品屆的主流趨勢。早在元朝，我國宮廷就開始流行在夏季喝檸檬水飲品。在17世紀，法國巴黎流行以蘇打水、檸檬汁和蜂蜜制成的檸檬水，18世紀，檸檬水進入美國形成潮流；今天的中國，早晨、飯前一杯檸檬水成為很多人的日?！?/p>
從古至今，檸檬為什么能受到全球消費者的歡迎？
扒開檸檬內核，酸澀難入口，但卻擁有極強場景滲透力
與同類柑橘水果的不同，檸檬的果肉和汁液非常酸澀，難以作為鮮食入口，因此常常給人留下雞肋無用的印象，在英語中就常用“lemon”一詞指代一些無用、假冒的商品。
靠直接吃無法取悅消費者，但渾身都是寶的檸檬，卻不斷衍生開發出新的用途形成新的商業價值，在別的領域混的風生水起，擁有極強的場景滲透力。
用檸檬汁或檸檬片泡水，稀釋了檸檬的酸澀，反而為炎炎夏日帶來清新舒爽的感覺，檸檬與糖等成分的復配，酸甜上癮的口感，更是推動了檸檬在飲品屆的風靡。檸檬飲品清爽解膩的屬性為其創造了大量的需求空間，對于解渴、解膩、解辣、解熱、開胃等不同場景都非常適配，因此也衍生出了檸檬凍干片、檸檬茶、檸檬汁、糖漬檸檬醬等不同的細分品類。
在東南亞以及西方美食文化中，檸檬汁因為相比于醋更加柔和的酸味，被普遍用作增香、解膩、去腥的調味品。
檸檬果皮中富含芳香揮發成分，因此“暴打”檸檬之后可以釋放出濃郁香氣，利用檸檬果皮提煉的精油常出現在化妝品、香水和空氣清新劑中，效果往往能讓人精神為之一振；由檸檬果胚生產出的果膠，是生產糖果、果醬、蜜餞的重要原料；檸檬果胚榨取的汁液能生產檸檬飲料和果酒…
自帶“美白”“健康”標簽，擁有高營養價值
檸檬本身富含大量檸檬酸、維生素、礦物質、類黃酮等物質，具有美容養顏、清除自由基、降三高、防癌抗癌等功效，還能增強抵抗力、預防感冒，是一種營養和藥用價值較高的水果。
因為富含維生素C，檸檬在坊間一直被貼有“美白”和“健康”標簽，每天一杯蜂蜜檸檬水甚至成為女性群體公開的養生秘籍，得益于著這些認知優勢檸檬一直受到消費者的歡迎。
獨特流行文化符號，造梗體質優秀
社交網絡上檸檬已經成為獨特的流行文化符號，從最初魔性刷屏的維他檸檬茶，到表示“我好酸”的“檸檬精”“檸檬樹下你和我”“高高的檸檬山”，到今夏流行的暴打渣男檸檬綠，檸檬在出圈的過程中一直帶有非常強烈的情緒標簽，其獨特的酸澀口感、反差的檸檬香氣、辨識度很高的黃綠色表皮帶給了檸檬類的產品非常多的造?？臻g，非常容易形成年輕人喜歡的社交貨幣。
檸檬成為年輕人的造梗符號，圖片來源：網絡
供應鏈富豪，我國檸檬產量全球第二
檸檬性喜溫暖，耐陰，不耐寒，也怕熱，因此比較適合在冬暖夏涼的亞熱帶地區。中國檸檬產量一直處于全球領先水平，位于四川的安岳是世界較為有名的5個檸檬產區之一，檸檬產量占到我國全國產量的80%以上，是名副其實的中國檸檬之都。
2019年檸檬我國產量位居世界第二。圖片來源：騰訊新聞
檸檬種類繁多，品種有尤力克、維爾娜、菲諾、麥爾檸檬等，各地均有分布。檸檬自種植需要近2年左右成熟周期，沒有固定的成熟時間，是四季鮮果，不會遇見因季節而停產的問題，若供應鏈不能保住其品類優勢，其辛苦打造的品類爆款也會逐淡出消費者視野，因此供應鏈方面不會成為檸檬品類擴張的阻礙。相較于草莓、車厘子等鮮果，常溫條件下，它可以放1個月的時間，這也使得檸檬及檸檬衍生品類有著先天優勢。
在我國檸檬產業結構中，鮮果銷售占比約四分之三，檸檬深加工產品約為四分之一，受益于檸檬的下游應用如奶茶、果汁等需求增長，檸檬消費量也呈現逐年上升的趨勢，隨著消費需求逐漸碎片，新品牌擁有無限發揮機遇，渾身都是寶的檸檬更多潛力期待被挖掘。
不止檸檬茶，檸檬的新故事還能這么講…
捧紅了檸檬茶，檸檬還有很多問題亟待解決，競爭白熱化、產品同質化、區域口味只是第一步限制，檸檬本身的“苦澀”特性，在熱飲中如何解決？追求冰爽的夏天過后，檸檬茶怎么過冬？添加大量的糖確實可以滿足好喝的口感，但是否違背檸檬健康屬性的初衷？
但機會都是留給有實力的選手，檸檬在新茶飲賽道的內卷，恰恰應證了消費側巨大的需求空間，也讓我們看到了檸檬在更加便捷的零售產品領域“造星”的潛力，根據Foodaily觀察，圍繞檸檬這個核心原料已經有品牌在搶占新品類機會，賦予檸檬新的價值感，講出與眾不同的新故事。
比如專注于檸檬飲品的本土新品牌檸檬共和國，聲稱“以極客精神捍衛一瓶檸檬飲料好喝的正義”，提供健康且口感純粹的檸檬類飲料。
圖片來源：檸檬共和國
成立于2017年的美國冷榨檸檬水品牌Lemon Perfect，主打“一種天然清爽、零糖的冷榨檸檬水，含有保濕電解質和必需的抗氧化劑”，集功能性、健康、便利性和飲料的四重定位于一身，使其很快成為市場和投資人眼中的香餑餑。
圖片來源：lemon perfect
在日本，檸檬更是憑借強烈的“酸”特性活躍在各大飲料品牌的產品線中，但近年來，除了飲料，檸檬還搭上了低度酒的順風車，基于替代啤酒、健康、年輕、口感等因素，推動了檸檬氣泡酒（燒酒+檸檬汁+碳酸水）的風潮。在2018年檸檬氣泡酒開始增長，2021年預計將達到14178萬箱，同比增長30%。
在2018年，占據酒精RTD最高市場份額的三得利烈酒發布了檸檬氣泡酒產品，銷量迅速提升。2020年，麒麟推出發酵檸檬氣泡酒，兩個月內售出了2000萬瓶，成為麒麟過去十年中銷售速度最快的RTD產品?？煽诳蓸吩谌毡揪凭袌龅氖状伟l力，也是以檸檬酒作為核心策略取得成功，僅2019年累計銷量就達到2.4億瓶。
我國檸檬產量全球遙遙領先，但迄今為止只跑出了檸檬茶這一個細分品類，供需不平衡，給了新品牌新品類崛起的機遇。不論是檸檬水還是檸檬酒，核心套路都是放大檸檬特性，以創新產品切入細分品類，找到滿足消費者需求和痛點，傳遞出引發共鳴的獨特品牌態度和情緒價值。在這個瞬息萬變的商業時代，檸檬捧紅的下一個爆品和品類會是誰？我們共同期待。
參考資料：
[1]「成癮性」與高估值：維他奶的檸檬茶故事，Rexi、劉小七，元氣資本
[2]檸檬茶店擠爆廣東：廣東人的血液里至少有一半是檸檬茶，吳容，牙韓翔，界面新聞[3]新茶飲系列研究之——檸檬茶賽道分享，德太資本
[4]檸檬：航海時代的救命果，北京日報
關注微信公眾號Foodaily每日食品（ID：foodaily），可獲取更多食品行業資訊~
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）