單身糧|硬核自黑激發流量黑洞【湯臣杰遜品牌研究院】
相比“單身狗”這個前幾年出現的網絡熱詞的辛酸感，現如今，這個詞多了幾分自我調侃的味道，“憑本事單身”、“不婚不育保平安”等網絡新梗的出現，代表了一個正在崛起的新的生活態度。
經濟結構的調整，必然會引起市場結構的巨大變動，越來越多商家將目光轉移到年輕“單身汪”身上。
以單身休閑零食領域的開創品牌和明星創業公司“單身糧”，借助你想營銷的策略，憑借產品蘊含的社交屬性，迅速搶占了零食品類的先機。
01/逆向思維——自上而下的打法邏輯
自上個十年，淘寶打電商時代的大門，人們對于千篇一律的傳統營銷手段早已爛熟于心，但哪怕將營銷玩到天上去，其底層邏輯依舊是消費需求。
傳統的營銷思路離不開自上而下的戰略，在那個產品引導需求的年代，通過精準渠道進行飽和式投放是最常見的方式。
所謂逆向營銷，就是將逆向思維運用到營銷當中，“逆”的是傳統、主流的營銷思路。
-喪文化大眾心理揭露
這在逆向營銷中是最為典型的做法，也最為人熟知的就是喪文化。從沒希望酸奶到UCC負能量咖啡，這些全身散發著負能量的品牌，與以往傳遞正能量、凸顯利益點與優勢的營銷手段截然不同。
時下作為市場主力的年輕人，因為社會的壓力而飽受心理、情感上的困惑與挫折，給予他們關懷和撫慰，只會讓其更加膩煩。
反而扎心的負能量和反雞湯，更給他們帶來一吐為快的“爽感”。
于是一包薯片，憑借著“單身光環”的喪文化走紅。
-“黑”出品牌真實感
做品牌，都在講究“人設”，品牌人格化正是基于這種市場心態。但單身糧卻利用自黑的方式，讓人覺得這樣一種情態下的品牌更加真實、接地氣。
“自黑”在很多人看來其實一種自我安慰，是一種積極的生活態度，所以人們對于自黑的品牌們總是能夠感覺到親近與有趣。
而單身糧的優勢則在于，它們在進行逆向宣傳時，其根本內涵并沒有違背目標群體的心理訴求，利用表面上的“大逆不道”，去表達與目標客群一致的心理訴求。
通過這種“明貶暗褒”的方式，單身糧恰到好處的讓消費者產生了情感上的認同感與歸屬感，喚起了他們最真實的情感。
當下，人們對于“人設”的追求更加注重真實感，就連明星都經常用自黑的方式來吸粉。但要用自黑的手段來進行營銷，需要注意的是千萬不要將真正的弱點作為自黑點，否則“自黑”將變“自殺”。
02/戰略落地_來一條自單身狗的嘲諷
-內容輸出
要讓客戶通過品牌和產品表達自己的情感，內容的重要性自是不言而喻。 在這個信息爆炸的時代，“馬太效應”讓一切事物都變得非黑即白，網民對于敏感話題的容忍度極低，而信息碎片化也讓人失去了選擇能力，將心理上的兩面性展現的淋漓盡致。
但營銷的本質就是對人心的把控，在這個過程中，單身糧利用自己的產品包裝，代替單身的朋友向那些到處秀恩愛的情侶宣示自己的不忿與嫉妒。
縱觀單身糧的基礎產品包裝，都是清一色這種寵物+單色背景的表現形式，品牌從內而外的一切內涵都放在了那條狗的表情上。
與同類產品橫向對比，這種表現方式無疑讓單身糧做到了“先聲奪人”的優勢，畢竟市面上大多數清口零食品牌都將表現重心放在了產品的味覺展示上，唯獨單身糧，打著“單身狗專屬”的旗號大放異彩，在對外弘揚品牌理念的同時，也在構筑自己的品牌壁壘。
誠然，在現實中，大齡單身的確違背了傳統觀念的旨意，單身狗在某種程度上也是一種略偏負面的熱門話題，只是單身“狗”這一調侃讓其成為對現實無力的吶喊。
單身糧通過別具一格的包裝設計，為這種聲音增添另外一種更具象化的表現形式，從而占領了話題高地，讓更多單身狗們樂意擁護這個品牌，這便是戰略先發的優勢。
-入場策略
有了品牌內涵及包裝設計上的逆向操作，依舊不足以支撐起整個反向營銷策略，畢竟單身狗這一話題本身就源于網絡，對于線下場景，單身狗們唯一能做的也就只有掩面而泣。
盡管單身糧同樣是一個線上網紅品牌，但其首個入市環節其實是從線下開始。
單身糧借助線下渠道的連鎖效應積聚品牌勢能，一方面是為下沉市場做準備，另一方面則是為線上渠道鋪路。
毫不夸張的說，選擇線下渠道入市就等于和市場標桿正面硬剛，任何產品味覺屬性表達在頭部品牌的壁壘面前都是徒勞。
面對追求品質的單身人士，單身糧以“健康鮮切”為標簽，藉此拉升自己的產品屬性。
以“產品+內容”為抓手的形式確保了品牌先發優勢，獨特的包裝設計讓其成為貨架上最靚的仔，一切的一切，都是為了讓客戶分享產品做準備。
-O2O互補
盡管將銷售場景放在了線下，但對于線上渠道，單身糧更注重于營造話題氛圍。
通過善意的自黑與單身人群打成一片，雖然單身糧自身的渠道熱度表現不佳，但作為一款社交零食，單身糧聚焦頭部KOL與腰部KOC，在抖音和小紅書都有著不俗的流量。
而微博本身每天自帶“單身狗”的話題數不勝數，在明星娛樂范疇內更是超高頻詞匯，只要品牌核心不變，那就屬于自帶話題屬性。
直到19年7月，單身糧才正式進軍線上渠道，以天貓平臺為核驅布開始局線上市場。
有了前期的線下品牌沉淀，讓單身糧得以用最低的成本實現從線下到線上過渡，實現了O2O反哺。
03/另類出圈——“狗”到一塊兒去了
-單身糧xPets Rock
也正如其創始人所言，單身糧并不希望單純的跟著網絡熱潮的腳步走，作為一個品牌，更希望能夠成為單身文化的領導者，引領單身文化潮流。
將梗玩到極致，單身糧亦選擇與Pets Rock聯名，推出以國外潮流教主及時尚明星為主題的包裝，保持單身話題熱度，利用形象更新重塑品牌的發展內驅動力。
聯名形象中不乏我們熟悉的“老佛爺”卡爾·拉格菲爾德、麥克·杰克遜以及草間彌生、鳥叔等世界藝術文化大咖，包裝整體以固定色系為背景，展示時尚視覺之余，更多“玩”的意味。
品牌與品牌之間搭臺唱戲，通過平臺、跨界等模式合作，賦予品牌更加強大的立體縱深，從而擴大市場范圍，樹立品牌影響力。
有了跨國的聯名經驗，單身糧也藉此包裝再度迎來第二春，從渠道商到銷量都呈幾何倍數式疊增，并為日后“撩面”、“嗦粉”等系列的誕生奠定了基礎。
除了與跨國潮寵品牌聯名外，單身糧還在B站上線了《單身臥談會》節目，邀請了眾多熱門UP主與當紅藝人一起互動。
盡管熱度遠不如聯名一般有沖擊力，但也通過外部渠道實現品牌的存量維持。
作為一個輕資模式經營的品牌，將“單身”這一概念作為品牌IP，借助“單身狗”這一話題標簽熱度成長，實現短時間內被市場快速認可并傳播，最后孵化成一個對標小米有品、網易優選的平臺品牌，一手包辦2.4億單身同志的精致生活。
自黑不過打法，傳播才是目的，單身糧只用了25萬的廣告費用投入，便撬動了近千萬才能達到的傳播效果。
總的來說，單身糧并不屑于挖空心思去跟目標人群講故事、套近乎，他們利用頭部品牌的壁壘封閉性形成需求反差，由此植入螞蟻市場，不斷更新品類內容形成品牌持續性，凸顯品牌人格，借助關鍵詞熱度讓品牌處于持續曝光狀態。
作為內容營銷的一種方式，單身糧的逆向自黑將“短平快”原則發揮到極致，從下往上做到了“為單身人群發聲”的品牌價值。
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