單身糧|硬核自黑激發(fā)流量黑洞【湯臣杰遜品牌研究院】
相比“單身狗”這個(gè)前幾年出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)熱詞的辛酸感，現(xiàn)如今，這個(gè)詞多了幾分自我調(diào)侃的味道，“憑本事單身”、“不婚不育保平安”等網(wǎng)絡(luò)新梗的出現(xiàn)，代表了一個(gè)正在崛起的新的生活態(tài)度。
經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，必然會(huì)引起市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的巨大變動(dòng)，越來(lái)越多商家將目光轉(zhuǎn)移到年輕“單身汪”身上。
以單身休閑零食領(lǐng)域的開創(chuàng)品牌和明星創(chuàng)業(yè)公司“單身糧”，借助你想營(yíng)銷的策略，憑借產(chǎn)品蘊(yùn)含的社交屬性，迅速搶占了零食品類的先機(jī)。
01/逆向思維——自上而下的打法邏輯
自上個(gè)十年，淘寶打電商時(shí)代的大門，人們對(duì)于千篇一律的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段早已爛熟于心，但哪怕將營(yíng)銷玩到天上去，其底層邏輯依舊是消費(fèi)需求。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路離不開自上而下的戰(zhàn)略，在那個(gè)產(chǎn)品引導(dǎo)需求的年代，通過(guò)精準(zhǔn)渠道進(jìn)行飽和式投放是最常見的方式。
所謂逆向營(yíng)銷，就是將逆向思維運(yùn)用到營(yíng)銷當(dāng)中，“逆”的是傳統(tǒng)、主流的營(yíng)銷思路。
-喪文化大眾心理揭露
這在逆向營(yíng)銷中是最為典型的做法，也最為人熟知的就是喪文化。從沒希望酸奶到UCC負(fù)能量咖啡，這些全身散發(fā)著負(fù)能量的品牌，與以往傳遞正能量、凸顯利益點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷手段截然不同。
時(shí)下作為市場(chǎng)主力的年輕人，因?yàn)樯鐣?huì)的壓力而飽受心理、情感上的困惑與挫折，給予他們關(guān)懷和撫慰，只會(huì)讓其更加膩煩。
反而扎心的負(fù)能量和反雞湯，更給他們帶來(lái)一吐為快的“爽感”。
于是一包薯片，憑借著“單身光環(huán)”的喪文化走紅。
-“黑”出品牌真實(shí)感
做品牌，都在講究“人設(shè)”，品牌人格化正是基于這種市場(chǎng)心態(tài)。但單身糧卻利用自黑的方式，讓人覺得這樣一種情態(tài)下的品牌更加真實(shí)、接地氣。
“自黑”在很多人看來(lái)其實(shí)一種自我安慰，是一種積極的生活態(tài)度，所以人們對(duì)于自黑的品牌們總是能夠感覺到親近與有趣。
而單身糧的優(yōu)勢(shì)則在于，它們?cè)谶M(jìn)行逆向宣傳時(shí)，其根本內(nèi)涵并沒有違背目標(biāo)群體的心理訴求，利用表面上的“大逆不道”，去表達(dá)與目標(biāo)客群一致的心理訴求。
通過(guò)這種“明貶暗褒”的方式，單身糧恰到好處的讓消費(fèi)者產(chǎn)生了情感上的認(rèn)同感與歸屬感，喚起了他們最真實(shí)的情感。
當(dāng)下，人們對(duì)于“人設(shè)”的追求更加注重真實(shí)感，就連明星都經(jīng)常用自黑的方式來(lái)吸粉。但要用自黑的手段來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，需要注意的是千萬(wàn)不要將真正的弱點(diǎn)作為自黑點(diǎn)，否則“自黑”將變“自殺”。
02/戰(zhàn)略落地_來(lái)一條自單身狗的嘲諷
-內(nèi)容輸出
要讓客戶通過(guò)品牌和產(chǎn)品表達(dá)自己的情感，內(nèi)容的重要性自是不言而喻。 在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，“馬太效應(yīng)”讓一切事物都變得非黑即白，網(wǎng)民對(duì)于敏感話題的容忍度極低，而信息碎片化也讓人失去了選擇能力，將心理上的兩面性展現(xiàn)的淋漓盡致。
但營(yíng)銷的本質(zhì)就是對(duì)人心的把控，在這個(gè)過(guò)程中，單身糧利用自己的產(chǎn)品包裝，代替單身的朋友向那些到處秀恩愛的情侶宣示自己的不忿與嫉妒。
縱觀單身糧的基礎(chǔ)產(chǎn)品包裝，都是清一色這種寵物+單色背景的表現(xiàn)形式，品牌從內(nèi)而外的一切內(nèi)涵都放在了那條狗的表情上。
與同類產(chǎn)品橫向?qū)Ρ龋@種表現(xiàn)方式無(wú)疑讓單身糧做到了“先聲奪人”的優(yōu)勢(shì)，畢竟市面上大多數(shù)清口零食品牌都將表現(xiàn)重心放在了產(chǎn)品的味覺展示上，唯獨(dú)單身糧，打著“單身狗專屬”的旗號(hào)大放異彩，在對(duì)外弘揚(yáng)品牌理念的同時(shí)，也在構(gòu)筑自己的品牌壁壘。
誠(chéng)然，在現(xiàn)實(shí)中，大齡單身的確違背了傳統(tǒng)觀念的旨意，單身狗在某種程度上也是一種略偏負(fù)面的熱門話題，只是單身“狗”這一調(diào)侃讓其成為對(duì)現(xiàn)實(shí)無(wú)力的吶喊。
單身糧通過(guò)別具一格的包裝設(shè)計(jì)，為這種聲音增添另外一種更具象化的表現(xiàn)形式，從而占領(lǐng)了話題高地，讓更多單身狗們樂意擁護(hù)這個(gè)品牌，這便是戰(zhàn)略先發(fā)的優(yōu)勢(shì)。
-入場(chǎng)策略
有了品牌內(nèi)涵及包裝設(shè)計(jì)上的逆向操作，依舊不足以支撐起整個(gè)反向營(yíng)銷策略，畢竟單身狗這一話題本身就源于網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于線下場(chǎng)景，單身狗們唯一能做的也就只有掩面而泣。
盡管單身糧同樣是一個(gè)線上網(wǎng)紅品牌，但其首個(gè)入市環(huán)節(jié)其實(shí)是從線下開始。
單身糧借助線下渠道的連鎖效應(yīng)積聚品牌勢(shì)能，一方面是為下沉市場(chǎng)做準(zhǔn)備，另一方面則是為線上渠道鋪路。
毫不夸張的說(shuō)，選擇線下渠道入市就等于和市場(chǎng)標(biāo)桿正面硬剛，任何產(chǎn)品味覺屬性表達(dá)在頭部品牌的壁壘面前都是徒勞。
面對(duì)追求品質(zhì)的單身人士，單身糧以“健康鮮切”為標(biāo)簽，藉此拉升自己的產(chǎn)品屬性。
以“產(chǎn)品+內(nèi)容”為抓手的形式確保了品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)，獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)讓其成為貨架上最靚的仔，一切的一切，都是為了讓客戶分享產(chǎn)品做準(zhǔn)備。
-O2O互補(bǔ)
盡管將銷售場(chǎng)景放在了線下，但對(duì)于線上渠道，單身糧更注重于營(yíng)造話題氛圍。
通過(guò)善意的自黑與單身人群打成一片，雖然單身糧自身的渠道熱度表現(xiàn)不佳，但作為一款社交零食，單身糧聚焦頭部KOL與腰部KOC，在抖音和小紅書都有著不俗的流量。
而微博本身每天自帶“單身狗”的話題數(shù)不勝數(shù)，在明星娛樂范疇內(nèi)更是超高頻詞匯，只要品牌核心不變，那就屬于自帶話題屬性。
直到19年7月，單身糧才正式進(jìn)軍線上渠道，以天貓平臺(tái)為核驅(qū)布開始局線上市場(chǎng)。
有了前期的線下品牌沉淀，讓單身糧得以用最低的成本實(shí)現(xiàn)從線下到線上過(guò)渡，實(shí)現(xiàn)了O2O反哺。
03/另類出圈——“狗”到一塊兒去了
-單身糧xPets Rock
也正如其創(chuàng)始人所言，單身糧并不希望單純的跟著網(wǎng)絡(luò)熱潮的腳步走，作為一個(gè)品牌，更希望能夠成為單身文化的領(lǐng)導(dǎo)者，引領(lǐng)單身文化潮流。
將梗玩到極致，單身糧亦選擇與Pets Rock聯(lián)名，推出以國(guó)外潮流教主及時(shí)尚明星為主題的包裝，保持單身話題熱度，利用形象更新重塑品牌的發(fā)展內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。
聯(lián)名形象中不乏我們熟悉的“老佛爺”卡爾·拉格菲爾德、麥克·杰克遜以及草間彌生、鳥叔等世界藝術(shù)文化大咖，包裝整體以固定色系為背景，展示時(shí)尚視覺之余，更多“玩”的意味。
品牌與品牌之間搭臺(tái)唱戲，通過(guò)平臺(tái)、跨界等模式合作，賦予品牌更加強(qiáng)大的立體縱深，從而擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，樹立品牌影響力。
有了跨國(guó)的聯(lián)名經(jīng)驗(yàn)，單身糧也藉此包裝再度迎來(lái)第二春，從渠道商到銷量都呈幾何倍數(shù)式疊增，并為日后“撩面”、“嗦粉”等系列的誕生奠定了基礎(chǔ)。
除了與跨國(guó)潮寵品牌聯(lián)名外，單身糧還在B站上線了《單身臥談會(huì)》節(jié)目，邀請(qǐng)了眾多熱門UP主與當(dāng)紅藝人一起互動(dòng)。
盡管熱度遠(yuǎn)不如聯(lián)名一般有沖擊力，但也通過(guò)外部渠道實(shí)現(xiàn)品牌的存量維持。
作為一個(gè)輕資模式經(jīng)營(yíng)的品牌，將“單身”這一概念作為品牌IP，借助“單身狗”這一話題標(biāo)簽熱度成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)被市場(chǎng)快速認(rèn)可并傳播，最后孵化成一個(gè)對(duì)標(biāo)小米有品、網(wǎng)易優(yōu)選的平臺(tái)品牌，一手包辦2.4億單身同志的精致生活。
自黑不過(guò)打法，傳播才是目的，單身糧只用了25萬(wàn)的廣告費(fèi)用投入，便撬動(dòng)了近千萬(wàn)才能達(dá)到的傳播效果。
總的來(lái)說(shuō)，單身糧并不屑于挖空心思去跟目標(biāo)人群講故事、套近乎，他們利用頭部品牌的壁壘封閉性形成需求反差，由此植入螞蟻市場(chǎng)，不斷更新品類內(nèi)容形成品牌持續(xù)性，凸顯品牌人格，借助關(guān)鍵詞熱度讓品牌處于持續(xù)曝光狀態(tài)。
作為內(nèi)容營(yíng)銷的一種方式，單身糧的逆向自黑將“短平快”原則發(fā)揮到極致，從下往上做到了“為單身人群發(fā)聲”的品牌價(jià)值。
*部分圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除
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