傳遞司機(jī)故事，展現(xiàn)抗疫紀(jì)實(shí)——滴滴《在一起》向時(shí)代獻(xiàn)禮
2020年突來(lái)疫情，全國(guó)同心協(xié)力抗擊疫情，滴滴出行也在抗疫中發(fā)揮了應(yīng)有的作用，第一時(shí)間成立醫(yī)護(hù)隊(duì)和社區(qū)保障車隊(duì)，運(yùn)送防疫物資、接送醫(yī)護(hù)人員上下班等，背后是16萬(wàn)名滴滴司機(jī)挺身而出，勇敢“逆行”……這其中有無(wú)數(shù)不為人知的真實(shí)感人故事。
為了歌頌抗疫英雄、弘揚(yáng)中國(guó)精神，廣電總局和衛(wèi)健委宣傳司指導(dǎo)，聯(lián)合國(guó)內(nèi)一線班底共同制作時(shí)代報(bào)告獻(xiàn)禮劇《在一起》。作為國(guó)慶獻(xiàn)禮時(shí)代報(bào)告劇，不僅是國(guó)內(nèi)首部新冠抗疫題材劇，也是實(shí)行兩劇一星政策后，首次7家衛(wèi)視+3家網(wǎng)絡(luò)共10家平臺(tái)聯(lián)合播出的劇集，對(duì)整個(gè)時(shí)代及品牌事跡都是史無(wú)前例的真實(shí)映射。
主旋律劇品牌商業(yè)化難題下，如何將滴滴更好地融入《在一起》中，并將植入效果通過傳播達(dá)到1+1>2，并能出圈，從實(shí)現(xiàn)品牌升調(diào)與正面形象傳播是此次傳播的核心。
我們找準(zhǔn)滴滴自身服務(wù)軟實(shí)力集中體現(xiàn)-滴滴司機(jī)這一形象 為切入點(diǎn)，講好品牌服務(wù)精神、價(jià)值觀和社會(huì)擔(dān)當(dāng)。
*滴滴司機(jī)是一個(gè)什么樣的群體？
*如何建立受眾有共同感知的司機(jī)形象？
*如何打造讓受眾記住的司機(jī)形象？
分別從植入、傳播兩大層面入手：
全力還原真實(shí)故事，才能引發(fā)受眾共情，觸發(fā)品牌好感情緒
打破常規(guī)的植入形式，如口播、置景等生硬露出，將品牌信息自然融入人物原型，力求最自然、最真實(shí)的露出。
以滴滴司機(jī)王利為原型，重點(diǎn)綁定《擺渡人》辜勇（雷佳音飾），將原型故事、品牌精神與角色深度融合，講述滴滴醫(yī)護(hù)車隊(duì)司機(jī)與醫(yī)護(hù)人員間的感人故事。全劇10個(gè)單元，還將滴滴5條業(yè)務(wù)線植入7個(gè)故事單元，還原滴滴在疫情期間的企業(yè)擔(dān)當(dāng)和社會(huì)責(zé)任。
劇外跟進(jìn)盛典熱點(diǎn)事件，加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的植入印象
劇播盛典邀請(qǐng)抗疫司機(jī)原型上臺(tái)與主創(chuàng)互動(dòng)，并由司機(jī)親自贈(zèng)送“滴滴醫(yī)護(hù)車隊(duì)”同款戰(zhàn)服，引發(fā)社交媒體討論，劇播前劇透“原型”事實(shí)，引導(dǎo)受眾關(guān)注《擺渡人》故事。
l To C：全渠道傳播開播盛典，傳遞司機(jī)正面形象，展現(xiàn)滴滴社會(huì)責(zé)任感
l To B：塑造榜樣形象，提升司機(jī)群體平臺(tái)歸屬感，身份認(rèn)同感及榮譽(yù)感
l To G：突出抗疫司機(jī)原型，獲百余黨政機(jī)關(guān)認(rèn)可
《在一起》播出10天全劇到達(dá)率15.326%，平均收視率（首輪）1.05%，網(wǎng)絡(luò)播放量（首輪）13.98億+，豆瓣評(píng)分8.7分，滴滴植入總播放量9.1億+。TVB與大陸同步播出，海外Youtube也在全球范播放。
微博話題閱讀量12.8億，討論量19.3萬(wàn)；抖音及其它相關(guān)視頻總播放量達(dá) 6778.5萬(wàn)； 公眾號(hào)文章閱讀量與日常閱讀量相比增長(zhǎng)204.7%+；得到400+官媒認(rèn)可；司機(jī)端傳播總曝光量2496W，強(qiáng)共鳴激發(fā)群體能量，強(qiáng)化司機(jī)身份認(rèn)同感。
秒針與娛樂資本論共同發(fā)布的《2020全年娛樂營(yíng)銷白皮書》中顯示，《在一起》同劇植入品牌中，滴滴品牌關(guān)聯(lián)指數(shù)為166，排所有合作品牌第一名；用戶對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)喜愛度達(dá)95%；劇播當(dāng)月，滴滴司機(jī)對(duì)品牌認(rèn)可度提升2.1pp，達(dá)全年峰值。
此次滴滴X《在一起》的營(yíng)銷戰(zhàn)役以抗疫原型人物為抓手，聯(lián)合多業(yè)務(wù)深度植入，依靠社交媒體全面布局，實(shí)現(xiàn)用戶廣泛觸達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)全面品牌升調(diào)與正面形象傳播。整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)呈現(xiàn)出“全”“深”“廣”的亮點(diǎn)。
1、 打破傳統(tǒng)植入模式，深度植入原型人物：打破原有口播、訴求點(diǎn)臺(tái)詞展現(xiàn)的要求，將抗疫原型人物深度還原，植入劇中關(guān)鍵情節(jié)，高度復(fù)現(xiàn)抗疫事跡，滴滴司機(jī)形象深入人心，同時(shí)展現(xiàn)品牌價(jià)值觀與責(zé)任感；
2、植入+營(yíng)銷出圈雙管齊下，實(shí)現(xiàn)效果最大化：單劇深度定制+全劇多業(yè)務(wù)布局植入思路，傳播制定三個(gè)維度傳播策略，全面實(shí)現(xiàn)品牌效果最大化；
3、品牌形象傳播以一博三：經(jīng)過全局營(yíng)銷布局，品牌獲黨政官方認(rèn)可，強(qiáng)化司機(jī)身份認(rèn)同感，提升用戶心中品牌形象。
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