從東京到北京，奧運營銷走向新巔峰
極不平凡的東京奧運會已經結束，「更團結」成為了關鍵詞。而在不足 180 天后，奧運圣火將在北京點燃，哪些會成為北京冬奧的亮點，我們又該如何抓住絕佳機遇，激發更強大的品牌勢能？今天，奧美體育營銷團隊將與大家共同聊聊奧運營銷那些事。
東京奧運會期間，位于東京灣的奧運五環標志 （圖片來源：新華社）
回顧東京奧運會，眾多商業品牌紛紛用自己的方式參與其中，而未來的北京冬奧會，競爭會更加激烈。結合東京奧運會的經驗以及對北京冬奧會前景的分析，我們認為，品牌可能會在以下幾個方面遭遇挑戰：
NO.1 疫情仍然會是影響最大的場外因素，如何有針對性地制定奧運營銷策略？
NO.2 冬奧營銷周期與春節、寒假重合，如何策劃營銷活動？
NO.3 三人籃球、滑板等新興項目在東京奧運會吸引眾多目光，北京冬奧會又有什么項目會帶來新的機會？
NO.4 品牌應該如何與運動員和運動隊建立聯系？
NO.5 如何在更多元的媒體環境下建立自己的品牌陣地？
NO.6 哪些奧運營銷機會點容易被忽視？
基于以上問題，面對即將到來的北京冬奧，奧美體育營銷團隊為品牌提出了六大策略思考重點：
01 面對「萬變」的奧運，品牌以「早」和「多」來應對
在疫情之下，東京奧運會一直處于前所未有的變化之中。從奧運前一個月的「比賽觀眾人數上限均為比賽場館可容納人數的 50%，總數不超過 10000 人」到最終決定「東京賽區無觀眾」，僅僅相隔兩周。東京給了北京先例和更多的經驗，北京會有變化，但可能不會像東京這樣極端。
國家速滑館「冰絲帶」（圖片來源：新華網）
面對「變」，我們建議品牌以「早」和「多」應對。所謂「早」，即盡量提前開啟冬奧營銷謀劃，以幫助品牌在不斷的變化中穩步應對。而「多」，是指要制定多套預案，即在營銷活動的規劃上，要考慮到各種可能性，以免在緊急情況發生時措手不及。另外，奧運本身是最為講究規則的賽事，也有其「不變」的內涵，比如對于奪金點的關注和奧運文化等，品牌可以提前加以關注并結合自身特點制定相關營銷策略。
02 營銷活動策劃要讓營銷節日和傳統節假日與「冬奧」互補
今年的 10 月 27 日是冬奧倒計時 100 天，屆時雙十一的預熱已經開啟，而冬奧也會在虎年的大年初四正式上演。冬奧預熱期將遭遇雙十一、雙旦營銷，正式賽事也將與春節、寒假疊加。面對這樣的情況，在營銷活動策劃上，應讓營銷節日和傳統節假日與「冬奧」互補，而不是互相稀釋。如何讓冬奧、體育相關的專業背書和人文精神為雙十一的產品營銷賦能，讓春節的溫情和冬奧的激情化為一體，這都將是品牌需要全面思考的。賽事集中在寒假期間，也是品牌針對青少年傳播的機會點。現在的青少年是積極自信且思維開放的一代，也是信息關注非常分散的一代，這給品牌營銷帶來了挑戰。而冬奧是個激發全民熱情的盛會，品牌可以抓住這樣的契機，擴大在青少年群體中的曝光和影響力。
「雙十一」冬奧主題直播活動 （圖片來源：央視網）
03「冰強雪弱」的局面會改變，雪上項目值得期待
在冬季項目上，中國隊的優勢是速滑、花樣滑冰等冰上項目，但是隨著近年中國對雪上項目水平的整體鞏固與提升，自由式空中技巧、U型場地、坡面障礙技巧、大跳臺等項目也將成為奪金的熱點。當然，賽場上充滿了不確定性。品牌在考慮或選擇運動員和運動隊的過程中，除了關注其競技水平之外，還需要重點了解他們與品牌的契合度、產品關聯度、粉絲追隨度和運動員的配合度等因素。此外，對于觀眾來說，冬奧的比賽場地比夏奧更有看點，例如北京冬奧組委及冬奧場館「大跳臺」的所在地「首鋼園」，將成為北京未來的新地標之一；而作為承辦上述雪上奪金熱門項目的崇禮滑雪場地也必將成為滑雪愛好者的新寵。
云頂滑雪公園 （圖片來源：新華網）
04 冬奧運動員展現的精神，內化為品牌的傳播點
日本選手江璃花子戰勝白血病后重返泳池，諶利軍神逆轉勇奪冠軍，鞏立姣堅持 17 年，為了自己的夢想拼搏······這些瞬間在社交媒體上被無數次轉載和討論，也讓我們在追逐金牌的同時，洞悉了成績之外最本質的奧林匹克精神。
鞏立姣在第四次奧運之旅終圓金牌夢想 （圖片來源：新華網）
當品牌有機會關聯到優秀運動員和運動隊時，除了將其形象運用在廣告中，更應該走近人物，尋找他們與品牌之間的內在契合故事，傳遞品牌主張，將品牌從「讓人熟知」升級為「讓人尊敬」。
05 流量陣地，共建為王
隨著媒體多元化的發展，東京奧運會可能是史上信息極為「井噴」的一屆。海報、廣告、vlog、直播，各大品牌和平臺紛紛別出心裁地爭奪線上陣地。而隨著短視頻的入局和觀賽方式的小屏化，流量和用戶時間的競爭愈演愈烈。可以預見，半年后的冬奧會，線上的競爭勢必更加白熱化。
此時，品牌與觀眾的內容共建，將成為品牌搶占線上陣地的有效武器。單向的輸出已經不足以對消費者產生影響，而品牌與觀眾進行內容共建，讓觀眾把自身多元化的想法表達出來，會更容易與消費者產生共鳴，以拉近品牌與消費者的距離。
作為官方持權轉播商，快手為觀眾打造強互動的觀賽體驗 （圖片來源：快手）
06 閉幕式不是終點，后奧運營銷也會有亮點
后奧運營銷是最容易被忽視的一環，可能會成為品牌避開賽時激烈競爭而突出重圍的機會。在東京奧運會結束兩天后，小米火速簽約蘇炳添，被大家稱為「天作之合」，在奧運熱度逐漸褪去時抓準最后時機，既賺足流量，又贏得好感。
小米火速簽約蘇炳添為品牌代言人 （圖片來源：小米手機）
充分利用后奧運時期熱度，打時間差。可以預見，在家門口舉辦的北京冬奧會，后奧運的熱度與東京相比會只增不減。因此，營銷活動規劃務必延續至后奧運周期，并分配充足的資源，做到奧運營銷完美收官。
最后，隨著 2022 年北京冬奧會的臨近，世界的目光將再一次投向中國。屆時北京冬奧勢必是一場意義非凡的盛會，它不僅是冰雪體育運動發展的新篇章，還將成為品牌大放異彩的舞臺。品牌應及時借鑒或總結東京奧運會的經驗，抓住以上六大策略思考重點，科學規劃，精準落實，為北京冬奧的品牌營銷加碼。
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