從東京到北京，奧運(yùn)營(yíng)銷走向新巔峰
極不平凡的東京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)結(jié)束，「更團(tuán)結(jié)」成為了關(guān)鍵詞。而在不足 180 天后，奧運(yùn)圣火將在北京點(diǎn)燃，哪些會(huì)成為北京冬奧的亮點(diǎn)，我們又該如何抓住絕佳機(jī)遇，激發(fā)更強(qiáng)大的品牌勢(shì)能？今天，奧美體育營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將與大家共同聊聊奧運(yùn)營(yíng)銷那些事。
東京奧運(yùn)會(huì)期間，位于東京灣的奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志 （圖片來源：新華社）
回顧東京奧運(yùn)會(huì)，眾多商業(yè)品牌紛紛用自己的方式參與其中，而未來的北京冬奧會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。結(jié)合東京奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)北京冬奧會(huì)前景的分析，我們認(rèn)為，品牌可能會(huì)在以下幾個(gè)方面遭遇挑戰(zhàn)：
NO.1 疫情仍然會(huì)是影響最大的場(chǎng)外因素，如何有針對(duì)性地制定奧運(yùn)營(yíng)銷策略？
NO.2 冬奧營(yíng)銷周期與春節(jié)、寒假重合，如何策劃營(yíng)銷活動(dòng)？
NO.3 三人籃球、滑板等新興項(xiàng)目在東京奧運(yùn)會(huì)吸引眾多目光，北京冬奧會(huì)又有什么項(xiàng)目會(huì)帶來新的機(jī)會(huì)？
NO.4 品牌應(yīng)該如何與運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)建立聯(lián)系？
NO.5 如何在更多元的媒體環(huán)境下建立自己的品牌陣地？
NO.6 哪些奧運(yùn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)容易被忽視？
基于以上問題，面對(duì)即將到來的北京冬奧，奧美體育營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為品牌提出了六大策略思考重點(diǎn)：
01 面對(duì)「萬變」的奧運(yùn)，品牌以「早」和「多」來應(yīng)對(duì)
在疫情之下，東京奧運(yùn)會(huì)一直處于前所未有的變化之中。從奧運(yùn)前一個(gè)月的「比賽觀眾人數(shù)上限均為比賽場(chǎng)館可容納人數(shù)的 50%，總數(shù)不超過 10000 人」到最終決定「東京賽區(qū)無觀眾」，僅僅相隔兩周。東京給了北京先例和更多的經(jīng)驗(yàn)，北京會(huì)有變化，但可能不會(huì)像東京這樣極端。
國(guó)家速滑館「冰絲帶」（圖片來源：新華網(wǎng)）
面對(duì)「變」，我們建議品牌以「早」和「多」應(yīng)對(duì)。所謂「早」，即盡量提前開啟冬奧營(yíng)銷謀劃，以幫助品牌在不斷的變化中穩(wěn)步應(yīng)對(duì)。而「多」，是指要制定多套預(yù)案，即在營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃上，要考慮到各種可能性，以免在緊急情況發(fā)生時(shí)措手不及。另外，奧運(yùn)本身是最為講究規(guī)則的賽事，也有其「不變」的內(nèi)涵，比如對(duì)于奪金點(diǎn)的關(guān)注和奧運(yùn)文化等，品牌可以提前加以關(guān)注并結(jié)合自身特點(diǎn)制定相關(guān)營(yíng)銷策略。
02 營(yíng)銷活動(dòng)策劃要讓營(yíng)銷節(jié)日和傳統(tǒng)節(jié)假日與「冬奧」互補(bǔ)
今年的 10 月 27 日是冬奧倒計(jì)時(shí) 100 天，屆時(shí)雙十一的預(yù)熱已經(jīng)開啟，而冬奧也會(huì)在虎年的大年初四正式上演。冬奧預(yù)熱期將遭遇雙十一、雙旦營(yíng)銷，正式賽事也將與春節(jié)、寒假疊加。面對(duì)這樣的情況，在營(yíng)銷活動(dòng)策劃上，應(yīng)讓營(yíng)銷節(jié)日和傳統(tǒng)節(jié)假日與「冬奧」互補(bǔ)，而不是互相稀釋。如何讓冬奧、體育相關(guān)的專業(yè)背書和人文精神為雙十一的產(chǎn)品營(yíng)銷賦能，讓春節(jié)的溫情和冬奧的激情化為一體，這都將是品牌需要全面思考的。賽事集中在寒假期間，也是品牌針對(duì)青少年傳播的機(jī)會(huì)點(diǎn)。現(xiàn)在的青少年是積極自信且思維開放的一代，也是信息關(guān)注非常分散的一代，這給品牌營(yíng)銷帶來了挑戰(zhàn)。而冬奧是個(gè)激發(fā)全民熱情的盛會(huì)，品牌可以抓住這樣的契機(jī)，擴(kuò)大在青少年群體中的曝光和影響力。
「雙十一」冬奧主題直播活動(dòng) （圖片來源：央視網(wǎng)）
03「冰強(qiáng)雪弱」的局面會(huì)改變，雪上項(xiàng)目值得期待
在冬季項(xiàng)目上，中國(guó)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)是速滑、花樣滑冰等冰上項(xiàng)目，但是隨著近年中國(guó)對(duì)雪上項(xiàng)目水平的整體鞏固與提升，自由式空中技巧、U型場(chǎng)地、坡面障礙技巧、大跳臺(tái)等項(xiàng)目也將成為奪金的熱點(diǎn)。當(dāng)然，賽場(chǎng)上充滿了不確定性。品牌在考慮或選擇運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的過程中，除了關(guān)注其競(jìng)技水平之外，還需要重點(diǎn)了解他們與品牌的契合度、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、粉絲追隨度和運(yùn)動(dòng)員的配合度等因素。此外，對(duì)于觀眾來說，冬奧的比賽場(chǎng)地比夏奧更有看點(diǎn)，例如北京冬奧組委及冬奧場(chǎng)館「大跳臺(tái)」的所在地「首鋼園」，將成為北京未來的新地標(biāo)之一；而作為承辦上述雪上奪金熱門項(xiàng)目的崇禮滑雪場(chǎng)地也必將成為滑雪愛好者的新寵。
云頂滑雪公園 （圖片來源：新華網(wǎng)）
04 冬奧運(yùn)動(dòng)員展現(xiàn)的精神，內(nèi)化為品牌的傳播點(diǎn)
日本選手江璃花子戰(zhàn)勝白血病后重返泳池，諶利軍神逆轉(zhuǎn)勇奪冠軍，鞏立姣堅(jiān)持 17 年，為了自己的夢(mèng)想拼搏······這些瞬間在社交媒體上被無數(shù)次轉(zhuǎn)載和討論，也讓我們?cè)谧分鸾鹋频耐瑫r(shí)，洞悉了成績(jī)之外最本質(zhì)的奧林匹克精神。
鞏立姣在第四次奧運(yùn)之旅終圓金牌夢(mèng)想 （圖片來源：新華網(wǎng)）
當(dāng)品牌有機(jī)會(huì)關(guān)聯(lián)到優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)時(shí)，除了將其形象運(yùn)用在廣告中，更應(yīng)該走近人物，尋找他們與品牌之間的內(nèi)在契合故事，傳遞品牌主張，將品牌從「讓人熟知」升級(jí)為「讓人尊敬」。
05 流量陣地，共建為王
隨著媒體多元化的發(fā)展，東京奧運(yùn)會(huì)可能是史上信息極為「井噴」的一屆。海報(bào)、廣告、vlog、直播，各大品牌和平臺(tái)紛紛別出心裁地爭(zhēng)奪線上陣地。而隨著短視頻的入局和觀賽方式的小屏化，流量和用戶時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。可以預(yù)見，半年后的冬奧會(huì)，線上的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加白熱化。
此時(shí)，品牌與觀眾的內(nèi)容共建，將成為品牌搶占線上陣地的有效武器。單向的輸出已經(jīng)不足以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，而品牌與觀眾進(jìn)行內(nèi)容共建，讓觀眾把自身多元化的想法表達(dá)出來，會(huì)更容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，以拉近品牌與消費(fèi)者的距離。
作為官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，快手為觀眾打造強(qiáng)互動(dòng)的觀賽體驗(yàn) （圖片來源：快手）
06 閉幕式不是終點(diǎn)，后奧運(yùn)營(yíng)銷也會(huì)有亮點(diǎn)
后奧運(yùn)營(yíng)銷是最容易被忽視的一環(huán)，可能會(huì)成為品牌避開賽時(shí)激烈競(jìng)爭(zhēng)而突出重圍的機(jī)會(huì)。在東京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束兩天后，小米火速簽約蘇炳添，被大家稱為「天作之合」，在奧運(yùn)熱度逐漸褪去時(shí)抓準(zhǔn)最后時(shí)機(jī)，既賺足流量，又贏得好感。
小米火速簽約蘇炳添為品牌代言人 （圖片來源：小米手機(jī)）
充分利用后奧運(yùn)時(shí)期熱度，打時(shí)間差。可以預(yù)見，在家門口舉辦的北京冬奧會(huì)，后奧運(yùn)的熱度與東京相比會(huì)只增不減。因此，營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃務(wù)必延續(xù)至后奧運(yùn)周期，并分配充足的資源，做到奧運(yùn)營(yíng)銷完美收官。
最后，隨著 2022 年北京冬奧會(huì)的臨近，世界的目光將再一次投向中國(guó)。屆時(shí)北京冬奧勢(shì)必是一場(chǎng)意義非凡的盛會(huì)，它不僅是冰雪體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展的新篇章，還將成為品牌大放異彩的舞臺(tái)。品牌應(yīng)及時(shí)借鑒或總結(jié)東京奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，抓住以上六大策略思考重點(diǎn)，科學(xué)規(guī)劃，精準(zhǔn)落實(shí)，為北京冬奧的品牌營(yíng)銷加碼。
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