神跨界！美團&《人類一敗涂地》，打造游戲營銷高階玩法！
眾所周知，萬物皆可跨界。
在營銷中，我們都知道廣告的天花板就是受眾的注意力，而品牌跨界作為最容易引起消費者注意的營銷手段之一，也吸引眾多品牌紛紛入局。
對于很多品牌而言，跨界營銷大多只停留在表面的融合，看似甜蜜的聯合背后卻沒有深度的關聯，品牌沒有深究跨界營銷的深度價值，引導用戶在跨界中實現價值賦能，而是出現最后只剩品牌的自嗨，但觀眾根本不買賬的現象。
不過最近美團與游戲《人類一敗涂地》的跨界合作，以“人類請就飯”為主題，有趣的游戲玩法不僅令人眼前一眼，還成功實現了破圈。
升級「內卷終結城」副本
打造深度體驗營銷場景
在跨界中，最重要的一步就是找到合適的合作伙伴，不僅要在IP領域擴展上實現一致，還要能夠在跨界后對用戶產生深遠的影響。而美團與《人類一敗涂地》的合作中，不僅使受眾在一定層面實現互通，還增加了互動的可玩性。
在這個內卷人傳人的社會中，很多人壓根就沒那么多時間進行好好干飯，幸福指數也不斷降低。針對這一現象，美團攜手《人類一敗涂地》打造了「內卷終結城」副本，通過玩家與親朋友好友一起完成任務教學，解鎖多種干飯樂趣，成功引起一波熱度。
從美團的角度看，與游戲的跨界合作不僅僅是一次形象的革新，更是一場品牌的擴張。
在本次合作的游戲「內卷終結城」副本中，品牌實現了多方位向玩家傳遞“干飯”的主題。 品牌與游戲跨界最講究的就是玩法的深度植入，需要讓用戶參與到游戲玩法中來，并不斷激發他們傳播的浪潮。
與諸多游戲跨界玩法不同，美團這次通過深入游戲的玩法，占領游戲玩家的心智，以“干飯”為主題綁定游戲的特性，實現快速的出圈。并推出了限量版游戲皮膚，用戶只需在美團活動界面進行抽獎便可輕松獲取。
同時，游戲內容除了限定皮膚激發玩家的興趣之外，游戲中還進行了仿真的干飯游戲互動，玩家需要在游戲內進行餐單的制作，完成任務教學，解鎖各種干飯姿勢，從而體驗游戲中干飯的快樂。
通過游戲里的深入互動，本次跨界在《人類一敗涂地》游戲圈內掀起一波互動熱潮，并充分激活了玩家的社交屬性，實現話題的裂變。用戶不僅能在游戲中體驗到干飯的樂趣，品牌也能在游戲中實現高頻度的曝光，增強品牌粘性。
線上線下全渠道鋪設
實現目標用戶全覆蓋
對于游戲跨界而言，絕不能僅僅停留在游戲層面，還要迎合用戶的喜好，將內容進行對維度的傳播，才能使營銷實現最大化，從而增強品牌的影響力。
在本次的跨界中，品牌除了游戲內的精心設計，美團還攜手一敗涂邀請了游戲主播陳死狗在8月30日推出「反內卷積極干飯」發布會，為用戶直播「下飯」。
同時在游戲推出后發布了#人類請就飯#和#人類為了干飯有多拼#兩個話題，吸引網友的情感共鳴和積極互動，其中#人類為了干飯有多拼#更是在短短幾天時間閱讀量高達到1.2億 討論量也達到了5.2萬。
并且美團還發布“尋找沙雕干飯王”的活動，即用戶只需將自己玩游戲的過程進行二次創作分享便有機會獲得人類專屬干飯禮包，這波活動又吸引了各種玩家的積極參與。而這種互動模式本身就順應用戶的社交心理，所以很快實現裂變。
在線上活動火熱的同時，美團還攜手多家品牌還進行了活動聯名套餐，用戶只需在活動界面購買同款套餐即可到店消費，并獲得限量閃卡，同時還有機會獲得限量皮膚。通過這種方式實現用戶的全方面互動。
不僅如此，用戶還可以在活動界面進行抽獎獲取人類跌落夢境聯名皮膚或者達美樂披薩單品兌換券。
全方位的玩法互動，美團和《人類一敗涂地》實現了多元化的品牌價值輸出，讓用戶在互動過程中實現自我的裂變，品牌雙方利用自己的優勢，成功調動起了用戶的參與性，制造強的記憶點，從而成功吸引用戶的注意。
內容在前、流量在后
美團跨界營銷新模式
對于美團這樣的品牌來說，已經算得上是外賣行業的佼佼者，并且也擁有自己的流量池。所以在營銷更要注重內容的優質。
因為在營銷上，如果品牌只是停留在流量的聚集而不注重內容的錘煉，那么再大的曝光度也不能給品牌帶來多大的變現。 所以美團在本次的跨界中，深入到用戶的生活和玩法，與《人類一敗涂地》手游進行完美的融合，并實現了與用戶的雙向輸出。
比起流量跨界，內容跨界的重心在于優質的內容，需要制造引起用戶共鳴的話題進行營銷，美團根據自身的定位優勢，提出“人類請就「飯」”這一主題，直擊消費者的痛處，在這繁忙的工作生活中給予他們一絲溫暖。
對于消費者而言，他們的需求也愈發苛刻，不一定要最好，但一定要是獨一無二，而游戲體驗和游戲皮膚的抽獎就能給消費者帶來獨一無二的感受。
可以說，本次跨界對于品牌雙方是實現雙向賦能的，《人類一敗涂地》手游IP也借助這次的跨界實現了持續的曝光，美團也強化了自己的品牌定位。
縱觀整個案例，未來跨界營銷的競爭優勢仍然會是內容營銷，因為只有這樣才能更好建立起與消費者的情感鏈接，實現用戶情感、情緒的滿足。并且消費者在每次的愉悅滿足后帶來的也必然是品牌忠誠度的上升。
同時，我們也可以看到《人類一敗涂地》游戲IP在這次營銷中是用心在內容上進行創作，無論從玩法和設計上都深得用戶的心，可見這一游戲IP不僅僅是為合作品牌提供了優質的內容輸出，更是為自己提供更多的營銷機會，實現多維度的未來布局。
當我們跳出美團營銷的視角，站在行業的角度，也可以看見未來的消費市場，終究還是內容至上的市場，希望有更多的品牌能繼續保持創新的活力，帶給消費者更多有趣的玩法。
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