電商整合營銷，茉莉數(shù)科破譯流量收割密碼！
在直播電商趨勢下，“種草”幾乎所有品牌商家都會，但“割草”卻并非每個商家都玩得轉(zhuǎn)。
電商“種草”有多瘋狂？
隨著直播電商市場的火熱，短視頻種草更多地起到了導(dǎo)購作用，加快消費者形成產(chǎn)品認知。多樣化的內(nèi)容通過社交分享，在形成裂變效傳播效果的同時能有效激發(fā)用戶消費需求、提升商品銷售的轉(zhuǎn)化效率。一般來說，前期沉淀越多的品牌，用戶決策的速度就越快、轉(zhuǎn)化效果越好。
規(guī)律化的種草需要保持穩(wěn)定的原創(chuàng)內(nèi)容輸出，搞笑劇情、食品測評、神轉(zhuǎn)折廣告等不同類型的內(nèi)容充斥著各大主流短視頻平臺。同時，以多種福利機制、游戲玩法等為表現(xiàn)形式的種草作用也越來越明顯。今年天貓618期間，就有超過3700位主播以紅包雨、口令紅包，等玩法累計帶動成交額53億元。其中，僅李佳琦一人就送出1200萬元口令紅包，實現(xiàn)了直播間漲粉20萬、帶動成交GMV 2億的顯著效果。
內(nèi)容至上的直播帶貨滿足了主播、商家、平臺三方的需求，讓直播電商在疫情的影響下迸發(fā)出強大的生機，瘋狂的短視頻種草則在很大程度上解決了傳統(tǒng)電商獲客難及轉(zhuǎn)化率低的兩大頑疾。所以為了將種草作用前置，不少短視頻平臺都紛紛推出了預(yù)約直播的功能。
電商“拔草”有多困難？
有了功能足夠豐富的平臺與數(shù)量足夠多的內(nèi)容創(chuàng)作者，種草在如今的直播電商賽道其實并不難實現(xiàn)。可是，種完草想要拔草卻沒有想象中的簡單，各平臺玩法機制的局限性加大了品牌商收割流量的難度，也影響了自身的轉(zhuǎn)化效果。
我們所熟知的“國民種草神器”小紅書有3億多用戶、月活用戶也達到1億。為了“種草”與“拔草”兩者兼得，小紅書最近推出了“號店一體”新規(guī)，希望通過開店“0門檻”、“0傭金”等創(chuàng)新玩法增強內(nèi)容撬動交易的效果。
調(diào)整之后，小紅書“只開店不做號”的玩法已經(jīng)一去不復(fù)返了，以后用戶會首先看到是賬號的內(nèi)容，接著才可能有商品瀏覽或購買的行為。另外，為了鼓勵商家制作更多的原創(chuàng)內(nèi)容，小紅書可謂煞費苦心，開放了30%的流量給到專業(yè)號。平臺這樣做也無可厚非，因為只有商家制作的內(nèi)容吸引到足夠多的用戶，他們才會做的更多付費信息流投放。
為了優(yōu)化“拔草”效果，擁有超過6億DAU的抖音平臺近兩年來同樣做了不少嘗試，包括提出興趣電商的創(chuàng)新概念、以流量扶持品牌自播、打造“818新潮好物節(jié)”等等，但這些動作的成效還需要時間來驗證。畢竟與淘寶天貓相比，以短視頻內(nèi)容起家的抖音在用戶教育、信任機制、購物體驗等方面確實有著較大的提升空間。
玩過抖音的用戶會發(fā)現(xiàn)，許多品牌產(chǎn)品的購買落地頁或鏈接是直接跳轉(zhuǎn)到淘寶平臺的。與小紅書屏蔽淘寶外鏈的做法不同，在未來很長一段時間內(nèi)，抖音與淘寶會處于強關(guān)聯(lián)的狀態(tài)，主要原因有兩點：一是因為淘寶自帶的廣告屬性與海量商家資源，讓抖音暫時不能放棄這個重要的變現(xiàn)渠道；二是淘系內(nèi)有太多的長尾SKU，這是許多抖音主播選擇帶貨商品的重要來源。
流量“收割機”：電商整合營銷
品牌/產(chǎn)品需要經(jīng)過一波波流量收割，才能實現(xiàn)快速“出圈”。但在各主流平臺不同的規(guī)則下，商家想要完成收割，不僅要花費時間去鉆研和適應(yīng)平臺的玩法，還不得不對種草內(nèi)容進行深挖以及角度各異的產(chǎn)品展示，以刺激平臺用戶的消費欲望。考慮到當下KOL的“碎片化”的特征及千人千面的算法，商家每次做營銷策略設(shè)計時都需要做通盤考量，這讓他們對專業(yè)的服務(wù)機構(gòu)有了更強烈的渴求，同時也孕育了以茉莉數(shù)科為代表的專業(yè)電商整合營銷服務(wù)商。
作為電商行業(yè)綜合服務(wù)能力最突出的機構(gòu)之一，茉莉數(shù)科的核心業(yè)務(wù)主要為廣告整合營銷和直播代運營兩大板塊。憑借著“全域種草、電商收割”的打法，茉莉數(shù)科整合了超過64000位達人資源，服務(wù)了4000多家國內(nèi)外知名品牌。目前，茉莉數(shù)科已打造了多個電商整合營銷標桿服務(wù)案例。譬如，今年4月份，天貓超級品類日聯(lián)合茉莉數(shù)科集團共同打造寶寶有機食品專場，以線上線下相結(jié)合的方式開展了一系列互動營銷。
線上，茉莉數(shù)科圍繞“有機喂養(yǎng)新方式”開展了知乎圓桌討論，通過醫(yī)學(xué)、育兒領(lǐng)域知名PU主Dr.X、皮實妞等進行硬核科普，讓更多受眾主動地觀察問題并加入討論。線下則邀請了“寶爸寶媽”朱丹、符龍飛，有機理論認證官黃執(zhí)中，知乎母嬰人氣PU主Cecilia、啟賦有機生活家蘇德等舉行了“明星有機品類戶外圓桌會”，并在微博直播、知乎直播、淘寶直播等平臺進行公布。此外，跨界微博大V@英國那些事兒，@思想聚焦對直播鏈接的擴散，使議題的探討滲透到更多圈層，形成全民共同關(guān)注的熱點議題。
最終，本次知乎圓桌議題獲得了3049萬的閱讀量，線上直播登上了淘寶直播熱榜第2位，全平臺觀看量超100萬，在全網(wǎng)達成了6.5億的傳播聲量。同時，“有機”、“有機食品”等品類關(guān)鍵詞在各平臺的搜索指數(shù)，呈現(xiàn)數(shù)倍甚至數(shù)十倍的增長。在高能科普探討對對消費者進行充分品類教育的目的后，消費者最后回流至天貓超級品類日了解寶寶有機食品專場，并在多場達人紅人帶貨直播以及商家直播的配合中進一步激發(fā)消費者消費需求，實現(xiàn)了本次營銷案例的的銷量轉(zhuǎn)化，幫助天貓成功打開了有機嬰童食品的賽道。
高效轉(zhuǎn)化的整合營銷效果，觸及了消費者、商家的需求及痛點。茉莉數(shù)科認為，只有精準地把控品牌的實際需求、通過數(shù)據(jù)還原其存在優(yōu)劣勢，才能更好地找到“品效銷”合一的流量布局及收割方向。目前，茉莉數(shù)科所服務(wù)的客戶涵蓋了美妝、個護、家居、家電、食品等多個類目。在數(shù)據(jù)工具與技術(shù)的賦能下，公司能精準地對每個服務(wù)品牌的調(diào)性、市場地位、產(chǎn)品兩點、用戶屬性等進行精確的“診斷”，在內(nèi)容制作、媒體選擇、渠道鋪排等策略上更加契合商家對于成效的需求，實現(xiàn)GMV與ROI的雙重轉(zhuǎn)化。
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