Interbrand 品牌發展趨勢洞察:充滿無限可能的新的十年
2020年以來,我們都被迫經歷了一場動蕩的變革。Interbrand認為,所有的品牌都需要經歷一系列的“標志性動作”來重塑市場,并獲得品牌應有的市場地位。
一年之后,我們的生活已經從一個新常態轉化為常態。所有人正在目睹一個時代前所未有的轉變。
七百年前,當一場瘟疫奪去了7500萬條生命之后,世界見證了文藝復興運動、印刷術的發明和哥倫布對新大陸的發現所帶來的革命性變化。類似地,在毀滅性的第二次世界大戰之后,世界誕生了有史以來人口最多的嬰兒潮一代,聆聽了甲殼蟲樂隊的演奏,并見證了登月的成功。歷史表明,空前的不確定性是品牌進行新時代改革的重要動因。
很多企業及品牌都懷揣著既焦慮又充滿希望的心情去迎接這個新時代。這也是Interbrand選擇以“充滿可能的十年”去定義未來十年的品牌發展之路的原因。每個品牌在未來何去何從,將取決于這個品牌如何為未來十年做準備及應對未來十年的變化。隨著《2021中國最佳品牌排行榜》的發布,Interbrand將分享六大品牌戰略見解,這些見解可以幫助品牌為未來做好準備,創造一個新的“充滿可能的十年”。
1. 建立品牌發展目標和衡量指標
最近,許多公司將“OKR(目標和關鍵結果)”作為衡量公司核心績效的指標。這是英特爾前任CEO安迪-格魯夫(Andy Grove)使用的方法。OKR由一個明確的目標組成,該目標與2-3個關鍵結果相關聯,這些關鍵結果可以幫助追蹤目標實現過程的進展狀況。于是,谷歌很快采用了這種模式并且完成了10倍的績效。微軟和迪士尼也緊隨其后地采用了這一模式。
去年,Interbrand提倡每個品牌都要“保持雄心”。如果沒有一個明確的關鍵結果來衡量品牌發展的績效,品牌的愿景將很難實現。這也是為何設定一個明確的發展軌跡對每個品牌來說是如此重要的原因。品牌必須保持雄心,更重要的是,為了實現你的雄心壯志,你需要根據實際情況,針對性地設定你的發展軌跡。
2. 打造品牌專屬競技場
“競技場“的概念是一種定義你的競爭和你的客戶之間關系的新方式。品牌的雄心與品牌定義的競技場有著密切的關系。一個被當前競爭格局限制住的雄心壯志的品牌,永遠不會超過顧客所期望的價值。這也是所有的品牌都應該超越他們自己的傳統類別來躍入新的競技場的原因。在未來的競技場,品牌能夠創造出超越顧客期望的客戶體驗。
3. 了解人類內心的真實需求
只需創造產品,然后通過聲勢浩大的單向性廣告營銷產品的品牌發展模式早已過時。我們知道,與消費者建立關系是極其重要的,但是為了做到這一點,我們必須了解客戶的隱性需求。更重要的是,我們需要了解“如何”發現人類內心的真實需求。
傳統的定量研究只能了解到我們想問的東西。深入訪談(In-depth Interview,簡稱IDI)和焦點小組座談會(Focus Group Discuss,簡稱FGD)僅限于與有限的參與者進行2~3小時的對話。那么我們是否認為傳統的研究能力足以揭開某項特定行為背后的人性真相?也許我們需要基于以前的方法,采用一些新方式來研究客戶的真實需求。
由于客戶需求的變化比以往任何時候都要快,因此對每個品牌來說,重要的是找出一種方法來組織系統有機的信息,以及讓客戶沉浸于一種包容性的環境,并通過問題來揭開對品牌的見解。簡而言之,時代在呼喚“人性真相”的重要性。
4. 為品牌創造“持久”的第一
正如Amazon創始人Jeff Bezos所說,世界正在迅速變化,昨天的“驚艷”很快就變成了今天的普通。這意味著客戶的期望比以往任何時候都要高,品牌需要付出努力才能跟上步伐,這一點非常重要。
鑒于當今環境的變化速度,任何品牌都很難在市場上保持永久第一。但是,如果你深入研究你客戶的需求,挖掘他們背后的真實想法,一個機會就可能為你打開,讓你改變并且引領一個新的品牌發展模式。為了在不斷變化的環境中,品牌需要思考如何打造“持久”第一的特質。
5. 今天,“體驗式“經濟!
在過去,一個品牌的聲譽在于產品和服務的質量。換句話說,“使用體驗”是塑造品牌認知最重要的標準。從品牌的發展歷程來看,這一點幾十年來都是正確的。然而,隨著近年來技術的發展,這種模式也在經歷著巨大的改變。
然而,通過產品的特性來區分品牌自身變得越來越難。因此,每個品牌都要想辦法為顧客提供與眾不同的體驗,這一點至關重要。
體驗經濟意味著如果設計得當,客戶體驗將成為一個重要的商業支柱,它能創造相應的品牌經濟價值,而新穎的體驗顯然是一個先決條件。這對于正在成為商業主流客戶的MZ一代來說,變得更加的重要。在過去,顧客的滿意度歸因于產品功能上的好處,現如今,MZ一代的滿意度也與品牌心理上的聯結性密切相關。這也是品牌需要重新審視他們的客戶體驗,并思考如何擴大他們的客戶體驗的一大重要原因。
為了做到這一點,品牌必須對每個客戶接觸點進行分類/客觀化/量化。今天的客戶體驗也已經超越了購買-使用階段,而是被分為搜索-購買-使用-分享階段。一旦確定了每個階段,品牌現在需要為每個階段設計獨特的用戶體驗,為客戶提供心理上的好處來表現品牌的聯結能力。
6.建立有社會責任感的領導力
自2000年以來,可持續發展一直是人們持續關注的一個重要話題。近年來,人們期待企業和品牌在模范公民行為方面有所建樹,包括在環境、社會責任和治理等方面實施相應的措施。ESG不再是一種選擇,它是在現今的消費者市場上保持競爭力和可持續發展的一個必不可少的部分。
總而言之,品牌需要建立一個明確的發展志向,并設定清晰的品牌發展軌跡方式來實現企業目標。在采取這類措施的時候,品牌需要通過超越他們目前的競爭對手來重新審視他們的競爭格局,以自行定義他們想要加入的“競技場”。
接下來,每個品牌都需要專注于發掘客戶背后的人性真實需求,并創建品牌持久第一的地位,為客戶帶來心理裨益。為了做到這一點,品牌需要將客戶的消費旅程分成不同的階段,并在客戶旅程的每個階段創造差異性體驗。
Interbrand表示,希望通過《2021年最佳中國品牌排行榜》分享的6個戰略見解,幫助各個品牌為未來十年的品牌發展之路做好準備,也期待著,更多的中國品牌借此機會進入一個新的變遷時代,把即將到來的新十年變成品牌想要的充滿無限可能的十年。
附:《2021中國最佳品牌排行榜》
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