Interbrand 品牌發(fā)展趨勢(shì)洞察:充滿無限可能的新的十年

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舉報(bào) 2021-09-09

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2020年以來,我們都被迫經(jīng)歷了一場(chǎng)動(dòng)蕩的變革。Interbrand認(rèn)為,所有的品牌都需要經(jīng)歷一系列的“標(biāo)志性動(dòng)作”來重塑市場(chǎng),并獲得品牌應(yīng)有的市場(chǎng)地位。

一年之后,我們的生活已經(jīng)從一個(gè)新常態(tài)轉(zhuǎn)化為常態(tài)。所有人正在目睹一個(gè)時(shí)代前所未有的轉(zhuǎn)變。

七百年前,當(dāng)一場(chǎng)瘟疫奪去了7500萬條生命之后,世界見證了文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)、印刷術(shù)的發(fā)明和哥倫布對(duì)新大陸的發(fā)現(xiàn)所帶來的革命性變化。類似地,在毀滅性的第二次世界大戰(zhàn)之后,世界誕生了有史以來人口最多的嬰兒潮一代,聆聽了甲殼蟲樂隊(duì)的演奏,并見證了登月的成功。歷史表明,空前的不確定性是品牌進(jìn)行新時(shí)代改革的重要?jiǎng)右颉?/p>

很多企業(yè)及品牌都懷揣著既焦慮又充滿希望的心情去迎接這個(gè)新時(shí)代。這也是Interbrand選擇以“充滿可能的十年”去定義未來十年的品牌發(fā)展之路的原因。每個(gè)品牌在未來何去何從,將取決于這個(gè)品牌如何為未來十年做準(zhǔn)備及應(yīng)對(duì)未來十年的變化。隨著《2021中國(guó)最佳品牌排行榜》的發(fā)布,Interbrand將分享六大品牌戰(zhàn)略見解,這些見解可以幫助品牌為未來做好準(zhǔn)備,創(chuàng)造一個(gè)新的“充滿可能的十年”。

1. 建立品牌發(fā)展目標(biāo)和衡量指標(biāo)

最近,許多公司將“OKR(目標(biāo)和關(guān)鍵結(jié)果)”作為衡量公司核心績(jī)效的指標(biāo)。這是英特爾前任CEO安迪-格魯夫(Andy Grove)使用的方法。OKR由一個(gè)明確的目標(biāo)組成,該目標(biāo)與2-3個(gè)關(guān)鍵結(jié)果相關(guān)聯(lián),這些關(guān)鍵結(jié)果可以幫助追蹤目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程的進(jìn)展?fàn)顩r。于是,谷歌很快采用了這種模式并且完成了10倍的績(jī)效。微軟和迪士尼也緊隨其后地采用了這一模式。

去年,Interbrand提倡每個(gè)品牌都要“保持雄心”。如果沒有一個(gè)明確的關(guān)鍵結(jié)果來衡量品牌發(fā)展的績(jī)效,品牌的愿景將很難實(shí)現(xiàn)。這也是為何設(shè)定一個(gè)明確的發(fā)展軌跡對(duì)每個(gè)品牌來說是如此重要的原因。品牌必須保持雄心,更重要的是,為了實(shí)現(xiàn)你的雄心壯志,你需要根據(jù)實(shí)際情況,針對(duì)性地設(shè)定你的發(fā)展軌跡。

2. 打造品牌專屬競(jìng)技場(chǎng)

“競(jìng)技場(chǎng)“的概念是一種定義你的競(jìng)爭(zhēng)和你的客戶之間關(guān)系的新方式。品牌的雄心與品牌定義的競(jìng)技場(chǎng)有著密切的關(guān)系。一個(gè)被當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局限制住的雄心壯志的品牌,永遠(yuǎn)不會(huì)超過顧客所期望的價(jià)值。這也是所有的品牌都應(yīng)該超越他們自己的傳統(tǒng)類別來躍入新的競(jìng)技場(chǎng)的原因。在未來的競(jìng)技場(chǎng),品牌能夠創(chuàng)造出超越顧客期望的客戶體驗(yàn)。

3. 了解人類內(nèi)心的真實(shí)需求

只需創(chuàng)造產(chǎn)品,然后通過聲勢(shì)浩大的單向性廣告營(yíng)銷產(chǎn)品的品牌發(fā)展模式早已過時(shí)。我們知道,與消費(fèi)者建立關(guān)系是極其重要的,但是為了做到這一點(diǎn),我們必須了解客戶的隱性需求。更重要的是,我們需要了解“如何”發(fā)現(xiàn)人類內(nèi)心的真實(shí)需求。

傳統(tǒng)的定量研究只能了解到我們想問的東西。深入訪談(In-depth Interview,簡(jiǎn)稱IDI)和焦點(diǎn)小組座談會(huì)(Focus Group Discuss,簡(jiǎn)稱FGD)僅限于與有限的參與者進(jìn)行2~3小時(shí)的對(duì)話。那么我們是否認(rèn)為傳統(tǒng)的研究能力足以揭開某項(xiàng)特定行為背后的人性真相?也許我們需要基于以前的方法,采用一些新方式來研究客戶的真實(shí)需求。

由于客戶需求的變化比以往任何時(shí)候都要快,因此對(duì)每個(gè)品牌來說,重要的是找出一種方法來組織系統(tǒng)有機(jī)的信息,以及讓客戶沉浸于一種包容性的環(huán)境,并通過問題來揭開對(duì)品牌的見解。簡(jiǎn)而言之,時(shí)代在呼喚“人性真相”的重要性。

4. 為品牌創(chuàng)造“持久”的第一

正如Amazon創(chuàng)始人Jeff Bezos所說,世界正在迅速變化,昨天的“驚艷”很快就變成了今天的普通。這意味著客戶的期望比以往任何時(shí)候都要高,品牌需要付出努力才能跟上步伐,這一點(diǎn)非常重要。

鑒于當(dāng)今環(huán)境的變化速度,任何品牌都很難在市場(chǎng)上保持永久第一。但是,如果你深入研究你客戶的需求,挖掘他們背后的真實(shí)想法,一個(gè)機(jī)會(huì)就可能為你打開,讓你改變并且引領(lǐng)一個(gè)新的品牌發(fā)展模式。為了在不斷變化的環(huán)境中,品牌需要思考如何打造“持久”第一的特質(zhì)。

5. 今天,“體驗(yàn)式“經(jīng)濟(jì)!

在過去,一個(gè)品牌的聲譽(yù)在于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。換句話說,“使用體驗(yàn)”是塑造品牌認(rèn)知最重要的標(biāo)準(zhǔn)。從品牌的發(fā)展歷程來看,這一點(diǎn)幾十年來都是正確的。然而,隨著近年來技術(shù)的發(fā)展,這種模式也在經(jīng)歷著巨大的改變。

然而,通過產(chǎn)品的特性來區(qū)分品牌自身變得越來越難。因此,每個(gè)品牌都要想辦法為顧客提供與眾不同的體驗(yàn),這一點(diǎn)至關(guān)重要。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)意味著如果設(shè)計(jì)得當(dāng),客戶體驗(yàn)將成為一個(gè)重要的商業(yè)支柱,它能創(chuàng)造相應(yīng)的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值,而新穎的體驗(yàn)顯然是一個(gè)先決條件。這對(duì)于正在成為商業(yè)主流客戶的MZ一代來說,變得更加的重要。在過去,顧客的滿意度歸因于產(chǎn)品功能上的好處,現(xiàn)如今,MZ一代的滿意度也與品牌心理上的聯(lián)結(jié)性密切相關(guān)。這也是品牌需要重新審視他們的客戶體驗(yàn),并思考如何擴(kuò)大他們的客戶體驗(yàn)的一大重要原因。

為了做到這一點(diǎn),品牌必須對(duì)每個(gè)客戶接觸點(diǎn)進(jìn)行分類/客觀化/量化。今天的客戶體驗(yàn)也已經(jīng)超越了購(gòu)買-使用階段,而是被分為搜索-購(gòu)買-使用-分享階段。一旦確定了每個(gè)階段,品牌現(xiàn)在需要為每個(gè)階段設(shè)計(jì)獨(dú)特的用戶體驗(yàn),為客戶提供心理上的好處來表現(xiàn)品牌的聯(lián)結(jié)能力。

6.建立有社會(huì)責(zé)任感的領(lǐng)導(dǎo)力

自2000年以來,可持續(xù)發(fā)展一直是人們持續(xù)關(guān)注的一個(gè)重要話題。近年來,人們期待企業(yè)和品牌在模范公民行為方面有所建樹,包括在環(huán)境、社會(huì)責(zé)任和治理等方面實(shí)施相應(yīng)的措施。ESG不再是一種選擇,它是在現(xiàn)今的消費(fèi)者市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)必不可少的部分。

總而言之,品牌需要建立一個(gè)明確的發(fā)展志向,并設(shè)定清晰的品牌發(fā)展軌跡方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。在采取這類措施的時(shí)候,品牌需要通過超越他們目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來重新審視他們的競(jìng)爭(zhēng)格局,以自行定義他們想要加入的“競(jìng)技場(chǎng)”。

接下來,每個(gè)品牌都需要專注于發(fā)掘客戶背后的人性真實(shí)需求,并創(chuàng)建品牌持久第一的地位,為客戶帶來心理裨益。為了做到這一點(diǎn),品牌需要將客戶的消費(fèi)旅程分成不同的階段,并在客戶旅程的每個(gè)階段創(chuàng)造差異性體驗(yàn)。

Interbrand表示,希望通過《2021年最佳中國(guó)品牌排行榜》分享的6個(gè)戰(zhàn)略見解,幫助各個(gè)品牌為未來十年的品牌發(fā)展之路做好準(zhǔn)備,也期待著,更多的中國(guó)品牌借此機(jī)會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的變遷時(shí)代,把即將到來的新十年變成品牌想要的充滿無限可能的十年。

附:《2021中國(guó)最佳品牌排行榜》

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