讓機(jī)票一夜暴漲兩千，環(huán)球影城憑什么？
在北京工作的商務(wù)人士，最近最頭疼的事情莫過于，機(jī)票不僅漲價(jià)還變得更加難買了。機(jī)票價(jià)格一夜暴漲2000元，這并不是一個(gè)玩笑，而是真實(shí)發(fā)生的現(xiàn)實(shí)事件。
8月30日，北京環(huán)球度假區(qū)宣布將于9月20日正式開園半小時(shí)內(nèi)，中秋期間以北京為目的地的機(jī)票搜索量超過上周同期11倍，消息發(fā)布一小時(shí)內(nèi)，同程旅行平臺(tái)相關(guān)搜索量環(huán)比上漲400%。環(huán)球影城周邊酒店住宿搜索量也同步上漲，漲幅超過200%。
你是不是也好奇一個(gè)游樂園的開幕竟然能讓機(jī)票價(jià)格暴漲，這背后究竟蘊(yùn)藏什么奧秘，今天帶你從消費(fèi)行為和社會(huì)學(xué)的角度深度解讀環(huán)球影城背后的引力奧秘。
01 對(duì)環(huán)球影城“上癮”的五大人群
環(huán)球影城試運(yùn)營后，門票一度被炒至天價(jià)，豪擲8000元只為入門一探究竟的案例，成為了新的社交話題。從市場(chǎng)環(huán)境上來看，北京本身其實(shí)并不是一個(gè)缺乏社交娛樂渠道的地區(qū)，琳瑯滿目的商業(yè)中心、配套齊全的博物館、以歡樂谷為代表的主題游樂園豐富而全面，但環(huán)球影城的出現(xiàn)仍吸引了一大批人蜂擁而至，具體來看，這些寧愿付高價(jià)也要進(jìn)入體驗(yàn)的人士，主要源自五種因素主導(dǎo)。
其一，工作主導(dǎo)型，代表為各類網(wǎng)紅達(dá)人。環(huán)球影城開幕作為一件難得的大事件，能夠先于其他人進(jìn)入體驗(yàn)，不僅可以帶來海量的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，更可以提升自己的商業(yè)價(jià)值，展示自身的渠道力量，為專業(yè)能力進(jìn)行背書，因此對(duì)這些人而言一擲千金又何妨？
其二，子輩主導(dǎo)型，代表為各種家庭旅游者。環(huán)球影城正式開幕的時(shí)間頗為巧妙，是中秋節(jié)前的9月20號(hào)。介于九月初的開園時(shí)間正值中小學(xué)開學(xué)前期，不少家長為了對(duì)孩子進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，也彌補(bǔ)未能出國旅行的遺憾，寧愿選擇一擲千金帶娃北上體驗(yàn)。因?yàn)橄鄬?duì)與往年出國體驗(yàn)而言，性價(jià)比高了許多。
其三，炫耀主導(dǎo)型，代表為各種年輕消費(fèi)者。買買買，逛逛逛，炫炫炫，別人沒有我獨(dú)有，別人都有我先有才是社交存在的意義。在代表了渠道、高級(jí)、國際范的環(huán)球影城中提前打卡拍照，不僅是炫耀財(cái)力，更是炫耀能力的一種展現(xiàn)。君不知即使是同樣的東西，在網(wǎng)上買買買遠(yuǎn)不如在環(huán)球影城中買買買得到的滿足感強(qiáng)。
其四，IP主導(dǎo)型，代表為各種IP鐵粉。為了心頭好，一擲千金又何妨。作為小黃人的粉絲，馬克杯、抱枕、可愛的玩具筆一個(gè)都不能少，哈迷更是要把學(xué)院長袍、魔法杖、黃油啤酒、怪味豆四件套統(tǒng)統(tǒng)收入囊中。更何況還可以進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)電影中的情節(jié)，為愛發(fā)電，這個(gè)票價(jià)絕對(duì)值。
其五，體驗(yàn)主導(dǎo)型，代表為各種嘗鮮人群。環(huán)球影城內(nèi)測(cè)期間，園中人數(shù)較少，平均每個(gè)項(xiàng)目十分鐘左右就可以體驗(yàn)，開園后即便是購買尊享卡也需要增加排隊(duì)時(shí)間，對(duì)于追求游樂園極致體驗(yàn)的消費(fèi)者而言，無異于一場(chǎng)折磨，不如用現(xiàn)在難得人少的時(shí)間刷完所有的項(xiàng)目，還能在刷項(xiàng)目的間歇拍照休閑，體驗(yàn)感滿分。 與其說環(huán)球影城票價(jià)過高，不如說是環(huán)球影城容易令人“上癮”，自古以來“上癮”的內(nèi)容都是昂貴的。無論是出于怎樣的動(dòng)機(jī)，只需要一個(gè)合理的時(shí)機(jī)，這樣的行動(dòng)便是水到渠成的事。
02 環(huán)球影城的獨(dú)特吸引力
行為設(shè)計(jì)專家尼爾·埃亞爾用他的“上癮”模型解釋了這一現(xiàn)象。他說：“一個(gè)產(chǎn)品要想讓用戶對(duì)使用它上癮，必須遵守一個(gè)特定的循環(huán) —— 觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞、投入。”而環(huán)球影城令人上癮的原因，離不開其獨(dú)特的吸引力。
吸引力一：多元化的IP內(nèi)容儲(chǔ)備
環(huán)球影城樂園是世界上最大的電影類型主題樂園。以北京環(huán)球影城為例，就包含了哈利波特、神偷奶爸、功夫熊貓、變形金剛、侏羅紀(jì)公園等多個(gè)全球知名IP，為IP慕名而來，為IP付費(fèi)，是環(huán)球影城吸引人最重要的原因之一。畢竟對(duì)于一個(gè)哈迷而言，不出國就可以穿上魔法袍，在三把掃帚酒吧喝杯黃油啤酒的誘惑，實(shí)在是太大了。
吸引力二：強(qiáng)大的電影工業(yè)底蘊(yùn)支持
環(huán)球影城樂園不僅是世界上最大的電影類型主題樂園，同時(shí)也是最接近電影本身制作過程的主題樂園，是世界上最大的電影電視制片廠以及最大的以電影題材為核心的主題樂園。以好萊塢大道上的特效體驗(yàn)項(xiàng)目而言，短短幾分鐘的時(shí)間里游客就可以深入了解電影制作過程，體驗(yàn)電影特技，了解電影制作幕后故事，這種兼顧體驗(yàn)與沉浸的內(nèi)容支持，是環(huán)球影城得天獨(dú)厚的內(nèi)容天賦，離不開其沉淀多年的電影工業(yè)文化支持。
吸引力三：本土文化接入
相比于迪士尼統(tǒng)一的童話主題，環(huán)球影城的IP更加零散，更開放式的，這也為其融入本土文化，預(yù)留了良好的空間，如中國環(huán)球影城獨(dú)有的功夫熊貓區(qū)，日本環(huán)球影城獨(dú)有的任天堂馬里奧區(qū)，都是本土特色文化的融入。但值得注意的是，環(huán)球影城的開放性需要所在地當(dāng)?shù)匚幕蛘哒f是強(qiáng)勢(shì)IP來共同營造。以大阪環(huán)球影城為例，它有幾個(gè)高人氣區(qū)域和常年輪換的IP，像是柯南，像是包括和任天堂的合作，包括跟super Mario的合作等等。未來我們也可以期待一下北京環(huán)球影城二期三期開幕后與本土IP近一步的合作共創(chuàng)。
吸引力四：多元化的人群適配
從內(nèi)容吸引力角度而言，迪士尼的童話主題更吸引兒童、家庭游客，而環(huán)球影城則因?yàn)槎嘣腎P優(yōu)勢(shì)，吸引的人群更為廣泛，無論是為了遛娃的寶爸寶媽，還是為了追求刺激的熱血族群，還是為了圓夢(mèng)的IP鐵粉，都可以在環(huán)球影城提供的服務(wù)中得到滿足。圍繞多元化的IP內(nèi)容，制定不同的服務(wù)模式與配套設(shè)施，是環(huán)球影城可以在開業(yè)之初強(qiáng)勢(shì)引流的重要原因。
吸引力五：高科技產(chǎn)品帶來的深度體驗(yàn)
感受霸天虎的全力一擊，感受黑暗過山車的驚險(xiǎn)體驗(yàn)，這都離不開環(huán)球影城樂園融入的高科技設(shè)備。環(huán)球影城通過多達(dá) 40 余種特效技術(shù)、先進(jìn) VR 手段來加強(qiáng)視聽感受，給予游客更豐富的沉浸式體驗(yàn)，在巧妙逼真的場(chǎng)景上創(chuàng)新性融入新鮮元素，將電影與娛樂主題充分結(jié)合。這種逼真的刺激感加強(qiáng)了環(huán)球影城的娛樂性，在重現(xiàn)電影場(chǎng)景的主旨下源源不斷的吸引消費(fèi)者前來體驗(yàn)。
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品被設(shè)計(jì)出來后，設(shè)計(jì)者通常都會(huì)回答一個(gè)問題：用戶期望借助這個(gè)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)怎樣的目的？埃亞爾的觀點(diǎn)是產(chǎn)品最好從維生素變成止痛藥。維生素只是錦上添花，而止痛藥卻是雪中送炭。環(huán)球影城的獨(dú)特性就是像止痛藥一樣撫平人們內(nèi)心的“痛”和“癢”，而這也成為了不少人選擇消費(fèi)的關(guān)鍵重點(diǎn)。
03環(huán)球影城對(duì)本土IP的啟示
隨著環(huán)球影城的爆火，這對(duì)國內(nèi)文娛產(chǎn)業(yè)又有哪些啟示呢？
啟示一：本土IP仍應(yīng)精耕細(xì)作
影視行業(yè)有一個(gè)很令人擔(dān)憂的現(xiàn)象就是過度借勢(shì)，一個(gè)IP還未真正成熟就被人爭先恐后的開發(fā)拓展，生怕落后。賺快錢的路子實(shí)際上并不適合IP的長久可持續(xù)發(fā)展。一部《哪吒：魔童降世》爆火后，各種以哪吒為宣傳點(diǎn)的影視作品層出不窮，《三生三世十里桃花》爆火后，古偶劇都恨不得給自己的劇名前也冠上“三生三世“才好。相對(duì)而言，海外IP的生命周期長，前期進(jìn)行了大量的鋪墊，粉絲逐年增加，比如海賊王，從 1997 年開始連載后，1999 年開始動(dòng)畫化，至今已經(jīng)超過 20 多年，仍未完結(jié)，粉絲基礎(chǔ)牢固，IP影響力深遠(yuǎn)。
啟示二：主題樂園主題更豐富
主題樂園主要有4類，第一類是最傳統(tǒng)的游樂場(chǎng)形態(tài)的主題公園，像華僑城的歡樂谷；第二類是主題公園強(qiáng)調(diào)功能性的樂園，像廣州長隆，常州恐龍園等；第三類是以文化體驗(yàn)或者是沉浸式體驗(yàn)為主題的一類主題公園，包括現(xiàn)在的宋城演藝，還有王潮歌的《只有愛·戲劇幻城》；最后一類像迪士尼、環(huán)球影城在內(nèi)的以舶來的IP文化為主的主題公園，從電影票房、樂園門票、餐飲和衍生品，再到釋放到制造業(yè)領(lǐng)域和工業(yè)領(lǐng)域的授權(quán)收入，是一個(gè)完整意義上的輪次經(jīng)濟(jì)。
啟示三：挖掘親子游為主導(dǎo)的出行方式
大部分家長認(rèn)同親子游是孩子成長中必不可少的一課，是增進(jìn)親子感情的有效途徑。伴隨我國開放二胎、三胎，樂園游成為家庭出游的主要方式。受制于忙碌的工作和生活壓力，不少家長出于對(duì)孩子的虧欠心理，促使周末以樂園為主題的短途游需求快速膨脹，主題樂園距離近、可玩性高、孩子喜歡等原因也使得其成為了親子游主要的目的地，本土企業(yè)可以加強(qiáng)對(duì)于家庭消費(fèi)者的關(guān)注，于細(xì)節(jié)設(shè)置、功能提供方面提升服務(wù)質(zhì)量，吸引更多消費(fèi)者。
啟示四：善用科技，打造多層次沉浸體驗(yàn)
相對(duì)與其他樂園而言，環(huán)球影城對(duì)于IP的利用并非是簡單的情節(jié)復(fù)制，而是盡可能在核心項(xiàng)目中用科技進(jìn)行創(chuàng)新，試圖打造全新故事線，力求讓每位游客都能經(jīng)歷幾分鐘或十幾分鐘的全新冒險(xiǎn)故事，并且通過先進(jìn)的技術(shù)手段來加以保障和提升。以哈利波特區(qū)為例，不管是視覺上的城堡還原，還是味覺上的黃油啤酒，甚至是體感上的飛行體驗(yàn)，都讓每位觀眾和游客體驗(yàn)到自己是主角，有中心感。
啟示五：構(gòu)建多層消費(fèi)體系
環(huán)球影城的商店一共分為三級(jí)，致力于把握住游客的沉浸感創(chuàng)造二次消費(fèi)機(jī)會(huì)。
第一級(jí)體系主要由各個(gè)主題樂園中的商店和餐館構(gòu)成，這些商店和餐館只售賣該主題樂園 IP 的周邊產(chǎn)品， 包括卡通人物公仔、服裝、場(chǎng)景中出現(xiàn)的關(guān)鍵道具和食品等，作為園內(nèi)消費(fèi)的基礎(chǔ)；第二級(jí)體系的主體是環(huán)球影城內(nèi)部多家商店，其也主要以售賣 IP 周邊產(chǎn)品為主；第三級(jí)體系主要由開在環(huán)球影城外部的商店構(gòu)成，這些商店售賣的產(chǎn)品與第二級(jí)體系中的商店一致，在出入主題樂園的要道上，既可以起到導(dǎo)流的作用，同時(shí)也方便出園的游客能繼續(xù)貢獻(xiàn)購買力。環(huán)球影城的三級(jí)消費(fèi)體系構(gòu)建，值得深度思考學(xué)習(xí)。
環(huán)球影城承載的并不只是一個(gè)兒童樂園，更是一個(gè)成年人的圓夢(mèng)天堂。深度沉浸、IP延展、內(nèi)容賦能、創(chuàng)意推廣，基于品牌文化構(gòu)建多層級(jí)的消費(fèi)體系是環(huán)球影城成功的不二法門。相信在環(huán)球影城開園后，會(huì)迎來新一波的IP狂潮，國內(nèi)品牌也可以從環(huán)球影城的爆火中，學(xué)習(xí)自己的成功之道。
編輯 | 木木醬
排版 | 巧克力
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