除了730億播放量，快手奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)還有什么？
剛剛結(jié)束的東京奧運(yùn)會(huì)，宣告著奧運(yùn)轉(zhuǎn)播由電視單向輸出的時(shí)代告一段落，奧運(yùn)正式進(jìn)入了短視頻時(shí)代。
區(qū)別于電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)包攬?bào)w育賽事版權(quán)的時(shí)代，東京奧運(yùn)會(huì)中短視頻平臺(tái)社交化、移動(dòng)化的賽事報(bào)道不僅給予了觀眾更多觀賽的選擇，也讓體育賽事成為了新的流量入口。
今年，快手成功拿下2020東京奧運(yùn)會(huì)及2022北京冬奧會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)，成為萬(wàn)千用戶的奧運(yùn)觀賽首選。同時(shí)，快手磁力引擎成功與寶潔、安踏、加多寶、小鵬、伊利、花西子、紅牛、金領(lǐng)冠、東風(fēng)日產(chǎn)等近30家品牌達(dá)成奧運(yùn)期間的相關(guān)商業(yè)合作。
端內(nèi)奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量730億，端外總曝光233億......憑借一系列營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意互動(dòng)玩法，快手令眾多品牌在東京奧運(yùn)的賽場(chǎng)之外，找到了屬于自己的絕對(duì)主場(chǎng)。
在快手上，我們看到了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的全新可能。
熱潮之下，品牌營(yíng)銷(xiāo)是永恒話題
品牌入局奧林匹克，不僅可以幫助品牌深入消費(fèi)者內(nèi)心，更為品牌注入了更深層次的文化內(nèi)涵與價(jià)值。
“奧運(yùn)短視頻時(shí)代”下，傳統(tǒng)冠名轉(zhuǎn)播、硬廣植入、線下路演的宣傳方式顯然已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的需求，不斷豐富的媒介形式，意味著市場(chǎng)需要更加多樣的營(yíng)銷(xiāo)方式。年輕的時(shí)代需要年輕的傳播語(yǔ)境，多樣的形式、多樣的內(nèi)容更易吸引消費(fèi)者的注意力。
快手以賽事為核心，鏈接全網(wǎng)熱點(diǎn)，配以自制周邊內(nèi)容，將熱點(diǎn)資訊、賽事內(nèi)容以及互動(dòng)玩法混合在一起，將奧運(yùn)、品牌、消費(fèi)者完美鏈接，并通過(guò)快手磁力引擎，打造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容矩陣，為各大品牌成功打造站內(nèi)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的生態(tài)閉環(huán)。
作為率先開(kāi)啟“奧運(yùn)短視頻時(shí)代”的領(lǐng)頭羊，快手成功將東京奧運(yùn)定義成影響無(wú)數(shù)品牌、無(wú)數(shù)用戶的“超級(jí)內(nèi)容”。
“內(nèi)容+互動(dòng)”，品牌參與新方式
在快手上，我們看到了品牌參與奧運(yùn)的新方式，即“內(nèi)容+互動(dòng)”。快手令營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化變得更加直接。
海量的垂類體育活躍用戶注定了快手在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上的成功。而豐富的玩法、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及平臺(tái)本身的社交價(jià)值，在讓創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)破圈及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出變得更加容易之時(shí)，也給品牌奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了不一樣的新玩法。
從快消到汽車(chē)，從運(yùn)動(dòng)服飾到美妝護(hù)膚，針對(duì)不同行業(yè)，快手配以不同的品牌營(yíng)銷(xiāo)方案，將運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的每一個(gè)高光時(shí)刻，都能與品牌完美結(jié)合，成功破圈。
寶潔：雙線聯(lián)動(dòng)，奧運(yùn)內(nèi)容二次破圈
奧運(yùn)期間，快手與寶潔針對(duì)“奧運(yùn)”IP，實(shí)現(xiàn)了線上線上雙線聯(lián)動(dòng)，將“奧運(yùn)加油”的熱情充分傳遞到人群之中。
線下，“上快手、看奧運(yùn)，和寶潔一起贏”這樣的海報(bào)隨處可見(jiàn)。線上，快手與寶潔共同發(fā)起#挺中國(guó)漂亮一起奧力給#話題挑戰(zhàn)賽，除了寶潔奧運(yùn)大使郎平、張繼科、惠若琪等體育明星參與挑戰(zhàn)之余，還邀請(qǐng)了周迅、高圓圓等明星以及林杰、冷巴、陳逗逗等站內(nèi)達(dá)人助力參與挑戰(zhàn)賽，全面?zhèn)鞑ァ盀橹袊?guó)隊(duì)加油”的聲音。此外，寶潔官方微信、微博、快手賬號(hào)關(guān)于快手奧運(yùn)內(nèi)容的分發(fā)也實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的二次破圈。
安踏：借勢(shì)種草引流，助力品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)
奧運(yùn)期間，冠軍同款領(lǐng)獎(jiǎng)服不斷沖上熱搜，快手?jǐn)y手安踏，借勢(shì)奧運(yùn)種草運(yùn)動(dòng)裝備，并為官方快手號(hào)吸粉引流。在快手上，#愛(ài)運(yùn)動(dòng)中國(guó)有安踏#話題播放量2.6億次，達(dá)人作品互動(dòng)量達(dá)167萬(wàn)+，官方賬號(hào)也成功漲粉27萬(wàn)+。
快手通過(guò)多場(chǎng)景短視頻種草、情感營(yíng)銷(xiāo)、達(dá)人原創(chuàng)作品與安踏品牌官方號(hào)創(chuàng)意互動(dòng)引流。并針對(duì)不同產(chǎn)品與達(dá)人定制推廣形式，實(shí)現(xiàn)花式種草，助力品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
加多寶：強(qiáng)聚焦、引互動(dòng)、擴(kuò)聲量
作為中國(guó)體操隊(duì)的官方合作伙伴，加多寶與快手的合作可以用“強(qiáng)聚焦、引互動(dòng)、擴(kuò)聲量”來(lái)概括。
快手利用自身奧運(yùn)官方資源價(jià)值，通過(guò)豐富的玩法賦能，攜手加多寶推出“奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜”“全民共創(chuàng)挑戰(zhàn)賽”等活動(dòng)，從平臺(tái)入口、雙域流量、資源配置等各方面入手，利用短視頻挑戰(zhàn)賽，3D動(dòng)畫(huà)魔表定制、達(dá)人原創(chuàng)作品助推內(nèi)容發(fā)酵，在比賽期間充分觸達(dá)用戶并吸引互動(dòng)，不斷提升加多寶體育營(yíng)銷(xiāo)方面的聲量。
其中，#喝彩中國(guó)我的寶#超級(jí)挑戰(zhàn)賽上線僅36小時(shí)就收到48萬(wàn)個(gè)參與作品，累計(jì)播放量突破10億次，刷新同類挑戰(zhàn)賽活動(dòng)新紀(jì)錄。
快手結(jié)合自身平臺(tái)特點(diǎn)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造一系列互動(dòng)玩法，用更加豐富有趣的內(nèi)容在為用戶提供獨(dú)特的“云上奧運(yùn)”體驗(yàn)之余，也給入局奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的各類品牌提供了更加多樣的營(yíng)銷(xiāo)方式。
從超級(jí)話題到超級(jí)入口
有統(tǒng)計(jì)資料表明，一個(gè)企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1％，就需要2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，而通過(guò)大型的體育比賽如奧運(yùn)會(huì)等，同等金額投入獲得的認(rèn)知度可提高到10％。
奧運(yùn)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的最佳時(shí)機(jī)。而短視頻，則是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的一把利刃。
超級(jí)話題制造超級(jí)流量，超級(jí)入口吸引超級(jí)流量。
作為平臺(tái)方，快手不僅是品牌主們參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的超級(jí)入口，也為這些品牌方們擁有了參與奧運(yùn)的第二種可能。快手的優(yōu)勢(shì)就在于，擁有豐富的內(nèi)容以及新穎的活動(dòng)，利用強(qiáng)社交屬性和營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)玩法，迅速搶占受眾心智并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
奧運(yùn)期間，快手不僅帶來(lái)了沉浸式的觀賽體驗(yàn)，也將“互動(dòng)”落到了實(shí)處。借助“快手狀元—奧運(yùn)答題季”互動(dòng)活動(dòng)，眾多與賽事深度匹配的定制互動(dòng)游戲貫穿整個(gè)奧運(yùn)周期，其中游戲?qū)?zhàn)、答題闖關(guān)、紅包雨等眾多令人眼前一亮的活動(dòng)都成為了吸引用戶參與的“磁力場(chǎng)”。
除此之外，快手還上線《冠軍來(lái)了》、《大話奧運(yùn)》、《老鐵早上好》、《快手狀元》4大獨(dú)家節(jié)目，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及超強(qiáng)互動(dòng)助力品牌破圈。
社媒時(shí)代，品牌方需要更加快速地吸引到消費(fèi)者的注意力，因此，通過(guò)快手這類短視頻平臺(tái)的一系列運(yùn)作，品牌也迎來(lái)了收割?yuàn)W運(yùn)紅利的新機(jī)遇。
針對(duì)奧運(yùn)這一全民IP，快手完善的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略，在為品牌方尋找到第二增長(zhǎng)曲線的同時(shí)，也放大了快手的“奧運(yùn)價(jià)值”，成為了超級(jí)流量的超級(jí)入口。
快手，讓奧運(yùn)走進(jìn)生活
單純地領(lǐng)跑奧運(yùn)短視頻元年，并非快手的終極目標(biāo)。
除了東京奧運(yùn)會(huì)，還有另一場(chǎng)盛會(huì)在等待著快手。作為2022年冬奧會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，快手正在不斷深耕奧運(yùn)短視頻時(shí)代的新傳播業(yè)態(tài)。
早在去年底，快手就開(kāi)始了在體育領(lǐng)域的全面出擊，從超級(jí)碗到FE方程式，從世界斯諾克到CBA聯(lián)賽......快手不僅拿下了各大賽事的直播版權(quán)，更是吹響了進(jìn)軍體育直播的號(hào)角。
目前，在快手上，共計(jì)5W+體育創(chuàng)作者在這里分享關(guān)于體育運(yùn)動(dòng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，日均作品曝光量超過(guò)60億，全平臺(tái)體育粉絲量超1.5億人。
巨大的受眾人群，是品牌天然的聲量放大器。
從看奧運(yùn)、玩奧運(yùn)再到全民共享奧運(yùn)，快手在向普通人傳遞奧運(yùn)精神之余，也在不斷推動(dòng)奧運(yùn)走進(jìn)日常的生活之中。
始于奧運(yùn)，但不止于奧運(yùn)。快手以?shī)W運(yùn)為突破口，正在不斷開(kāi)啟新的內(nèi)容增長(zhǎng)藍(lán)海。
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