看得見的實體店，與看不見的認知戰
楔子
或許很多年后，我們才會明白商業世界存在著客觀規律。它會告訴我們，從發展到成熟，必須邁過過程中對路徑的依賴，并迭代出全新的版本。
這十年，踩著時代和資本紅利而起的新品牌中，只有那些真正相信和尊重客觀規律、直面現實的，才能夠穿越牛熊，蛻變成真正的品牌。
成功品牌的兩場戰場
品牌蛻變的過程，也是一場戰爭，它分為開創之戰和立身之戰。
首先，在開創之戰中，品牌聚焦于“窄眾”，找到某個特定場景下痛點或癢點，在線上抓住了品類創新的機會，解決一個獨一無二的問題，通過“功能性賣點+投放策略”的打法，建立起品牌與新品類的心智聯想。
換言之，開創之戰是基于流量分發效率，配合產品體驗的快速迭代，撐起足夠大的利基市場。
打完開創之戰，品牌證明了新賽道可行性，并取得了先發位置后，便要過渡到“立身之戰”，這需要品牌重新布局，建立更多全維度的心智建設，讓用戶感知到品牌價值主張和深層次的內涵。
今年年初，我們討論過一個品類——鮮燉燕窩，以及該品類創新者——小仙燉，當時我們討論了小仙燉的系統性創新，從敏銳地抓住用戶需求，到研發端的全產業鏈創新，再到鮮燉燕窩的品類再造，打開了中式滋補行業的天花板，讓燕窩滋補開始走進了主流用戶的視野，開創之戰算是打贏了。
昨天，小仙燉在北京SKP商圈開設的線下沉浸式旗艦店開業，讓我看到小仙燉在打贏開創之戰后，過渡到立身之戰。其實，小仙燉一直在打“立身之戰”，但我認為，小仙燉線下布局，是其中重要的、具有戰略意義的一環。
何為立身之戰？
立身之戰代表的是“持續增長的能力”和“建設長期品牌的愿景”，拆解來看，它需要回答三個核心的問題：
1、立身先立本，如何打造品牌自有的供應鏈和產品體系？
2、品類創新和新品類開創，頭部品牌如何反向規范品類？
3、流量帶來的永遠都是轉化率，此刻我們需要討論感知率，即一個品牌如何讓被更立體的體驗并感知？
品牌如何回答這三個問題，決定了其能否持續坐上牌桌。因此，對于創新品類的品牌而言，如何守住利基市場，甚至進一步開拓擴張，是不進則退的難題。
下面，我將以小仙燉為樣本，去分析“立身之戰”的背后邏輯。
立身之本-供應鏈
在品牌首家沉浸式體驗旗艦店投入前，小仙燉已默默走過七個年頭，其中每一個進步的節點，都纏繞著苦活累活的無數細節。作為“擁有持續增長能力的品牌”，它“快”不了，必須耐得住寂寞，“產業鏈”上的每一環都是難啃的骨頭。
因為小仙燉鮮燉燕窩的生產需求，是原有供應鏈體系無法實現的。
那就從原料開始！小仙燉通過踏訪東南亞諸多島嶼，最終確定了馬來西亞和印尼的可溯源燕窩。小仙燉是首批使用可溯源燕窩的品牌，并對原料進行30項檢測，驗收合格后才會進行投產。同時，小仙燉也開始在在源頭進行布局，建設燕窩原料工廠。
圖/上游燕窩原料加工廠
在加工工藝上，小仙燉研發了專利燉煮工藝，模擬手動燉煮的方式，通過360°180次旋轉混勻專利技術，先封蓋再燉煮，還原細膩的口感體驗的同時，也保證了營養成分的完整，用匠心品質傳遞小仙燉鮮燉燕窩的產品理念和“感官語言”。
全產業鏈打磨，需要錢，需要時間，需要耐心和信心。只有理解了“臺下”的苦功，才能看清“臺上”的高光。
立身之規—標準
對于中式滋補品類而言，標準化是產品快速普及的關鍵。作為燕窩品類頭部品牌，小仙燉一直致力于建立一套行業通行標準，其中包含的是產品標準、服務標準兩個維度。
產品標準
2019年十二月份，小仙燉發布了“供應鏈品質聯盟”，首次公開小仙燉的供應鏈服務體系，希望推動整個供應鏈上下游的協同發展；
今年小仙燉聯合中國標準化研究院等多家權威機構、知名高校及鮮燉燕窩全產業鏈上下游頭部企業，先后起草并發布了《鮮燉燕窩良好生產規范》標準和《鮮燉燕窩質量要求》標準，將自身經驗與行業共享，推動行業標準化建設。
從品類創新到帶動產業升級，小仙燉成長的每一步，都代表著一個傳統行業和中式滋補文化的革新，值得我們思考。
過去我們常談道：三流企業做產品，二流企業做品牌，一流企業做標準。其實這并非是單點的取舍，而是遞進的過程，只有對產品、品牌的持續投入，才能沉淀下來話語權。
例如在科研投入上，小仙燉基于“基礎科研+大研發”的雙輪驅動，一方面聚焦燕窩基礎科研，與中山大學、廣州中醫藥大學、中國農業大學開展燕窩基礎科研研究；另一方面聚焦涵蓋工藝、配方、設備的大研發，已持有了十余項專利。
服務標準
對于中式滋補品類而言，“經驗主義”造成了行業普遍的信任壁壘。過往的燕窩消費場景更多的是“送禮”，因為“自用”是一件很麻煩、很費人工的事情，存在著選擇難、品鑒難等等問題。
首先，你得挑選干燕窩，這非常需要經驗判斷，其次是手工挑毛，而后是燉煮，火候、時間都得考究，同時滋補周期、使用量缺乏標準，也讓滋補體驗大打折扣。高門檻阻礙了“自用型”消費需求的釋放。
如果簡單從功能性消費的角度，去理解中式滋補品牌的邏輯，是解決不了信任問題的，更遑論釋放“自用型”需求。
正如Costco將極簡SKU，視作一項核心的服務策略，規避選擇成本問題。小仙燉通過消費需求分析，剔除了邊緣口味，聚焦于冰糖燕窩大單品策略。
此外，小仙燉以“新鮮短保+周期訂閱”的模式創新，由用戶需求驅動生產制造，將“持續性滋補”理念標準化；在私域進行“一對一”的極致服務體驗，切實解決了消費者對于傳統燕窩原料難鑒別、不知如何燉、沒時間燉和不知如何吃的痛點。小仙燉的標準化過程，也是把“鮮”——品牌核心心智做透的過程。
圖/一層冰柜區
因此，成立七年的小仙燉，聚焦的是一條漫長的馬拉松賽道，中段的發力競速，離不開前段的試錯、調整和迭代。
立身之久—體驗、感知
對于品牌的核心決策，需要與企業的核心價值觀協同。
從這個角度出發，小仙燉的線下布局，也與“客戶第一”的原則一脈相承的。小仙燉董事長、CEO苗樹曾提到，線下店不是貨架的延伸，而是品牌力的輸出和信任的建設。即線下品牌認知場。
小仙燉旗艦店不是一個簡單線下網點，而是綜合服務會員體驗場，集銷售、燕窩文化傳遞、社交空間和產品展示為一體，以更全面更真誠的態度，去表達品牌內涵，體現的是品牌快速增長/爆火背后的長期主義思考。
線上到線下的體驗和感知的場景拓展：
借勢互聯網上升的品牌，還是需要面對“如何直觀展現出產品品質”的問題，未來，線上跟線下的渠道整合，會變得越來越關鍵，這個競爭維度就不太一樣了。
艾媒咨詢數據顯示，在線下門店優勢感知調查中，受訪網民認為，線下門店相比線上平臺，主要的優勢在于增強了購買進口商品的體驗感，消費者更傾向于在線下購買高單價商品，正品保證仍是消費者最為關心的話題。
同時在政策層面，國家二十三部門曾聯合發文，在第四條“加快構建‘智能+’消費生態體系”中，第（十二）點，明確提出：“鼓勵線上線下融合等新消費模式發展。完善‘互聯網+’消費生態體系。
“線上產品+線下場景”成為新品牌發展的主流趨勢，將門店店員與用戶綁定程度，為消費者提供精準服務的這條路，值得持續投入和探索。
對于燕窩行業，乃至整個中式滋補行業，這種迫切性更為強烈。
因為中式滋補強調的是長期的、周期的調養，而非速現的短期功效，加之“經驗主義”提高了認知門檻，這都需要品牌去構建一個認知場，加強科普和深度體驗，打破不信任感和偏見。這不容易。
在小仙燉的語境中，那個認知場便是“小仙燉沉浸式體驗旗艦店”，它解決了實體感知的問題，呈現給用戶的是更創新、深度的滋補體驗，繼而打破“信任壁壘”。
此處，我用了壁壘，而非困境。因為突破壁壘后，品牌會贏得更大更深的信任感。
在旗艦店中，小仙燉借助于交互沉浸式媒介，通過沉浸式熱帶雨林體驗、創新式科技互動的產品介紹、生產流程可視化的情景植入，為用戶展現了燕窩的“前世今生”，以及一碗鮮燉燕窩的誕生歷程，生動地傳遞了小鮮燉在行業標準、產業鏈上的投入，配合線下店內的“一對一”服務，形成小仙燉與鮮燉燕窩品類的關聯記憶。
圖/二層仿真雨林沉浸式體驗區
讓中式滋補更簡單，完成信任資產的儲備、品類心智的占位，這便是小仙燉的開設線下店的核心邏輯。當信任“站”住了，那品牌形象、品牌認知在與用戶真誠溝通的過程中，將加速遞增！
從品類戰爭到品牌立體塑造
在大眾心理，營銷是做不出品牌的，營銷帶來的都是短暫的轉化，而品牌是從心智層面的認知塑造。
在《創建強勢品牌》中，戴維·阿克將品牌形象（brand identity）類比于個人形象，個人形象提供了前進方向，它是品牌戰略制定者渴望創造并保持的一系列獨特聯想。
在小仙燉線下旗艦店中，呈現的正是一套完整的品牌形象系統，將單一的購買場景升級為體驗式場景，讓這個“人”的形象，更立體，更多面。
融合科技、互動、聲光電等五感元素，虛實交互，小仙燉旗艦店還原了燕窩產地風貌、現代化燕屋建設，并聯合全球知名的自然探索類紀錄片制作機構Discovery拍攝“燕窩溯源紀錄片”，在實地取景，為用戶還原了燕窩采集、生產、加工、物流等燕窩全產業鏈上下游全過程。
對于小仙燉而言，它不再讓中式滋補文化成為專家型的、小眾的話題，而是以最直觀的方式，讓中式滋補文化成為符合大眾認知的內容，它是一種傳承，也是一場品類和文化的革新，進而讓整個行業更加良性發展。
所有品牌都會經歷開創之戰、立身之戰。如果前七年，都是在開創，而今天小仙燉所發起的正是大消費戰場上的立身之戰。
再造不易，立身更難
當下中國的消費環境屬于一個多變的動力切換的時代，新老交替層出不窮，中國消費者強大的需求、消費力，讓品牌有很多機會找到增長的“入口”，但能打贏“開創之戰”的并不多。
相比于開創品類，品牌的立身之戰更難。
目前，中國存在著大量年銷售在5～10億的中等品牌，他們在互聯網、消費迭代的環境下成長，有的依靠社交媒體，有的依靠短視頻平臺，有的依靠電商平臺發家。但我總感覺品牌站上10億的門檻后，很難往下更進一步。
品牌走著走著會發現，流量越來越貴、同質化明顯、創新性不足，而這些都是基于流量時代的銷售思維。此時，品牌應該思考的是：下一步做品牌應該做“重”，而不是總活在過去的經驗里，也就是所謂的路徑依賴。
重在基建和體驗
5年前，大家還未對小仙燉形成完整的認知，會簡單理解為，小仙燉只是一個燕窩企業；
3年前，小仙燉用飛速發展和行業創新，讓大家關注到這個賽道，并冠以“新消費品牌”；
今天，小仙燉注重線下以及背后的戰略眼光，讓我們看到了當下很多品牌努力的方向。
品牌就是要做“重”，這里的“重”是指產業鏈、產品研發和探索、物流等投入；是不以“獨善其身”的眼光，陪伴行業標準化健康發展的視野；是“重體驗，而非重流量”的思維轉變。
很慶幸，在過往的關鍵節點上，小仙燉仿佛都選擇了“難”的選項，做“高門檻”的事情，這是品牌的“復利模式”， 也是長期品牌的必經之路。
無論是個人還是企業，當它的本質是好的，時間就能幫上忙。在傳統滋補品類突圍的小仙燉，已連續四年全國鮮燉燕窩銷量第一，這是時間的饋贈，更是品牌不斷形成內生性增長動力的結果。
也只有當野心和實力相匹配后，才會出現星辰大海！
因此，從定位、運作到建立認知，傳統滋補品類的大眾化品牌之路，過程仍然辛苦。但辛苦的事情與正確的事情，往往是一個基本事實的兩面，二者不可分割。
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