游戲出海品牌建設的創意之路

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舉報 2021-09-10

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國產游戲廠商憑借技術實力和流量變現能力，已經占據全球40%的市場份額，由此可見，國產手游的競爭力日益增強。面對龐大的海外市場，如何在本土市場策劃創意營銷、打造熱門游戲話題，從而推動品牌建設，仍是游戲廠商出海避不開的問題。本期“Twitter出海對話間”，將由Twitter Next大中華區負責人鄭婷之Felix，以及Twitter大中華區游戲行業客戶經理施亦非Yifei，通過分享過往Twitter與品牌合作的經典案例，針對中國游戲廠商出海創意以及品牌建設展開探討。

● 游戲品牌出海，如何深挖本土洞察打造爆款創意？

● 《龍族幻想》借助Twitter平臺在日本市場的成功推廣是否意味著創意的可復制性？

● 面對不同行業的品牌特性及需求，Twitter制定了哪些推廣策略？

● 品牌如何借助Twitter平臺來衡量廣告投放效果并進行有效的品牌建設？

內容摘要：

Yifei：今天，我們會針對中國游戲廠商出海創意以及品牌建設展開探討，同時也會做一些自身相關經歷的分享。根據SensorTower發布的5月中國手游發行商全球收入排行榜，國產手游在全球市場競爭力非常強健，憑借技術實力和流量變現能力，已經占據全球市場份額的四成。頭部游戲廠商也都毫不猶豫地選擇在Twitter平臺上進行新游戲的發布活動。例如：騰訊游戲《龍族幻想》與Twitter合作，通過線上線下整合營銷活動，取得了巨大的商業及品牌的成功。

據我觀察，中國品牌在出海的歷程中，采取這種線上和線下整合營銷，并提供用戶沉浸式體驗的案例確實不多見。今天我也請到Twitter Next（全球品牌策略部門）大中華區的負責人Felix做客 “Twitter出海對話間”。請Felix跟大家分享一下Next團隊是如何幫助《龍族幻想》進行活動規劃？其中有哪些創意性方法？

Felix：很榮幸加入今天和大家的分享！Twitter Next團隊致力于通過對數以億計的推文加以研究，更好地傾聽用戶的聲音，了解當下市場環境，從而對未來趨勢做出判斷。同時，我們也會利用技術創新手段，為客戶提供營銷策略和解決方案，幫助品牌搭建與用戶溝通的橋梁。

Yifei剛剛提到的《龍族幻想》在日本與《新世紀福音戰士》（簡稱：EVA）IP聯動的案例，就是由Twitter Next團隊參與并協助《龍族幻想》策劃了日本場線上線下整合推廣活動。要讓這個聯動達到話題性，我們需要找到與用戶的情感共鳴，讓用戶原生的轉發，傳播的更廣。

我們發現《龍族》的用戶和《EVA》的粉絲有同樣的年齡層，《EVA》是他們的童年回憶，情感共鳴很容易就產生了。除了用戶、粉絲層面的相匹配，《龍族》和《EVA》在產品世界觀、人物設定、故事情節方面，都是有相似之處的。因此，這個聯動擁有天然的優勢，接下來就是解決如何推廣的問題。我們的出發點依然是“情懷”和“共鳴”，因此我們先確認了本次Campaign的主題——“體驗，兩個世界的共鳴”。

提到“體驗”，在我們與騰訊游戲溝通之后，希望打造一個線上線下沉浸式體驗的感覺。首先，我們在Twitter上設計了很多獨有的玩法，例如：把游戲內的紅色天空帶到Twitter——為官方Twitter的主頁定制了一個創意紅色頁面，并且隨著活動進程推進，會逐漸變紅；

同時，配合Twitter夜間模式，有會“睜開眼睛”的emoji。我們設計的這些線上創意，目的就是要制造懸念，引爆話題，吸引用戶和粉絲的熱議。

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其次，線下部分，《龍族幻想》在日本人流量最大的涉谷十字路口進行6屏聯動，《龍族》和《EVA》角色在6面大屏幕上穿梭、奔跑，邀請路人一起進行倒計時。當天那個時間段，把涉谷十字路口完全打造成了現實版的《龍族世界》，線上的話題討論量也達到高潮。

Yifei：沒錯，現在提到涉谷6屏廣告牌聯動播放創意預告片，還是會覺得印象深刻。可以想象當時在現場的話，會感覺自己真的就仿佛置身在游戲當中，甚至是整個東京都像是在游戲場景中一樣。據我所知，《龍族幻想》和《EVA》的這次聯動，在Twitter上還有一些創意亮點？

Felix：沒錯。在預熱期間，《龍族幻想》圍繞《EVA》14歲主角的糾結，“是否要承擔拯救世界這個責任”，讓《龍族》角色展開對話，邀請了日本知名聲優來進行配音，最大化地還原粉絲記憶中《EVA》的故事，引起粉絲共鳴。

另外，就是游戲聯動活動本身，在開啟聯動期間，預警第四使徒降臨，號召粉絲共同參與作戰。

總之，這一次的聯動活動，確實成功達到了“品效合一”的目的，在Twitter上引爆話題的同時，還拉動了更多玩家加入游戲。還有一個讓我們很開心的事情，就是活動當天是日本的黑色星期五，討論一般都集中在電商平臺，《龍族》的話題標簽能夠自然登頂，是我們最大的驚喜。

Yifei：對于這個案例的成功，想必很多觀眾會好奇創意是可復制的嗎？特別是這種線上和線下結合的創意，在其他的廣告策劃中是不是一個可以廣泛應用的“套路”？

Felix：我首先可以很肯定地回答：創意是不可復制的。我認為營銷可以通過發掘用戶洞察，從而梳理出營銷策略和營銷方案。可能有些人會認為營銷套路或打法可以被復制，但是如果只是復制打法，抓不到用戶情感層面的洞察，雖然可以達到聲量，甚至上熱搜，但很難達到自主的二次傳播、三次傳播，成為現象級的話題。

回到這個問題的核心關鍵點，還是需要與用戶產生情感共鳴，幫助客戶找到與用戶的連接。Twitter內部有工具是可以看到用戶的話題走向，可以幫助客戶找到與用戶的話題連接點，幫助判斷活動的主題，可以更精準地做話題營銷，配合行之有效的打法，更有效率地做出成功的活動。

Yifei，能否給我們分享一些成型的解決方案，例如：在產品發布的各個階段，客戶需要著重解決的問題有哪些？以及Twitter為品牌客戶提供了什么樣的解決方案？

Yifei：游戲客戶在海外市場打造品牌知名度，挑戰之一就是本土化問題。品牌需要了解目標受眾和當地的文化，才能突圍與本土品牌的競爭。為此，Twitter的全球對話平臺為企業提供了一個窗口，在高效傳播品牌信息的同時，也可以在全球和本地目標受眾中建立知名度。另外，Twitter也為客戶提供了很多推廣機會。以去年莉莉絲游戲在日本發布《萬國覺醒》為例，在發布籌備階段，莉莉絲游戲分別使用了Twitter的廣告內容贊助包 Xmas Box 和Twitter GameWith內容贊助包來提升對話量。正式發布當天，莉莉絲游戲在首屏廣告和推廣趨勢上也相繼做了投放，引發了用戶對《萬國覺醒》全新女性代言人神秘身份的討論。這一次的廣告活動既為《萬國覺醒》帶來數萬名新的關注者，也帶來了巨大討論聲量。

Felix：的確，《萬國覺醒》這個項目可以說是成功征服了日本游戲市場。

Yifei：沒錯。雖然我們這一期的主題主講“游戲出海”，但是我也了解到Twitter其實與各類出海品牌都有深入合作。能否請Felix分享一下，Twitter是如何根據其他行業品牌的特性和需求，為他們制定推廣策略的呢？

Felix：在這里跟大家分享一個一加（OnePlus）與Twitter合作的案例。項目的大背景是一加為了慶祝它的操作系統OxygenOS發布1500天，與世界自然基金會（WWF）聯合在印度Twitter平臺上發起了推廣活動，承諾為每一個含有#OxygenOS話題的推文，種下一棵樹。因此，一加利用Twitter視頻網站卡片、專屬活動emoji等創意形式，與印度用戶進行深度有效的互動。這個活動持續的24小時內，Twitter平臺上有關一加的討論量增長了15倍，用戶對品牌的好感度也從平均18%提升至77%。

Yifei：看來Twitter Next團隊在客戶出海的營銷過程中確實經驗豐富。那Felix，能跟我們介紹一下團隊的角色和相應的作用嗎？

Felix：Twitter Next部門其實是Twitter品牌策略團隊的服務“升級”。Next部門由技術、項目經理和設計師組成，會參與到Twitter的各項客戶的傳播項目當中，幫助廣告主進行內容策略、活動營銷與品牌咨詢；實際上就是幫助客戶進行品牌策略上的指導，或者說“品牌故事”的策劃。我們團隊中有很多小伙伴是從4A廣告公司出來的，擁有創意相關的職業背景，可以更好地在創意方面為客戶提供很好的解決方案。

Yifei：作為Twitter內部的品牌策略團隊，你建議在Twitter上進行品牌廣告以及定制化內容投放的廣告主，使用哪些方式或數據進行品牌廣告的效果衡量？

Felix：首先，Twitter作為一個公共對話平臺，話題量是我們在Twitter上衡量事件熱度的最好標準。以游戲品類為例，2020年，Twitter上關于游戲的推文就超過了20億條，而在2021年上半年，相關推文數同比增長18%。游戲品牌在Twitter上進行宣傳時，最主要的任務就是引爆話題，帶動玩家加入游戲。我們會通過激發用戶和玩家對游戲標簽的討論，對游戲內容進行二次、甚至三次傳播，這包括評論、點贊、轉推、UGC傳播等等。這些原生的話題量的傳播效果，往往勝過任何廣告推廣形式。

此外，想要成為熱點或者熱搜，也需要了解落地的市場和做一些用戶洞察，知道當地的話題趨勢，利用節日連接點，配合使用廣告產品創造話題，通過實際的展示效果，增強曝光和互動量，刺激對話量，獲得更高的轉化效率。

Yifei，在你與客戶接觸的過程中，是否看到我們的游戲客戶不僅僅是停留在投放層面，而是有更強烈的意愿，進行游戲的品牌建設呢？那么他們進行品牌建設的方式有哪些？

Yifei：游戲客戶主要通過游戲產品來提升公司的品牌影響力以及曝光度，重點還是放在產品的發布上，而在日常的品牌維護方面，主要會體現在游戲社群的運營上。Twitter聚集了眾多硬核游戲玩家和游戲社群；并且，這些社群極具活躍度——對比其他平臺，游戲社群在Twitter平臺上擁有10倍以上的互動率。Twitter在日本尤其有影響力：日本的Twitter用戶每天平均使用次數高達7次；Twitter是10-19歲日本用戶的首選搜索工具。不僅如此，我們月活躍用戶人數，占日本智能手機用戶數量的50%以上，這些都足以證明Twitter在日本的優勢。

Felix：你剛剛也談到了社群運營，可以以莉莉絲進行游戲發布為例，談談在社群運營方面做了哪些努力嗎？

Yifei：莉莉絲會在社群中及時分享游戲動態，舉辦一些趣味活動、并鼓勵用戶積極參與。他們還會把社群擬人化，來拉近品牌和用戶的距離。比如《萬國覺醒》里擬設了莉莉醬，對用戶進行教學，幫助用戶降低游戲門檻。這些舉措在有效維護老用戶的同時，也讓游戲收獲了新粉絲，并且加強了新老粉絲之間的聯系。通過傾聽他們的反饋，也可以助益未來的游戲研發和運營。

Yifei：作為匯聚當下熱點的全球對話平臺，Twitter毫無疑問是游戲發行商、游戲媒體、游戲主播、電競聯賽、電競戰隊、玩家、評論員等首選的線上交流社區。玩家們在Twitter上交流游戲中的精彩操作，或討論當下情勢和戰局，以共同的愛好和價值觀點燃彼此間的熱情。

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