漢獅幕后｜投入200億，郎酒VS茅臺為何拉開戰略新階段？
其實選競品不是用來打敗的，而是用來指明方向的。
“自從“中國兩大醬香白酒之一”廣告TVC播出后，郎酒的企業利潤爆炸性增長！凈利潤增幅高達240.30%，遠超茅臺的15%！營收也回歸百億以上，IPO前市值近千億。
很多人認為成為“第二個茅臺”是郎酒的夢想，其實從十多年前開始建設的郎酒莊園就看得出，在飛天茅臺還不像現在這么不愁賣的時候，郎酒就開始摸著赤水河的石頭，做著波爾多的夢了。作為郎酒多年品牌合作伙伴，我就從廣告幕后這個視角，和大家分析一下品牌夢想實現的可能性。
點開下面視頻為你揭秘
不過分析之前，先給大家普及2個關鍵知識點。
首先，我們有幸參與過2003年“怕上火，喝王老吉”的經典案例。實話告訴大家，在當年營收不到兩億的傳播提案上，王老吉就敢講競品為“兩樂”（可口可樂/百事可樂）。后來十年，王老吉的成果大家都知道了。其實選競品不是用來打敗的，而是用來指明方向的。
其次，大家是否還記得，就在15年前，茅臺還被汾酒及五糧液輪番吊打，茅臺今天的成就估計當年也沒多少人預料得到。 了解了這2個知識點后，讓我們再回到2017年，“中國兩大醬香白酒之一”廣告TVC推出之前……
第一章 神奇的“1984”
2017年，郎酒戰略升級為“中國兩大醬香白酒之一”。
這個說法是有歷史來源的，在1984年全國名酒評選會上，郎酒作為老牌醬香名酒榮獲中華人民共和國國家質量獎和金質獎章，成為“中國名酒”陣營里的第二個醬香型酒品牌。這個戰略口號把郎酒的競爭目標，指向了醬酒行業老大哥——茅臺。
這種向行業老大哥公開挑戰的態勢，讓我不禁想起廣告史上最經典的一個案例：在美國，廣告《1984》是蘋果公司向藍色巨人IBM挑戰的重要開端，倡導了人人都應該擁有一臺屬于自己的個人電腦的理念。這個戰略歷經十多年的磨難，使蘋果最終奠定了今天電腦行業的世界新格局。
從入廣告行起，我的夢想就是能參與到像《1984》那樣的營銷案例里去，起伏跌宕，驚心動魄！即便只播放一次就被迫下線，十多年都爭議不斷，直到喬幫主回歸后成果斐然，才被營銷界重新奉為經典。蘋果神奇的《1984》，讓我格外理解了郎酒這個戰略的內核與長期性。
當戰略方向逐漸清晰后，對于廣告片的拍攝，最大難點只有一個——怎么表現“兩大”？因此我們制作了兩個版本，一個是《雙峰》篇，一個是《地理》篇。最后播出的是《地理》篇，因為戰略就一個要求——“陳述事實”。在“陳述事實”這個原則下又有了另外一個難點，青花郎作為醬酒的頂級品質，其淡黃色的酒質表現有一定細節差異。為此，我們從瑞士請來了專拍奢侈品的導演Joel Cartier，他也是當今奢侈品牌卡地亞掌門人的侄子，他用了極其“笨”的辦法拍攝酒花，震驚了現場所有人。
因為是高速拍攝，調用幾乎全北京所有器材公司的24萬伏燈，現場亮度有如核爆炸的感覺。很多人不理解“一個酒花的小鏡頭，為什么要這么多的燈？” 導演說：“不，這是個大鏡頭！整個酒宴都是這個旋轉酒花的背景!” 雖然很多人拍過酒花，但這一定是與眾不同的。
這個瘋狂勁，讓我想起當年拍攝王老吉廣告片時的導演，廣告片里數十位群眾演員，卻調用了北上廣三地所有演員經紀公司主演級別的演員參演，然而在最后剪片時，很多演員臉都沒看到。郎酒為什么認可我們這樣做？因為習慣了！他們深深地懂得“廣告是產品品質的延續”，而他們在產品品質的追求上其實有過之無不及。
這條廣告播出后，挑動了無數業內人士的神經，有人貶損，有人抄襲，其實這都不重要，重要的是我們和郎酒都相信“品牌的盡頭是品質！”
點開欣賞2017年青花郎“兩大醬香”戰略廣告片
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第二章 Think different
《Think different》是蘋果第二個著名廣告運動的廣告語：不一樣的想法，代表著蘋果“非同凡想”的創新思維，開啟了蘋果無數與眾不同產品的時代。這個案例有助我們理解2021年郎酒戰略升級背后的深意。
2021年“莊園醬酒”戰略的提出，代表著郎酒與茅臺老大哥的關系，從“我要和你同行”變成了“我要和你不一樣”。這意味著郎酒和茅臺服務的將會是同一個人群，但彼此之間不是競爭關系，因為雙方各具特色。這恰恰與蘋果廣告《Think different》中強調的與眾不同有著異曲同工之妙。
今宵酒醒何處，二郎灘、赤水青山……
2021年重新來到二郎鎮，我們終于住進了深山里這座新開業的超五星級“天寶洞度假酒店”，體驗了在凌空懸壁的青云閣上小酌，在探出天際的星空酒吧夜聊，升空航拍超百億新建成的吳家溝醬酒基地……
總投資超200億、建設超10年的郎酒莊園已初見成果。這次廣告片又有了新挑戰，莊園里有太多太好的東西，而TVC重點時長只有15秒。此外，這次合作有幾個關鍵詞：沒有Presentation！沒有PPM！沒有Acopy！更沒有 Bcopy！TVC需要兩個月時間卻給足三個月！而談價格3分鐘不到！ 老實說：這是從事廣告行業夢想中的甲方。但現實卻也是最難的。因為你無法確定甲方最終需要的廣告片是什么樣，所以就要承擔交付不確定的所有風險。監制非常緊張地和我說: 交片前好多天無法入睡，因為他交過數百條片子，標準再高的都交過，但第一次交沒有交片標準的片子！
最后，我決定少量拍攝新建設的成果，而主要選擇了莊園里兩個最老的地方：一個是郎酒最老但目前還在使用的醬酒釀造車間，一個是半個世紀前就開始洞藏儲酒的天寶洞。在天寶洞中，為了拍出時間流逝的感覺，我們使用了超大超高的起重機，在崎嶇的半山腰吊起幾十臺大燈照耀溶洞。
耀眼的燈光猶如陽光般第一次滑進億萬年的溶洞。 在青云閣上拍攝，我們從北上廣趕來的演職人員等了五天，只為捕捉傍晚半個小時稍縱即逝的最美天光……
回過頭看，其實這條戰略新片的內核是“時間” ，“莊園醬酒”戰略升級只是序幕，論持久戰是整個戰略的基調。
點開欣賞2021年青花郎“莊園醬酒”戰略廣告片
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法國波爾多的認知不是一天形成的，郎酒莊園在追求品質的路上還會持續向前，我們和郎酒都相信沒有人能戰勝時間！汪總說過：青花郎基酒標準從五年延長到七年，未來還要延長到十年。茅臺、郎酒等7家知名醬酒企業聯手，欲將“赤水河谷”打造為“世界醬香型白酒核心產區”則利于赤水河兩岸的醬香酒企未來的發展，形成共同的品牌效應。
END
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