美團是如何做品牌升級的？
美團在今年7月份完成了品牌煥新升級，作為一家成立11年的“老牌”互聯網公司，美團一直在嘗試打破公眾眼中它作為【外賣平臺】的刻板印象，努力實現它作為綜合性O2O生活服務平臺的“野心”。
2021年Q1開始，美團在品牌推廣上發力，一連推出了好幾只品牌tvc，明星代言、跨界合作、品牌聯動也都一一安排上了。這一波操作，都表明了美團這個你熟悉的名字，已經開始了從“做產品”到“樹品牌”的變革之路。
相信至今在很多用戶的印象里，提到【美團】，首先想到的這是一個外賣軟件，甚至你手機里也只裝了那個黃色袋鼠圖標的「美團外賣」app，它似乎只是你經常用來吃飯點餐一個工具而已。
實際上，美團早在2019年就擁有了獨立的app，將所有集團業務開始向美團app上整合，它不知不覺已經成長為了一個聚合美食、酒店、旅行、出行、買藥、休閑娛樂、電商團購等等各類生活服務功能的綜合性平臺。
作為一個已經成長為互聯網小巨頭之一的獨角獸企業和品牌，美團不甘愿只做一個默默無聞的工具產品，它亟需一場品牌革命來撕掉過往陳舊的標簽，來告訴所有人：美團，不止外賣，也遠遠不止于美食。
想要讓一個用戶對這個熟悉的名字重新建立起新鮮且準確的認知，美團到底做對了哪些事？
拍一條全新的品牌形象片
6月28日，美團品牌煥新TVC正式上線，這支tvc的發布，正式宣告美團品牌建設開啟2.0新時代。
在這支tvc里，美團通過幾組內容場景，清晰還原了目前產品的9大核心業務線：美團買藥、美團美食、美團酒旅、美團單車、美團打車、美團休娛、美團麗人，并通過反復出現一個關鍵詞【幫忙】，體現了精準的產品定位：美團，就是你日常生活更便捷、更貼心、更省錢的服務者。
▲2021 美團品牌煥新形象宣傳海報
在tvc出街的同時，產品也第一時間發版，更新了icon，將在開屏頁打出了最新的slogan：美好生活小幫手。這是美團自2011年創立以來對于品牌的第二次正式煥新升級，美團自2017年發布第一版品牌slogan“吃喝玩樂 盡在美團“之后，時隔四年美團給自己產品及品牌的重新定義，這也是美團自2018年上市之后的首次品牌升級。
美團的slogan從“吃喝玩樂 盡在美團”，到“干啥都省錢”，最終落地為“美好生活小幫手”，而這一句品牌口號，既是對產品功能的全面解讀，也為美團后續講好品牌故事打下基礎。
通過對這支廣告TVC，我們可以很清晰地看出美團本次品牌升級的三個目標：
1、聚焦業務場景 拓展品牌內涵
這支廣告片中所展現的生活場景，與美團當下的核心業務一一對應，除了美食之外，買藥、打車、跑腿、買菜、民宿酒旅等都將是美團未來聚焦的重點業務。品牌slogan也正式從具象的生活服務：吃喝玩樂，延伸為更廣義的“美好生活”，極大地拓展了品牌內涵。
美團作為一家無邊界擴張的互聯網公司，“吃喝玩樂”四個字已不足以來定義其功能和業務，尤其當一個產品做到成熟期，不宜給自己設限，需要為自身留出更多的發展空間和想象，致力于服務公眾、提供更便捷的生活方式，才是美團的企業使命。
2、建構品牌形象 完成品牌定位
一個新品牌，想要完成自身在消費者心目中形象建構，需要通過持續的品牌戰略和內容素材投放來占領用戶心智，以達到“洗腦”式的傳播效果。而對于美團這個成熟的互聯網品牌來說，給老品牌一個新定義不是一件容易的事，而將原先的產品功能以及品牌理念落地到“美好生活小幫手”這句簡單的slogan上，是給品牌立了一個更加清晰的“人設”。
“小幫手”這一自我定義，更是放低姿態、服務用戶，讓美團的形象從身著黃衣的騎士、奔跑的袋鼠變成了一個更親切、更接地氣的“人物”形象，更是展現出美團“以客戶為中心”的企業價值觀。
3、釋放品牌戰略調整的信號
在互聯網小巨頭中美團一直不直接參與流量的競爭，通過對線上線下生活服務業務的深度布局，加上對買藥、打車、社區團購、買菜等新業務的持續投入，美團2021年第二季度實現了5940萬的新增用戶，連續兩個季度成為中國單季度用戶增量最大的互聯網平臺，超過了京東、拼多多和阿里同期的用戶增長數量。
而這次品牌升級策略，也釋放出了美團更多“無邊界擴張”的野心。以“生活服務”為圓心，圍繞“吃得更好、生活更好”的企業使命，悄悄布局了更多新業務和領域，以期實現新的增長曲線。
換一位年輕的品牌代言人
美團在宣布品牌升級煥新后不久，立刻官宣了全新品牌代言人：吳磊。美團在2020年底宣布品牌首次邀請代言人：賈玲和沈騰。而時隔半年后，在品牌煥新之際，官方代言人同時更換成了形象更加年輕陽光的流量明星，也表明了品牌煥新的目的和決心。
挑選00后新生代演員吳磊作為品牌代言人，是對“美好生活小幫手”這一品牌形象的具象投射，在代言人的廣告片中，吳磊本人化身點餐服務生、外賣騎手、貼心管家等形象，由他所演繹的陽光溫暖、熱情熱力的形象就是“美好生活小幫手”的品牌人設。
這一舉措，預示著升級后的美團企圖擁抱更年輕的消費群體，比起沈騰、賈玲這類更接地氣的國民級喜劇演員，吳磊顯然代表的是美團未來的消費主力人群Z世代群體，產品的核心賣點也將從“省錢、實惠”轉變成“便捷高效、品質生活”。
本次官宣新代言人，品牌話題#吳磊 美好生活小幫手#登上微博熱搜，話題累計閱讀14.8億，借助明星效應加速了品牌話題的曝光，提升本次品牌煥新營銷的全網聲量。
產品端也配合新代言人發起“美好生活燃一下”活動運營，利用明星周邊禮品吸引粉絲參與任務打卡，并聯合商家一起進行團購、秒殺等夏季特惠促銷活動。
持續通過IP營銷破圈層
美團是一家在營銷上相對克制的互聯網公司，自2018年9月美團上市以來，每個季度的季度的營銷費用開支均控制在收入占比20%左右，且在2019年之前營銷費用中絕大多數用于交易用戶激勵（補貼）、雇員薪資及福利開支等，直到2020年營銷費用中品牌推廣及廣告投放費用占比才有明顯提升。
（*以上數據來自于美團2018-2020年報）
如果你對美團多一點了解，你就知道這家“做外賣”的公司實則是一家硬核科技公司，不愛做品牌營銷的美團，卻在2020年前后，開啟了越來越頻繁的品牌營銷Compaign。
從美團給騎手配備的袋鼠耳朵被全網玩梗爆火后，美團市場部開始洞察到了這一趨勢，官方親自下場玩梗，鼓勵用戶參與UGC共創、二創，衍生出許多爆款短視頻、手繪漫畫、二次元鬼畜等內容，品牌方敏銳洞察到IP傳播所帶來的市場價值，并順勢開始利用這一品牌周邊打造IP，相繼誕生了袋鼠耳朵發箍、小耳朵奶茶杯蓋、袋鼠筷架、袋鼠奶茶杯套等等，倒逼競品餓了么也更新了一系列騎手頭盔皮膚，并在互聯網大廠中掀起一股品牌周邊營銷風潮。
而這一系列品牌IP營銷，通過社交媒體的傳播，引得許多明星KOL自發安利種草，用多款“萌趣可愛”的周邊產品打破圈層，貼近90后消費者的審美，迎合了年輕人為趣味買單的消費偏好，成功完成品牌價值的提升，實現更大的用戶價值。
以美團“小耳朵杯蓋”的品牌IP周邊營銷為例，美團在2020年夏天推出的“買奶茶送小耳朵杯蓋”活動，通過品牌周邊的福利加持促進平臺茶飲類商家的成交量，不僅讓C端用戶買到了開心，也讓B端商家賺得盆滿缽滿，平臺更是獲得了市場肯定、提升了品牌美譽度。美團這場一舉三得的營銷活動，幾乎可以稱為教科書級的營銷案例，美團品牌部實屬將IP營銷的套路玩明白了。
更多的品牌合作和跨界聯名
除了小袋鼠這個自主品牌IP之外，美團也發起了多次品牌聯名合作。
2020年疫情期間，一條麥當勞外賣小哥捏美團騎手小哥袋鼠耳朵的短視頻爆火，美團官博順勢撩起了麥當勞，并順利和麥當勞牽手成功，在520當天官宣組CP順勢做了一把話題營銷活動，還推出聯名款“外賣小天才”帆布包。
2021年7月17日，美團在“騎士節”活動當天，宣布和李寧合作推出聯名款外賣騎手裝，并以“未來騎士”為主題制作了一款概念短片，在國潮和國貨勢力崛起之時，這一波聯名更是為品牌成功俘獲了大量好感，充滿“賽博朋克”風格的潮酷騎手服，引發網友們熱烈討論和追捧。
美團持續與可口可樂、漢堡王、奈雪的茶、德克士等各大餐飲品牌進行合作推廣，同時也相繼開啟了與網易游戲、王者榮耀、搜狗輸入法等行業品牌跨界聯動，通過持續性創意營銷玩法和策略性的社會化營銷，打破行業品牌結界和壁壘，全方位塑造IP影響力、為品牌持續賦能。
美團外賣×英雄聯盟 電競主題食堂
美團外賣×一夢江湖 特別聯動
美團的品牌升級戰役已經打響，圍繞“生活服務”核心業務展開的美團生態布局也逐漸清晰，通過強大的線上流量入口和線下業務整合能力，美團在各類高頻的生活消費場景下展示了更多縱深發展的無窮潛力，在清晰統一品牌策略指導下，IP效應也開始溢出并反哺產品業務。
美團的品牌煥新，為互聯網產品的品牌升級提供了一種借鑒思路，學習成熟的品牌如何做升級轉型，找準切入點、借勢而為，讓品牌煥發生機。
■ 聲明：部分圖片來源于互聯網■ 參考資料：1、美團官網 https://about.meituan.com/investor20202、美團2019年-2021年年度財務報告
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