年輕人正在“拋棄”李寧？
【潮汐商業(yè)評(píng)論/文】
剛剛過去的這個(gè)夏天，互聯(lián)網(wǎng)上最大的熱點(diǎn)莫過于東京奧運(yùn)會(huì)和鴻星爾克，在民族情緒高漲的8月，恰逢鴻星爾克因?yàn)榫杩畋稹Ｗ鳛檫\(yùn)動(dòng)鞋的忠實(shí)愛好者，Nick也“跟風(fēng)”下單了一雙鴻星爾克，經(jīng)常研究球鞋的他，意外發(fā)現(xiàn)其不少款式在上腳體驗(yàn)感上并不輸給一些大牌。
然而，作為00后的Nick可能記憶模糊，早在13年前的北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，體操王子李寧作為火炬接力的最后一棒，在全球注視下點(diǎn)燃了圣火，而李寧作為國貨品牌的優(yōu)秀代表，一度風(fēng)光無兩。
不過，近期，羽毛球運(yùn)動(dòng)員陳雨菲在全運(yùn)會(huì)比賽中右腳大腳趾被運(yùn)動(dòng)鞋劃傷，有網(wǎng)友指出，劃傷陳雨菲腳的鞋從外觀上看，是今年李寧出的新款“鶻鷹Ⅳ女子羽毛球?qū)I(yè)比賽鞋AYAR006-2”，官網(wǎng)售價(jià)為1099元。后來@李寧羽毛球微博回應(yīng)稱：“我們第一時(shí)間與浙江隊(duì)及陳雨菲本人取得了聯(lián)系，進(jìn)一步跟進(jìn)傷勢和情況。”不過，李寧球鞋質(zhì)量依然引發(fā)了大眾的關(guān)注與擔(dān)憂。
01 國潮「拯救」李寧？
回顧品牌李寧的發(fā)展歷程，其中兩次走紅都與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)。
1992年，在巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，李寧作為中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)服亮相，結(jié)束了中國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿外國運(yùn)動(dòng)服的歷史。此后，在連續(xù)三屆的奧運(yùn)會(huì)上，李寧都穩(wěn)坐贊助商的“頭把交椅”。
2008年，在奧運(yùn)會(huì)開幕儀式上，李寧舉著火炬以夸父追日般的形象去點(diǎn)燃圣火的同時(shí)，也點(diǎn)燃了國人對(duì)體育的空前熱情，而李寧這家公司的品牌價(jià)值及影響力也達(dá)到了前所未有的高度。
但在后來的10年里，隨著洋品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，品牌李寧逐漸淹沒在激烈的競爭中。提到李寧，多數(shù)人想到的是中老年晨練經(jīng)典款、青年文化衫。
2010年，時(shí)任李寧公司CEO的張志勇決定對(duì)品牌進(jìn)行重塑，走高端化、年輕化路線，將目標(biāo)客群鎖定在一二線城市年輕人群上，對(duì)標(biāo)阿迪、耐克等國際品牌。
但在當(dāng)時(shí)，李寧的主要消費(fèi)群體大多是70后，年齡在35-45歲之間，這些人比當(dāng)時(shí)尚處于求學(xué)階段的90后更有消費(fèi)能力，因此，李寧的轉(zhuǎn)型策略也在一定程度上“激怒”了老用戶，拉低了他們對(duì)李寧的好感度和消費(fèi)欲望。
于是，在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，李寧都處于兩邊不討好的狀態(tài)，直到一個(gè)來自紐約時(shí)裝周的邀請(qǐng)，打破了市場的僵局。
2018年，李寧在品牌前加上中國二字，以“中國李寧”身份登陸紐約時(shí)裝周，主題為“悟道”，一改此前的嚴(yán)肅呆板，甚至有些土味的品牌形象，征服了國內(nèi)和國際的市場。根據(jù)2018年的財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年李寧營收首次突破百億，同比增長18.41% ，凈利潤增長近四成。
而從2018年之后，中國李寧成功和李寧區(qū)分開來。
如今當(dāng)年輕人在談?wù)摾顚帟r(shí)，更多提及的是“中國李寧”。作為國潮品牌，“中國李寧”在設(shè)計(jì)上善用各種民族文化符號(hào)，也逐漸成為年輕人心中的國貨代表，穿在身上能夠產(chǎn)生一種民族認(rèn)同感和自豪感。而“中國李寧”的成功也帶動(dòng)了李寧品牌的消費(fèi)者好感度。可以說，國潮品牌熱潮，「拯救」了李寧。
02 年輕人有了更多選擇
目前國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌，大致可以分成高中低三檔，而李寧則屬于中高檔次。
一般來說，在這個(gè)區(qū)間的品牌，都想擠破頭沖入高端市場，所以其在定價(jià)和策略上，李寧都在對(duì)標(biāo)阿迪、耐克，但由于自身口碑和設(shè)計(jì)的不足，其品牌還沒有達(dá)到一線水平。
而低端市場由于長期缺少一個(gè)強(qiáng)有力的品牌支撐，成了各種莆田鞋的天下。但今年夏天，像鴻星爾克這樣的品牌“憑空出世”，填補(bǔ)了中低端市場的空缺。
還在上大學(xué)的王麟就非常喜歡鴻星爾克的鞋子，他表示，自己一直“苦”阿迪、耐克久矣，但本身資金并不充足，如今鴻星爾克爆火之后，終于可以光明正大的穿國貨了。
像他這樣的消費(fèi)者并不少，其實(shí)，對(duì)低端市場的需求一直存在，只不過由于種種原因，多數(shù)人對(duì)低端市場一直是比較曖昧的態(tài)度。
未來，會(huì)不會(huì)更多的中端的消費(fèi)者去購買中低端品牌？目前還難以界定，但從鴻星爾克的購買數(shù)據(jù)看，已經(jīng)足夠說明了一些問題。（“鴻星爾克品牌官方旗艦店”和“鴻星爾克官方旗艦店”兩個(gè)抖音賬號(hào)僅7月22日的直播銷售額總和就達(dá)到了1.37億元。）
這對(duì)于未完全打入高端市場的李寧來說，顯然不是一件好事。另外，對(duì)于李寧來說，自身要面臨的挑戰(zhàn)也不小。
對(duì)不少國潮品牌來說，“抄襲”是最難撕掉的一個(gè)標(biāo)簽。這幾年，李寧、安踏們都曾身陷抄襲丑聞。比如，李寧的“飛電”和“天馬”這款系列跑鞋，對(duì)比起耐克的NEXT%，或許二者在制造技術(shù)上各有不同，但是在外觀設(shè)計(jì)上卻十分雷同。
近幾年里，一些品牌僅依靠復(fù)刻傳統(tǒng)文化元素，從中國上下五千年的歷史中隨意挑選一段，化作具體“符號(hào)”印在服飾上，再加上年畫風(fēng)的配色，就為自己打出國潮的噱頭。「空洞又重復(fù)」的國潮設(shè)計(jì)，正在讓消費(fèi)者陷入審美疲勞。
更要命的是，由于要沖擊高端市場，瘋狂漲價(jià)正在進(jìn)行中。“以前沒錢買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧”成了一個(gè)現(xiàn)狀。
03 李寧們該怎么辦？
8月2日，雷軍在微博發(fā)了一個(gè)投票，選出你最喜歡的鞋子，而鴻星爾克得到了最高的支持，安踏緊隨其后，李寧只得到了第三名的位置。
當(dāng)然，這只能代表一部分年輕人的想法。其實(shí)，單從業(yè)績來看，目前對(duì)李寧的擔(dān)心似乎還是有些多余。根據(jù)近期李寧發(fā)布的2021年半年報(bào)可知，今年上半年，品牌李寧的營收為101.97億元，同比增長65%，其中多項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到了2004年上市以來的同期歷史最好水平。
但李寧的「對(duì)手」還遠(yuǎn)不止鴻星爾克們，還有國產(chǎn)強(qiáng)勢品牌安踏以及其收購的品牌斐樂等。
數(shù)據(jù)顯示，安踏今年的業(yè)績更為突出：2021年上半年，安踏營收達(dá)228.1億元，同比大增55.5%，超過了同期阿迪達(dá)斯中國的182.98億元。
事實(shí)上，安踏的好成績很大一部分來源于其在2009年收購的斐樂。從財(cái)報(bào)可以看出，主打在中高端市場的斐樂，此次營收增至108.27億元，撐起了安踏總營收的半邊天，已經(jīng)成為安踏品牌的核心。但這兩個(gè)品牌，都超過了李寧上半年的營收。
其實(shí)，在產(chǎn)品迭代、消費(fèi)升級(jí)的背后，這是一個(gè)被年輕人撐起的千億市場。而一些分析人士更認(rèn)為，在疫情過后，全民健身意識(shí)有所提高，運(yùn)動(dòng)鞋的市場會(huì)迎來一波新的爆發(fā)。
而年輕人對(duì)于潮流的嗅覺最為靈敏的，他們品味獨(dú)特又挑剔，一場棉花運(yùn)動(dòng)就能讓阿迪耐克跌下神壇，可見Z字代的購買力之強(qiáng)。可以說，未來，誰掌握年輕人，誰就能在新一輪的角逐中勝出。
因此，對(duì)于李寧們來說，消費(fèi)者的熱情是短暫的，如何在新賽程中真正抓住市場，不斷跑出屬于自己的特殊優(yōu)勢，是更重要的。
“中國李寧是不錯(cuò)啊，但價(jià)格感覺越來越高了。”Nick無奈地說。
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