摘掉“低質內容”帽子，趣頭條譜寫新故事

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舉報 2021-09-13

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米讀之后趣頭條如何譜寫新故事，一直是移動內容市場的關注點。

曾經，趣頭條憑借“金幣機制”汲取下沉市場流量紅利飛速成長，從APP上線到在納斯達克上市僅用時27個月，創下了中國互聯網企業的上市紀錄。現今，趣頭條卻面臨流量成本攀升、營收疲軟、虧損的窘境。

2021年，趣頭條依舊游走于穩住廣告業務、挖掘米讀商業化潛力、孵化新品之間。但廣告亂象猶如“達摩克利斯之劍”懸于頭上，且新財報數據暴露了其青黃不接的商業困境，突破當下商業化困局成為趣頭條發展第一要務。

（配圖來自Canva可畫）

營收下滑

新的季度，趣頭條依舊處于虧損狀態。

2021年第二季度財報數據顯示：趣頭條凈營收為人民幣12.020億元，去年同期為14.410億元，同比下滑16.6%；凈虧損為人民幣2.095億元，去年同期凈虧損人民幣2.221億元，同比收窄5.67%。

趣頭條營收下滑虧損縮窄的原因是成本管控效果良好，其運營成本以及費用支出都呈現下滑態勢。

在成本方面，趣頭條營收成本為人民幣3.277億元，與上年同期的人民幣4.002億元相比下滑18.1%。在費用方面，趣頭條研發開支為人民幣1.362億元，與上年同期的人民幣2.242億元相比下滑39.3%。銷售及營銷成本為人民幣9.013億元，與上年同期的人民幣9.253億元相比下滑2.6%。

需要注意的是，趣頭條用戶互動支出嚴重下降、用戶獲取支出急劇增長，暴露了用戶活躍度和下滑以及拉新難度加大的隱憂。

財報數據顯示，用戶互動支出為人民幣1.695億元，與上年同期相比下滑62.9%，與上一季度相比下滑5.4%。用戶獲取支出為人民幣6.852億元，與上年同期相比增長57.3%，與上一季度相比增長16.4%。

對于依靠廣告業務“續血”的趣頭條來說，用戶活躍度下降、用戶獲取成本上升，著實是個不太友好的信號。

廣告業務疲軟

趣頭條營收構成包括廣告和營銷收入以及其他收入，其中廣告和營銷收入占總收入九成以上，是趣頭條主要的營收來源。

趣頭條廣告業務營收下滑已成常態。財報數據顯示，2021年第一季度，廣告和營銷營收為12.280億元，較上年同期的13.640億元下降10.0%；2021年第二季度，趣頭條廣告及市場營收為11.41億元，同比下滑17.2%。

一二線城市流量飽和，下沉市場成為各廣告主的增量場，但下沉市場流量成本高、獲客難，廣告主投廣要求更高了，不僅注重品牌曝光率也關注品牌轉化率。這就要求，深挖下沉市場的移動內容平臺不僅要有龐大的用戶數量，還要保證用戶活躍度和用戶黏度。

而趣頭條憑借“金幣機制”吸引來的用戶只對賺金幣感興趣，顯然達不到廣告主的要求。并且，隨著趣頭條“金幣獎勵”降低，用戶活躍度也隨之下降，甚至逃向其他可以賺取更多金幣的平臺。

財報數據顯示，平均月活躍用戶（MAU）數為1.323億，較去年同期的1.365億下滑3.1%，較上一季度的1.333億下滑0.8%；平均日活躍用戶（DAU）數為2910萬，較去年同期的4300萬下滑32.3%，較上一季度的3170萬下滑8.2%；每DAU平均日消耗時長的時間為47.3分鐘，而2020年第二季度為55.2分鐘，2021年第一季度為47.1分鐘。

平均月活躍用戶、平均日活躍用戶、每DAU平均日消耗時長是評判內容平臺吸引力的標準，趣頭條活躍用戶和用戶消耗時長下滑，說明其服務質量下滑或者內容質量不佳。

事實也是如此，近期趣頭條因投訴處理效率低被點名。工信部在官網發布互聯網信息服務投訴信息：2021年上半年趣頭條、唱吧等10家企業在互聯網信息服務投訴平臺中投訴處理及時率較低。

由此，趣頭條需要豐富優質內容和優化用戶服務，推動品牌升級，才能吸引新用戶、提升用戶活躍度，保證廣告業務的可持續增長，進而為米讀、短視頻等新業務輸送資金補給。

米讀謀求多元化

在廣告業務疲軟之際，趣頭條對米讀寄予厚望。

2018年趣頭條推出新產品——米讀，意在挖掘廣闊的在線閱讀藍海。而今，米讀通過“免費閱讀+廣告”模式聚集了大批用戶，躋身在線閱讀行業第一陣營。截至二季度末，米讀已攬獲1000萬日活用戶，并預計年底這一數字將會翻倍——甚至可達到3000萬。

對此，趣頭條創始人兼CEO譚思亮稱：米讀正是其“在整體業務中實施平衡戰略，投資具有前景的增長計劃，優化更成熟細分市場的財務狀況”計劃的一部分，第二季度業績基本符合公司預期，米讀也在既定軌道上快速發展。

不過，網文賽道閱文集團、掌閱科技、阿里文學等頭部平臺以及尚文學、番茄小說、七貓小說等道強敵環伺，米讀在網文領域想要獲取更多“蛋糕”的難度很大。為此，米讀另辟蹊徑，基于自身網文IP資源開展了短劇業務，探索多元化收入渠道，并取得了不錯的成績。

近期，趣頭條與快手、芒果TV等視頻平臺達成合作，基于快手、芒果TV龐大的流量池，提高其出品的短劇的曝光率。截至目前，米讀開發的IP短劇數量已達44部，短劇全網播放量超48億，環比增長41.18%，全網粉絲總量近2000萬，環比增長25%。

總而言之，米讀已在免費閱讀市場占下一畝三分地，有望成為趣頭條第二條增長曲線，緩解廣告業務疲軟帶來的影響。與此同時，趣頭條孵化高質量、精品化短劇有利于提高用戶黏度，探索流量變現（廣告）和知識付費等多元化商業模式。

尋求新增長

目前來看，趣頭條深耕在線閱讀市場已取得了一定的成效，而且趣頭條拓寬業務邊界，布局短劇、游戲、直播等領域還將帶來新增長。

一方面，用戶在線閱讀習慣已養成，中國數字閱讀行業廣闊，趣頭條不斷創新和完善內容生態建設，有益于獲取高質量用戶，提高平臺價值。根據中國新聞出版研究院調研數據顯示：2020年76.7%的用戶通過手機進行閱讀，較2019年增長0.5個百分點；通過網絡在線閱讀的用戶占比為71.5%，較2019年下降0.1個百分點。

另一方面，趣頭條兼顧移動內容主業和在線閱讀業務的同時，開拓了游戲、直播等多元化的業務陣線。其多元化業務協同發展，可滿足用戶對資訊、小說、游戲、短視頻等泛娛樂內容的消費需求，大大提高用戶黏度。

需要注意的是，趣頭條謀求多元化發展的意圖十分明顯。趣頭條官方透露，未來將建立創新孵化機制，從組織、資金等方面支持和加速內部創新。

具體措施是：在組織方面，趣頭條建立創新孵化項目管理委員會，通過對創新項目的立項評估、目標完成情況復盤和后續的關停并轉進行整體管理，推動創新項目成長；在資金方面，趣頭條計劃在每個創新項目的初始階段投入千萬級人民幣的啟動資金，對達成階段性目標的創新項目，趣頭條將提供現金、期權等激勵。

綜上所述，在高手林立的移動內容市場，趣頭條需要更多拿得出手的產品來挽救“網賺帝國”。現在，趣頭條孵化多元產品的目標已定下，而其在尋求新增長的路上必將遇到挑戰……

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