營養行業巨頭“進化論”，看湯臣倍健如何構建全鏈路數字營銷
后疫情時代，線下零售行業受到集體重創，苛刻的環境激發了各個梯隊企業的“生存本能”。
拓寬線上渠道成為人人看得見的機會。一夜之間，線上賽道似乎涌入無數直播電商玩家，“萬物皆可播”之盛況可謂空前絕后。
冷觀察之下，數字營銷不止一種形態，數字化轉型于許多企業而言更非易事。線上完整布局成本不菲又收效難估，舍棄原先所構建的線下優勢也并不可取。品牌究竟該如何探索未來生意增長之路？
穩居營養行業“航母級”地位的湯臣倍健同樣拒絕“墨守成規”，更是做出了各種創新型舉動，通過融合集團資源與能力，實現線上線下渠道聯通雙贏，其全鏈路數字營銷范本和思路可供全行業操盤手參考。特此收錄湯臣倍健母嬰渠道市場總監胡寅先生，以《湯臣倍健母嬰全鏈路數字營銷布局》為題，在2021第九屆TopDigital創新營銷盛典上，為我們分享危機之中創新機的企業“進化論”。
01 把握新消費脈搏與年輕人“玩”在一起
作為已成立26年，目前位于膳食營養補充劑全球排名第一的品牌，就2021年上半年財報來看，湯臣倍健的營業收入達41.98億元，同比增長34.32%，在后疫情時代逆勢“野蠻”增長。
在經典的4Ps營銷經典理論中，首要強調的即產品本身。湯臣倍健深知，好的產品不僅是營銷之根基，也是企業形象建立最重要的出口之一。、
尤其近幾年，在年輕一代互聯網消費者的帶領下，全民都開始關心起健康相關的產品要素。不僅樂于討論奶茶的真實含糖量、研究化妝品成分和功效；在大量檢索信息的同時，還會點開真實測評與開箱視頻等，可以說如今的消費者早已占據購買的主動位。在此背景之中，湯臣倍健打造透明化生產工廠，將食品生產全過程擺在了“明面”上，以遠遠高出行業的標準要求自己，將食品安全牢刻在心。
“舌尖上的行業，刀尖上的企業。”湯臣倍健的CEO牢記此言，秉持著將消費者健康與產品質量安全放第一的態度，建立“全球品控最嚴格”膳食營養補充劑制造基地，令旗下產品可靠性不脛而走。
2019年，湯臣倍健營養探索博物館正式開放，成為珠海市第一個國家4A級旅游景區，讓“有趣、好玩”的形式與“靠譜、專業”的理念無縫銜接。通過與消費者公開、透明、共享產品從原料到出廠的整個過程，湯臣倍健在消費者心中樹立起高度信賴的企業形象、構建成競爭者難以超越的行業壁壘。
其實，早在2018年，湯臣倍健就已高度重視年輕消費者的影響力，并啟動整個集團品牌年輕化的戰略舉措。其代表性的一步，是簽約了代表“活力、自信”的蔡徐坤為Yep系列品牌代言人，拉近了品牌與年輕消費者之間的距離，打破了固有觀念中，湯臣倍健只是服務于中老年受眾群的刻板印象。
在產品戰略升級層面，湯臣倍健基于年輕一代消費進行洞察，推出更多受“Z世代”青睞的產品，例如膠原蛋白、軟糖、乳液等。最“豪邁”走向年輕消費者的一步，是花費36億收購了益生菌垂直品類中全球排名第一的Life-Space，同樣請到注重健康、讓全民感到親切的劉濤，作為整個品牌的全球代言人。目前，Life-Space在中國、澳洲、全球的ODC、電商、母嬰等渠道已經落地，夯實了湯臣倍健關心每個生命階段健康的金牌守護者角色。
02積極探索新紅利與線下門店謀求共贏之路
新一代消費者對品牌有著愈發重要的影響力，從其購買力便可窺一斑。“2020年，我國母嬰市場規模達4萬億，而到2021年，這個數字很有可能達到4.7萬億。”胡寅預測，這個驚人的數字并非不可能。
當“Z世代”年輕消費者自身成為爸媽時，他們的生娃、育娃觀念無疑將直接沖擊整個孕嬰童行業。在大盤數據呈現穩步增長之時，哪個企業最先把握先機，與這群新興消費人群深入“打交道”，也將最有機會了解其需求、樹立口碑，其后續影響力將不可估量。
在產品方面，湯臣倍健抓住利好趨勢，著眼于母嬰細分賽道，布局了天然博士、Life-Space、自然唯他和輕然四類商品，實現了從媽媽到不同年齡段寶寶的健康需求全覆蓋。同時，配合不同的產品受眾人群，采用最適合的宣傳方式，例如邀請Ella為“主打0-3歲寶寶好營養”天然博士的星推官，線下進行TVC拍攝和地面廣告投放，線上通過各大平臺進行數字營銷布局，讓廣泛消費者快速感知到產品、形成初步認識、產生更多興趣。
在渠道方面，湯臣倍健洞察到目前新一代消費者的購買渠道已轉為線上，“如果還是基于傳統的線下思維做事，我們的紅利基本上就已經被整個行業蠶食了。”形容雖有些夸張，胡寅的本意始終是在強調”創新“二字。
后疫情時代，由于消費者的購買渠道發生了改變，線下門店客流量大大減少，門店收入銳減，不少品牌開始積極“自救”，試圖通過直播帶貨或是朋友圈賣貨的方式激發屬于門店的私域流量，但效果都不甚明顯。銷售成績不佳，導致大面積的壓貨，繼而不可避免資金鏈產生斷裂，門店入不敷出，最終陷入惡性循環。
胡寅洞察到，“原來線下母嬰門店也期待改變，每位店員都有小紅書宣傳和抖音帶貨直播的意識，手上還有大量客戶資源，非常渴望讓手中的資源‘活起來’，但他們的問題是苦于沒有詳細的策劃、文案、設計和運營，故而營銷效果不佳。”
如何“盤活”線下，胡寅認為，“流量是解決一切生意的關鍵。”其背后的深意是，原本被大家當作結果論的流量，也是可以創造營收的一把鑰匙。
過去，“做培訓、做激勵、做促銷”一直是營養品行業的“三板斧”，湯臣倍健在過去25年著眼于培訓和銷售，著實提高了門店的線下運營效率，但這并非是產生流量的工具。
于是，湯臣倍健打造了一把新的“斧頭”，通過“湯媽拼拼新零售”，讓門店這一看似失靈的渠道搖身一變，成為巨大的“私域金礦”。“湯媽拼拼”是湯臣倍健自主開發的小程序平臺，為每一家門店在開店、直播、邀約、引流的全鏈路營銷過程中“保駕護航”。
一方面，此舉幫助了產品在線下渠道的銷售跨越空間邊界，不再僅限于門店周邊的三公里，讓引流效果最大化。
另一方面，“一店一碼”的玩法更保障線下門店參與性和積極性。通過線上渠道得到福利的消費者需至線下門店兌換，而消費金額的回款100%回到門店，0返點讓線下門店盈利真實“看得見”。現階段，已有5000家門店加入湯媽拼拼平臺，引流效果已達活動目標預計的300%。
03 IP造節加滿火力引爆全鏈路營銷
對于如何讓線下門店生意更上一層樓，湯臣倍健從未停止思考。
在“IP造節”計劃中，湯臣倍健針對天然博士、Life-Space、自然唯他和輕然四大品牌，打造了「自然巡游記」線下嘉年華活動，在100個城市舉辦將近200-300場活動，平均單場可達10萬元銷售額。
此次活動扭轉了平日店內門可羅雀的頹勢，場均1000+人次到店進行游玩和咨詢，為線下門店帶來可觀流量。
基于線上和線下的新模式玩法，湯臣倍健將兩者進行強結合，推出「湯寶狂歡節」主題活動，融合線上新零售模式，將網店與線下主會場以及嘉年華分會場積極聯動，幫助門店進行流量部署。整場狂歡節，湯臣倍健邀請代言人們進行直播帶貨，包括年糕媽媽、花爸等一眾寶爸寶媽間的領軍人物，使得門店營銷迅速火爆。
在活動的最后一天，除了直播活動以外，湯臣倍健在成都、汕頭、溫州、南通、鄭州和烏魯木齊這六大城市的最繁華地段，同時展開狂歡節的巡游記主題嘉年華活動，最終單場活動產生將近150萬的零售額，狂歡節達1億零售規模，幫助線下渠道合作伙伴恢復生機。
湯臣倍健第二季「湯寶狂歡節」也將在2021年10月6日華麗回歸，讓我們一起期待！
若以人格化形象描繪湯臣倍健，可謂“天行健，君子以自強不息；地勢坤，君子以厚德載物。”這是一位“敢為天下先”的行業領軍者，是敢于構想創新舉措、敢于加大力度賦能線下渠道，引領著合作伙伴奔赴共贏，也帶給整個行業發展新思路的企業。
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