品牌到底有什么用？
這次來講個老生常談的話題，品牌有什么用？這個問題其實不用多說，品牌無非就是影響用戶決策的，品牌知名度越高，用戶選擇的可能性越大。
道理的確是這個道理，但是道理也是要分時候的，過去品牌是影響用戶選擇的唯一因素，現(xiàn)在嘛，就難說了。
我有個零食撿漏群，每天在里面分享各種超便宜的零食，看每個產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)化率，我發(fā)現(xiàn)并不是品牌知名度越高，就越好賣。
而是價格越適中，口碑體驗越好，銷量越高的，往往越好賣。其中一個十八線堅果品牌，是我們零食群的爆款，這有點出乎我的預(yù)料，感覺品牌的作用越來越弱了。
01
品牌主要是給渠道看的
我不止聽一個人講過這樣一個結(jié)論，產(chǎn)品找明星代言對銷量幾乎沒有任何幫助。
既然找明星代言，不會提升銷量，那為什么還有那么多產(chǎn)品前仆后繼的去找明星代言呢？因為明星代言解決的不是C端銷量問題，而是渠道推不推薦的問題。
某保健品找了頭部籃球明星代言，在電視上一播，真的就有用戶去買單了嗎？沒有的。
但是渠道看到了，渠道有個特點是勢利眼。只要你資歷夠，有名人做背書，渠道就喜歡推你的產(chǎn)品。而決定產(chǎn)品能不能在渠道跑出量來，很大一部分因素就是渠道推不推決定的。
這樣說吧，如果某寶全力推一個今天新成立的小品牌，不出一周，絕對能進入到一線品牌的梯隊里。問題只是在于，為什么某寶要全力推你？要么你和某寶有裙帶關(guān)系，要么你有宇宙級一線明星代言。
所以，從渠道的角度來看，同樣兩個牌子，資源位只有一個，我要在里面選擇一個來推，一個是沒有品牌的，一個是有點品牌知名度的，傻子都知道要推有點品牌知名度的。
因為渠道的生存法則是流量變現(xiàn)最大化。品牌意味著穩(wěn)定的銷量，當然是推有品牌的產(chǎn)品了，而明星代言在人們的潛意識里等于品牌。
常識的確是如此，但是真正的商業(yè)模型并不是這樣的，劃重點了：影響C端用戶決策的因素不完全是品牌，還有價格、活動、評價等等。
如果我們的產(chǎn)品沒有品牌，如何打過有品牌的產(chǎn)品，最常見的做法是做活動。在低價面前，品牌是毫無招架能力的。
02
如何衡量是否是品牌
之前老板說過一句話，咱們要做成知名品牌。我問：定個KPI吧，做到什么程度算是知名品牌呢？
老板懵了，估計從來沒有被問過這樣的問題，便說：每個人都知道的品牌。我又問：蘋果是知名品牌吧，但是擱農(nóng)村里，不知道品牌的依然大有人在。老板卒！
如果只是做一個渠道周知的品牌其實很簡單，渠道每天看的無非就是那么幾個垂直類媒體，之前做餐飲時，餐飲老板看的就是那幾個大號。
很多外行不知道的牌子，他們門兒清，說：看看那邊又起了一個網(wǎng)紅品牌。其實普通消費者根本不知道，對于打透渠道來說，那真的簡單多了。
我當時做母嬰產(chǎn)品時，有一個某童網(wǎng)，但凡是母嬰店老板都看那個媒體，我在上面打一個月廣告，圈里人就都知道我這個牌子了，以后去跟渠道談合作也容易多了。
但是反過來講，因為沒有打C端渠道，用戶不知道，這就很有趣了。在渠道眼里是一個知名品牌，用戶眼里卻不是。這樣的產(chǎn)品上到渠道，渠道會樂于推薦，發(fā)現(xiàn)用戶不買單，一般情況下會把產(chǎn)品打入冷宮。
就像百米跑都跑到一半了，后半程怎么也得努力跑完吧。對于B端熟悉，C端不熟的產(chǎn)品，只需要跑通成交模型就可以了。品牌在成交模型里只占很小很小的一部分，就算忽略也影響不大。所以，品牌真的沒那么重要。
03
還要不要做品牌
這個問題的答案，不是取決于你的決心，而是取決于你的口袋，有沒有足夠的錢來做品牌。
市面上的公司大多是小公司，小公司一般是沒錢投廣告的，也就是小公司沒錢做品牌，結(jié)論便是小公司做不了品牌。但是小公司也有存活的需求，那怎么辦呢？揚長避短找到適合自己的打法。
每一個存活時間超過三年以上的小公司都有一套自己的生存玩法，有的是某渠道關(guān)系鐵，有的是有偏門帶來的流量，有的是有其他產(chǎn)業(yè)來輸血，每家公司的生存方法都是各異的。
我之前待的公司，一個收入全來自于自然搜索排名，那個要是斷流了，公司就掛了。一個來自早年獲客成本低廉時掃來的存量，茍延殘喘著。
如果條件允許，當然是做品牌的好。有了品牌，一定能活下去，因為能拿到投資嘛。除了某車車把自己作沒了，只要別犯太大的致命錯誤，就算公司起不來，套現(xiàn)離場也是可行的。
但是對于小公司來講，當務(wù)之急是先存活，后求發(fā)展。品牌不等于存活，品牌等于發(fā)展，所以，品牌在公司成立初期，不做也罷。
存活靠什么，要么是渠道，要么是DTC（直接把產(chǎn)品賣給用戶），我樓下賣臭豆腐的阿姨三十年前就玩DTC模式了，所以這不是新玩意兒。
靠渠道，渠道不待見，只能自己找用戶，這時做好成交轉(zhuǎn)化率就可以了。如果是實體店就地推，如果是電商就搞試用，有了一圈忠實粉絲，形成了穩(wěn)定復(fù)購，公司存活下來不是大問題。
04
最后
品牌到底有什么用？就好比說作為一個好人，到底有什么好處一樣，沒有標準的。大家不要被網(wǎng)上的輿論洗了腦，其實工作中很多真實的邏輯根本不是網(wǎng)上說的那一套。
商業(yè)的本質(zhì)是實事求是，不是理論一套又一套，成敗靠天意，輸贏靠概率。如果按照這個方法做項目，還不如去買彩票來的實在，就算沒中500萬，起碼我還落下一張紙質(zhì)彩票在手里。
作者：老虎講運營，運營崗書籍《全棧運營高手》作者，運營推廣大牛，千萬流水項目操盤手，專欄作家，專注產(chǎn)品運營推廣，擅長品牌打造和爆款制造，號稱運營推廣老司機。
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