消費(fèi)品巨頭如何快速應(yīng)對(duì)渠道升級(jí)，實(shí)現(xiàn)口碑和銷量幾何級(jí)增長(zhǎng)？
今天想和大家聊一聊消費(fèi)品巨頭如何應(yīng)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以零基預(yù)算，通過(guò)數(shù)據(jù)重新定義品牌和目標(biāo)人群，在社交平臺(tái)快速種草，從0到1打造爆款產(chǎn)品的案例。
大公司決策流程繁雜，營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型慢
聯(lián)合利華這樣的大型企業(yè)在做每一個(gè)營(yíng)銷決策前都會(huì)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)部流程，他會(huì)設(shè)立多個(gè)部門共同決策，這大大降低工作效率。
以推廣新品上線為例，往往需要六個(gè)部門協(xié)作完成，光是品牌定位就有包括品牌部、CMI，情報(bào)部等部門共同負(fù)責(zé)。先要找第三方公司做前期調(diào)研，定量研究，這些工作可能要花費(fèi)幾個(gè)月的時(shí)間；之后由品牌建設(shè)部找廣告公司做創(chuàng)意物料，可能不止一家；媒體部則通過(guò)長(zhǎng)期合作的代理公司進(jìn)行媒體采買，大多會(huì)通過(guò)不同的中間人；最后由市場(chǎng)銷售部整合所有渠道零售的渠道物料進(jìn)行分銷。由此我們可以發(fā)現(xiàn)聯(lián)合利華從新品上線到推出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程十分繁雜，并且分工不明。
市場(chǎng)預(yù)算削減刺激營(yíng)銷方式創(chuàng)新，學(xué)習(xí)網(wǎng)紅模式“先種草，再拔草”
今年聯(lián)合利華提出“零基預(yù)算”的概念，什么是“零基預(yù)算”？以其將要上新的一款腋下去汗的產(chǎn)品作解釋，假設(shè)聯(lián)合利華預(yù)測(cè)今年要做兩億的銷量，（聯(lián)合利華營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)MP是比較高的，有近20%～30%營(yíng)銷費(fèi)用），你可以先拿五千萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)開拓市場(chǎng)，花五百萬(wàn)或一千萬(wàn)請(qǐng)明星，兩千萬(wàn)做一波OTV，做物料，廣告轟炸等都可以。但現(xiàn)在的情況是，只給很少的錢去包裝營(yíng)銷新品，用于激活市場(chǎng)，假設(shè)你可以先用一千萬(wàn)，結(jié)果產(chǎn)出兩千萬(wàn)的銷量，那么產(chǎn)品整體毛利是一千萬(wàn)，然后你可以繼續(xù)用這一千萬(wàn)來(lái)做營(yíng)銷，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“賺多少，花多少”。
所以對(duì)任何品牌方都將面臨最大困境：錢少+人手少+時(shí)間少，在這里我們所說(shuō)的“時(shí)間少”并不是說(shuō)人為時(shí)間變少，而是從本來(lái)五千萬(wàn)的營(yíng)銷預(yù)算到現(xiàn)在只有一千萬(wàn)營(yíng)銷預(yù)算，原來(lái)能做許多事情，現(xiàn)在能做的事情很有限，如果你什么都不做，那么到了年底你可能連銷量都沒(méi)有，直接說(shuō)明你被淘汰了，并且職業(yè)名片上沒(méi)有任何的增值。這樣的壓力對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)也許是一件好事，逼迫去做一些改變并不斷創(chuàng)新。
最近聯(lián)合利華在做的一個(gè)項(xiàng)目是把他們從英國(guó)收購(gòu)的新產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)零銷量和零口碑下引爆市場(chǎng)？品牌方要用零基預(yù)算，通過(guò)品牌定位找到精準(zhǔn)人群，建立口碑提升消費(fèi)者好感度，做好渠道下沉增長(zhǎng)銷量。最終決定——學(xué)習(xí)網(wǎng)紅模式。
我們所說(shuō)的“網(wǎng)紅模式”并不是直播上搔首弄姿的網(wǎng)紅形象，就拿淘寶女裝利用網(wǎng)紅營(yíng)銷的案例來(lái)說(shuō)：
女裝是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常厲害的品類，比如張大弈，她算是淘寶的頭部網(wǎng)紅。淘寶共有四個(gè)網(wǎng)紅能做到每年10億+的銷售額，相對(duì)流量小一點(diǎn)的網(wǎng)紅，也能做到一兩個(gè)億，或幾千萬(wàn)。做直播的網(wǎng)紅，單件萬(wàn)元以上的皮草，四小時(shí)就可以有七千萬(wàn)的銷量，這是個(gè)很好的數(shù)字。
那么，為何網(wǎng)紅的帶貨能力如此強(qiáng)？ 淘寶為何扶植他們？品牌方為何要學(xué)這樣的方式？
首先，網(wǎng)紅的力量來(lái)源于淘寶扶植，給了她們很多流量入口；其次，不論淘寶京東，站內(nèi)的流量就是一個(gè)固定的流量池，分配給誰(shuí)都一樣，而他們更看重的是誰(shuí)可以把站外流量引進(jìn)站內(nèi)，這其實(shí)就是網(wǎng)紅在做的事，也是她們的專長(zhǎng)；網(wǎng)紅最先在微博上經(jīng)營(yíng)自己的人設(shè)，然后把大量粉絲從微博引入淘寶進(jìn)行購(gòu)物，進(jìn)行一個(gè)銷售轉(zhuǎn)化，這是整個(gè)網(wǎng)紅生存的邏輯。我們認(rèn)為網(wǎng)紅不是靠低價(jià)策略生存的，而是做品牌人設(shè)的同時(shí)能夠迅速割草達(dá)到銷量。
由于網(wǎng)紅的定位不同，在選擇合作的時(shí)候品牌應(yīng)該結(jié)合自身產(chǎn)品調(diào)性和定位綜合考慮。比如這次為聯(lián)合利華新品上市推廣首選推薦是張大弈，但她因?yàn)樵谕谱约旱南醋o(hù)產(chǎn)品，所以我們轉(zhuǎn)投了頭牌二號(hào)選手大金，她的店鋪粉絲量很大，產(chǎn)品價(jià)格偏低，用戶多為學(xué)生黨，非常有親和力；莉貝琳是我們合作的網(wǎng)紅公司老板娘，辣媽人設(shè)，雖然她的粉絲量比大金少一點(diǎn)，但還是有非常好的轉(zhuǎn)換和高客單價(jià)。
新品冷啟動(dòng)，大數(shù)據(jù)抓準(zhǔn)種子用戶成功完成精準(zhǔn)營(yíng)銷
因?yàn)槭切缕芬M(jìn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有知名度，我們首要做的就是通過(guò)數(shù)據(jù)的挖掘和分析確認(rèn)建立消費(fèi)者畫像，并且找到產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。之后找匹配的KOL做精準(zhǔn)投放，并通過(guò)他們的社群和影響力再進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研，這不僅幫助我們快速品牌定位和制定營(yíng)銷策略，也便于之后的產(chǎn)品優(yōu)化。
新品上線前我們做了以下調(diào)研：
第一，做workshop。除了先前找的網(wǎng)紅外，我們還在微信，抖音等平臺(tái)找了網(wǎng)紅一起來(lái)做測(cè)試，聽取他們對(duì)產(chǎn)品的建議。這些合作的意見(jiàn)領(lǐng)袖從合作之初全程參與新品推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)：從產(chǎn)品定位、內(nèi)容產(chǎn)出、到粉絲互動(dòng)、刺激口碑等。
第二，社群調(diào)研。網(wǎng)紅都會(huì)經(jīng)營(yíng)自己的社群，像大金就有二十個(gè)社群，QQ群、微信群等，一旦發(fā)售新衣，她會(huì)在社群里跟粉絲互動(dòng)做調(diào)研，甚至直播的時(shí)候征詢粉絲的建議。這樣的測(cè)試分兩種形式，一種是真的純粹想從這些粉絲那里得到對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)反饋。還有一種是互動(dòng)叫撩，把社群的活躍性調(diào)起來(lái)。這不是單純的試用，社群調(diào)研做的就是真實(shí)的產(chǎn)品測(cè)試，由此得到市場(chǎng)試行反應(yīng)，賣點(diǎn)認(rèn)知，組合方式，價(jià)格定位，優(yōu)惠方式等各種結(jié)論。
第三，網(wǎng)紅實(shí)驗(yàn)。根據(jù)我們定價(jià)的SKU和賣點(diǎn)產(chǎn)出創(chuàng)意物料。
第四，時(shí)間定位。淘寶里有一個(gè)“新勢(shì)力周”，對(duì)一些我自創(chuàng)的服裝品牌C店，不論首交直播，都會(huì)給出大量的流量位。我們比較建議品牌提前在微博上備案，準(zhǔn)備好新品預(yù)熱的文案，之后讓網(wǎng)紅在微博上跟粉絲互撩種草，爭(zhēng)取在新勢(shì)力周當(dāng)日進(jìn)行首發(fā)。
這波Campaign在執(zhí)行期間最好的成果是產(chǎn)品開售24小時(shí)銷量達(dá)到1w瓶，成為聯(lián)合利華在電商平臺(tái)銷售成績(jī)較好的單品。最后連網(wǎng)紅也要求跟我們長(zhǎng)期合作，將產(chǎn)品在她們的店鋪內(nèi)作為長(zhǎng)駐SKU上架出售。這樣無(wú)疑會(huì)提升網(wǎng)紅賣貨的積極性，不僅與粉絲互動(dòng)鼓勵(lì)她們進(jìn)行買家秀，在微博上留下試用感受，還請(qǐng)粉絲對(duì)產(chǎn)品提意見(jiàn)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品。
通過(guò)這次合作，我也有一些品牌營(yíng)銷思路和大家分享：
1.零基預(yù)算做品牌三部曲：品牌建設(shè)——渠道鋪沉——達(dá)成銷量。
2.品牌冷啟動(dòng)模式：產(chǎn)品定位、消費(fèi)者畫像——KOL選擇、平臺(tái)推廣（種草）——口碑維護(hù)、引爆銷量（拔草）。
文章來(lái)源：眾引智行沙龍（mgccinfo)
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