消費品巨頭如何快速應對渠道升級，實現口碑和銷量幾何級增長？
今天想和大家聊一聊消費品巨頭如何應對數字化轉型，以零基預算，通過數據重新定義品牌和目標人群，在社交平臺快速種草，從0到1打造爆款產品的案例。
大公司決策流程繁雜，營銷數字化轉型慢
聯合利華這樣的大型企業在做每一個營銷決策前都會經過長時間的內部流程，他會設立多個部門共同決策，這大大降低工作效率。
以推廣新品上線為例，往往需要六個部門協作完成，光是品牌定位就有包括品牌部、CMI，情報部等部門共同負責。先要找第三方公司做前期調研，定量研究，這些工作可能要花費幾個月的時間；之后由品牌建設部找廣告公司做創意物料，可能不止一家；媒體部則通過長期合作的代理公司進行媒體采買，大多會通過不同的中間人；最后由市場銷售部整合所有渠道零售的渠道物料進行分銷。由此我們可以發現聯合利華從新品上線到推出市場的整個過程十分繁雜，并且分工不明。
市場預算削減刺激營銷方式創新，學習網紅模式“先種草，再拔草”
今年聯合利華提出“零基預算”的概念，什么是“零基預算”？以其將要上新的一款腋下去汗的產品作解釋，假設聯合利華預測今年要做兩億的銷量，（聯合利華營銷費用相對MP是比較高的，有近20%～30%營銷費用），你可以先拿五千萬的營銷費用來開拓市場，花五百萬或一千萬請明星，兩千萬做一波OTV，做物料，廣告轟炸等都可以。但現在的情況是，只給很少的錢去包裝營銷新品，用于激活市場，假設你可以先用一千萬，結果產出兩千萬的銷量，那么產品整體毛利是一千萬，然后你可以繼續用這一千萬來做營銷，簡單說就是“賺多少，花多少”。
所以對任何品牌方都將面臨最大困境：錢少+人手少+時間少，在這里我們所說的“時間少”并不是說人為時間變少，而是從本來五千萬的營銷預算到現在只有一千萬營銷預算，原來能做許多事情，現在能做的事情很有限，如果你什么都不做，那么到了年底你可能連銷量都沒有，直接說明你被淘汰了，并且職業名片上沒有任何的增值。這樣的壓力對營銷人員來說也許是一件好事，逼迫去做一些改變并不斷創新。
最近聯合利華在做的一個項目是把他們從英國收購的新產品在國內零銷量和零口碑下引爆市場？品牌方要用零基預算，通過品牌定位找到精準人群，建立口碑提升消費者好感度，做好渠道下沉增長銷量。最終決定——學習網紅模式。
我們所說的“網紅模式”并不是直播上搔首弄姿的網紅形象，就拿淘寶女裝利用網紅營銷的案例來說：
女裝是一個競爭非常厲害的品類，比如張大弈，她算是淘寶的頭部網紅。淘寶共有四個網紅能做到每年10億+的銷售額，相對流量小一點的網紅，也能做到一兩個億，或幾千萬。做直播的網紅，單件萬元以上的皮草，四小時就可以有七千萬的銷量，這是個很好的數字。
那么，為何網紅的帶貨能力如此強？ 淘寶為何扶植他們？品牌方為何要學這樣的方式？
首先，網紅的力量來源于淘寶扶植，給了她們很多流量入口；其次，不論淘寶京東，站內的流量就是一個固定的流量池，分配給誰都一樣，而他們更看重的是誰可以把站外流量引進站內，這其實就是網紅在做的事，也是她們的專長；網紅最先在微博上經營自己的人設，然后把大量粉絲從微博引入淘寶進行購物，進行一個銷售轉化，這是整個網紅生存的邏輯。我們認為網紅不是靠低價策略生存的，而是做品牌人設的同時能夠迅速割草達到銷量。
由于網紅的定位不同，在選擇合作的時候品牌應該結合自身產品調性和定位綜合考慮。比如這次為聯合利華新品上市推廣首選推薦是張大弈，但她因為在推自己的洗護產品，所以我們轉投了頭牌二號選手大金，她的店鋪粉絲量很大，產品價格偏低，用戶多為學生黨，非常有親和力；莉貝琳是我們合作的網紅公司老板娘，辣媽人設，雖然她的粉絲量比大金少一點，但還是有非常好的轉換和高客單價。
新品冷啟動，大數據抓準種子用戶成功完成精準營銷
因為是新品引進，國內市場沒有知名度，我們首要做的就是通過數據的挖掘和分析確認建立消費者畫像，并且找到產品的核心競爭力。之后找匹配的KOL做精準投放，并通過他們的社群和影響力再進行產品調研，這不僅幫助我們快速品牌定位和制定營銷策略，也便于之后的產品優化。
新品上線前我們做了以下調研：
第一，做workshop。除了先前找的網紅外，我們還在微信，抖音等平臺找了網紅一起來做測試，聽取他們對產品的建議。這些合作的意見領袖從合作之初全程參與新品推廣的各個環節：從產品定位、內容產出、到粉絲互動、刺激口碑等。
第二，社群調研。網紅都會經營自己的社群，像大金就有二十個社群，QQ群、微信群等，一旦發售新衣，她會在社群里跟粉絲互動做調研，甚至直播的時候征詢粉絲的建議。這樣的測試分兩種形式，一種是真的純粹想從這些粉絲那里得到對產品的真實反饋。還有一種是互動叫撩，把社群的活躍性調起來。這不是單純的試用，社群調研做的就是真實的產品測試，由此得到市場試行反應，賣點認知，組合方式，價格定位，優惠方式等各種結論。
第三，網紅實驗。根據我們定價的SKU和賣點產出創意物料。
第四，時間定位。淘寶里有一個“新勢力周”，對一些我自創的服裝品牌C店，不論首交直播，都會給出大量的流量位。我們比較建議品牌提前在微博上備案，準備好新品預熱的文案，之后讓網紅在微博上跟粉絲互撩種草，爭取在新勢力周當日進行首發。
這波Campaign在執行期間最好的成果是產品開售24小時銷量達到1w瓶，成為聯合利華在電商平臺銷售成績較好的單品。最后連網紅也要求跟我們長期合作，將產品在她們的店鋪內作為長駐SKU上架出售。這樣無疑會提升網紅賣貨的積極性，不僅與粉絲互動鼓勵她們進行買家秀，在微博上留下試用感受，還請粉絲對產品提意見，不斷優化產品。
通過這次合作，我也有一些品牌營銷思路和大家分享：
1.零基預算做品牌三部曲：品牌建設——渠道鋪沉——達成銷量。
2.品牌冷啟動模式：產品定位、消費者畫像——KOL選擇、平臺推廣（種草）——口碑維護、引爆銷量（拔草）。
文章來源：眾引智行沙龍（mgccinfo)
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