品牌為“什么”參與世界杯等國際盛事？收藏好下次直接用
世界杯結束了，同樣營銷預算也燒的差不多！
該到復盤的時候了：
為什么有的品牌獲得極大成功？
有的品牌卻像幽靈般的飄過？
關注度、話題量等傳播效果固然很重要，
但起到決定性作用的策略目標更值得我們思考。
這篇文章梳理了參與世界杯等國際盛事的戰略要義，下次遇到大賽，一定對照自己的品牌仔斟酌。
世界杯、夏季奧運會、冬奧會、NBA、F1世界一級方程式錦標賽、WRC世界拉力錦標賽……全球性的盛事很多，作為營銷人你得回答：為了“什么”參與？
一、 基礎價值
品牌曝光、品牌美譽、品牌價值提升
對于基礎價值，凡是參與的品牌都能獲得，特別是官方合作品牌，把logo往那兒一放，什么營銷策略、創意咱們能省就省吧“簡單點，讓工作變得簡單點。。。”營銷人晚上也要看世界杯，拒絕加班！嫌疑很大的有：
雅迪電動車：“我都把電動車騎到俄羅斯了，還要我加班？”
萬達：“我們每天送20張電影票，很好玩的！”
基礎價值坐享其成便可，有些品牌更懂得主動出擊，結合自身的情況做戰略級營銷。總結下來，可以從4個方面去考慮戰略要義。
二、 搶占超級注意力流量，引爆品牌
全球盛事吸引到的眼球不計其數！比如世界杯，全球觀看人數大約30億，中國觀看人次10億以上。利用好可以將品牌瞬間引爆，從小眾推向大眾。
最典型的就是知乎、馬蜂窩、BOSS直聘，這三個品牌一直是垂直小眾品牌，擴大知名度、轉化存量用戶，是其第一戰略要義。所以大家說他廣告沒內涵也好、洗腦也好、和足球完全不相關也好，不重要！如果說用戶會因此放棄使用，是產品占主要原因，廣告傳播沒那么大作用，廣告人別自戀。
馬蜂窩：唐僧不就是話多嗎？有錯？
知乎：老師教導我們多問幾遍為什么？不對？
boss：像球場上一樣狂熱？不好？
說到這里插一句，葉茂中也挺冤的，說他做一個死一個過于夸張，到現在還活著好好的也有不少，比如真功夫、烏江榨菜、三一重工、大紅鷹等等。DISS他最多的大概是4A廣告公司的人，而事實上多少本土品牌的廣告是4A操刀，很有內涵很有個性，但“越活越慘”的不少，只是不敢公布而已。歡迎甲方營銷人，搜索「乙知小程序」吐槽乙方。
三、 借用盛事的全球性，打造世界品牌
全球性的盛事天生帶有“世界性”標簽，利用這個標簽，可以有效把自身變成世界性品牌。這適合一些本土品牌開始走出海外，或者已經在海外比較成功的企業。
典型的就是三星。1998年以前，三星是一家為三洋代工的小電器生產廠，在海外被視為不入流的廉價品牌。1988年，李健熙執掌集團大旗，將三星定位于“做世界超一流企業”。
碰巧1998年，奧運會登陸韓國，三星成為本地贊助商，國內營收大增27%，這堅定集團高舉奧運大旗的決心，此后一直是奧運會的TOP計劃成員，與可口可樂等品牌并駕齊驅。
短短的5年時間里，三星便取代摩托羅拉，成為全球移動通訊市場的第二品牌，其中美國市場的年均增長率超過200%。2005年，三星超越索尼成為全球最有價值的消費類電子品牌。2008年，三星的全球認知度已經超過80%。
四、借助權威背書，提升品牌價值
品牌主的一大奇葩需求——“高端大氣上檔次”，看似虛無縹緲，但的確可以通過賽事營銷，找到這樣一個確切的解決辦法。讓頂級賽事為品牌進行權威背書，把受眾對賽事的高端印象移植到品牌和產品身上，從而增加品牌價值感。
1、權威背書的策略適合行業領導級的品牌以及本身具有高價值的品牌：
頂級賽事通常圍繞著頂級贊助商，他們已經處于行業領導地位，但必須通過賽事合作的方式來彰顯自己的地位。不管是運動專業上的權威，還是其他領域的權威體現，頂級賽事確實是頂級品牌的最佳選擇。如阿迪達斯和耐克對世界杯的投入，贊助球隊的數量，體現了品牌的在足球領域的權威性和專業性。
比例反應實力
而法國巴黎銀行、阿聯酋航空、依云、浪琴等品牌選擇贊助法網，除了背后高端受眾的契合之外，也讓四大滿貫之一的權威賽事為品牌帶來高價值感。
2、權威背書同樣適合品牌領導力和價值感不足的品牌：
具有領導力的品牌需要彰顯和維持自己的領導力，而處于競爭者的品牌同樣需要頂級賽事的權威背書，來實現自己的超越。
如最近的兩屆足球大賽，歐洲杯和世界杯，海信都成為了官方贊助商，球場廣告牌寫上著非常挑釁的字樣“中國第一”，雖然寫著中國第一，并且官方聲稱有數據支撐，但很可能還不是世界第一，也不是消費者認知中的第一，所以在這里還是將海信歸為了領導力不足的品牌。但以樹立和超越為目標的營銷，絕不可能通過某一次大賽而成功，必須長期不斷地與權威發生關系。
想要拔高，消費者是否真的買賬？
另一種方面的不足存在于價值感中，如可口可樂和麥當勞這樣的快消品，本身價格低廉市場繁雜，通過與奧運會之類的頂級賽事長期合作，讓權威性帶來品牌價值感的提升，讓3塊錢的可樂和30塊錢的漢堡并不顯得低端。
五、挖掘體育的故事，創造精神符號
賦予品牌獨一無二的精神內涵，一直是品牌營銷的一大任務，本身擁有獨特精神特質的各大體育賽事，如奧運會的“更高、更快、更強”，世界杯球星們的成長和恩怨等等，可以為品牌提供無窮的故事，是品牌塑造精神符號的有力途徑。
1、發揮運動品牌的天然屬性：
與體育賽事關聯最強的必然就是運動品牌，不管是外在表現還是精神內核都能夠完全契合。這方面的例子最多也最主流，如12年倫敦奧運會耐克經典的場外營銷，雖然沒有拿到官方贊助權，但通過擦邊球方式的追熱點依然賺足了眼球。這正是因為一張賽場照片，一句與賽場熱點故事相關的文案，就足以勾起觀眾的想象，“活出你的偉大”也可以擊中每一個擁有運動精神的平凡人。
2、非相關品牌的精神內涵挖掘：
其實看一眼奧運會和世界杯等賽事的贊助商名單就知道，絕大部分品牌并非運動品牌，但不意味著不能與運動精神發生關系。
奧運會最高級贊助商
2018世界杯贊助商
如“天生要強”的蒙牛，雖然是乳業品牌，但牛奶強調的身心健康成長，同時也是足球的主題，所以梅西喝蒙牛并沒有違和感。
梅西“慌得一比”，蒙牛“天生要強”
還有之前巨款喜提奧運贊助商的阿里爸爸，一個做B2B電商的，也能在體育精神里找到共鳴。一個奧運明星站在領獎臺上，背后是千萬個平凡的體育從業者與愛好者，這正如阿里巴巴做的事業，“相信小的偉大”，幫助中小企業成長，從而讓國家和世界獲得偉大。
阿里巴巴首支奧運廣告：相信小的偉大
結語：下次大賽之前，別再盲目做方案了，看到“爛廣告”先別噴，看到“好廣告”也先別贊，第一步先想清楚品牌為了“什么”，一切評判標準都離不開目標。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）