葉茂中式世界杯廣告真的有效嗎？
俄羅斯世界杯結(jié)束了，法國隊時隔20年再一次獲得了大力神杯，姆巴佩成為了新一任法國救世主。
而在這個月除了梅西C羅姆巴佩，幾則煩人的廣告則成為了場外主角。BOSS直聘、馬蜂窩、知乎在世界杯期間播出的品牌廣告，已經(jīng)成功替代了腦白金，成為了三大新一代精神污染霸主，簡直是魔音繞梁，不絕于耳。而網(wǎng)友更是將其判定為世界杯期間最爛的廣告。
葉氏廣告真的有效嗎？
從腦白金97年上市到現(xiàn)在已經(jīng)過去了整整21年，葉大師的廣告宣傳手段并沒有發(fā)生太大的變化。以葉大師為首的點(diǎn)子王們十幾年如一日的使用明星+口號式的文案+不斷重復(fù)的表現(xiàn)手段，在電視廣告領(lǐng)域用一個又一個的“洗腦廣告”告訴我們，你的腦瓜子我可以隨時入侵，進(jìn)進(jìn)出出，來去自如。廣告播出后成功引發(fā)消費(fèi)者集體反彈，還洋洋自得的單方面宣布贏得了傳播戰(zhàn)役的勝利，因?yàn)橄M(fèi)者“記住”了品牌，它是有效的廣告。
可事實(shí)真的如此么？
這里我們以BOSS直聘為例進(jìn)行探討，看一看它的相關(guān)數(shù)據(jù)。
從微博指數(shù)上看，6月14日世界杯開始，BOSS直聘在微博上的關(guān)注度就成指數(shù)級的上升，并且在6月14日左右達(dá)到了頂點(diǎn)。 此時在微博上除了對品牌的謾罵，幾乎找不到正面評價。
而7月6日，BOSS直聘緊急更換了產(chǎn)品廣告，微博上的討論度又一次達(dá)到了高峰。但是用戶吐槽的內(nèi)容上要有所收斂，相比之前滿屏幕的謾罵，這次相對來說要更溫和一些，少了許多憤怒多了一絲調(diào)侃。
從數(shù)據(jù)上來看，葉茂中式的廣告在刺激大眾這一點(diǎn)是有效的。以鬼畜的方式重復(fù)嘶喊傳銷口號式的廣告的確刺激了消費(fèi)者，引發(fā)了大量的UGC內(nèi)容。
但這巨額的討論量為品牌帶來了什么實(shí)質(zhì)性的效果呢？以下是在app annie上找到的下載量排名數(shù)據(jù)，從4月18日到7月15日這段時間里，BOSS直聘的下載量排名一直成一條平穩(wěn)的波浪形。盡管這條波浪在世界杯期間有了小幅的攀升，但攀升幅度小到在數(shù)據(jù)圖上都難以被直觀發(fā)現(xiàn)。
而在與下載量小幅攀升對應(yīng)的是微博上開始有部分消費(fèi)者號召大家卸載boss直聘，并得到了一部分人的響應(yīng)。可惜卸載量是一個無法查看的數(shù)據(jù)，但從微博上的大量負(fù)面反饋來看，卸載量應(yīng)該不會太小。
沒有人喜歡廣告？
葉大師以“沒有人喜歡廣告，所以廣告的作用就是廣而告之，要讓所有人知道我是干嘛的，下次他們需要用的時候能夠想起來就好”回答了所有在世界杯上引起的爭議。但這里有一個認(rèn)知上的割裂，品牌可以讓消費(fèi)者不喜歡自己的廣告，但品牌必須讓消費(fèi)者喜歡自己。當(dāng)一個品牌在一個巨大的揚(yáng)聲器下發(fā)出噪音時，被噪音影響的人僅僅只是討厭噪音嗎？讓品牌以被消費(fèi)者討厭的方式記住，然后又期望他們在下一次需要你的時候只想起你的好，進(jìn)而與你產(chǎn)生互動。這不是自相矛盾么？
“沖突”過后，誰才是勝利者？
葉大師在談?wù)撟约旱氖澜绫瓘V告作品的時候提到了“關(guān)于廣告創(chuàng)意的審美和品味是很主觀的東西，因人而異。但不管是俗還是雅的創(chuàng)意，關(guān)鍵在于是否觸動了受眾，是否制造了沖突，是否在消費(fèi)者記憶中留下了觸點(diǎn)按鈕，讓人能在世界杯嘈雜喧鬧的傳播環(huán)境中關(guān)注我們，記住我們，并且在對應(yīng)的消費(fèi)場景下回憶起我們的品牌。”
可問題是，消費(fèi)者回憶起你時，真的愿意再和你互動嗎？
一個好的品牌至少會經(jīng)歷三個階段，被消費(fèi)者認(rèn)識，取得消費(fèi)者的喜愛，最后贏得他們的尊重和忠誠。而葉大師手下的品牌就像是一個不惜半夜在你被窩里倒冰塊，只為引起你注意力的討厭鬼，手段惡劣，無所不用其極。這樣的人消費(fèi)者會喜歡嗎？會想和你建立聯(lián)系嗎？你捫心問問你自己，你會想和一個你討厭的人互動嗎？
你有可能也會和你討厭的人在一起，除非TA能給你帶來巨大的利益。例如百度，盡管百度自身負(fù)面風(fēng)波不斷，黑百度成為政治正確，但百度在中國搜索引擎領(lǐng)域仍然近乎處于壟斷地位，他給人帶來的巨大利益迫使普通人仍舊不得不使用百度。但作為新興互聯(lián)網(wǎng)品牌BOSS直聘還不是招聘屆的“百度”，BOSS直聘能承受的起幾次負(fù)面呢？
自詡一流營銷人的葉茂中善于也樂于制造沖突，這確實(shí)能夠?yàn)槠放茙硪欢ǖ闹取５珱_突過后，看到的卻是一地雞毛，品牌花錢遭受了消費(fèi)者的攻擊，消費(fèi)者看個比賽卻被魔音洗腦，可以說品牌和消費(fèi)者雙方都是受害者。
但只有一個人贏了，那就是葉茂中，他贏得了金錢和一堆和他一樣的支持者。
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