專訪“華帝退全款”操盤手：沒有二次傳播的廣告都是在“犯罪”
作者：葉丹艷，來源：營銷新榜樣
“創(chuàng)意，就是出軌，你敢出軌嗎？”
7月16日凌晨，法國隊摘下2018年俄羅斯世界杯桂冠。幾乎同時，“法國隊奪冠，華帝退全款”在社交媒體上刷屏。當天，“華帝”微信指數(shù)、微指數(shù)分別暴漲3016.96%、3669.09%，霸占微博熱搜第二位置，股價最高上漲9.93%，逼近漲停。
華帝股份的公告顯示，此次活動期間，華帝線上、線下零售額預計總共為10億元，同比增幅分別超過20%和30%。
這場由華帝策動的世界杯營銷戰(zhàn)役，被網(wǎng)友譽為“一場史詩級別的營銷案例”。
以小博大的黑馬逆襲背后，站著怎樣一群有膽有魄的創(chuàng)意人和品牌決策者？榜妹獨家專訪了背后的操盤手——之外創(chuàng)意創(chuàng)始人鄭大明。此番營銷戰(zhàn)役的策劃、創(chuàng)意、傳播規(guī)劃與執(zhí)行，均由“之外創(chuàng)意”獨家提出，并與華帝共同完善、改進。
“豪賭”背后的方法論：讓廣告成為新聞
如“之外創(chuàng)意”的名字一樣，“法國隊奪冠，華帝退全款”的創(chuàng)意出乎所有人意料之外。
鄭大明還記得，當他向華帝營銷總經(jīng)理韓偉提出這個大膽的方案時，對方只發(fā)來了兩個字，“我靠”。
這位前英揚傳奇的首席創(chuàng)意官，一直堅持“讓廣告成為新聞”的理念。此次“豪賭”也正是該理念的運用。
“要想讓廣告成為新聞，首先必須跟廣告分手，永別。消費者討厭廣告。”
“新聞，本質(zhì)是新，包括創(chuàng)新的內(nèi)容和最新的時間。所以，要讓廣告成為新聞，就是要做前所未有的事。”
為了尋找到這個“前所未有”的創(chuàng)意，鄭大明和他的團隊在今年4月接到任務后，進行了為期五天的頭腦風暴。而腦暴的標準是，“從策略、創(chuàng)意，到文案、美術(shù)、傳播路徑，都要不一樣”；同時，“我們需要跟客戶共同面對商業(yè)挑戰(zhàn)，用創(chuàng)意去高效解決問題，去幫助營銷，不表演創(chuàng)意。”
1. 沒有二次傳播的廣告都是在“犯罪”
5月31日，《南方都市報》出現(xiàn)華帝的整版廣告。帶有華帝公章和董事長簽名的“法國隊奪冠，華帝退全款”聲明首次亮相。
該聲明承諾：若法國國家足球隊在2018年俄羅斯世界杯奪冠，凡是在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者，一律按所購“奪冠套餐”產(chǎn)品發(fā)票金額退款。
緊隨其后，線下的分眾廣告、高鐵、車站；線上的信息流廣告、OTT電視廣告、微博大號、華帝一萬名經(jīng)銷商和供應商的朋友圈，都出現(xiàn)了這幅白紙黑字的平面。
微信群、朋友圈、微博也開始發(fā)酵，更多普通人成為“自來水”參與到這場“集體亢奮”中。
“沒有二次傳播的廣告都是在‘犯罪’，都不是當代的。”在鄭大明看來，撬動二次傳播的精髓在于“對人性的了解”。
“以最廣為流傳的那張平面來說，在信息爆炸的時代，它同時滿足了信息沖擊力強；文案精煉；內(nèi)容輕量化、受眾可快速獲取的三大條件?！▏爦Z冠，華帝退全款’的背后其實藏了三個迎合人性的驅(qū)動力，分別是好玩、有利和操作簡明。我們這次傳播就是圍繞這一句話進行?！?/p>
媒介的選擇同樣也離不開“人性”二字。“所有媒介都要成為自傳播的源頭。例如投放分眾電梯廣告，我們就預見到它會產(chǎn)生二次傳播。因為當人處于電梯這種封閉安靜的空間內(nèi)，有強烈且有意思的信息撞擊Ta時，很容易驅(qū)動Ta去發(fā)朋友圈、發(fā)微博。而且Ta有時間、有空間去做這件事?！?/p>
不過，由于一些客觀因素，鄭大明認為此次媒介的采購和排期還是留有遺憾?！啊赌戏蕉际袌蟆房浅觥暶鳌?，有些分眾廣告是在一個星期后才跟進的。最理想的狀態(tài)應該是整合所有資源，在某一個時空點上形成‘爆炸’?！?nbsp;
2. 掌握節(jié)奏：踐行“沖擊波營銷”模式
整合所有資源在某個點上形成“爆炸”，也即之外創(chuàng)意這幾年一直在干的“沖擊波營銷”。
“這里是聚焦的原理，讓你的信息聚焦、資源集中，在某個時空點上形成‘爆炸’后，再來下一波‘沖擊波’，一波一波向前推動。最終讓500萬，看上去，像5000萬；讓1個億，看上去像10個億?！编嵈竺髡f。
據(jù)國際足聯(lián)文件顯示，本屆俄羅斯世界杯共有20家企業(yè)參與贊助，其中有7家企業(yè)來自中國，分別是萬達、vivo、蒙牛、海信、雅迪集團、指點藝境、帝牌。據(jù)統(tǒng)計，7家中國企業(yè)贊助的廣告費用共計8.35億美元（約合53億元人民幣）。
華帝并不屬其中，僅是簽約法國足球隊成為“法國隊官方合作伙伴”。據(jù)鄭大明估計，華帝此次世界杯的營銷費用大概在2000萬元人民幣左右（不含退全款費用）。
圍繞“沖擊波營銷”的思路，之外創(chuàng)意共為華帝設計了四次“沖擊波”，分別為：
第一波，5月31日，《南方都市報》首發(fā)“法國隊奪冠，華帝退全款”聲明；
第二波，6月16日，在朋友圈投放H5《______奪冠，你會怎么慶祝？》；
第三波，6月25日，推出H5《朋友圈廣播尋人》；
第四波，7月16日，法國隊奪冠，華帝退全款啟動。
（華帝在世界杯營銷戰(zhàn)役推出的2支H5，長按圖中二維碼體驗）
與此同時，法國隊自身也形成了“沖擊波”，“其每場比賽都吸引了更多人關(guān)注，直到?jīng)Q賽達到巔峰?！?/p>
3. 隨時關(guān)注輿情，及時應變
在此次華帝世界杯營銷戰(zhàn)役期間，鄭大明及其團隊每天還會看大量輿情。“做傳播要對消費者的需求有很強的直覺性，輿情變換要能很快捕捉到。我們經(jīng)常改變傳播計劃，有時30個微博都準備好了，但一旦發(fā)現(xiàn)變化，就要快速響應，做出改變?！?/p>
例如微博最初推出“法國隊奪冠，華帝退全款”信息時，鄭大明注意到很多人并不相信法國隊會奪冠，于是之外創(chuàng)意臨時改變原定的網(wǎng)絡傳播方案，轉(zhuǎn)而給大家普及法國隊的厲害之處。
“我們找了幾十個微博KOL進行投放，都是大家最熟悉的號，我們強調(diào)受眾面和影響力，不強調(diào)領域細分，因為這是個大事件。”鄭大明說。
此外，之外創(chuàng)意還在不同階段都做了2個方案，以隨時應對比賽結(jié)果。但不確定因素遠不止于賽況本身。
中間一個插曲是，法國隊進入八強時，華帝京津地區(qū)經(jīng)銷商出事了。雖然這是經(jīng)銷商資金鏈斷裂的個人問題，但消費者紛紛聯(lián)想成是因為華帝的“法國隊奪冠，華帝退全款”活動，經(jīng)銷商承擔不起退款風險而跑路。華帝股價隨后一度跌停。華帝接連發(fā)出兩份公告，一份上市公司的公告，一份董事長的公告，向公眾說明情況。
銳意進取的客戶華帝
一場成功的營銷永遠是甲方和乙方高度配合的結(jié)果。
“說實在我們也經(jīng)常能想出這樣的創(chuàng)意，不過很多時候客戶并不會接受?！编嵈竺魅缡钦f。
而當他談到華帝時，絲毫不吝贊美：“華帝是我們的知音，整個公司文化雄心勃勃，與我們很契合。而且他們對創(chuàng)意也很懂，這個很厲害?！?nbsp;
為了更好完成此次營銷戰(zhàn)役，鄭大明建議華帝將品牌部門、電商部門、負責線下的部門整合為一個項目組。“這三個部門原本不怎么在一起工作的，但他們?yōu)榱诉@個案例，第一次這么干了，所以我很佩服他們，他們愿意改變。”
此外，華帝也在此過程中與之外創(chuàng)意共同完善創(chuàng)意。在法國隊以4:3擊敗阿根廷隊挺入八強后，原定的活動日期（6月1日~6月30日）截止。法國隊已明顯展露出冠軍相，大家開始懊悔早知道該去買個華帝套餐。同時，“我是華帝，我現(xiàn)在慌的一批”的表情包和段子更加瘋狂地在互聯(lián)網(wǎng)上傳開，人們不無為華帝捏一把汗。
但就在7月1日，華帝官方發(fā)布海報，宣稱“法國隊奪冠，華帝退全款”活動再延3天。從“華帝”微信指數(shù)反映出，該事件掀起“華帝”輿論熱度的小高峰。而這個“很敢”的舉動，正是華帝高層做出的決定。
風險控制：7900萬完全在預算內(nèi)
7月16日凌晨，俄羅斯世界杯落下帷幕，由“華帝”公眾號推出的《慶祝法國隊奪冠，華帝退全款啟動》一文迅速飆至10w+。
華帝董事長再次簽字，法國隊奪冠退全款流程公布。
人們在為法國隊慶祝的同時，整個互聯(lián)網(wǎng)沉浸入一場“看戲”的狂歡。有網(wǎng)友開玩笑：“偷偷告訴我，是不是買了法國隊的彩票？”
不過華帝股份證券事務代表王釗召在此前接受媒體采訪時已表示：“如果法國隊真的奪冠，賠付的費用確實挺大，不過這都在我們的年度營銷預算內(nèi)，不會對公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響?！?/strong>
據(jù)華帝財報，華帝去年一年的銷售額近60億，廣告費為5.66億。
但在風險控制上，華帝的確在多維度做了精密計算。
“最開始其實我們提出的是全線拉動，那個更刺激，但是受不了。最后經(jīng)過討論，我們決定采用奪冠套餐的方案。這樣對促銷的拉動肯定相對較少，但產(chǎn)生的退款費用能在可控范圍內(nèi)?！编嵈竺髡f。
根據(jù)華帝初步統(tǒng)計，活動期間“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的線下渠道銷售額約為5000萬元，線上約為2900萬元，共計7900萬元。華帝總部承擔線上自營的免單退款，線下售出產(chǎn)品的免單退款由經(jīng)銷商負責（經(jīng)銷商約有180個）。
“這個退款額完全在客戶的預算之內(nèi)?！编嵈竺魍嘎丁?/p>
為了分流風險，華帝還在活動規(guī)則中加入了選擇機制。“消費者購買奪冠套餐時，如果不想等到法國隊奪冠退全款，可以在購買時選擇馬上擁有一個價值400元錢的消毒柜?！?/p>
“很多人就選擇了消毒柜，這個機制背后其實是心理學原理的運用。人們相對于獲得利益，更會關(guān)注避免風險。這個也是客戶提出來的，我當時聽了覺得這個風險控制挺好的。”鄭大明說。
總結(jié)
毫無疑問，在“硝煙四起”的2018年俄羅斯世界杯營銷戰(zhàn)場上，華帝憑借膽識和魄力成為了沖出重圍的最大黑馬，打響了足以載入廣告史的漂亮一炮。無論是聲量、銷量，還是品牌美譽度，都實現(xiàn)了極高的投資回報比。
其勝利背后，是“讓廣告成為新聞”理念的一次出色實踐，也是創(chuàng)意方和品牌方的強強聯(lián)手、高度配合，以及對一切可能發(fā)生的風險嚴絲合縫的預測和控制。
當然，運氣也是廣告人的“軟實力”。正如鄭大明本人提到的：“這次傳播非常特殊，我覺得在我的職業(yè)生涯都很難復制?！?/p>
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