請把世界杯廣告“金靴獎”頒給葉茂中大師！
2018年俄羅斯世界杯，英格蘭隊長哈里·凱恩憑借6個進球榮獲金靴獎。金靴獎是對每一屆世界杯進球最多球員的獎勵，也是對其個人能力的最佳肯定。
世界杯就此告一段落，但對于陪伴了整個賽季的廣告圈來說，也是精彩紛呈， 從央視三支爭議廣告，到蒙牛梅西廣告，再到華帝“奪冠退款”營銷活動，廣告圈接二連三制造出熱門話題，讓全民的關注度持續上揚。可以說，廣告圈的熱度僅次于世界杯賽事。
而如果要給廣告圈也頒發一個“金靴獎”，那就請把這個獎頒給葉茂中大師。
為什么是葉茂中，而不是以相對較少投入卻收獲頗豐的華帝幕后操盤手之外創意鄭大明？
以操盤案例數量來看，葉茂中是馬蜂窩、知乎兩大最具爭議廣告的操盤手；以效果來看，馬蜂窩和知乎的品牌聲量達到了前所未有的高度，APP下載量也是翻了不少；以個人知名度來看，葉茂中不但讓馬蜂窩、知乎成為全民熱議的話題，也讓自己的知名度得到了進一步的提升，搜索指數直線飆升。因此，葉茂中完全有資格得這個獎。
葉茂中指數飆升
不過，對于這兩支廣告及葉茂中的爭議，除開部分非圈內網友的真實反應外，圈內也有不少大V發表了不同的看法。但是，一些廣告自媒體為了蹭流量，發出《葉茂中，請滾出廣告圈》、《葉茂中讓中國廣告倒退30年》等等這樣標題的文章，顯得低級又稚嫩。
還有人說，葉茂中就是三把斧：央視+明星+重復。如果真是這么簡單，馬蜂窩、知乎有必要花500萬請葉茂中操刀嗎？
看問題切記盲目跟風，更需要看清楚事情真正的本質?！叭~式操刀法”實際上是一場重量級的品牌傳播戰役，不僅僅是簡單的花重金投放廣告。今天子明再來詳細剖析一下馬蜂窩、知乎廣告的成功之處。
廣告端：15S廣告的正確傳播姿勢
總有人喜歡拿馬蜂窩、知乎的廣告和華帝、蒙牛相比較，這完全沒有可比性，蒙牛是砸了20億的整合營銷傳播活動，華帝也是一場完完全全的營銷活動，而馬蜂窩、知乎是15秒的電視廣告。
要比也是做橫向比較，從2018年“世界杯廣告資源”認購結果中可見，在以秒為計算單位的央視世界杯轉播廣告資源中，17家企業投入了至少1.65億元至2.39億元，共35.62億元的廣告費用。
這17個品牌的廣告，你記住了誰？轉轉？東鵬特飲？百威？想必都沒有，還是對BOSS直聘、馬蜂窩、知乎印象深刻。
1、廣告的本質是宣傳
廣告的釋義是廣而告之，簡單來講就是把自己推銷出去，讓更多的人知道，這就是宣傳，簡單明了的把核心信息展現出來。
而廣告還有幾個目的：一是引起注意（制造沖突），二是傳達目的（告訴消費者我是干嘛的），三是建立區分（與競爭對手區分開來），四是促進銷售（業績轉化）
2、8秒抓住消費者
如今是互聯網信息爆炸的時代，注意力可謂是高度分散。一條信息想要引起關注，要用多長時間？
8秒（2000年時這個答案是12秒）。
對于一條15S的廣告來說，如果8秒內沒有抓住消費者，那這條廣告基本廢了。15秒，正常語速大概能說75個字，知乎的廣告總共是56個字。
在央視千金一秒的15S廣告中，不容許半點廢話和煽情，而是需要最直接的告知消費者你是干嘛的，而且說一遍不夠引起注意，要重復的說，快速抓住消費者。
3、建立沖突，加深印象
馬蜂窩、知乎這兩支廣告的內容本身沒什么問題，單獨拎出來，和其他品牌的沒什么區別。讓網友感覺到不適的原因在于“重復”。
葉茂中曾經說，一支15秒TVC至少要出現三次品牌名?，F在信息泛濫，一支TVC只出現三次品牌名恐怕都不夠了。
馬蜂窩的廣告，15秒品牌名出現了6次；而知乎的15秒，品牌名出現了變態的9次，這足以建立沖突，引發注意。重復的目的，就是為了加強印象。細看其他十幾個品牌的廣告，其實也是在重復，只不過次數沒有馬蜂窩和知乎的頻繁。
其實不止在廣告中，在一些電影中，我們也能看到重復的妙用。比如姜文的《讓子彈飛》就有一段這樣的內容：
“槍在手，跟我走。殺四郎，搶碉樓?！?/strong>
姜文帶著弟兄們一直重復的高喊這句話，一開始沒人信，聽的多了，慢慢就有人信了。人的心理就這樣，在潛移默化的接受某些信息，雖然大腦可能會做出排斥。
4、15秒時間不需要煽情
說回15秒TVC，不少行業人士也批廣告低俗，羞辱觀眾，沒有傳達善意，更沒有獲得受眾的好感等等。
15S，1.65億，僅僅一個月，這是多么昂貴的投放，你是要一則淹沒在聲浪中的平淡無奇廣告，還是要一則能引發注意，并獲得大量討論的廣告，對于品牌來說，也會考慮投入產出比。
縱觀過去15秒的TVC，有多少是因為創意非常突出，而讓你驚艷的？大多數依舊在簡單直白的訴求品牌定位，產品賣點。因為廣告時間有限，不容許浪費時間去做煽情的內容，也做不出讓觀眾一眼就喜歡的不得了的廣告。
另外，請不要拿15秒TVC和幾分鐘的短視頻廣告相比較。
總結起來，15秒廣告，正確的傳播姿勢應該是極短的時間引起注意，建立起沖突，并最終占據心智，促進轉化。
品牌端：這是一場戰略級別的投放
1.65億，對于任何一個公司，任何一個品牌，都不是一個小數目，能選擇在世界杯流量最集中的時間段做投放，那必定是一場戰略級別的投放。
對于這樣的投放，公司一把手必定親自參與，而對于這樣一支TVC，難得他們事先不知道會引起爭論和吐槽？答案當然是知道。
四年一次的世界杯投放機會是稀有的，要想讓一個億的投入，達到10個億的效果，必須選擇高關注度的媒體，進行密集的投放，而不是把資源平均分散在一整年的計劃中。
1、效果自然是好的
對于廣告的效果，必定是品牌方最關注的。葉茂中說馬蜂窩、知乎的總裁對廣告效果很滿意。
馬蜂窩指數
這其實也不用懷疑，直接看數據就可以，這一個月來，馬蜂窩、知乎的搜索指數和APP下載量，都獲得了不錯的增長，相比其他同在CCTV5世界杯期間投放廣告的品牌，效果好多了。
2、品牌戰略的考慮
前面說到這是一場戰略級別的投放，那對于企業來說，其必定處于建立品牌戰略定位的發展階段。不同發展階段有不同的品牌戰略，這要根據品牌的發展需求來定，對于馬蜂窩、知乎來說，已經過了原始用戶積累的階段，他們的目的是要更廣泛的用戶傳達自己的品牌定位，并快速建立認知，搶占心智資源，最終達到獲取更多用戶的目的。
馬蜂窩
葉茂中對馬蜂窩廣告的解釋是，通過“旅游之前，先上馬蜂窩”這一戰略訴求，給消費者制造了“旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？”的心理沖突，給消費者預留下了一個懸念，那么等到他們有旅游需求的時候，就會在這個沒解決的沖突的驅使下，先下載一個馬蜂窩看看。
據了解，馬蜂窩現在有1.2億用戶，而互聯網用戶有7.72億，也就說馬蜂窩廣告讓剩下的6億用戶建立起品牌認知。
在旅游市場上，對于大多數用戶來說，馬蜂窩、窮游網、游多多等等旅游產品其實沒多大差別，而馬蜂窩卻在此時率先建立起“旅游之前，先上馬蜂窩”的品牌定位，無異于是快速和競爭對手做出區分，在消費者心理建立強認知。
知乎
知乎在去年用戶數已經達到了1億，2018年開始，知乎把slogan換成了“發現更大的世界”，而在品牌傳播上，也加快了步伐，營銷活動頻次明顯大幅提升。
按照知乎官方的說法，今年起的戰略目標就是把“知識青年”的范圍從一二線城市擴展到更廣闊的三四五線城市去。簡單來說，知乎要加快用戶的攫取步伐了，這是互聯網公司的發展節奏。
而此次花費1.65億重金投放廣告，目的就很純粹，為的就是讓三四五線城市的青年快速認識知乎、熟悉知乎，最終成為知乎用戶。
知乎已經在知識問答領域建立起了絕對領先的地位，所以，它沒有把競爭對手放在知識問答領域，而是瞄準了百度。知乎廣告中確定的品牌定位是“有問題，上知乎”，而此前是“有問題，上百度搜一搜”。
一則廣告成品，必定是經常市場調研、消費者心理分析、品牌戰略定位等等多方面的考慮，不是一句“央視+明星+重復”，就能概括完整的。每一次廣告投放，都是企業對品牌的階段發展需求做出的成熟行為。
很顯然，馬蜂窩、知乎這兩支廣告，很好的承接了它們品牌的階段發展需求。
用戶端：用戶不會因為反感廣告而棄用產品
對于這兩支廣告的吐槽，有些評論說“記是記住了，但是也不會再用了”、“知乎這則廣告拉低了它的品味”……
真的是這樣嗎？實際的情況這只是少數人的吐槽行為，從馬蜂窩、知乎的下載量上就可以看出來，如果真的不用，新增的用戶從哪里來？
用戶是不會因為反感廣告而棄用產品的，前面講到廣告的本質是宣傳，宣傳即告知，而不是溝通。溝通是發生在產品層面和用戶體驗層面，影響用戶做出購買決策的因素很多，但是廣告“俗”并不會產生多大的影響。
關于廣告“俗”的印象，相信很快會被用戶忘記，現在信息爆炸，人能記住的東西是有限的，而且反感也很容易化解。馬蜂窩廣告后來換成了3張PPT，而后還策劃了唐僧去比賽現場看球的社交傳播事件，很多網友立即又覺得馬蜂窩挺有趣的，之前的反感立即煙消云散。
對于互聯網產品來說，最重要的是產品和服務體驗，這是決定用戶是否愿意留下來的核心因素。
之前葉茂中操刀的大多數是線下傳統品牌，比如雅客、柒牌、溜溜梅等，很多人就覺得互聯網時代，社交傳播，變化太快，傳統那套不適用了。從現在的情況來看，并不是如此。
至于用戶會不會因為反感廣告而不用產品，更無需討論，你給老人買禮品時，依舊會想到腦白金，你買酸梅零食時，溜溜梅依舊是優先考慮，這就是人性。
總結：
可能還有人會說如果葉茂中這樣的廣告都能稱為好廣告，那簡直是對其他辛苦做創意的同行的侮辱。子明想說，這至少是一支有效果的廣告。
葉茂中說“人性不會變”，需求在本質上沒有什么不同，它的策略與創意，其實沒有任何變化，依然還是涉及到核心價值的提煉以及消費者利益點傳遞的設計。這個過去主要依靠電視、平面廣告，今天可能多了很多新媒體，包括互動式的媒體。
廣告的形式多種多樣，本身就沒有什么可比性，但絕對是從傳播環境、消費者需求、品牌發展節奏等方面做出的考慮。TVC有TVC的使命，平面有平面的作用，各自承擔著品牌的傳播需求。
作為廣告圈內人士，如果只是從“俗”或者“不俗”的角度來看這兩支廣告，就顯得稚嫩而淺陋。
不得不說，在互聯網時代，葉大師又成功的把自己推銷了一把，作為廣告策劃人，他是成功的。
題外：葉茂中營銷8條秘笈
1、做品牌是一把手工程，創始人親自抓才能做好：品牌戰略就是最高戰略，創業就是創品牌!
2、廣告是管用的，但50%是浪費的，只是你不知道是哪50%。
3、抽筋式打法：如果預算有限，就一年搞一兩次大戰役。不要遍地開花，遍地都是毛毛雨。
4、100度把水燒開：預算不足寧愿不投或小區域投，不要燒到50度就不燒了。那50度也是白燒。
5、創意很關鍵：好的創意，看一兩遍就記住了，并且引發口碑傳播，而沒有創意就是燒錢。
6、小公司要傍大款：葉茂中認為請明星代言是最劃算的。
7、品牌投入要趁早：優質的電視節目越來越貴，比如《歡樂喜劇人》或以前的《中國好聲音》。
8、品牌投入要堅持：核心價值要天天講，猶如腦白金的廣告，日復一日的堅持。
以上純屬個人觀點，歡迎發表不同看法！
作者公眾號：營銷官（ID：cmo866）
作者私人微信：（ID：cmo665）
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）