社交新零售峰會看社交電商：重視內容和服務，回歸商業本質
近年來，移動社交的普及推動了社交電商的興起，拼多多的崛起更是對傳統電商格局形成了沖擊。業界對于社交電商的分析和研究也逐漸重視起來。2018年7月21日，由社交電商傳媒、落地薈主辦的“社交新零售峰會寧波站”在浙江寧波遠洲大酒店舉行。
這次峰會舉辦的時間點非常有意思，正好在國家宣布將微商納入電子商務法監管范圍之后，和拼多多即將赴美上市之前。對于社交電商行業來說，目前正是機遇和挑戰共存的階段，而本次峰會可能是觀察國內社交電商發展趨勢的一個絕佳窗口。
如何解決流量饑渴：個人IP養成、網紅經濟
電商流量為王，誰能獲得流量，就有機會贏得主動。阿里近年來的不少并購行動，其出發點就是為了拓展流量來源，維護自己的霸主地位。比如說，前不久阿里以150億元入股分眾傳媒，其實也是這個道理，在線上流量爭搶愈加激烈的情況下，率先搶占線下優質流量資源。
微商行業同樣面臨著流量緊缺的問題。在峰會伊始，主辦機構社交電商傳媒創始人方雨就連環炮一樣地提出4個問題，其中兩個與流量相關：流量到底去哪了？為什么流量越來越難獲取？
事實上，近年來移動流量資源總量一直在快速增長，只是進場搶奪流量的玩家越來越多，需求的增長遠超過供給的增長。也就是說，不是流量規模變小，而是紅利時代過去了，流量越來越難挖而已。因此，在當天峰會上，不少行業大咖的主旨演講就是圍繞著流量問題展開：如何獲取新的流量來源，如何提升流量的質量，如何進行流量變現等等。
易歌傳媒運營副總裁金朝飛和粉絲經濟培訓第一人唐僧哥，就個人IP價值、社群引爆流量分享自己的觀點和實戰方法。而常飛飛和書菡兩位才藝和顏值兼備的實力網紅，則不約而同地提出借助抖音引流和變現的想法，并就此分享了自己的一些經驗和心得。
總的概括下來，目前微商的流量解決思路大體上是兩個方向：1、對內個人IP養成，以人格魅力向自己的移動人脈圈子（主要是指微信等移動社交軟件）要流量；同時發力社群，通過內容和服務來實現自我生產流量的目標。2、對外走網紅路線，充分利用新媒體平臺的流量資源，進行對外品牌推廣和業務拉新。
具體到行業的不同主體身份上。個人IP養成更偏向于團隊和個人，并與社群裂變相結合，從而實現流量最大化的目標，這個道理應該業內人人都能理解。而網紅路線更適合于品牌和平臺，因為需要長期的資源投入以保證優質內容輸出。事實上，已經有不少的平臺和品牌已經開始這么做了，把抖音、快手等網紅新平臺變成自己品牌推廣和拉新的重要渠道。
加速向社交電商轉型，并日益重視內容和服務
前面簡單說過峰會召開的背景，這也正是推動行業轉型的兩大動力：法律監管日漸規范和嚴格，和社交電商平臺企業的崛起。前者結束了長期以來的監管空白，規范了市場秩序，微商野蠻生長的環境不復存在。后者則以更科學的制度和更完善的服務，從微商吸引走大量的團隊和成員。用方雨老師的話來說就是，微商正在淪為平臺的搬運工。相比前者，后者的擠壓才是對微商行業釜底抽薪的打擊。
在這種形勢之下，微商企業想要繼續生存下去，唯有加快轉型。從峰會透露出的企業情況來看，轉型呈現兩個明顯特點：
1、從團隊擴張優先到平臺搭建和團隊并重
以往微商品牌非常重視團隊擴張，甚至視分銷模式為核心競爭力。而新形勢下的沖擊，已經讓業界大多數人人明白，一味地靠人頭擴張只能短期獲利，無法做到長期運營。更何況人頭式擴張、撈一票就走的投機行為，本身也越來越沒有市場。一部分實力不足的企業無奈清盤，逐漸退出市場。在本次峰會上，主辦方就發布了一個品牌下滑榜，在某種程度上可以視為部分企業無力適應市場競爭的一個縮影。
市場競爭的好處就是優勝劣汰，另一部分實力較強的老企業和進入較晚的新玩家，則堅定地走上了平臺構建的轉型之路。由于多數為品牌自營或代理的關系，它們在經營方式上更接近于云集的自營模式。即：公司搭建平臺，承擔著品牌營銷、倉儲物流、售后服務等職能，而團隊專心于銷售和客戶服務。
這些轉型企業和新玩家，已經不太愿意認同微商標簽，轉而選擇社交電商這個新名詞來表明自己的全新身份。
2、從單純銷售驅動到重視內容和服務
轉型平臺之外，社交電商另一個比較明顯的變化就是：非常重視內容和服務，并視此為競爭策略的關鍵。
以新興平臺有好東西為例，它能在短短兩年時間內，從0做到50萬活躍會員用戶和月8000萬銷售收入，就是重視產品內容和服務的最好例證。聯合創始人弘杉分享了他們在內容運營上的心得：真誠、用心，鼓勵用戶參與。同時在服務上，有好東西也下足了功夫，基本達到了主流電商平臺的標準，這在社交電商行業是比較難得的。較高服務水準保障了優秀的用戶體驗，而內容運營則激發了用戶粘度和歸屬感。
類似的觀點也散見于其他嘉賓的演講之中。比如落地薈成員Mamamia，其品牌創始人杜若衡就在演講中提到，品牌應該站在用戶的角度著想，為他們提供優質服務。她也將自己品牌崛起的因素之一，歸結為超過同行平均水平的貼心服務。
微商已死、社交電商當立，回歸商業本質
展望未來，社交電商可謂是危機和挑戰并存。企業要想在激烈的市場中生存下來，不但要和同業態企業競爭，還要和傳統電商和線下零售企業同場競爭。昔日靠一個單品、一套分成模式包打天下的因此，最重要的還是企業要擁有自己的核心競爭力。
在超1000人的峰會現場上，方雨認為未來社交電商的競爭力取決于4個支柱，分別是：數據、社群、內容、產品。這4個支柱能力猶如一張桌子的4條腿，支撐起社交電商。好的產品只是基礎，數據是移動互聯網時代必備的新技術手段，而社群和內容是企業運營的關鍵，決定著企業核心競爭力的高下。
拼多多是微信流量紅利的特殊產物，有成績但充滿著爭議和不足。通過這社交新零售峰會的觀察，我們欣喜地看到，一大批有潛力的社交電商企業正在深耕蓄勢。蜜芽的轉型最為堅決，經過半年多的內測，今年6月底正式推出了蜜芽Plus，通過社交紐帶強化與用戶之間的聯系，提高用戶忠誠度。短短幾個月，蜜芽Plus的店主數量達到了10萬人左右，保守估計月交易額達到5億以上，成為新的業務成長點。我相信未來會有更多業態的社交電商企業涌現，它們可能會更接近商業本質，更符合市場期待。
或許我們可以這么理解，社交電商在走過野蠻生長階段后，正在向零售商業的本質回歸。世界上本來就沒有什么特別模式的微商，微信等社交媒體只是零售商業的流量通道罷了。從這個角度來看，的確可以說是微商已死，而社交電商當立。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲miniant-cn）】
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