運營方法論|B端產品獲客成本高，轉化低，怎么辦？
作者：營銷癡狂者Jackie 首發：鳥哥筆記
周六在深圳參加了鳥哥筆記的春羽計劃線下活動。活動在一家很復古的咖啡館舉辦。活動上第一次見到了運營圈的大神本尊“飛魚船長”，可謂是心里慌的的一批。聽了他的分享受益頗多。同時活動中也有一個有意思的環節“私董會”。
私董會上，各位小伙伴一起解決了一個問題：“如何低成本精準地獲取B端潛在客戶流量”
這個其實是一個B端產品運營遇到的普遍性問題。我們把這個問題進行以下拆分，B端運營的小伙伴，可以看看是否也有同樣的問題。
1. SEM帶來的線索成本越來越貴
2. 廣告投放帶來的的線索也是越來越貴
3. 貴我忍了，線索不夠精準，直接導致線索到付費用戶的轉化率低
問題出在哪里了
為什么B端產品運營普遍會遇到這樣的問題？問題到底出在哪？
說白了，是用戶購買決策的問題。我們可以將B端用戶和C端用戶做一下分析：
1. B端用戶購買產品，比如購買一個CRM系統，那么他需要向部門主管，甚至總監匯報，通過審批才可以購買。B端用戶的購買決策，在于上級審批，以及產品實際對企業的價值。
2. C端用戶購買產品，這個不多說了，雙11后，吃土吃了多久？C端用戶的購買決策，在于刺激用戶非理性消費。
好了，了解了B端和C端用戶購買決策的不同。我們對上面提出額B端產品的運營問題進行一次回顧：
1. 通過SEM/SEO等，進行關鍵詞優化，可以帶來對你的產品，例如CRM系統，感興趣的用戶流量。但是，他們在整個企業審批鏈的哪一層？他有最終購買拍板權嗎？
2. 線上的廣告投放，大家都很清楚，可以通過DMP進行人群精準定向。我可以定向人群為對CRM有需求的，但是還是同樣的問題。DMP無法告訴你這個有需求的精準人群，他在企業中的角色。
3. 通過SEM、廣告投放已經花費了大量預算。當在最終付費轉化時，銷售崗位對該用戶進行銷售時，有時談的很好了，可是最終該用戶向上級匯報時，被上級拒絕。
B端運營的反面教材
在我們正式提出B端運營的另一種更有效的方法時，先提一個反面教材。看到文章的小伙伴，記得要給我點贊，因為坑我已經幫你踩過了。（一邊從坑里往出爬，一邊心里吶喊MMP）
大家有沒有想過為什么行業里都說，B端產品活的不怎么好？
因為大部分的B端產品推廣拉新的運營方法都是錯的。（各位大佬海涵，我不是有意懟B端企業，我自己就用過這個錯誤的方法）
我們來看下大部分的B端產品的錯誤方法是如何做的？
從上圖可以看到，這是一個從線索獲取到線索付費轉化的過程。但這是錯的。對圖中的3個流程做一下一一拆解：
1. SEM、廣告成本高不說，因為這些渠道無法獲取B端用戶的企業角色，以及他的審批鏈。所以，這類渠道對于B端產品的線索獲取是性價比很低的渠道。
2. 用行業白皮書，行業解決方案等的下載，來換用戶的手機號，這個是大部分B端企業在做的事情，各位小伙伴有興趣可以把很多B端產品的官網研究一下，大部分都有這個功能。但我想說，白皮書，行業解決方案這樣做其實也無可厚非，但是這些資料還有其他更有價值的用法（下一節分享）
3. 如果我們先暫時忽略B端產品的用戶LTV（客戶終身價值），你會發現用戶的第一次付費購買的重擔，最后都壓在了銷售身上。可是整個流程前半部分都有問題，憑什么要銷售為最后的結果負責？在鳥哥私董會的交流上，我聽到分享說，有些B端企業，以強銷售為導向，銷售背負強KPI，3個月完不成就走人。所以，重要的事，我要說3遍：
做銷售容易嗎？憑什么要坑銷售？
做銷售容易嗎？憑什么要坑銷售？
做銷售容易嗎？憑什么要坑銷售？
B端運營的另一種方法
這里提出一種新的B端運營方法來。說新，其實不新，B端行業大佬早些年都在這么做了。是什么？我們通過4點予以說明：客戶細分、渠道通路、客戶關系、重要合作。
客戶細分
很多B端企業，也許甚至都還沒想清楚自己的客戶細分是什么。如果，我是一家造車的行業。我不能說，我的客戶就是想買車的人。因為買車有買幾萬塊拉貨的面包車，有買幾十萬的SUV，有買幾百萬的跑車，能一樣嗎？
對于客戶細分來說，主要有以下幾步方法：
1. 確認細分客戶：
還是以CRM為例，因為賣金融產品和賣車，以及賣軟件產品是完全不同的，所以CRM廠商確認自己的細分客戶，比如，細分客戶是賣金融產品的。
如果你是一家目前發展體量并不是很大的公司，那么應該是以點到面的打法，你應該先打下一個細分領域的客戶。
2. 打下頭部標桿企業：
打下一個領域頭部標桿企業客戶，就相當于是給自己的產品進行背書。
如果你確認了你的細分客戶是賣金融產品的。其實接下來就是打下金融產品行業的頭部企業，也就是該行業的大品牌。為什么？
來做個小測試：
如果你是一家金融產品中小型企業，給你一個AB選擇題：你發現你要購買的CRM產品，A,上面使用客戶中，全部是金融行業的標桿企業都在使用。B,上面有農業的用戶，有餐飲類用戶，有電商用戶，有醫療企業用戶。請問你選A還是B？必然是選A。
一個B端產品可以有多個領域的客戶，但如果各個領域的客戶解決方案存在較大的差異，就應該分別攻下各個行業的標桿。
我來放一些截圖給大家參考，看看B端產品應該如何靠標桿企業做背書。
渠道通路
在上文中的反面教材中，我們看到了傳統B端企業從獲客到銷售是一個線狀結構。而其實應該是一個網狀結構。
如圖所示，可以看到小圓圈代表B端產品的潛在客戶，而他們不再是通過廣告或者SEM引流到產品官網。而是與企業的銷售或者該行業內的意見領袖KOL等建立了一個通路。
我來分別做下解釋：
1. 銷售應該具備渠道屬性，也就是說，如果你打算去打金融行業，那么你的銷售團隊，則需要具備該渠道的資源。再通俗點說，銷售團隊需要認識金融行業標桿企業的，有決策權的領導。靠關系拿下標桿企業，靠標桿企業背書拿下中小企業。
2. 企業應該把目標細分領域有影響力的KOL為己所用。通過KOL去影響B端用戶具有決策權的領導。具體方法我會在下一節客戶關系中分享。
客戶關系
這一節與其叫客戶關系，倒不如叫做“XXX研究院/研習社/學院/大學”。通過渠道通路，我們知道可以通過銷售人員和行業KOL與精準線索（企業具有決策權的領導）建立一個通路，從而影響他們，最終使得他們為B端產品付費。尤其是KOL應該怎么做？這其實是一個社群+培訓認證體系的玩法。下面我通過2個案例和大家分享應該怎么做。
1. 案例一：房地產營銷SAAS-明源云
這個案例是鳥哥筆記私董會的小伙伴，周漢陵分享給我的。首先在這里要感謝他。他是房地產營銷領域的專家。所以這個案例非常值得我們學習。
企業背景：
明源云是房地產行業的一家軟件公司，提供房地產行業供應鏈、營銷等SAAS工具。
做了什么：
如果這家公司使用反面教材中提到的的運營方法，可能未必可以發展到今天，因為房地產行業確實比較特殊，至今仍有很多業務沒有信息化。但是為什么明源云做到了？
社群+培訓體系
社群：
明源云構建了一個叫做研習社的組織，你可以大致理解它是房地產行業的混沌大學。
培訓體系：
首先，培訓的內容是其實是管理方法，形式分為線上和線下。那么請問，是有決策的老板更關注管理方法，還是一線員工？通過培訓的內容就已經把潛在客戶線索做了精準的篩選。
其次，培訓的管理方法，包括房地產供應鏈，房地產營銷等，最終管理落地需要一套信息化的軟件系統來進行支撐。所以，明源云的產品就會開始在培訓中曝光。最后，是講課老師的安排。上文提到過KOL，沒錯，房地產行業有影響力的KOL還有一些萬科等標桿企業都在線下課程站臺講課，請問如果你是一家中小房地產企業，就問你，你要不要用明源云？
2. 案例二：精細化運營數據分析SAAS-GrowingIO
如果你是一只運營喵，或者說你是一個企業增長官，那你之前可以沒聽過GrowingIO。但你最近必須聽過。增長簡直火的不要不要的。
企業背景：
精細化運營所需要使用的數據分析SAAS產品。
做了什么：
培訓+認證。
培訓：
前段時間的GrowingIO增長大會，可謂是風生水起，各個渠道都在推他們的大會。門票是從680~7800不等。雖然我沒有參加，但是我們來看下大會的演講內容。有沒有發現一個問題。和房地產的明源云內容結構幾乎類似。總結了說，培訓內容=運營（管理）思路+產品操作
認證：
如果你覺得這個大會并沒什么，那么我們再來看看最近的一個“增長認證”課程。重點請看價格：35800元/人。為什么這么貴？別的噱頭我們不看，請直接看第1條。還記得我們之前提過的B端用戶的審批鏈嗎？購買決策需要老大拍板。所以，你覺得這個費用適合一線員工參加嗎？通過培訓再一次完成了精準線索的篩選。
重要合作
在鳥哥筆記私董會上，有個小伙伴：江流。他和我分享了如何找到B端用戶審批鏈頂層資源。在這里需要感謝江流。江流之前是做EMBA相關課程運營的。所以，當我說，如果我要找金融行業的精準線索時，他直接告訴我：去找EMBA合作吧。大把大佬，全是精準的。
所以，跳出EMBA，這給我們的BD合作了一些思路。B端產品要找到精準線索，而且是有購買決策權的用戶。需要多多思考，這些人有可能會在哪里。也許在EMBA，也許在某展會，也許在某經濟論壇等等。
總結
首先，今天通過鳥哥筆記私董會，我們圍繞1個問題進行了探討：如何低成本精準的獲取B端潛在客戶流量。
其次，通過問題我們深挖了1個根本原因：B端用戶與C端用戶的購買決策不同。
再次，基于購買決策的不同，我們提出了1個反面教材：B端產品通過，SEM/廣告獲取線索，到白皮書吸引用戶留手機號，再到電話銷售的流程其實存在很多弊端。
最后，B端產品如何精準獲客，我們對客戶細分、渠道通路、客戶關系、重要合作4個點進行了梳理，并通過2個案例的分析。提出了1種更加行之有效的運營方法，從而能夠有效幫助B端產品低成本精準的獲取B端潛在客戶流量。
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