運(yùn)營方法論|B端產(chǎn)品獲客成本高，轉(zhuǎn)化低，怎么辦？
作者：營銷癡狂者Jackie 首發(fā)：鳥哥筆記
周六在深圳參加了鳥哥筆記的春羽計(jì)劃線下活動(dòng)。活動(dòng)在一家很復(fù)古的咖啡館舉辦。活動(dòng)上第一次見到了運(yùn)營圈的大神本尊“飛魚船長(zhǎng)”，可謂是心里慌的的一批。聽了他的分享受益頗多。同時(shí)活動(dòng)中也有一個(gè)有意思的環(huán)節(jié)“私董會(huì)”。
私董會(huì)上，各位小伙伴一起解決了一個(gè)問題：“如何低成本精準(zhǔn)地獲取B端潛在客戶流量”
這個(gè)其實(shí)是一個(gè)B端產(chǎn)品運(yùn)營遇到的普遍性問題。我們把這個(gè)問題進(jìn)行以下拆分，B端運(yùn)營的小伙伴，可以看看是否也有同樣的問題。
1. SEM帶來的線索成本越來越貴
2. 廣告投放帶來的的線索也是越來越貴
3. 貴我忍了，線索不夠精準(zhǔn)，直接導(dǎo)致線索到付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率低
問題出在哪里了
為什么B端產(chǎn)品運(yùn)營普遍會(huì)遇到這樣的問題？問題到底出在哪？
說白了，是用戶購買決策的問題。我們可以將B端用戶和C端用戶做一下分析：
1. B端用戶購買產(chǎn)品，比如購買一個(gè)CRM系統(tǒng)，那么他需要向部門主管，甚至總監(jiān)匯報(bào)，通過審批才可以購買。B端用戶的購買決策，在于上級(jí)審批，以及產(chǎn)品實(shí)際對(duì)企業(yè)的價(jià)值。
2. C端用戶購買產(chǎn)品，這個(gè)不多說了，雙11后，吃土吃了多久？C端用戶的購買決策，在于刺激用戶非理性消費(fèi)。
好了，了解了B端和C端用戶購買決策的不同。我們對(duì)上面提出額B端產(chǎn)品的運(yùn)營問題進(jìn)行一次回顧：
1. 通過SEM/SEO等，進(jìn)行關(guān)鍵詞優(yōu)化，可以帶來對(duì)你的產(chǎn)品，例如CRM系統(tǒng)，感興趣的用戶流量。但是，他們?cè)谡麄€(gè)企業(yè)審批鏈的哪一層？他有最終購買拍板權(quán)嗎？
2. 線上的廣告投放，大家都很清楚，可以通過DMP進(jìn)行人群精準(zhǔn)定向。我可以定向人群為對(duì)CRM有需求的，但是還是同樣的問題。DMP無法告訴你這個(gè)有需求的精準(zhǔn)人群，他在企業(yè)中的角色。
3. 通過SEM、廣告投放已經(jīng)花費(fèi)了大量預(yù)算。當(dāng)在最終付費(fèi)轉(zhuǎn)化時(shí)，銷售崗位對(duì)該用戶進(jìn)行銷售時(shí)，有時(shí)談的很好了，可是最終該用戶向上級(jí)匯報(bào)時(shí)，被上級(jí)拒絕。
B端運(yùn)營的反面教材
在我們正式提出B端運(yùn)營的另一種更有效的方法時(shí)，先提一個(gè)反面教材。看到文章的小伙伴，記得要給我點(diǎn)贊，因?yàn)榭游乙呀?jīng)幫你踩過了。（一邊從坑里往出爬，一邊心里吶喊MMP）
大家有沒有想過為什么行業(yè)里都說，B端產(chǎn)品活的不怎么好？
因?yàn)榇蟛糠值腂端產(chǎn)品推廣拉新的運(yùn)營方法都是錯(cuò)的。（各位大佬海涵，我不是有意懟B端企業(yè)，我自己就用過這個(gè)錯(cuò)誤的方法）
我們來看下大部分的B端產(chǎn)品的錯(cuò)誤方法是如何做的？
從上圖可以看到，這是一個(gè)從線索獲取到線索付費(fèi)轉(zhuǎn)化的過程。但這是錯(cuò)的。對(duì)圖中的3個(gè)流程做一下一一拆解：
1. SEM、廣告成本高不說，因?yàn)檫@些渠道無法獲取B端用戶的企業(yè)角色，以及他的審批鏈。所以，這類渠道對(duì)于B端產(chǎn)品的線索獲取是性價(jià)比很低的渠道。
2. 用行業(yè)白皮書，行業(yè)解決方案等的下載，來換用戶的手機(jī)號(hào)，這個(gè)是大部分B端企業(yè)在做的事情，各位小伙伴有興趣可以把很多B端產(chǎn)品的官網(wǎng)研究一下，大部分都有這個(gè)功能。但我想說，白皮書，行業(yè)解決方案這樣做其實(shí)也無可厚非，但是這些資料還有其他更有價(jià)值的用法（下一節(jié)分享）
3. 如果我們先暫時(shí)忽略B端產(chǎn)品的用戶LTV（客戶終身價(jià)值），你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶的第一次付費(fèi)購買的重?fù)?dān)，最后都?jí)涸诹虽N售身上。可是整個(gè)流程前半部分都有問題，憑什么要銷售為最后的結(jié)果負(fù)責(zé)？在鳥哥私董會(huì)的交流上，我聽到分享說，有些B端企業(yè)，以強(qiáng)銷售為導(dǎo)向，銷售背負(fù)強(qiáng)KPI，3個(gè)月完不成就走人。所以，重要的事，我要說3遍：
做銷售容易嗎？憑什么要坑銷售？
做銷售容易嗎？憑什么要坑銷售？
做銷售容易嗎？憑什么要坑銷售？
B端運(yùn)營的另一種方法
這里提出一種新的B端運(yùn)營方法來。說新，其實(shí)不新，B端行業(yè)大佬早些年都在這么做了。是什么？我們通過4點(diǎn)予以說明：客戶細(xì)分、渠道通路、客戶關(guān)系、重要合作。
客戶細(xì)分
很多B端企業(yè)，也許甚至都還沒想清楚自己的客戶細(xì)分是什么。如果，我是一家造車的行業(yè)。我不能說，我的客戶就是想買車的人。因?yàn)橘I車有買幾萬塊拉貨的面包車，有買幾十萬的SUV，有買幾百萬的跑車，能一樣嗎？
對(duì)于客戶細(xì)分來說，主要有以下幾步方法：
1. 確認(rèn)細(xì)分客戶：
還是以CRM為例，因?yàn)橘u金融產(chǎn)品和賣車，以及賣軟件產(chǎn)品是完全不同的，所以CRM廠商確認(rèn)自己的細(xì)分客戶，比如，細(xì)分客戶是賣金融產(chǎn)品的。
如果你是一家目前發(fā)展體量并不是很大的公司，那么應(yīng)該是以點(diǎn)到面的打法，你應(yīng)該先打下一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的客戶。
2. 打下頭部標(biāo)桿企業(yè)：
打下一個(gè)領(lǐng)域頭部標(biāo)桿企業(yè)客戶，就相當(dāng)于是給自己的產(chǎn)品進(jìn)行背書。
如果你確認(rèn)了你的細(xì)分客戶是賣金融產(chǎn)品的。其實(shí)接下來就是打下金融產(chǎn)品行業(yè)的頭部企業(yè)，也就是該行業(yè)的大品牌。為什么？
來做個(gè)小測(cè)試：
如果你是一家金融產(chǎn)品中小型企業(yè)，給你一個(gè)AB選擇題：你發(fā)現(xiàn)你要購買的CRM產(chǎn)品，A,上面使用客戶中，全部是金融行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)都在使用。B,上面有農(nóng)業(yè)的用戶，有餐飲類用戶，有電商用戶，有醫(yī)療企業(yè)用戶。請(qǐng)問你選A還是B？必然是選A。
一個(gè)B端產(chǎn)品可以有多個(gè)領(lǐng)域的客戶，但如果各個(gè)領(lǐng)域的客戶解決方案存在較大的差異，就應(yīng)該分別攻下各個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿。
我來放一些截圖給大家參考，看看B端產(chǎn)品應(yīng)該如何靠標(biāo)桿企業(yè)做背書。
渠道通路
在上文中的反面教材中，我們看到了傳統(tǒng)B端企業(yè)從獲客到銷售是一個(gè)線狀結(jié)構(gòu)。而其實(shí)應(yīng)該是一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。
如圖所示，可以看到小圓圈代表B端產(chǎn)品的潛在客戶，而他們不再是通過廣告或者SEM引流到產(chǎn)品官網(wǎng)。而是與企業(yè)的銷售或者該行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖KOL等建立了一個(gè)通路。
我來分別做下解釋：
1. 銷售應(yīng)該具備渠道屬性，也就是說，如果你打算去打金融行業(yè)，那么你的銷售團(tuán)隊(duì)，則需要具備該渠道的資源。再通俗點(diǎn)說，銷售團(tuán)隊(duì)需要認(rèn)識(shí)金融行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的，有決策權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)。靠關(guān)系拿下標(biāo)桿企業(yè)，靠標(biāo)桿企業(yè)背書拿下中小企業(yè)。
2. 企業(yè)應(yīng)該把目標(biāo)細(xì)分領(lǐng)域有影響力的KOL為己所用。通過KOL去影響B(tài)端用戶具有決策權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)。具體方法我會(huì)在下一節(jié)客戶關(guān)系中分享。
客戶關(guān)系
這一節(jié)與其叫客戶關(guān)系，倒不如叫做“XXX研究院/研習(xí)社/學(xué)院/大學(xué)”。通過渠道通路，我們知道可以通過銷售人員和行業(yè)KOL與精準(zhǔn)線索（企業(yè)具有決策權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)）建立一個(gè)通路，從而影響他們，最終使得他們?yōu)锽端產(chǎn)品付費(fèi)。尤其是KOL應(yīng)該怎么做？這其實(shí)是一個(gè)社群+培訓(xùn)認(rèn)證體系的玩法。下面我通過2個(gè)案例和大家分享應(yīng)該怎么做。
1. 案例一：房地產(chǎn)營銷SAAS-明源云
這個(gè)案例是鳥哥筆記私董會(huì)的小伙伴，周漢陵分享給我的。首先在這里要感謝他。他是房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的專家。所以這個(gè)案例非常值得我們學(xué)習(xí)。
企業(yè)背景：
明源云是房地產(chǎn)行業(yè)的一家軟件公司，提供房地產(chǎn)行業(yè)供應(yīng)鏈、營銷等SAAS工具。
做了什么：
如果這家公司使用反面教材中提到的的運(yùn)營方法，可能未必可以發(fā)展到今天，因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)確實(shí)比較特殊，至今仍有很多業(yè)務(wù)沒有信息化。但是為什么明源云做到了？
社群+培訓(xùn)體系
社群：
明源云構(gòu)建了一個(gè)叫做研習(xí)社的組織，你可以大致理解它是房地產(chǎn)行業(yè)的混沌大學(xué)。
培訓(xùn)體系：
首先，培訓(xùn)的內(nèi)容是其實(shí)是管理方法，形式分為線上和線下。那么請(qǐng)問，是有決策的老板更關(guān)注管理方法，還是一線員工？通過培訓(xùn)的內(nèi)容就已經(jīng)把潛在客戶線索做了精準(zhǔn)的篩選。
其次，培訓(xùn)的管理方法，包括房地產(chǎn)供應(yīng)鏈，房地產(chǎn)營銷等，最終管理落地需要一套信息化的軟件系統(tǒng)來進(jìn)行支撐。所以，明源云的產(chǎn)品就會(huì)開始在培訓(xùn)中曝光。最后，是講課老師的安排。上文提到過KOL，沒錯(cuò)，房地產(chǎn)行業(yè)有影響力的KOL還有一些萬科等標(biāo)桿企業(yè)都在線下課程站臺(tái)講課，請(qǐng)問如果你是一家中小房地產(chǎn)企業(yè)，就問你，你要不要用明源云？
2. 案例二：精細(xì)化運(yùn)營數(shù)據(jù)分析SAAS-GrowingIO
如果你是一只運(yùn)營喵，或者說你是一個(gè)企業(yè)增長(zhǎng)官，那你之前可以沒聽過GrowingIO。但你最近必須聽過。增長(zhǎng)簡(jiǎn)直火的不要不要的。
企業(yè)背景：
精細(xì)化運(yùn)營所需要使用的數(shù)據(jù)分析SAAS產(chǎn)品。
做了什么：
培訓(xùn)+認(rèn)證。
培訓(xùn)：
前段時(shí)間的GrowingIO增長(zhǎng)大會(huì)，可謂是風(fēng)生水起，各個(gè)渠道都在推他們的大會(huì)。門票是從680~7800不等。雖然我沒有參加，但是我們來看下大會(huì)的演講內(nèi)容。有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題。和房地產(chǎn)的明源云內(nèi)容結(jié)構(gòu)幾乎類似。總結(jié)了說，培訓(xùn)內(nèi)容=運(yùn)營（管理）思路+產(chǎn)品操作
認(rèn)證：
如果你覺得這個(gè)大會(huì)并沒什么，那么我們?cè)賮砜纯醋罱囊粋€(gè)“增長(zhǎng)認(rèn)證”課程。重點(diǎn)請(qǐng)看價(jià)格：35800元/人。為什么這么貴？別的噱頭我們不看，請(qǐng)直接看第1條。還記得我們之前提過的B端用戶的審批鏈嗎？購買決策需要老大拍板。所以，你覺得這個(gè)費(fèi)用適合一線員工參加嗎？通過培訓(xùn)再一次完成了精準(zhǔn)線索的篩選。
重要合作
在鳥哥筆記私董會(huì)上，有個(gè)小伙伴：江流。他和我分享了如何找到B端用戶審批鏈頂層資源。在這里需要感謝江流。江流之前是做EMBA相關(guān)課程運(yùn)營的。所以，當(dāng)我說，如果我要找金融行業(yè)的精準(zhǔn)線索時(shí)，他直接告訴我：去找EMBA合作吧。大把大佬，全是精準(zhǔn)的。
所以，跳出EMBA，這給我們的BD合作了一些思路。B端產(chǎn)品要找到精準(zhǔn)線索，而且是有購買決策權(quán)的用戶。需要多多思考，這些人有可能會(huì)在哪里。也許在EMBA，也許在某展會(huì)，也許在某經(jīng)濟(jì)論壇等等。
總結(jié)
首先，今天通過鳥哥筆記私董會(huì)，我們圍繞1個(gè)問題進(jìn)行了探討：如何低成本精準(zhǔn)的獲取B端潛在客戶流量。
其次，通過問題我們深挖了1個(gè)根本原因：B端用戶與C端用戶的購買決策不同。
再次，基于購買決策的不同，我們提出了1個(gè)反面教材：B端產(chǎn)品通過，SEM/廣告獲取線索，到白皮書吸引用戶留手機(jī)號(hào)，再到電話銷售的流程其實(shí)存在很多弊端。
最后，B端產(chǎn)品如何精準(zhǔn)獲客，我們對(duì)客戶細(xì)分、渠道通路、客戶關(guān)系、重要合作4個(gè)點(diǎn)進(jìn)行了梳理，并通過2個(gè)案例的分析。提出了1種更加行之有效的運(yùn)營方法，從而能夠有效幫助B端產(chǎn)品低成本精準(zhǔn)的獲取B端潛在客戶流量。
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