作者：二蓮    首發(fā)：鳥(niǎo)哥筆記

說(shuō)到6月份讓新媒體小編們“慌得一批”的大事件，那非ios版微信公眾號(hào)閱讀大改版莫屬了。

這次改版后，對(duì)文章的質(zhì)量和原創(chuàng)能力提出了極高的要求，對(duì)于熱衷用夸張的標(biāo)題博人眼球的、熱衷轉(zhuǎn)載的公眾號(hào)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是一場(chǎng)災(zāi)難。

那么，作為新媒體小編，尤其是剛進(jìn)入運(yùn)營(yíng)行業(yè)的新人，以及剛進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)的小編來(lái)說(shuō)，如何能夠快速了解一個(gè)行業(yè)，并在短時(shí)間內(nèi)寫(xiě)出高質(zhì)量的原創(chuàng)文章呢？

今天我將復(fù)盤(pán)自己入行3個(gè)月以來(lái)的經(jīng)歷，和大家一同探討這個(gè)話題。

一、復(fù)盤(pán)內(nèi)容和目標(biāo)回顧

先說(shuō)背景，B2B公司，教育行業(yè)，目標(biāo)用戶(hù)為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)工作人員。

新進(jìn)入教育行業(yè)領(lǐng)域，3個(gè)月后2-3篇/周原創(chuàng)文章。

多篇文章被教育行業(yè)類(lèi)頭部咨詢(xún)類(lèi)網(wǎng)站和其他公眾號(hào)轉(zhuǎn)載，為10-20位教育機(jī)構(gòu)人員提供咨詢(xún)。

二、第一階段：快速了解一個(gè)行業(yè)：

剛進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，首先第一步就是快速了解這個(gè)行業(yè)。如何快速了解行業(yè)呢？

我總結(jié)了以下幾個(gè)渠道：

（1）2-3個(gè)行業(yè)資訊類(lèi)網(wǎng)站：

多數(shù)行業(yè)會(huì)有對(duì)應(yīng)的資訊類(lèi)網(wǎng)站，如教育類(lèi)：芥末堆、鯨媒體、多知網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)科技類(lèi)：36氪、億歐網(wǎng)等。

這些資訊網(wǎng)站可以讓你快速了解行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，從宏觀層面了解整個(gè)行業(yè)的情況。

（2）關(guān)注定位相同的公眾號(hào)至少5個(gè)，包括競(jìng)品的公眾號(hào)：

了解和你定位相同的公眾號(hào)的內(nèi)容偏向、內(nèi)容喜好是什么，有助于幫助你了解目前行業(yè)的現(xiàn)狀。

一般情況下，可以通過(guò)“微小寶”“新榜”這類(lèi)公眾號(hào)排行網(wǎng)站去搜尋，也可以直接詢(xún)問(wèn)同事我們的競(jìng)品名稱(chēng)，還可以在行業(yè)資訊網(wǎng)站中找到定位相同的公眾號(hào)。

（3）加100-200個(gè)目標(biāo)用戶(hù)，通過(guò)用戶(hù)調(diào)查或用戶(hù)的朋友圈來(lái)了解行業(yè)現(xiàn)狀

通過(guò)用戶(hù)調(diào)查，可以最快的了解到行業(yè)用戶(hù)的痛點(diǎn)是什么；通過(guò)目標(biāo)用戶(hù)的朋友圈，可以直接了解到目標(biāo)用戶(hù)最關(guān)心什么。

（比如，我加了幾十個(gè)用戶(hù)的微信之后，發(fā)現(xiàn)很多教育機(jī)構(gòu)的人員會(huì)在朋友圈發(fā)一些課程裂變的海報(bào)，但是海報(bào)做得都很不標(biāo)準(zhǔn)。于是，我寫(xiě)了一篇關(guān)于裂變海報(bào)如何設(shè)計(jì)的文章，就受到很多人的喜歡。）

目標(biāo)用戶(hù)從哪里來(lái)呢？可以從自己的社群里來(lái)，也可以直接去競(jìng)品的群里加，這里推薦一個(gè)批量加群好友的軟件，叫wetool，可以嘗試使用。

（4）參加行業(yè)大咖的課程分享，結(jié)識(shí)行業(yè)大咖

了解一個(gè)行業(yè)最透徹的方法就是去聽(tīng)行業(yè)大咖的分享，行業(yè)大咖往往具有更多的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于行業(yè)的看法也會(huì)更為深刻。

像我們每周會(huì)邀請(qǐng)行業(yè)大咖來(lái)自己的平臺(tái)進(jìn)行授課，我會(huì)負(fù)責(zé)將每一次課程進(jìn)行文字整理。在文字整理的過(guò)程中，我會(huì)反復(fù)去聽(tīng)和琢磨大咖的話。通常整理一篇文章，對(duì)于某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的知識(shí)會(huì)有更深層次的理解。

（5）參加競(jìng)品的課程，試用競(jìng)品的產(chǎn)品，對(duì)比自己的產(chǎn)品，做競(jìng)品分析。

了解競(jìng)品，就是了解自己。找到競(jìng)品和自己產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)于了解細(xì)分行業(yè)有很大的影響。

三、第二階段：了解公眾號(hào)和你的用戶(hù)，從模仿開(kāi)始

了解了外部環(huán)境之后，現(xiàn)在需要了解的是內(nèi)部情況，并且開(kāi)始勇敢嘗試。

每個(gè)公眾號(hào)都有自己的定位，有的公眾號(hào)是為了做品牌宣傳，有的公眾號(hào)是為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，也有的是為了吸引目標(biāo)用戶(hù)，達(dá)到售賣(mài)產(chǎn)品的目的。

首先你要確認(rèn)公司公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)目的是什么，初步判斷或確認(rèn)目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)。這個(gè)問(wèn)題最好是能夠和公司的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行提前的溝通，像我們公眾號(hào)的目的，就是通過(guò)干貨內(nèi)容吸引目標(biāo)用戶(hù)，獲取銷(xiāo)售線索，達(dá)成銷(xiāo)售目的。

確定運(yùn)營(yíng)目標(biāo)后，你要開(kāi)始了解你的用戶(hù)的內(nèi)容喜好。有兩種方法可以嘗試：

第一種，通過(guò)前期文章的數(shù)據(jù)分析

可以通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)，將往期文章的閱讀量、點(diǎn)贊量、打開(kāi)率、評(píng)論量進(jìn)行對(duì)比，分別找出其中閱讀量、點(diǎn)贊量、打開(kāi)率等最高的文章，查看文章的類(lèi)型、內(nèi)容、形式等，分析目標(biāo)用戶(hù)的內(nèi)容喜好；

第二種，通過(guò)用戶(hù)調(diào)查

用戶(hù)調(diào)查應(yīng)該是貫穿整個(gè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程的，所以，用戶(hù)調(diào)查最好是能夠根據(jù)公眾號(hào)所處的階段進(jìn)行不同類(lèi)型的用戶(hù)調(diào)查。

在這個(gè)時(shí)候可以通過(guò)公眾號(hào)、社群、個(gè)人號(hào)用戶(hù)調(diào)查的方式，調(diào)查用戶(hù)喜歡什么樣的內(nèi)容版塊、喜歡什么樣的文風(fēng)、喜歡什么時(shí)間段觀看公眾號(hào)內(nèi)容、有哪些內(nèi)容需求、對(duì)現(xiàn)在公眾號(hào)內(nèi)容有哪些不滿(mǎn)？了解用戶(hù)的內(nèi)容喜好。

外部和內(nèi)容環(huán)境都了解清楚之后，最好的方法就是馬上開(kāi)始嘗試！！！

基于用戶(hù)調(diào)查的結(jié)果，可以對(duì)用戶(hù)喜好的內(nèi)容類(lèi)型、文風(fēng)、需求有一定程度的把控。前期開(kāi)始寫(xiě)的時(shí)候最好是從“模仿”開(kāi)始。

這里的模仿不是指去抄襲、洗稿，而是指從文章的結(jié)構(gòu)、標(biāo)題類(lèi)型、內(nèi)容偏好等各方面去模仿。模仿的對(duì)象可以是相同定位的公眾號(hào)，或者自己的公眾號(hào)做的很好，可以模仿自己的公眾號(hào)。

文章結(jié)構(gòu)方面：比如看最近大號(hào)的文章中盤(pán)點(diǎn)型的文章比較多，閱讀量和評(píng)論量都比較多，就可以模仿去寫(xiě)一篇盤(pán)點(diǎn)型的文章；

標(biāo)題類(lèi)型方面：這里指的是，平時(shí)在看到好的標(biāo)題的時(shí)候，就把它記在電腦上；下次要寫(xiě)標(biāo)題的時(shí)候，可以看看這些標(biāo)題，有沒(méi)有可以用相同的結(jié)構(gòu)套用的，比如之前很火的“第一批90后已經(jīng)XX了”“XX慌得一批”等等；

內(nèi)容偏好方面：我會(huì)持續(xù)關(guān)注定位相同的大號(hào)的每篇文章，看他最近的選題方向和內(nèi)容偏好，作為自己查漏補(bǔ)缺的方向。

快速?lài)L試、快速反饋，然后去優(yōu)化，再?lài)L試，形成一個(gè)三角閉環(huán)，完成打造內(nèi)容的第一步。

四、第三階段：找到差異化定位，豐富軟實(shí)力

其實(shí)，很多運(yùn)營(yíng)新人都會(huì)遇到前期公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的效果不好、幾乎沒(méi)有原創(chuàng)內(nèi)容、內(nèi)容與其他公眾號(hào)同質(zhì)化嚴(yán)重的窘境。

包括我們也是一樣的，前期的文章幾乎都是轉(zhuǎn)載而來(lái)，而且內(nèi)容和其他公眾號(hào)無(wú)區(qū)別，整體閱讀量都很低。針對(duì)這種情況，應(yīng)該如何去操作呢？

一方面尋找與其他公眾號(hào)的差異化（主要從選題方向），一方面從標(biāo)題、頭圖、設(shè)置關(guān)鍵詞等方面豐富自己的“軟實(shí)力”。

1、選題差異化：

以我們的公眾號(hào)為例，在我對(duì)相同定位的公眾號(hào)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，他們的內(nèi)容選題偏向主要為以下幾個(gè)方面，于是對(duì)比后，我選擇的選題方向?yàn)椋?/p>

同時(shí)，根據(jù)對(duì)文章閱讀量、點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)的對(duì)比，可以看到，有熱點(diǎn)型的文章閱讀量是最高的，接下來(lái)是有品牌和名人背書(shū)（課程干貨也是名人背書(shū)）的文章會(huì)更受用戶(hù)的歡迎，這樣，對(duì)后期的選題有一定的指導(dǎo)意義。

所以，選題的差異化能夠讓你區(qū)別于其他公眾號(hào)，從而轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)。

2、標(biāo)題和頭圖：

標(biāo)題和頭圖的質(zhì)量直接決定用戶(hù)是否打開(kāi)公眾號(hào)文章。尤其是改版之后，標(biāo)題和頭圖的影響更大。

在標(biāo)題寫(xiě)作上，我通常會(huì)采用以下幾個(gè)套路：

（1）突出數(shù)據(jù)，強(qiáng)烈對(duì)比；

如：這家小機(jī)構(gòu)3個(gè)月抖音250萬(wàn)粉絲，3.5億次曝光，到底做對(duì)了什么？

（2）結(jié)合熱點(diǎn)；

如：微信大改版，教育機(jī)構(gòu)新媒體招生的4個(gè)挑戰(zhàn)和3個(gè)機(jī)會(huì)

（3）采用名人/品牌背書(shū)：

如：繼新東方后，好未來(lái)也遭渾水做空!看六年前,老大哥新東方是如何機(jī)智應(yīng)對(duì)的？

（4）抓住用戶(hù)痛點(diǎn)：

如：從學(xué)而思看，為什么大多數(shù)中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都做不大？

（5）提供實(shí)用干貨：

如：這里有裂變海報(bào)設(shè)計(jì)的3種套路、20個(gè)兒童節(jié)、暑期招生海報(bào)模板等你來(lái)領(lǐng)取！

（6）情感共鳴：

如：在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)工作是什么體驗(yàn)？

起標(biāo)題是個(gè)技術(shù)活，需要不斷的去嘗試，見(jiàn)到好的標(biāo)題可以收藏起來(lái)，下次可以嘗試用這樣的結(jié)構(gòu)來(lái)起。而且，強(qiáng)烈建議每次起標(biāo)題的數(shù)目不少于5個(gè)，然后讓用戶(hù)或者同事從中選取。

在頭圖制作上，根據(jù)公眾號(hào)的調(diào)性不同方法有所不同。

本身是教育類(lèi)，我會(huì)選擇偏向簡(jiǎn)潔的風(fēng)格，顏色方面大部分會(huì)選擇與公司logo顏色相同的藍(lán)色調(diào)，也會(huì)根據(jù)文章的類(lèi)型稍加修改。

我通常使用的工具是“創(chuàng)客貼”，可以自己用白板設(shè)計(jì)，也可以直接使用其模板。

3、設(shè)置關(guān)鍵詞：

設(shè)置關(guān)鍵詞可以讓用戶(hù)增加關(guān)注，其中，設(shè)置關(guān)鍵詞的時(shí)機(jī)非常重要，如：

我們每期課程的文字整理版，我們會(huì)在文末將課程的PPT、回放鏈接、資源等都設(shè)置關(guān)鍵詞，這樣，用戶(hù)更愿意去回復(fù)；

像之前有一篇文章是關(guān)于父親節(jié)如何借勢(shì)的，我會(huì)整理父親節(jié)相關(guān)的海報(bào)，用關(guān)鍵詞回復(fù)，效果也不錯(cuò)。

因此，回復(fù)關(guān)鍵詞就是要提供給用戶(hù)最需要的，最想要的。

五、遇到的問(wèn)題

（1）用戶(hù)只閱讀文章，很少主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，讓用戶(hù)自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的點(diǎn)沒(méi)有找到；

反思：一方面去做用戶(hù)調(diào)查，和用戶(hù)溝通什么樣的文章會(huì)愿意轉(zhuǎn)發(fā)；另一方面，可以從選題的角度出發(fā)，選擇有爭(zhēng)議性、熱點(diǎn)型的選題，并多關(guān)注大號(hào)是如何讓用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)的，多嘗試。

（2）行業(yè)深度思考方面欠缺：

反思：深度是需要積累的，需要不斷的積累，多聽(tīng)行業(yè)大咖的分享，和大咖交流，并深度思考問(wèn)題。

（3）文章的閱讀量相較大號(hào)來(lái)說(shuō)差距還較大；

反思：一方面需要不斷的從內(nèi)容方面入手改進(jìn)，另一方面則需要在用戶(hù)增長(zhǎng)方面做更多的工作。

（4）如何將品牌植入到文章中，吸引更多的轉(zhuǎn)化：

反思：在選題方面做更多嘗試，將品牌與文章主題結(jié)合起來(lái)，比如職場(chǎng)和打印機(jī)結(jié)合，可以是：職場(chǎng)里不做重復(fù)工作的打印機(jī)，而要做不斷改變的發(fā)電機(jī)。

六、總結(jié)

1、原創(chuàng)能力是不斷積累的過(guò)程，只有深刻認(rèn)識(shí)行業(yè)，掌握方法，才能寫(xiě)出有質(zhì)量的原創(chuàng)文章；

2、用戶(hù)調(diào)查是核心，了解你的用戶(hù)，知道你的用戶(hù)需要什么，給你用戶(hù)想要的；

3、避免內(nèi)容的同質(zhì)化，只有不斷的去看你的競(jìng)品在做什么，做出與他們不同的東西來(lái)，才能與競(jìng)品產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力；

4、不斷學(xué)習(xí)，保護(hù)好奇心。好奇心不可缺少，要緊跟大家的腳步，只有跟緊了，才能第一時(shí)間捕捉到機(jī)會(huì)。