由惠普Z系列首席冠名的2021站酷CUBE設(shè)計大會將于9月25日在北京盛大舉行，知名產(chǎn)品包裝設(shè)計師潘虎作為受邀嘉賓，將以《設(shè)計新人》為主題進行分享。活動前，我們有幸采訪到潘虎，跟隨站酷一起聽潘虎暢談包裝設(shè)計的商業(yè)價值與未來發(fā)展，揭秘實驗室的幕后故事和爆款包裝設(shè)計的創(chuàng)作秘籍。

引言：包裝設(shè)計與藝術(shù)品不同，首先要具有功能性，立足于品牌價值才能談藝術(shù)性。今天我們邀請到了包裝設(shè)計界的一位傳奇人物——潘虎，聊聊在包裝設(shè)計中如何平衡商業(yè)性和藝術(shù)性，發(fā)揮包裝設(shè)計的商業(yè)價值。

包裝在我們的日常生活中無處不見，面對眼花繚亂的商品，包裝的好壞往往成為了消費者最直接的評判標(biāo)準(zhǔn)。亮眼的包裝設(shè)計是品牌贏得市場的重要法寶，能夠獲得目標(biāo)消費者的青睞。“包裝設(shè)計對市場的影響超乎我們的想象，它的力量是非常強大的。”潘虎告訴我們。

在包裝設(shè)計行業(yè)，潘虎是當(dāng)今最活躍的產(chǎn)品包裝設(shè)計師之一。從中央工藝美院裝潢設(shè)計系（現(xiàn)清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院視覺傳達系）畢業(yè)后，潘虎進入到知名廣告公司工作，2012年潘虎開始創(chuàng)業(yè)，在深圳南山創(chuàng)辦潘虎包裝設(shè)計實驗室，秉持著小而美和唯專業(yè)高度至上的原則，不斷在商業(yè)和美學(xué)之間尋求平衡，實驗室斬獲了包含三大獎項（德國紅點獎Best Of the Best、德國iF設(shè)計獎、美國IDEA設(shè)計獎）在內(nèi)的超過100多個全球設(shè)計獎項。

云冠橙 Yunguan Orange

青島啤酒白啤包裝設(shè)計

在潘虎看來，設(shè)計師們趕上了一個最好的時代，“改革開放一直到今天，設(shè)計的力量在不斷地加強。在物資匱乏的年代，‘產(chǎn)品本身好不好’不重要，‘美不美’更不重要，‘有沒有’才比較重要，它主要在于滿足生活方面的需求。隨著時代的發(fā)展，‘產(chǎn)品好不好’才重要。如今，有各種各樣不同的產(chǎn)品需求被提出來，爆發(fā)出了許多除實用功能之外的需求。”

這是消費升級的時代，也是審美升級的時代，越來越多的傳統(tǒng)品牌尋求新的市場增長點，面對Z世代追求個性化、高顏值、并且希望用消費表達自己價值觀的新需求，包裝設(shè)計是消費產(chǎn)品成長路徑中速度較快、綜合效能較好的。

潘虎包裝設(shè)計實驗室將中國傳統(tǒng)文化元素巧妙融入到包裝設(shè)計中，讓傳統(tǒng)文化與時代潮流并行，引領(lǐng)一種新時尚，以精益求精的匠心精神贏得了消費者的喜愛。

大家熟知的褚橙、青島啤酒白啤、魯花小磨芝麻香油、良品鋪子系列禮盒、上海藥皂、長城玖干紅葡萄酒、王老吉黑涼茶等產(chǎn)品的包裝設(shè)計都出自于該包裝設(shè)計實驗室之手。

此外，潘虎包裝設(shè)計實驗室也積極承擔(dān)社會責(zé)任，為公益項目提供設(shè)計服務(wù)，為非洲和印度等無電地區(qū)的BOP貧困人口所設(shè)計的Solar Media太陽能照明和媒體設(shè)備包裝，為聯(lián)合國艾滋病規(guī)劃署25周年設(shè)計logo和海報，引發(fā)了社會對相關(guān)群體的關(guān)注與探討。

SOLAR MEDIA 包裝設(shè)計

設(shè)計是表達的藝術(shù) 不是藝術(shù)的表達

站酷網(wǎng)：您認(rèn)為什么是好設(shè)計？

潘虎：在我們學(xué)校教過書的吳冠中老師當(dāng)年提出了一個評價藝術(shù)品優(yōu)劣的審美標(biāo)準(zhǔn)，他用一個短語來形容好的藝術(shù)品，叫做“專家鼓掌，群眾點頭”。我認(rèn)為這句話應(yīng)用在設(shè)計上也很合適。好的設(shè)計既要不斷突破行業(yè)的高度，獲得專家的認(rèn)可，同時又要盡可能讓絕大部分的群眾叫好，我理解的這個群眾是我們的用戶或消費者。滿足這兩條標(biāo)準(zhǔn)，我認(rèn)為就是好的設(shè)計。

站酷網(wǎng)：您的公眾號介紹中有這樣一句話：“設(shè)計是表達的藝術(shù)，不是藝術(shù)的表達”。這句話該怎么理解？

潘虎：我認(rèn)為設(shè)計首先是要解決問題，其次才是傳遞其他方面的東西。工業(yè)革命過后，開始倡導(dǎo)設(shè)計改變生活、服務(wù)于生活。因此設(shè)計是表達的藝術(shù)，帶有目的、帶有表達的功能，而且我想告誡自己，作為一個設(shè)計師千萬不要動不動就把自己當(dāng)做藝術(shù)家看待，我們可以有藝術(shù)家氣質(zhì)，但是不能把自己的個人喜好凌駕于產(chǎn)品本身的功能之上，我認(rèn)為功能是帶有強烈的目的性的。我們不是藝術(shù)家，我們是設(shè)計師。我們首先是解決問題，其次是帶來美或者帶來其他的東西，我認(rèn)為一個不能解決問題的創(chuàng)作過程，或者不以解決問題為目的的行為，其實不能稱之為設(shè)計。

站酷網(wǎng)：您的公眾號里說：“好的設(shè)計師，首先是一個生活家。”日常生活中，您是如何保持創(chuàng)造力和想象力的？

潘虎：設(shè)計師有時候需要挖掘事物的本質(zhì)，設(shè)計的本質(zhì)是什么呢？其實我早在本科時，就得到了這個問題的解答。我當(dāng)年讀的是中央工藝美院，其他的學(xué)校都有八個字的校訓(xùn)，而工藝美院當(dāng)年沒有校訓(xùn)，學(xué)校門口的大LOGO上有四個小圖標(biāo)。這個圖標(biāo)是張光宇先生創(chuàng)作的，由陳漢民先生執(zhí)筆完成。這四個圖標(biāo)分別代表衣食住行，我覺得這個就是設(shè)計的本質(zhì)，因為設(shè)計永遠(yuǎn)要服務(wù)于生活。衣食住行是生活的表達，設(shè)計師首先得是一個生活家，因為你得有體驗，你得身處其中，我從小就喜歡逛超市，或者買一些小玩意，把生活打理得讓自己滿意，我認(rèn)為這個對設(shè)計工作來講是一種推動。每個設(shè)計師都是戲精，你得設(shè)想自己是用戶，或是你要面對、所要表達的那個人。設(shè)計師如果遠(yuǎn)離生活，或者遠(yuǎn)離他要表達的產(chǎn)品，肯定會做的比較糟糕，因為他無法了解真實的底層的微妙需求。我以前也開過一個玩笑，設(shè)計來源于生活，生活費來源于設(shè)計。習(xí)總書記曾經(jīng)說過：“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)。”其實可以引申一下，我覺得人民群眾對美好生活的向往，才是設(shè)計師的奮斗目標(biāo)。

站酷網(wǎng)：您如何看待現(xiàn)在流行的國潮風(fēng)格，為什么您之前說它是“粗暴的”？

潘虎：國潮這幾年確實非常火爆，大家都在談，我覺得全民在討論一件事情的時候，真的要引起大家的警覺。過分的強調(diào)國潮，其實是對自己的文化的不自信。當(dāng)然中國設(shè)計師用中國元素沒有問題，甚至我平時創(chuàng)作中用到的中國元素也不少。我覺得用中國元素做一些創(chuàng)新的表達形式來完成我們作品的話，這樣才是一種真正的自信，而不是天天去強調(diào)的這種國潮。

站酷網(wǎng)：近年來，您也嘗試過為公益項目做設(shè)計，比如聯(lián)合國艾滋病規(guī)劃署25周年、阿里巴巴公益項目，您怎樣看待設(shè)計與公益的關(guān)系？

潘虎：我們每年都會用10%的工作能力完成公益項目，設(shè)計師生存的載體是整個社會，設(shè)計師作為社會力量的一部分，應(yīng)該貢獻出相應(yīng)的力量去服務(wù)于社會。我在這個過程中感觸頗深，比如說我們設(shè)計的聯(lián)合國艾滋病規(guī)劃署海報發(fā)出的時候，微博下方有一個評論，“說好的30年，現(xiàn)在已經(jīng)過了25年了，什么時候才能把這個問題解決？他說我真的不想活了，這個世界太沒有意思了。”我看到那個評論坦白講我心里酸了很長時間，會覺得特別難受，現(xiàn)在有確切消息過了五年之后，艾滋病真的有可能會被解決。我覺得所有的公益的事情是服務(wù)于社會的，大家的力量都很微薄，但是如果大家都在為這個事情去努力的話，我覺得至少設(shè)計師的努力能夠讓這些事情變的更加美好。

聯(lián)合國艾滋病規(guī)劃署25周年視覺設(shè)計

壹樂三餐合金筷包裝設(shè)計

保持初心，歷“九”彌新

站酷網(wǎng)：今年是您的包裝設(shè)計實驗室成立九周年，為什么在九周年推文中說自己是新人？

潘虎：雖然我從業(yè)時間比較長，但是最近可能到了這個時候，突然間會有一種感受，我認(rèn)為要保持一種年輕的狀態(tài)，保持外行，保持年輕，保持初心，所以我會說自己可能仍然愿意作為一個設(shè)計新人存在。我認(rèn)為設(shè)計師目前碰到了最好的時機，我們沉浸在消費產(chǎn)品的市場中，有人在場下為我們奠定機會，有人在場上為我們實現(xiàn)各種的不可能，現(xiàn)在真的是產(chǎn)品時代，大家需求非常旺盛。在這個過程當(dāng)中，我認(rèn)為設(shè)計師應(yīng)該抓住最好的時機，滿足相應(yīng)的需求。

站酷網(wǎng)：在創(chuàng)業(yè)過程中，您遇到的最大的困難是什么？

潘虎：這九年過來真的不容易，有各種各樣的困難，但困難都在慢慢的迎刃而解，有的是我們想辦法解決掉了，有的是這個社會或者你的合作伙伴把這個問題解決掉了。從業(yè)有25年，真的是見證了設(shè)計從完全毫無價值到慢慢的價值越來越大的過程。剛剛到深圳來從業(yè)的時候，需求不是很多，整個社會對設(shè)計并不尊重。改革開放后，產(chǎn)業(yè)開始急劇的發(fā)展。在產(chǎn)業(yè)急劇發(fā)展過程中，設(shè)計可能是作為產(chǎn)業(yè)的一種附屬，一種沒有價值的存在，變成了一個訂單的收攬者這樣一個角色。直到發(fā)展到今天，無論是甲方還是我們的合作伙伴、供應(yīng)商，對于設(shè)計的理解，或者對于設(shè)計價值的判斷，都發(fā)生了天翻地覆的變化。甚至很多人認(rèn)為設(shè)計是產(chǎn)品的主要推動力量。所以困難其實都會有，但是我覺得都在不停的迎刃而解。以前還有關(guān)于技術(shù)方面的困難之處，但是如今所有的制造技術(shù)都得到了長足的發(fā)展。這樣的變化，對設(shè)計師來說難道不是很美好的一件事情嗎？

站酷網(wǎng)：您最希望遇到什么樣的客戶？

潘虎：我認(rèn)為與客戶的溝通非常重要，我們現(xiàn)在尋求的是一些價值觀一致的合作伙伴。我們堅持的價值觀是我們想用認(rèn)知范圍的專業(yè)高度去獲得最大的市場影響力和社會價值。我指的是我們服務(wù)甲方的這個產(chǎn)品的市場影響力和最大的社會價值，我們的認(rèn)知范圍也在不斷的提升。無論是跟我們合作的小伙伴，還是甲方、供應(yīng)商，能夠滿足或者說能夠幫助我們實現(xiàn)剛才所提到的這一價值觀的話，我們就非常支持，努力工作。

站酷網(wǎng)：在工作中，您是如何探尋藝術(shù)性和商業(yè)性平衡的？

潘虎：我們有三個標(biāo)準(zhǔn)，最低標(biāo)準(zhǔn)就是保證產(chǎn)品能夠上市。如果產(chǎn)品不能上市，我們只能認(rèn)為它是一個飛機稿，沒有價值。第二個標(biāo)準(zhǔn)是叫做客戶滿意，我們經(jīng)常會提到客戶90分滿意，但是你得到了99分，我覺得這樣的話他可能會更加開心，滿足或者超越客戶需求，這是所有團隊都想做到的一件事情，但是這個事情并不是我們的最高要求。最高標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？你去洞察市場，洞察客戶之后獲得的一些資訊做出的獨立創(chuàng)作。最高的標(biāo)準(zhǔn)其實是用戶滿意，自己滿意，而不是客戶滿意。

站酷網(wǎng)：這次站酷CUBE設(shè)計大會的大會主題是“好設(shè)計 好生意”，這么多年商業(yè)設(shè)計實踐，您對這個主題有怎樣的理解和體會？

潘虎：我覺得這是一個非常透徹的主題，不繞彎子，講的非常清晰和明白。這個主題是想表達好設(shè)計和好生意有或多或少或者直接、間接的聯(lián)系。設(shè)計我們理解成生意，設(shè)計在生意的整個操作過程中起到的作用、形成的力量越來越大。

站酷網(wǎng)：實驗室未來的目標(biāo)是什么？

潘虎：未來實驗室可能會堅持更小、更美的原則，而且更加生活化。我認(rèn)為設(shè)計團隊規(guī)模化運營必須以損失專業(yè)高度為代價。所有的規(guī)模化運營，損失專業(yè)高度是必然的一個過程。另一個目標(biāo)是唯專業(yè)高度至上，在我們的認(rèn)知水平中做到最好，隨著我們的認(rèn)知水平不斷提升，專業(yè)高度也在不斷提高。

 創(chuàng)作的魅力在于永遠(yuǎn)有可能，永遠(yuǎn)沒有最完美

站酷網(wǎng)：近幾年您做了很多新消費品的包裝設(shè)計，您覺得新消費品的包裝設(shè)計和傳統(tǒng)品牌包裝設(shè)計相比最大的不同的是什么？

潘虎：我認(rèn)為本質(zhì)上沒有什么不同，因為它們都是面對用戶和消費者的。所謂的傳統(tǒng)消費品，其實當(dāng)時也是滿足客戶的。它們現(xiàn)在面臨一個全新的課題，他們也需要翻山，翻過年輕人的山。在這個過程中，用戶的代際不停的變化，老產(chǎn)品要翻過年輕人這座山，新產(chǎn)品要以面對年輕人的方式對老產(chǎn)品進行顛覆，這個過程中設(shè)計起到了相當(dāng)重要的作用。所以我認(rèn)為老產(chǎn)品、新產(chǎn)品都是面對用戶的，本質(zhì)上沒有什么區(qū)別。創(chuàng)作方式或手法各有不同，但是我認(rèn)為本質(zhì)上沒有差別。

站酷網(wǎng)：您在設(shè)計行業(yè)從業(yè)26年了，尤其在包裝設(shè)計領(lǐng)域做了很多嘗試，您洞察到了什么變化和趨勢？

潘虎：包裝設(shè)計行業(yè)是在不停的變化。最早從事包裝設(shè)計的時候，過程當(dāng)中有各種各樣的認(rèn)知障礙，如商業(yè)化障礙、工業(yè)化障礙。產(chǎn)能增加之后，它以工業(yè)化附庸的方式存在，當(dāng)時認(rèn)為設(shè)計是不值錢的，設(shè)計是免費的，設(shè)計僅僅是帶來訂單的一種可能性。商業(yè)化障礙也會有，到底該如何評判一個產(chǎn)品的好壞。如果單純的以市場銷量衡量一個產(chǎn)品的話，這是不科學(xué)的。時代不停的變化，我們以前面對的消費群體是以十年為一個界線的60后、70后、80后，之后面對的客戶發(fā)生了很大的變化，甚至連代際的區(qū)間都發(fā)生了變化。我們可能現(xiàn)在以五年為一個單位，未來我們還會以三年、兩年為一個單位，社會在不停地往前迭代和發(fā)展。設(shè)計并非是創(chuàng)造永恒的，設(shè)計是用來解決問題的，有面臨的問題時才會被解決，每一個時代設(shè)計解決的問題、提出的問題和接受的挑戰(zhàn)都是不一樣的，而這個過程當(dāng)中，設(shè)計一直不停的在向好的方向發(fā)展。

站酷網(wǎng)：您曾說：“我們比機器更厲害的是對文化的把握，對愿景的思考。”人工智能時代的到來，您認(rèn)為設(shè)計師的優(yōu)勢是什么？如何應(yīng)對這種變化？

潘虎：人工智能的發(fā)展非常迅猛，它可能未來還會戰(zhàn)勝很多東西，它可能會替代一些重復(fù)性勞動。我非常樂于見到人工智能對于設(shè)計的輔助或替代。如果哪一天有人愿意在包裝設(shè)計領(lǐng)域做嘗試的話，我非常愿意去做小白鼠，去展開對這個方面的研究。產(chǎn)品包裝設(shè)計的工藝技術(shù)、出品的流程和線條是最長的。如果有一天有人工智能的介入的話，我非常樂于見到這種成果，而且非常期待，我們永遠(yuǎn)有很跳動的熱情去接受新鮮事物。人類情感非常豐富，到現(xiàn)在為止，我特別崇尚感性的方式來進行創(chuàng)作，而不是所謂的理性、深度研究的一些東西，其實不是我們回避科學(xué)性，而是我認(rèn)為是時候應(yīng)該反思一下感性的力量。我在做創(chuàng)作的時候，經(jīng)常會有很感性的東西，我特別喜歡靈感爆發(fā)的過程，而不是理性分析的過程。在市場營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)中，關(guān)于產(chǎn)品、市場方面已經(jīng)出現(xiàn)了許多研究和理論，但是我仍然比較崇尚于感性的創(chuàng)作方式，這才是真正意義上可以打動人的東西，是創(chuàng)作的魅力。創(chuàng)作的魅力在于永遠(yuǎn)有可能，永遠(yuǎn)沒有最完美。在西方研究中發(fā)現(xiàn)了一個這樣的問題，消費、購物這樣的一個過程其實和戀愛、愛情非常相似，它是一個瞬間的過程。所以我現(xiàn)在跟客戶報告方案的時間越來越短，有的時候短到只剩一句話。我覺得我的產(chǎn)品擺在你的面前都沒有把你打動，我通過語言打動你有何意義呢？

站酷網(wǎng)：您和不少國貨產(chǎn)品有過合作，比如健力寶、上海藥皂等，您怎樣看待國貨崛起的這一現(xiàn)象，您認(rèn)為國貨品牌應(yīng)該如何抓住這一契機？

潘虎：國貨面臨著非常好的機會。從代際的產(chǎn)品來看，我認(rèn)為70后、60后是最不自信的。因為他們崇尚于進口貨，80后、90后可能會好一點，特別是00后往后，國與國之間的自卑情緒他們已經(jīng)完全沒有了。他們是真正發(fā)自內(nèi)心的自信，這才是真正推動國貨進一步發(fā)展的原因。國貨其實是有非常好的一些產(chǎn)品，我想把我小時候用過的好東西全部拿過來設(shè)計一遍。我認(rèn)為設(shè)計師在改變世界之前先改變周邊，改變每天要吃要用的東西，生活才會更美好。我們的院子里現(xiàn)在做了一些改造，小食堂里全部是我們設(shè)計的作品，我覺得這是非常有意思的一件事情。

上海藥皂

牛欄山牛年紀(jì)念酒包裝設(shè)計

（改造尚未完工，以上是改造前的實驗室環(huán)境圖）

更多2021站酷CUBE設(shè)計大會演講嘉賓專訪將陸續(xù)發(fā)布，敬請期待。

關(guān)注9月25日 全天八小時直播

2021站酷CUBE設(shè)計大會官網(wǎng)直通車：https://cube.zcool.com.cn/

專訪記者：張小姣  封面設(shè)計：海邊的卡夫卡