重構(gòu)經(jīng)營力，阿里媽媽將“人群”視為破局密鑰
“數(shù)字世界最終一定會重塑整個人類社會。”
阿爾文·托夫勒在其未來三部曲作品中一直論證著這一點。半世紀過去，數(shù)字化對世界的重塑已然成為現(xiàn)實，也從根本上改變著當今社會的商業(yè)圖景。
從營銷角度來看，消費者代際更迭與決策演化、數(shù)字化與智能化的升級迭代，以及品牌經(jīng)營思路的升維轉(zhuǎn)變，是數(shù)字化這母命題中互相作用著的力，形塑著交易場的同時，也對未來的數(shù)字營銷有了新的預示。
作為互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)先行探索者，阿里媽媽在每一個歷史變化時期都承擔著重要使命，通過對行業(yè)的洞察和方法論的進化來破題，與百萬商家一起攜手打怪晉級。
經(jīng)歷了從廣告——營銷——經(jīng)營的理念變化后，9月2日，在年度舉行的M峰會上，阿里媽媽發(fā)布了全新打造出的深鏈經(jīng)營（DEEPLINK)數(shù)智經(jīng)營指標體系。
這一新體系將在流量紅利見頂、消費復蘇的大環(huán)境下，通過數(shù)智化能力重塑商家經(jīng)營信心。這是阿里媽媽對時代發(fā)展現(xiàn)實需求的回應(yīng)，也是行業(yè)變革中對自身定位的持續(xù)迭代。
阿里媽媽再進化讓「人群資產(chǎn)」創(chuàng)造深度價值
底層邏輯的改變，導致整個經(jīng)營思維架構(gòu)的升級推演。
而底層邏輯改變的原點始終是人。理解人群的轉(zhuǎn)變，就理解了未來的生意。回顧新消費時代以來的人群消費決策路徑，我們會發(fā)現(xiàn)這樣幾個變化：
·消費者的決策鏈路在觸媒環(huán)境碎片化、娛樂化、圈層化的沖擊下產(chǎn)生轉(zhuǎn)變。碎片化的注意力、圈層化的追隨者、生活方式和身份認同的強化，都在這一時代成為消費轉(zhuǎn)化的窗口；
·價格優(yōu)勢只能促成消費者瞬間的消費轉(zhuǎn)化，解決短期內(nèi)的“需要”；而只有當消費者對品牌產(chǎn)生忠誠與好感，才能激發(fā)持續(xù)復購，這一點需要品牌通過「心智占位」來實現(xiàn)。
人群的變化把企業(yè)利潤增長拉到了前所未有的平臺期，倒逼著品牌商家和營銷平臺進行相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。
這種平臺期，對絕大數(shù)商家，尤其是新品牌來說，是一場艱巨的挑戰(zhàn)。
一方面，隨著充分競爭局面的展開，市場快速分化，“價格戰(zhàn)+流量戰(zhàn)”導致企業(yè)利潤不斷被削弱，僅做一錘子買賣來擴大規(guī)模勢能并不可持續(xù)。另一方面，在存量競爭中，用戶的注意力被無限次切割，而在流量成本無限變貴的情況下獲客成本水漲船高，品牌空間利潤被擠壓。
如何通過有效打法，實現(xiàn)精準破題？阿里媽媽給出了答案：用深鏈經(jīng)營（DEEPLINK）體系深挖「人群資產(chǎn)」，進而通過「人群資產(chǎn)」為品牌創(chuàng)造可持續(xù)的價值。
人群資產(chǎn)并不難理解，就是通過對消費者群體進行持續(xù)的數(shù)智化挖掘、分析和沉淀，從而幫助品牌產(chǎn)品穿越用戶生命周期，打破“純流量戰(zhàn)與價格戰(zhàn)”的桎梏。
面對新消費時代的經(jīng)營新挑戰(zhàn)，不變的還是圍繞人的服務(wù)去展開，而品牌人群運營需要回歸到數(shù)字和技術(shù)驅(qū)動升級。如今，帶著“以消費者為核心”的初心，阿里媽媽深鏈經(jīng)營（DEEPLINK)數(shù)智經(jīng)營指標體系助力品牌商戶從“消費者資產(chǎn)運營”的角度切入，清晰化高顆粒度的人群畫像和消費場景，把流量留住從而讓增長實現(xiàn)新的正向循環(huán)，提升商業(yè)效率效益。
可以預見的是，人群資產(chǎn)已經(jīng)成為當下和未來五年商家經(jīng)營的核心競爭力 ，誰能把握人群，誰就敲開了未來增長的大門。
因此，正如此次M峰會中所提到的，作為營銷行業(yè)的先行者，阿里媽媽將從人群資產(chǎn)的質(zhì)量和長效運營的角度出發(fā)，幫助商家發(fā)現(xiàn)人群、運營人群、沉淀人群，為品牌商家構(gòu)建反脆弱能力。
方法論升級：深鏈經(jīng)營幫商家成就更好的生意
流量紅海退潮之后，經(jīng)營需要構(gòu)建新的打法才能在存量競爭狀態(tài)下殺出重圍。
但營銷永遠存在一個痛點，即“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半。”這句名言來自著名的廣告大師約翰·沃納梅克。
而數(shù)字化時代，實現(xiàn)長效經(jīng)營需要一套有效的方法論和底層技術(shù)邏輯，數(shù)字技術(shù)的魅力正在于此：數(shù)據(jù)的疊加量化有效地分析出交易因素與力場，讓品牌的每一分投入都有確定性，讓每一份反饋都產(chǎn)生長效的價值，讓交易鏈路走向正循環(huán)。
這就是深鏈經(jīng)營（DEEPLINK)數(shù)智經(jīng)營指標體系誕生的意義，它是解開這道增長謎題的密碼。
具體而言，深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)是對AIPL理論的深度延展，即將認知(awareness)、興趣(interest)、購買(purchase)和忠誠(loyalty)的各個人群進一步拆解、細分，緊接著告訴商家如何圍繞DEEPLINK指標做進一步人群運營的指引和沉淀，進行精細化運營。
阿里媽媽則用更清晰的細分指標，精準指引品牌商家，也讓單純流量進一步生出新意，延伸流量的價值。
「好孩子」就是一個值得注意的案例。
在M峰會上，好孩子網(wǎng)絡(luò)零售副總經(jīng)理汪曉峰提到：“我們作為一個母嬰品牌，以前我們認為，孩子到了一定階段就和我們脫離關(guān)系了，但是我們今天認為不是這樣的。因為通過DEEPLINK，通過整個阿里媽媽的生產(chǎn)工具，我們會發(fā)現(xiàn)一個消費者在他漫長的人生過程當中，我們每一個品牌都有機會出現(xiàn)在他所有的需求的過程當中，我們可以服務(wù)母嬰家庭用戶的全程。”
與單純的ROI、GMV相比，深鏈數(shù)智化經(jīng)營指標體系所帶來的的價值是可延續(xù)性的。它甚至可以做到跨品類、跨時間周期、跨不同維度和場景的拓展。
深鏈經(jīng)營（DEEPLINK）通過精準捕捉、了解消費者的整個興趣鏈，將消費者的個性化需求進行匹配，然后推展到產(chǎn)品端，產(chǎn)品便可以一代一代的迭代升級，讓好的產(chǎn)品內(nèi)容能夠深度綁定、深度溝通消費者的同時，也讓品牌的服務(wù)更加完整。
這就是深鏈的價值所在。阿里媽媽為品牌打造了一把經(jīng)營利器。
經(jīng)營力進化：阿里媽媽讓每一份經(jīng)營都算數(shù)
于品牌而言，越是去中心化的媒介環(huán)境，越需要回歸中心化的能力。
因為流量本身創(chuàng)造不了品牌，品牌心智塑造需要理解受眾的生活軌跡、心智結(jié)構(gòu)和心智規(guī)律，繼而找準“內(nèi)容營銷+生活場景”的核心渠道，做到飽和攻擊和持續(xù)占位。
“經(jīng)營很關(guān)鍵的一個部分，就是我們最后都是把我們產(chǎn)品傳遞到我們的終端用戶，那怎么傳遞？就需要挖掘數(shù)據(jù)，洞察用戶的需求。”伽藍集團副總裁吳夢在峰會中說道。
在深鏈的賦能下，伽藍集團找到了新的增長點，實現(xiàn)了品類拓展的同時，更從經(jīng)營的角度看到了未來生意可持續(xù)放大的可能性，讓經(jīng)營力綿長且有力。
品牌方注意到，男士潔面以往可能需要一款潔面產(chǎn)品，屬于基礎(chǔ)護理的范疇，在產(chǎn)品上最多有一個敏感肌的功效拓展。但今天，自然堂又注意到，男士還有「一站式理容」這樣的需求。因此，從男士的使用場景、體感需求，如效率和便捷性出發(fā)，自然堂打造出了一款適合男性的洗護四合一的產(chǎn)品。
今年上半年，自然堂男士品牌迎來了爆發(fā)。
單點拓新在整體上拉升了品牌經(jīng)營力。也就是說，一個生意機會點的打開，能反向賦能整體品牌的可持續(xù)性。于自然堂而言，品牌在品類的拓展上多了一環(huán)，從女士護膚面膜到男士品類，從個護到身體護理和沐浴產(chǎn)品，自然堂的產(chǎn)品矩陣更加豐富。這些洞察，都是從人的需求、消費者的需求出發(fā)，到產(chǎn)品供給和效果傳遞的一個快速關(guān)系的建立然后迅速反饋出來，實現(xiàn)經(jīng)營力的增長。
受眾的真實需求、心智結(jié)構(gòu)與使用場景，在阿里媽媽的平臺上能夠得到提煉。因此，在數(shù)智化方法和產(chǎn)品的支撐下，品牌商家能夠耕耘一份更具有確定性的生意，讓營銷風險和營銷投入成本降到最低。并且，不同階段的品牌都能在阿里媽媽的運營中找到符合自身產(chǎn)品的營銷路徑，并通過數(shù)據(jù)的協(xié)同進化，穿越生命周期，抵達更好的效果彼岸。
這也是“十四年來，商家依舊堅定選擇阿里媽媽”的理由。
尾聲
技術(shù)革命，不僅僅是對工具的革新，更是一種新思維的全面升級。
對品牌經(jīng)營者來說，數(shù)字不再只是冷冰冰的成交記錄，而是品牌與消費者、品牌與營銷場有溫度的理性鏈接。智能技術(shù)的發(fā)展讓時空、地域不斷被打破和重組，也讓品牌意識到數(shù)智營銷底層邏輯的重要性。
十四年里，阿里媽媽見證了中國互聯(lián)網(wǎng)營銷的更迭躍遷。
從PC網(wǎng)絡(luò)到移動互聯(lián)網(wǎng)，營銷環(huán)境日漸碎片化和不確定化，阿里媽媽以消費者行為和數(shù)智化為基礎(chǔ)，不斷進化迭代。
作為數(shù)字營銷的先行者，深鏈經(jīng)營（DEEPLINK）通過數(shù)字技術(shù)挖掘消費者全生命周期需求，驅(qū)動商業(yè)實現(xiàn)長期正循環(huán)增長，這是阿里媽媽交出的一份新答卷。面對新的時代浪潮，阿里媽媽帶領(lǐng)著萬千品牌塑造經(jīng)營力，讓每一份投入收獲更確定的回報。
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