重構經營力，阿里媽媽將“人群”視為破局密鑰

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舉報 2021-09-14

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“數字世界最終一定會重塑整個人類社會。”

阿爾文·托夫勒在其未來三部曲作品中一直論證著這一點。半世紀過去，數字化對世界的重塑已然成為現實，也從根本上改變著當今社會的商業圖景。
從營銷角度來看，消費者代際更迭與決策演化、數字化與智能化的升級迭代，以及品牌經營思路的升維轉變，是數字化這母命題中互相作用著的力，形塑著交易場的同時，也對未來的數字營銷有了新的預示。
作為互聯網營銷行業先行探索者，阿里媽媽在每一個歷史變化時期都承擔著重要使命，通過對行業的洞察和方法論的進化來破題，與百萬商家一起攜手打怪晉級。
經歷了從廣告——營銷——經營的理念變化后，9月2日，在年度舉行的M峰會上，阿里媽媽發布了全新打造出的深鏈經營（DEEPLINK)數智經營指標體系。

這一新體系將在流量紅利見頂、消費復蘇的大環境下，通過數智化能力重塑商家經營信心。這是阿里媽媽對時代發展現實需求的回應，也是行業變革中對自身定位的持續迭代。

阿里媽媽再進化讓「人群資產」創造深度價值

底層邏輯的改變，導致整個經營思維架構的升級推演。

而底層邏輯改變的原點始終是人。理解人群的轉變，就理解了未來的生意。回顧新消費時代以來的人群消費決策路徑，我們會發現這樣幾個變化：

·消費者的決策鏈路在觸媒環境碎片化、娛樂化、圈層化的沖擊下產生轉變。碎片化的注意力、圈層化的追隨者、生活方式和身份認同的強化，都在這一時代成為消費轉化的窗口；

·價格優勢只能促成消費者瞬間的消費轉化，解決短期內的“需要”；而只有當消費者對品牌產生忠誠與好感，才能激發持續復購，這一點需要品牌通過「心智占位」來實現。
人群的變化把企業利潤增長拉到了前所未有的平臺期，倒逼著品牌商家和營銷平臺進行相應的戰術調整。
這種平臺期，對絕大數商家，尤其是新品牌來說，是一場艱巨的挑戰。

一方面，隨著充分競爭局面的展開，市場快速分化，“價格戰+流量戰”導致企業利潤不斷被削弱，僅做一錘子買賣來擴大規模勢能并不可持續。另一方面，在存量競爭中，用戶的注意力被無限次切割，而在流量成本無限變貴的情況下獲客成本水漲船高，品牌空間利潤被擠壓。
如何通過有效打法，實現精準破題？阿里媽媽給出了答案：用深鏈經營（DEEPLINK）體系深挖「人群資產」，進而通過「人群資產」為品牌創造可持續的價值。
人群資產并不難理解，就是通過對消費者群體進行持續的數智化挖掘、分析和沉淀，從而幫助品牌產品穿越用戶生命周期，打破“純流量戰與價格戰”的桎梏。
面對新消費時代的經營新挑戰，不變的還是圍繞人的服務去展開，而品牌人群運營需要回歸到數字和技術驅動升級。如今，帶著“以消費者為核心”的初心，阿里媽媽深鏈經營（DEEPLINK)數智經營指標體系助力品牌商戶從“消費者資產運營”的角度切入，清晰化高顆粒度的人群畫像和消費場景，把流量留住從而讓增長實現新的正向循環，提升商業效率效益。
可以預見的是，人群資產已經成為當下和未來五年商家經營的核心競爭力，誰能把握人群，誰就敲開了未來增長的大門。
因此，正如此次M峰會中所提到的，作為營銷行業的先行者，阿里媽媽將從人群資產的質量和長效運營的角度出發，幫助商家發現人群、運營人群、沉淀人群，為品牌商家構建反脆弱能力。

方法論升級：深鏈經營幫商家成就更好的生意

流量紅海退潮之后，經營需要構建新的打法才能在存量競爭狀態下殺出重圍。
但營銷永遠存在一個痛點，即“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半。”這句名言來自著名的廣告大師約翰·沃納梅克。
而數字化時代，實現長效經營需要一套有效的方法論和底層技術邏輯，數字技術的魅力正在于此：數據的疊加量化有效地分析出交易因素與力場，讓品牌的每一分投入都有確定性，讓每一份反饋都產生長效的價值，讓交易鏈路走向正循環。

這就是深鏈經營（DEEPLINK)數智經營指標體系誕生的意義，它是解開這道增長謎題的密碼。
具體而言，深鏈經營(DEEPLINK)是對AIPL理論的深度延展，即將認知(awareness)、興趣(interest)、購買(purchase)和忠誠(loyalty)的各個人群進一步拆解、細分，緊接著告訴商家如何圍繞DEEPLINK指標做進一步人群運營的指引和沉淀，進行精細化運營。
阿里媽媽則用更清晰的細分指標，精準指引品牌商家，也讓單純流量進一步生出新意，延伸流量的價值。
「好孩子」就是一個值得注意的案例。
在M峰會上，好孩子網絡零售副總經理汪曉峰提到：“我們作為一個母嬰品牌，以前我們認為，孩子到了一定階段就和我們脫離關系了，但是我們今天認為不是這樣的。因為通過DEEPLINK，通過整個阿里媽媽的生產工具，我們會發現一個消費者在他漫長的人生過程當中，我們每一個品牌都有機會出現在他所有的需求的過程當中，我們可以服務母嬰家庭用戶的全程。”
與單純的ROI、GMV相比，深鏈數智化經營指標體系所帶來的的價值是可延續性的。它甚至可以做到跨品類、跨時間周期、跨不同維度和場景的拓展。
深鏈經營（DEEPLINK）通過精準捕捉、了解消費者的整個興趣鏈，將消費者的個性化需求進行匹配，然后推展到產品端，產品便可以一代一代的迭代升級，讓好的產品內容能夠深度綁定、深度溝通消費者的同時，也讓品牌的服務更加完整。
這就是深鏈的價值所在。阿里媽媽為品牌打造了一把經營利器。

經營力進化：阿里媽媽讓每一份經營都算數

于品牌而言，越是去中心化的媒介環境，越需要回歸中心化的能力。
因為流量本身創造不了品牌，品牌心智塑造需要理解受眾的生活軌跡、心智結構和心智規律，繼而找準“內容營銷+生活場景”的核心渠道，做到飽和攻擊和持續占位。

“經營很關鍵的一個部分，就是我們最后都是把我們產品傳遞到我們的終端用戶，那怎么傳遞？就需要挖掘數據，洞察用戶的需求。”伽藍集團副總裁吳夢在峰會中說道。
在深鏈的賦能下，伽藍集團找到了新的增長點，實現了品類拓展的同時，更從經營的角度看到了未來生意可持續放大的可能性，讓經營力綿長且有力。
品牌方注意到，男士潔面以往可能需要一款潔面產品，屬于基礎護理的范疇，在產品上最多有一個敏感肌的功效拓展。但今天，自然堂又注意到，男士還有「一站式理容」這樣的需求。因此，從男士的使用場景、體感需求，如效率和便捷性出發，自然堂打造出了一款適合男性的洗護四合一的產品。
今年上半年，自然堂男士品牌迎來了爆發。
單點拓新在整體上拉升了品牌經營力。也就是說，一個生意機會點的打開，能反向賦能整體品牌的可持續性。于自然堂而言，品牌在品類的拓展上多了一環，從女士護膚面膜到男士品類，從個護到身體護理和沐浴產品，自然堂的產品矩陣更加豐富。這些洞察，都是從人的需求、消費者的需求出發，到產品供給和效果傳遞的一個快速關系的建立然后迅速反饋出來，實現經營力的增長。
受眾的真實需求、心智結構與使用場景，在阿里媽媽的平臺上能夠得到提煉。因此，在數智化方法和產品的支撐下，品牌商家能夠耕耘一份更具有確定性的生意，讓營銷風險和營銷投入成本降到最低。并且，不同階段的品牌都能在阿里媽媽的運營中找到符合自身產品的營銷路徑，并通過數據的協同進化，穿越生命周期，抵達更好的效果彼岸。
這也是“十四年來，商家依舊堅定選擇阿里媽媽”的理由。

尾聲

技術革命，不僅僅是對工具的革新，更是一種新思維的全面升級。
對品牌經營者來說，數字不再只是冷冰冰的成交記錄，而是品牌與消費者、品牌與營銷場有溫度的理性鏈接。智能技術的發展讓時空、地域不斷被打破和重組，也讓品牌意識到數智營銷底層邏輯的重要性。
十四年里，阿里媽媽見證了中國互聯網營銷的更迭躍遷。
從PC網絡到移動互聯網，營銷環境日漸碎片化和不確定化，阿里媽媽以消費者行為和數智化為基礎，不斷進化迭代。
作為數字營銷的先行者，深鏈經營（DEEPLINK）通過數字技術挖掘消費者全生命周期需求，驅動商業實現長期正循環增長，這是阿里媽媽交出的一份新答卷。面對新的時代浪潮，阿里媽媽帶領著萬千品牌塑造經營力，讓每一份投入收獲更確定的回報。

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