盒馬入局，千億酒類(lèi)賽道掀起新戰(zhàn)事

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舉報(bào) 2021-09-14

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配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

去年生鮮電商吸引了上百億融資，成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的激情角斗場(chǎng)，今年酒水賽道似有接棒之勢(shì)。

年初至今，騰訊、美團(tuán)、京東等巨頭都入局了酒水新零售賽道，比如騰訊續(xù)投了酒小二、京東入股了搜茅網(wǎng)，被投對(duì)象都是垂類(lèi)玩家，而美團(tuán)則親自下場(chǎng)，在廣東惠州上線“歪馬送酒”，并搭配線下門(mén)店，推出線上25分鐘配送服務(wù)。

阿里自然不會(huì)缺席，盒馬最近對(duì)原來(lái)的酒水業(yè)務(wù)進(jìn)行全面升級(jí)，先開(kāi)了10家“盒馬X18酒窖”，定位關(guān)鍵詞是便利、保真、專(zhuān)業(yè)化、年輕化，并表示未來(lái)會(huì)在全國(guó)近300家余門(mén)店陸續(xù)落地。

垂類(lèi)電商、外賣(mài)服務(wù)，線上線下一體化，可以看出巨頭們的玩法五花八門(mén)，而且業(yè)態(tài)和模式還在不斷推陳出新。

千億酒市蛋糕

新零售的風(fēng)已經(jīng)吹了好幾年，巨頭也并非是今年才開(kāi)始注意到酒水新零售，比如阿里早在2016年就投了同時(shí)擁有線上和線下業(yè)務(wù)的1919。

但今年氛圍顯然不太一樣，巨頭們甚有默契地齊心投身酒水新零售，根本原因是時(shí)機(jī)成熟了，或者說(shuō)市場(chǎng)盤(pán)子的增速越來(lái)越可觀了。

先看一些核心數(shù)據(jù)，《2020年中國(guó)酒類(lèi)新零售市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2020年國(guó)內(nèi)酒類(lèi)新零售市場(chǎng)規(guī)模約為1167.5億，預(yù)計(jì)2021年可以達(dá)到1363.1億；2020年酒類(lèi)新零售用戶規(guī)模為4.6億，2021年預(yù)計(jì)可以達(dá)到5.4億。

可以算出，規(guī)模的增速大概是16.6%，用戶的增速大概是17.4%。而且這種增長(zhǎng)動(dòng)能，線上和線下都有貢獻(xiàn)。在線上，由于品牌向電商靠攏是大趨勢(shì)，比如茅臺(tái)、五糧液、燕京啤酒這些酒類(lèi)頭部品牌，所以線上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)比較樂(lè)觀。而在線下，由于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、門(mén)店整合改造等因素，部分傳統(tǒng)渠道的表現(xiàn)逐漸回暖。

增量不僅僅來(lái)源于C端，還有容易被忽略的B端，也就是品牌方。其實(shí)對(duì)很多高端酒水品牌而言，他們的核心優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品和制造，但是在渠道和終端卻很弱，比如場(chǎng)景搭建、營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化系統(tǒng)等方面。江小白這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)玩得好，和年輕人打成一片的品牌，畢竟還是少數(shù)。

而這些恰好是巨頭們的強(qiáng)項(xiàng)，他們有完善的流通設(shè)施、豐富的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)、高流量的終端接口，這些都是傳統(tǒng)酒水品牌需要通過(guò)升級(jí)獲取的高價(jià)值核心競(jìng)爭(zhēng)力。

總體來(lái)看，品牌端和用戶端的需求已經(jīng)外溢得相當(dāng)明顯，巨頭們押注酒水新零售有相當(dāng)?shù)膽?zhàn)略意義。

高難度核心考點(diǎn)

方向有了，怎么做其實(shí)見(jiàn)仁見(jiàn)智，關(guān)鍵還是在于如何利用好自己的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)新零售模式把酒水更好更多地賣(mài)出去，幫品牌商完成蛻變。

但實(shí)操其實(shí)并不簡(jiǎn)單，傳統(tǒng)酒水行業(yè)本來(lái)就存在渠道復(fù)雜、終端難控制、價(jià)格體系不穩(wěn)定等典型特征，所以售假、亂定價(jià)等問(wèn)題比較突出，特別是一些利潤(rùn)空間高的高檔酒產(chǎn)品，早先是問(wèn)題頻發(fā)的重災(zāi)區(qū)，讓生產(chǎn)品牌商也犯難。據(jù)相關(guān)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2020年已披露的特大制售假酒案涉案總金額就超過(guò)6億。

后面酒類(lèi)電商出現(xiàn)后，B2C、B2B模式都有玩家在嘗試推進(jìn)，酒水業(yè)在渠道上逐漸走向透明化，渠道規(guī)范性有所提高，再后來(lái)出現(xiàn)的O2O模式，也給酒水行業(yè)打開(kāi)了全新的流量池。

但這些更多還是局部改革，或改革力度不夠，困擾品牌商和消費(fèi)者的某些問(wèn)題仍然沒(méi)有解決，售假、亂定價(jià)等問(wèn)題依然時(shí)有發(fā)生。

事實(shí)上酒水行業(yè)的新零售化，存在兩大高難度的核心考點(diǎn)。第一個(gè)是供應(yīng)鏈，如何控制產(chǎn)品經(jīng)手的層數(shù)，從而確保終端價(jià)格的統(tǒng)一和穩(wěn)定？如何通過(guò)制定合理的利益分配規(guī)則來(lái)避免不明和非法貨源的介入？如何設(shè)計(jì)讓每瓶酒時(shí)刻都保真的防偽標(biāo)識(shí)和技術(shù)？

簡(jiǎn)而言之，供應(yīng)鏈考點(diǎn)就是做到保真、保價(jià)，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)，并維護(hù)品牌商的形象。尤其是價(jià)格方面，如果改革到位，縮短了中間環(huán)節(jié)，還能把價(jià)格打下來(lái)，充分為消費(fèi)者讓利，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。

像現(xiàn)在的一些電商平臺(tái)或品牌直營(yíng)店，也在走直供模式，雖然價(jià)格很穩(wěn)定，沒(méi)有亂加價(jià)，但也會(huì)有供給嚴(yán)重不足、物流環(huán)節(jié)出差池等問(wèn)題，反而會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)糟糕的消費(fèi)體驗(yàn)。

終端場(chǎng)景銷(xiāo)售是第二個(gè)核心考點(diǎn)。能否讓消費(fèi)者更容易買(mǎi)到需要的酒水產(chǎn)品？能否在營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品創(chuàng)新上和消費(fèi)者走的更近？能否在傳統(tǒng)場(chǎng)景上有所創(chuàng)新，帶來(lái)更多的消費(fèi)增量？

舉個(gè)例子，超市是線下酒水購(gòu)買(mǎi)的主要場(chǎng)景，但超市酒水產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)空間十分有限，消費(fèi)者往往需要主動(dòng)在茫茫的產(chǎn)品陳列中尋找目標(biāo)酒水，體驗(yàn)屏障很脆弱。但是一旦把場(chǎng)景做好了，渠道的潛能其實(shí)非常大，像盒馬作為一個(gè)自誕生以來(lái)就圈了不少“中產(chǎn)粉”的年輕化品牌，通過(guò)高頻的場(chǎng)景創(chuàng)新，持續(xù)在消費(fèi)端積累的品牌信任感和時(shí)髦感，就成了切入酒類(lèi)賽道自帶的競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上，酒水新零售不是單純的改變模式，而是需要就行業(yè)存在的供應(yīng)鏈和終端場(chǎng)景方面的痛點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性解決，因此酒水新零售的改革需要走向系統(tǒng)化和全面化。

新零售模式倍速進(jìn)化

雖然酒水新零售改革對(duì)玩家提出的挑戰(zhàn)不小，但從一些數(shù)據(jù)來(lái)看，電商模式、外賣(mài)模式，或者是一些數(shù)字化的系統(tǒng)，對(duì)酒水業(yè)零售升級(jí)還是可以起到作用的。比如電商化改善了透明度，給直供模式制造了更大的空間。

而酒水新零售本身也在不斷進(jìn)化，更多的玩家試圖整合技術(shù)、渠道、場(chǎng)景的綜合優(yōu)勢(shì)，來(lái)推動(dòng)酒水新零售走向質(zhì)變。

最近新開(kāi)的盒馬X18酒窖就是一個(gè)典例。從公開(kāi)披露的信息來(lái)看，X18酒窖強(qiáng)調(diào)直供保真服務(wù)，比如給部分酒水定制了全鏈路動(dòng)態(tài)溯源的“身份證”，這一點(diǎn)很基礎(chǔ)，但也非常關(guān)鍵。

不過(guò)真正可以帶來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)力的還是供應(yīng)鏈質(zhì)量，盒馬和茅臺(tái)、五糧液、劍南春等10大高檔白酒品牌，以及拉菲、瑪歌等5大知名酒莊都有合作，甚至部分稀缺高端產(chǎn)品還達(dá)成了直采直供模式，這樣的供應(yīng)池不是中小玩家能搭建的，但也需要盒馬去花力氣談下來(lái)。畢竟頭部和高端酒水品牌，更看重渠道的質(zhì)量，而不是數(shù)量。

而直供的一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)就是有定價(jià)權(quán)，尤其是盒馬這種大零售終端，可以通過(guò)規(guī)模化集采來(lái)壓低成本。數(shù)據(jù)顯示，相同國(guó)家產(chǎn)區(qū)和等級(jí)的進(jìn)口葡萄酒，盒馬X18酒窖的價(jià)格比行業(yè)便宜15%到20%左右。

配送服務(wù)是另一個(gè)新零售角逐點(diǎn)，美團(tuán)前面推出的25分鐘達(dá)，其實(shí)比日常的30到40分鐘達(dá)的餐飲外賣(mài)已經(jīng)快不少，但是這次盒馬X18酒窖表示正在內(nèi)測(cè)最快18分鐘達(dá)服務(wù)，背靠原來(lái)的最快30分鐘達(dá)，盒馬完全可以將時(shí)間縮短到這個(gè)數(shù)字，但是這個(gè)速度也會(huì)對(duì)盒馬的即時(shí)配能力提出相當(dāng)高的要求，只有專(zhuān)人專(zhuān)送才能實(shí)現(xiàn)。

值得注意的是，盒馬在這個(gè)速度下還配了冷鏈服務(wù)，專(zhuān)門(mén)用于一些需要冰鎮(zhèn)的白葡萄酒、精釀鮮啤，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)前行業(yè)的配送服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，很容易奠定絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

除了在價(jià)格和速度上追求更優(yōu)，盒馬X18酒窖這次還嘗試在零售場(chǎng)景上做了一些改進(jìn)。第一個(gè)表現(xiàn)是走聚合模式，把白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒、低度潮飲等六大類(lèi)酒水囊括進(jìn)來(lái)，做到了超1200款商品種類(lèi)。

聚合模式的最大優(yōu)勢(shì)就是可以一站式滿足消費(fèi)者的酒水購(gòu)買(mǎi)需求，而盒馬本身也設(shè)有餐飲生鮮業(yè)務(wù)，在店內(nèi)享受吃喝一條龍服務(wù)不是問(wèn)題，所以大規(guī)模聚合可以刺激到消費(fèi)者的協(xié)同消費(fèi)，提高客單價(jià)和停留時(shí)間。

另一個(gè)表現(xiàn)是重視酒水新品開(kāi)發(fā)，通過(guò)潮流新品刺激年輕消費(fèi)者。在年輕人熱愛(ài)的低度預(yù)調(diào)酒上，盒馬已經(jīng)做了不少嘗試，并得到了很好的市場(chǎng)反饋。比如去年盒馬首次推出了自有品牌嗨棒氣泡果酒，這個(gè)包括海鹽荔枝莫吉托、西柚星球和蜜瓜星球等口味的自有品牌氣泡果酒系列，目前與某知名預(yù)調(diào)酒品牌在盒馬平臺(tái)上的銷(xiāo)售幾近持平。而今年夏天盒馬推出的精釀鮮啤，甚至做到了日均銷(xiāo)售達(dá)到5萬(wàn)瓶。

酒水的研發(fā)需要上游的支撐，這對(duì)供應(yīng)鏈也提出了很高的要求，盒馬敢于推出自有新品，頂著一定的研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，除了有供應(yīng)鏈支撐外，根本原因還是可以靠終端場(chǎng)景的需求有效兜底。

現(xiàn)在看下來(lái)，盒馬X18酒窖是通過(guò)強(qiáng)化供應(yīng)鏈、提高購(gòu)物體驗(yàn)、刺激場(chǎng)景協(xié)同等方式來(lái)提高酒水新零售的效率和體驗(yàn)，這是一種只有頭部玩家才能推動(dòng)的新零售改革，不單單意味著競(jìng)爭(zhēng)力模式的優(yōu)化，更關(guān)鍵的是在前面提到的兩個(gè)核心考點(diǎn)上有了進(jìn)步。

如果這樣的模式能夠成為酒水新零售的常態(tài)，整個(gè)酒水行業(yè)的環(huán)境和消費(fèi)認(rèn)可度也會(huì)有持續(xù)的改善，這也是酒水新零售要不斷進(jìn)化的根本意義所在。

深水區(qū)博弈

從整個(gè)酒水行業(yè)來(lái)看，新零售風(fēng)口來(lái)了后，博弈的格局其實(shí)發(fā)生了很大的改變，傳統(tǒng)模式下還是品牌和品牌博弈，而新零售模式下，主力渠道之間的博弈被放大，而品牌方往往是多贏的。

這就給渠道提出了更高的要求，怎樣的新零售模式是用戶需要的，是高效的，是能給品牌方形成反哺的，是真的有價(jià)值的。

頭部玩家們的嘗試對(duì)行業(yè)有一定的啟發(fā)，像盒馬X18酒窖升級(jí)的目標(biāo)是為用戶帶來(lái)體驗(yàn)增量，為品牌帶來(lái)效率和品牌力增量，自然也會(huì)給行業(yè)帶來(lái)增量，這就是新零售的改革的價(jià)值所在。

毫無(wú)疑問(wèn)，更多頭部玩家的介入，以及更多新零售模式的出現(xiàn)，都表明酒水新零售的博弈已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，單純的資本博弈很難讓行業(yè)產(chǎn)生質(zhì)變，只有模式上的大膽創(chuàng)新和后續(xù)的規(guī)模化推進(jìn)，才能讓酒水行業(yè)更懂消費(fèi)者，解消費(fèi)者之所憂，供消費(fèi)者之所需。

但一個(gè)不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，酒水行業(yè)的一些頑疾短時(shí)間內(nèi)恐怕無(wú)法根除，所以雄心勃勃的盒馬們除了要面對(duì)同業(yè)競(jìng)對(duì)外，還可能會(huì)遭受一些意外挑戰(zhàn)。

酒類(lèi)新零售的盤(pán)子有上千億，酒水市場(chǎng)的盤(pán)子有數(shù)萬(wàn)億，但要真的穩(wěn)穩(wěn)吃到這些紅利，還是要真正地站在品牌和消費(fèi)者角度去考慮問(wèn)題和設(shè)計(jì)服務(wù)，一旦把大家的需求都融合好了，自然就能拔得酒水新零售玩家的頭籌，向全行業(yè)輸出新零售標(biāo)準(zhǔn)。

文/新零售外參，公眾號(hào)ID：xlswaican

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