SMEAL司繆|產業邊界重建拓展【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2021-09-15

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民以食為天，食以安為先。隨著消費升級，人們對自身的營養攝入和飲食結構有了更高要求。輕斷食、代餐風逐漸成為一種時尚，走進大眾視野。

代餐的誕生，最初是為了給沒有進食條件的特定人群準備的，比如病人、執行任務的軍人、宇航員或者登山運動員等。

20世紀60年代，出現了一種專為宇航員設計的叫做Tang的飲品和能量棒，由此也讓食品廠家覓到了商機。之后，代餐產品市場不斷拓展，以滿足各類人群的營養代餐需求。

時至今日，代餐市場已經逐漸走向成熟，從代餐1.0時代的模糊概念，到2.0、3.0消費者對營養更為關注，通過改善身體代謝機能，讓餐食同補，成為代餐4.0時代的一大市場焦點。

顯然，“替代正餐”的產品概念已無法滿足消費者。

01/擺脫“紅海”競爭——價值創新是藍海戰略的基石

很多人會認為，在成熟品類里產品已經非常豐富，很難找到空白領域進行創新。但通過將產業邊界重建和拓展的方式，將有效刺激新需求，擺脫“紅海”競爭格局。

當產業邊界被固定，局限在存量市場競爭時，通過對標、模仿、價格戰等方式，已無法實現快速突圍。

代餐領域充斥著液體、沖調粉末、餅干、混合即食類產品，其中粉末類產品需要消費者自行沖泡，流程繁瑣，體驗仍有優化空間。

Smeal通過價值創新策略，從產品、包裝、口味、營銷、社交、私域上創新，從瓶裝代餐粉末出發，成功在代餐紅海中打下基石。

-STEP 1 | 體驗形式優化

用戶體驗優化是對用戶體驗的不同方面進行優化的過程，以確定品牌及其產品與其受眾互動的最佳方式。

這里邊有兩個重點，一是用戶，二是純主觀感受。用戶是指產品或者服務的目標使用者。當我們了解到一個群體的感受，比如說用戶對產品的評價，當多個用戶給予好評時，已然能夠客觀的反映出一些事實。

因此，盡管用戶體驗是主觀的，但是也絲毫不影響我們對它的重視。

當我們使用沖調粉末代餐產品時，必須使用溫水，而且容易結塊、沖不開。而非溫水沖調的代餐粉末，代餐品牌ffit8已占據了主流市場。

那么像蛋白粉一樣的沖泡型飲品，只要有一個合適的容器，將大大提高粉末沖泡的體驗，同時在便攜性上形成突破口。

對國內市場和消費者來說，這是一個新品類，也是一種產品升級，而這樣的產品升級，前期需要品牌對市場、消費者有清晰的認知。

當下，消費者并不排斥流量產品、網紅產品，甚至認為那是一個品牌走向經典的及格線。但產品之所以有流量、熱度，最根本的一個原因是，產品在消費者的期待值以上，產品能顛覆消費者對這一品類原有的“認知”。

雖然“認知”來源于消費者，但消費者“很懶”，不會主動告訴商家“我需要什么”。因為市面上的選擇太多了，如果這個產品滿足不了我，換一個就是，何必費心思去想我需要什么，何況不一定有。所以，這種認知需要品牌去尋找，去發現。

-STEP 2 | 消費者思維產品策略

傳統消費品在產品開發板塊通常遵從的是“實驗室邏輯”，從團隊內部研發新品，進行前期的試探性投放后，哪款產品賣得好，再對其進行批量生產。

這樣會出現一個不確定性因素，消費者可能都不喜歡，但是“被迫”選一個差不多就好的產品。一旦產品可有可無，消費者隨時喜新厭舊，導致產品生命周期短暫。

有別于傳統消費品，Smeal采用的是“市場邏輯，消費者思維”進行產品開發。

供應鏈鏈路：Smeal在長春有自建的工廠，日產能可以做到10萬瓶。雖然現在入場的玩家很多，但大部分品牌都是找代工，代餐的技術門檻要求高，如今供應鏈能力也成了Smeal最難以撼動的壁壘。

產品研發鏈路：小紅書筆記研究目標消費群體消費路徑及分享內容，將抽象的需求創造成具象的產品。

Smeal瓶裝粉末成為代餐市場新潮流的同時，在未來或許也會慢慢成為一種普遍的代餐形式。

當瓶子不新奇，開始成為一種流行，Smeal利用自身工廠優勢，為產品注入纖維、蛋白質補充品、維生素礦物質等日常正餐都無法達到的配方優勢站穩腳跟。

在中國市場，Smeal主要瞄準18-35歲之間、想控制身材或有減肥需求的人群，在這些目標消費者中，女性占比很高。

當年輕、女性兩個消費概念疊加，她們更傾向于口感好且高顏值的產品。為了打動她們，Smeal在2019年推出的NOTO代餐奶昔。

NOTO代餐奶昔共上線黑芝麻奇亞籽、錫蘭、紫薯薏仁、黑松露巧克力、太妃咖啡以及抹茶拿鐵六種新口味，從味覺上拉近與消費者的距離。憑借高顏值和近似飲料的口感，該產品成為2019年全網最紅的代餐奶昔之一，全網種草近5億次。

代餐只是Smeal的起點，但不是目的地。在去年雙十一來臨之際，Smeal推出兩款跨界新品—主打0脂肪的未來奶茶和主打冬日養生滋補的暖勺小黃姜蜜液。

意味著Smeal不單單是一個代餐品牌，在未來，做更多功能性的延伸將是其發展的另一方向。

當“顏值消費”成為一種潮流，價格不再是消費者的唯一關注點，一件商品的“顏值”高低在很大程度上決定了消費者為其買單的概率大小。

一直注重于顏值的Smeal，在新品在海報設計上也獨具匠心，第一眼就帶給人眼前一亮的感覺。

歸根結底，這一開發邏輯首先找的是“人”，也就是消費需求，再根據需求打造產品，“反客為主”的創新方式使整個品牌的效率大大提升，成本也同時降低。圍繞消費者需求所設計的產品同時能更快建立情感連接。

-STEP 3 | 社交貨幣打造

在新零售、新流量時代，能讓用戶主動分享，成為了更快速、直接的產品推廣渠道。在這個渠道中，產品變成了一種社交貨幣，讓用戶的分享、推薦，成為產品的新流量。

結合當下的社會網絡，社交貨幣我們可以分為6個維度去評價TA的價值

品牌可以通過以上6個維度去估算自己產品的社交貨幣價值，但對于消費者來說，他們的評判標準只有一個：產品能讓我“倍有面”，我就愿意分享。

基于此，“胖胖瓶”成為了Smeal打造的社交貨幣。“胖胖瓶”是消費者對Smeal瓶裝粉末的昵稱。通過網絡搜索數據抓取，我們發現，和“胖胖瓶”對標的高頻關鍵詞，都是關于顏值。

圓潤的瓶身在外觀上給消費者帶來親切感，其漸變、透明的色彩風格，讓用戶直觀地感受到粉末到液體的變化過程，加上可單握的瓶身大小適合外帶，讓產品提高了攜帶和飲用便捷性。

這樣一來，消費者愿意帶出門，也容易隨身攜帶，更樂意把它放上社交平臺。而Smeal這種讓用戶自發式地分享比任何營銷方式都來得直接、有效。

價值創新的基本方法不是去創造新的、不同的東西，而是在操縱已有認知的環境下，重新建立已經存在的連接，從而形成品牌自身獨有的價值。

02/營銷順勢而為——趨勢在哪，品牌就在哪

如何從運營端保證效果？Smeal的成功關鍵在于順勢而為，緊跟平臺的流量紅利變遷。營銷陣地也從早期微信公眾號、小紅書拓展到了現在的抖音、B站等。

趨勢在哪，品牌就在哪，唯一不變的，是Smeal的內容思維。

-客戶關系轉化

一頭連接企業端，一頭連接消費者，平臺負責運營，用分銷機制產生聚集效應。

這種模式無論是電商領域，服務領域，還是搜索領域都具有普遍性。

Smeal最初從新西蘭的線下商超起家，2017年，小程序分銷商城系統在微信平臺生態中蓬勃發展，Smeal通過“代餐”、“體重管理”的標簽，以公眾號內容接入銷售渠道的冷啟動方式收獲第一撥流量紅利。

Smeal偏向于內容的營銷方式，積累了大量的現有消費者，前期的種子用戶就變成了冷啟動中的消費者。

-小紅書種草計劃

2018年，是小紅書的“網紅元年”，平臺特定的圖片+內容分享方式，迅速通過內容將粉絲沉淀為忠實用戶。

這個時候，Smeal第二次緊跟平臺流量紅利，內部策劃了“中國種草計劃”，達人與微信生態轉型下的代理商強強聯合，對旗下頭部產品，采用自用+分享形式，用6個月的時間，把Smeal在小紅書平臺打造成爆款。

在小紅書上，關于Smeal的筆記最高點贊量達到了16283個，商城種草人數超過50萬，“胖胖瓶”的昵稱，也出自于此。

-進軍天貓，直播開掛

2019年4月，Smeal正式入駐天貓，開啟了一路開掛式的人生。2019年，2020年兩年雙十一均獲得代餐奶昔類目銷售第一。

自2019年6月開始Smeal開始進行全網直播，通過靈活分配四大經營陣地的運營資源與營銷投入，實現生意總量穩定、高效的持續增長。

LTPT是品牌在直播電商中運用的四大經營策略，品牌自播和達人矩陣，用于構建穩定的日常銷量，而營銷活動和頭部大V，則用于實現規模化的品銷爆發。

Live品牌自播是Smeal日常經營的基本盤。在自播中，Smeal對于品牌形象、貨品選擇、優惠力度、直播話術等關鍵運營節點都擁有很強的把控力。通過長時間的積累，Smeal的自播的產出逐步穩定，達到每日一播的體量，與用戶建立了長期關系，實現人群資產的持續積累。

Talent達人矩陣是Smeal在直播電商增長的放大器，借助達人資源，Smeal快速建立了知名度和銷售業績。各具特色的達人形象也為品牌深度拓展了消費人群，擴大流量范圍。

Promotion營銷活動是Smeal規模銷量的爆發場，在大促、營銷IP、行業活動等一系列營銷活動賦予了電商節日化、主題化的營銷能力，為用戶不斷創造在平臺上消費的理由和心智。Smeal借助規模化的流量聚集效應，在短時間內引爆高轉化的集中交易。

Top KOL頭部大主播是Smeal的品銷雙贏陣地，品牌與明星以及頭部達人等Top-KOL的合作，為品牌實現了品宣和銷量的“雙引爆”。

例如參與ELLE“親密女孩”的微電影項目，邀請孫千和辣目洋子來進行演繹；計劃聯手明星共同上線“控體心得”。通過需求和場景，傳遞“功效型+時尚生活方式”的產品定位，占據一二線高端人群的心智。

Smeal正式爆發式增長的一年是2020年，2020年3月單月天貓銷售業績突破3500萬，之后的每個月銷售額都穩步上升。

流量、轉化、沉淀是電商經營的基本三要素，在直播電商下的商品內容推薦，將商品轉化和用戶沉淀數據加入推薦模型，讓商品以內容為載體規模化地精準觸達潛在消費者，并隨著用戶規模和交易數據的持續積累使店鋪獲得“成長性”，從而讓Smeal的銷量進入“增長循環”，實現店鋪滾雪球式的快速增長。

03/立體人設搭建——做不一樣的私域流量

立體人設搭建，是SMEAL注重的另一個私域關鍵點。而Smeal的私域打法，卻有別于目前的主流運營方式。

很多品牌的私域實質是優惠群，或者建立在產品極致性價比之上的廣告群。而真正的私域是做消費者維護、建立消費者信心，要產生情感和信任的連接。

他們不僅僅是為品牌建立人設和規劃，更重要的是起到互動、立體式的結合打法，形成了一套成熟的品牌私域人設。

在洞察到絕大多數消費者都有健康焦慮的趨勢下，Smeal圍繞著為消費者提供解決方案的屬性，以一對一營養師的身份和消費者建立朋友般的信任關系。

比如來大姨媽痛經怎么辦，怎么樣可以控制體重，經常便秘怎么辦，睡眠不好有什么辦法等各種健康問題。

這些生活調理性的亞健康問題或者身體的功能性痛點需求，存在私密性，無法在公開場合談及的同時，終歸都需要專業人士來解答。

而SMEAL的營養師會在私域里，根據品牌的身材管理方案為消費者一一提供飲食建議。

目前，SMEAL私域粉絲30萬+，每月2-3萬粉絲增長量，平日自然復購率可達20-30%，重要節點復購率可達30-40%，雙十一復購率達50%以上。

對于SMEAL而言，私域重在幫助解決客戶自身健康問題。加之其服務至上的理念，SMEAL的客戶生命周期最長可達一年以上。

代餐市場在升級，不論是消費者需求，還是產品形式，都在朝著成熟、有序的市場方向進化。

愈發成熟的代餐市場，代餐品牌該做什么，怎么做，Smeal用一個成長迅速的品牌向我們展示了新的思考方向。一款爆款代餐的成功背后，市場邏輯依舊無法脫離品牌初期的市場思考和認知。

有別于傳統的企業，Smeal用全新的市場邏輯和消費者思維開創新型的市場思考模式，從而進行產品升級。而它也用一份超出預期的成績單證明了，Smeal邁出的步子和方向，穩了，對了。

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