規模經濟退位，小眾品牌的大營銷邏輯！
在《去規?；愤@本書中，作者赫曼特塔內佳有一個核心觀點：在由AI 和數字技術驅動的經濟中，小型、專業、靈活的企業能夠利用技術平臺有效地與規模巨大、面向大眾市場的經濟實體進行競爭。
所謂的小型、專業、靈活企業，說直白一點就是小眾品牌。 小眾品牌想要成規模，大眾化是其必然要面臨的選擇。但矛盾點就在于，一旦某個小眾品牌出現了現象級爆款，并開始探求大眾化發展之路，就意味著其要失去原有的核心群體的價值認同。
AI大數據和人工智能的出現實際上，可以幫助小眾品牌更好的生產和觸達客戶，原因有兩點：
一是數字化管理帶來的生產效率提升，可以完成小批量多品類的生產管理。二是全方位的用戶觸達，基于合適的流量池，就能通過AI大數據可以將優質內容精準的分發到目標用戶手中，完成小型企業的大規模發展。
不過，就目前中國市場情況來看：大部分小品牌都沒有在技術上形成自己的核心競爭力，最終可能還是會依附于大型企業的生態戰略之下。
我舉一個實際點的例子，無論是騰訊、阿里巴巴還是百度早已經意識到自身業務增長的天花板。這些互聯網大平臺過去十多年的策略都是生態型戰略，即圍繞自身關鍵業務，通過自建或者投資收購方式不斷擴大市場版圖，一方面以抵御突然崛起的小眾品牌沖擊，另外則是增加企業護城河。
不僅如此，這些企業開始將大數據和AI技術分析技術中最有代表性的興趣推薦技術徹底融入進所有業務當中。
以微信為例，此前微信公眾號只能收到自己關注的人的消息，如今有了按興趣推薦內容的板塊，而視頻號的推出更是將興趣推薦深度整合進了微信生態體系當中。
從戰略角度，微信需要的是興趣推薦的入口，借此賦能更多小規模公司和個體。而不只是為了跟抖音快手搶占短視頻市場。（公眾號做信息流推薦會損害個人品牌打造的優勢） 有了這樣一個由AI大數據驅動的興趣推薦入口，對小眾品牌而言，微信能幫公司找到目標客戶；對騰訊而言，基于曾經的流量和用戶基礎，利用AI和人工智能又完成了一次深度的經濟體整合。
小眾品牌想要擴大規模必須要抓住AI和大數據分析風口。除此之外，還需要企業靠自身的品牌營銷和運營來建立起消費者的認同度，以及建立真正的有附加價值的品牌。
一、打造具有“附加價值”的個性化產品
大眾品牌之所以成為大眾，是因為他們滿足了大部分用戶的基本需求。而且受益于工業發展帶來邊際成本遞減。但小眾品牌的優勢在于，他的利潤來源于產品被提高的附加價值，而不是像大眾商品，滿足大多數用戶的需求靠薄利多銷來盈利。
所謂附加價值，指的是產品背后所承載的精神價值和品牌理念。 如“老佛爺”卡爾·拉格菲曾聯合絲芙蘭推出的KarlLargerfeldXSephora假日彩妝系列。人們購買其產品大多基于理念認可，而非產品的功能需求---所以，并不是所有初創公司都有資格成為小眾品牌。
可以稱之為小眾品牌的產品多為手工限量生產，制作精良。但最重要的標簽，還是它擁有收藏和投資價值。這才是其在價格上一點都不向奢侈品牌示弱的原因。
換句話說，沒有收藏價值的產品，根本不算小眾品牌。無論是在現在年輕人中流行的指尖陀螺還是啪啪幣、盲盒，產品收藏價值遠遠大于其實際功能價值。
另外，小眾品牌精神的承載體通常都是創始人。消費者往往會將那些經驗豐富、個性鮮明、在行業有很大的知名度的創始人的獨特性格、精神標簽和他們創造產品緊密聯系。
他們雖然品類各不相同，但都有一個共同的特點：“個性化”。 這里的“個性化”，不是產品功能的個性化，而是品牌故事和品牌文化上的個性化。這也注定了其打動的用戶群一定是稀缺的。
因為稀缺，所以產生了價值。
這份價值還會很快會轉移到消費者的自我認知中，成為社交談資或者展示優越感的貨幣：用這個品牌的人很少，說明我這類人很稀缺，稀缺就有價值。
身著Supreme，不僅僅是因為它是一件衣服，而是渴望觸碰到滑板文化、或者英國滑板青年擁護的house音樂，這是supreme背后的品牌文化。而當消費者穿上supreme的原因，則是為了讓有著共同精神需求的“同行”立刻發現你，本質還是社交。
過去產品稀缺時，消費者優先考慮產品功能。但當消費者進入到產品爆炸，供不應求的時候，有精神的品牌更有吸引力。小眾品牌會成為文化符號，人們通過這個品牌找到同類，滿足自我實現的精神價值。
相較于現在的各類大眾品牌，小眾品牌作為一股新興勢力，在近年來的商業世界中逐漸釋放出巨大的商業價值,并逐漸影響大眾品牌。
最明顯的現象，是越來越多的老品牌開始進行年輕化轉型，他們樂此不疲的生產盲盒、冠名贊助說唱綜藝節目，目的還是希望讓品牌更潮流一點、更個性一點、更小眾一點----盡管他們賣的產品依然是大眾產品。
二、要看起來小眾和建立品牌認同
在《去規模化》這本書中，作者認為通過租用云計算服務、社交媒體平臺與消費者取得聯系、向世界各地的承包生產商下訂單。小規模企業能搭乘之前企業建造的規模成果的便車，迅速、低成本的找到自己的市場位置。
如今，我們結合中國逐漸增長的個性化消費趨勢來看。小規模經濟不僅有完善的落地場景也有著更為龐大的市場想象空間。
從某種意義上講，互聯網過去的“大眾傳播”實際上也開始演變為“小眾傳播”。還是以興趣推薦為例，無論是抖音還是快手他們提到內容傳播的優勢一定是千人千面，而不是廣泛覆蓋。
千人千面，說明傳播已經開始，從“大眾傳播”到“分眾傳播”轉變為顆粒度更細的“小眾傳播”了。渠道的加持，讓小眾品牌可以在持續在小渠道中不斷溝通自己的用戶，培養他們對品牌的認同度。
而除了那些真正的有收藏價值的小眾品牌，大部分所謂小眾品牌往往披著小眾化的外衣，裝著大眾化的內核。他們有一個更為準確的形容詞：網紅品牌或者潮牌。
以潮牌為例，賣了什么不重要，關鍵是對酷的嚴肅態度：要堅定地擺出不畏縮的姿態，不為外界聲音所左右。對他們而言，小眾品牌只是一種商業策略，因為他們不具有小眾品牌真正的收藏價值。
而潮牌和大眾品牌最大的差異點在于，相較于大眾品牌他們在消費者心中建立起真正的獨特的認同感。這和大眾消費品時代，品牌營銷側重認知感建立不同。后者是為了在需求產生時候，有第一認知選擇，前者這是消費者對品牌精神靈魂上的共鳴。
另外，羅伯特·西奧尼迪在《影響力》一書中提到的六大影響力元素中最重要的一點就是社會認同。也就是說，某句話、某件事或某一產品，只要獲得了人們的認同，就會在這群人當中產生不可估量的影響力。
有了品牌認同，便意味著品牌已經更深層次地融入某一文化群體當中，他成為了這類群體的社交貨幣、文化符號。
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